肯德基公关专业策划案.doc

1 背景分析1.1公司状况分析肯德基是世界知名炸鸡快餐连锁公司，在全球拥有10000多家餐厅，到当前为止，肯德基在全国200各种都市已经拥有1000余家餐厅。严格统一管理，清洁优雅用餐环境，令肯德基在数以亿计顾客心里留下了美好印象。肯德基到来不但率先将当代快餐概念引入中华人民共和国，使人们在老式饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式主线不同，并给人们服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和知名休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silvers（LJS）同属于全球最大餐饮连锁公司之一百胜餐饮集团。肯德基崇尚团队精神及每一位员工热忱参加，并致力于为员工提供完善培训、福利保障和发展筹划，使每位员工潜力得到最充分发挥，正是这个因素，越来越多先进年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功连锁快餐公司之一，肯德基成功秘诀之一是：永远向布满朝气、敢于挑战自己年轻人敞开大门，并注重对员工培训，勉励员工和肯德基共同成1。1.2公司所面临问题食品问题卫生管理始终是国家质监部门检查重点，也是人民群众关注热点。肯德基有其规范化卫生管理与规定，但是，虽然在其严格管理规范下，还是无例外浮现了食品质量问题。12月19日肯德基“速成鸡”事件又一次曝光，在“速成”鸡事件曝光后，涉及央视在内中华人民共和国媒体将之称为食品安全丑闻。关于“肯德基45天速成鸡”讨论在网络论坛上进行得如火如荼。肯德基不但收到中华人民共和国媒体严重谴责，也受到人民群众严重舆论与谴责。而在“速成鸡”问题浮现不久，1月4号，肯德基又被曝光称其油条保质期长达九个月，酱卤瘦肉丝已是熟肉，保质期长达半年，瘦肉丸保质期一年，冷冻蛋液保质期十一种月等。甚至更有网友透露说，肯德基店里规定手套一小时换一次，但是诸多营业员忙时候一天也很难换一次，并且戴着手套用抹布擦桌子、扫地、拖地、倒垃圾、盛饭等。这些事情相继曝光引起来人们恐慌，有人甚至宣称肯德基需要被逐出中华人民共和国。这给肯德基正常营业导致了一定困扰。如何面对大众媒体对“速成鸡”、“油条保质期九个月”等事件质疑和公司管理制度批判，如何让社会公众变化对肯德基公司形象看法，建立良好口碑，提高公司美誉度称为公司必要要正面回应改进办法。 2公众分析2.1消费者分析 通过这一周在淮阴工学院北京路校区对面肯德基超市消费者调查我得知，肯德基消费者对肯德基消费有求新、求美、求名、求奇等动机影响。一方面，由于肯德基日新月异新套餐不断推出，诸多消费者都会被“新”所吸引，因而，每当新套餐被推出时候，总会有诸多顾客蜂拥而至前去肯德基品尝，特别是大学生，她们课余时间不较充分，去肯德基消费也成为她们一种象征性行为，这种消费行为体现出消费者求新心里。另一方面，肯德基实物均有其独特造型，其造型、气味、颜色等给人一种美享有，诸多顾客会被这种美吸引，并前去肯德基品尝，这不但阐明了肯德基注重对人体美化作用，更注重消费者求美心理。再另一方面，肯德基是国际知名品牌，诸多人把去肯德基消费看作是一种身份地位凸显象征，因而，这些消费者去肯德基消费看重是肯德基知名品牌和影响力。最后，购买者对商品奇特样式，别具一格造型等特别感兴趣，也容易受到刺激性强促销办法诱导，出发冲动性购买行为，这表白，肯德基所做广告等促销办法是消费者产生求奇心理。 这里，我采用调查办法是问卷调查和观测法相结合办法。问卷调查设计了针对消费者调查和针对肯德基店内员工问卷调查。2.2竞争对手分析 竞争对手分析是指公司与同行业竞争对手分析。而肯德基竞争对手无疑是麦当劳、德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。麦当劳和肯德基都是来源于美国，在美国，麦当来规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；而肯德基在全球拥有店只有麦当劳1/3，约为11万家。但在中华人民共和国，肯德基进入中华人民共和国市场要早于麦当劳，且规模也远远超过麦当劳规模，肯德基餐厅总数是3000家，而麦当劳却只有15002。在市场优势方面，麦当劳优势在于清洁、迅速、品质、服务、价值感，而肯德基市场在于其商品独特口味。麦当劳以年轻人为重要目的市场，并但愿提供一种轻松愉悦用餐环境。肯德基则注重家庭成员消费客层为重要诉求对象，提供一种家庭式温馨团圆用餐氛围。在定价方略方面，麦当来重要是根据消费者对价值感知觉来感受价值并加以定价，而肯德基则以市场竞争为目的来参照竞争者所定价格来加以定价。肯德基近来风波不断，麦当来是其重要竞争者，但是由于肯德基和麦当劳销售产品非常相似，因而麦当劳也受到肯德基影响。诸多顾客因受肯德基“速成鸡”等事件影响也不乐意去肯德基消费。2.3媒体分析 随着肯德基套餐不断推陈出新，肯德基电视机王略广告业不断更新换代，以家庭为客体目的消费对象广告总能吸引情侣、家庭等钱去肯德基用餐。肯德基进入中华人民共和国后，采用差别化广告，采用本土化广告，是广告不断进一步人心，拉近了肯德基与中华人民共和国人之间关系，是肯德基这个公司慢慢融入中华人民共和国文化，并不断进一步人心。3 公共关系目的 本次公关活动目的总体而言是改进由于“速成鸡”、“油条保质期九个月”等事件所引起不良影响，提高公司美誉度等，其详细目的如下： 第一：向消费者及广大媒体承诺不再使用“速成鸡”，使消费者放心肯德基及食品为题，并前去肯德基消费。 第二：像消费者及广大媒体承诺将油条等保质期缩短，并透明其缩短后日期，向消费者提供新鲜食品，并请消费者前去监督检查。 第三：加强与消费者沟通，并加强对内部员工培训，使得员工更好服务于消费者，并使得消费者对肯德基这个公司产生认同感，从而改进或恢复对肯德基形象结识。 第四：实行公共关系方案，从而使公众记住肯德基这个良好公司形象，提高公司美誉度，改进公司品牌形象。、 总之，这次公共关系活动主旨是要消除“速成鸡”、油条等保质期问题对社会公众影响，从而达到实现公司战略目的规定目的。4 公共关系项目筹划 4.1活动主题：“肯德基，咱们温馨家园” 4.2活动时间：1月12号1月27号 4.3活动地点：各肯德基餐厅 4.4活动目的对象：所有人群 4.5活动办法和进度 4.5.1举办新闻发布会在万达广场一楼门口举办“肯德基，咱们家园”新闻发布会。选取万达广场作为新闻发布会现场因素是由于万达广场位于都市中心，万达广场周边均是商业街，其人流量比较大，因而在万达广场开展新闻发布会可以提高本次公关活动宣传效果，还可以让更多消费者结识到肯德基诚恳态度，并接受肯德基。固然尚有一种重要因素就是万达广场一楼也有肯德基餐厅，因而，这样便于，门口进行新闻发布会，门内就可以让消费者更加真实便捷参观并品尝肯德基食物。第一：本次新闻发布会时间定位1月12号，星期六，选取在周末因素也很简朴，由于周末人们大多数不用上班或不用上学，因而外出逛街人也比较多，也会停下脚步参加到肯德基事件中来。在举办发布会前一天印制好肯德基宣传单大概500张、大型海报50张。宣传单上不但要注明肯德基对消费者承诺，并且推出其新食品保质规范，并将新食品包装印刷在宣传单上。在新闻发布会举办前一天安排好派单人员，并对派单人员进行培训。培训内容为：让每一种派单人员不但做到把宣传单派发出去，并且和消费者进行沟通，并对消费者进行肯德基新闻发布会主题传播。第二：邀请各大媒体参加本次活动，为参加活动记者准备一本手册，准备新闻发布会发言稿，记者问答稿。向万达广场负责人租用产地，从公司内挑选一种语言流利，可以灵活应变主持人，由公司内部人员在会场外围搭建肯德基套餐等宣传图片，在场地布局方面要采用鲜亮温馨颜色，突出肯德基以家庭温馨客体为主目的消费对象特点。第三：在新闻发布会上，一方面对“速成鸡”、油条保质期等问题做出回应，解释其因素，承认其错误，宣布肯德基改进后方案，并现场演示。肯德基负责人可以现场解说肯德基食品制作流程，现场品尝给消费者看，并邀请公众进入肯德基餐厅进行参观，并免费提供实物给前来参观人。第四：发布会结束后，安排人员对现场进行清理。4.5.2进行社区宣传 为了提高活动宣传效果，可以通过肯德基社区宣传。在社区中发放宣传单，并通过肯德基内部人员向社区人员进行沟通传播，这样可以让工作人员广泛接触各种类型人物，直接与观众接触，就双方感兴趣话题进行交流和讨论，并可以用这个机会解答某些问题。从而协助顾客更好结识肯德基。4.5.3进行公益活动 “肯德基，咱们温馨家园”公益活动是肯德基与人民群众维系感情一种纽带。不同地点肯德基餐厅可以实行不同公益活动筹划。 其一： 学校附近肯德基餐厅，如淮阴工学院对面肯德基餐厅可以采用“学子成长乐园”公益活动。在这项公益活动中，肯德基可以和学校联系申请肯德基奖学金，这样成绩优秀学生就可以申请肯德基奖学金，这样不但勉励了学生努力学习，并且也让学生对肯德基产生感激之情。与此同步，肯德基餐厅可以推出学生优惠套餐、浪漫情侣套餐等，让学生不但有食物上享有，也拥有精神上享有。 其二：对于社区附近肯德基餐厅适当采用“全家一起来会餐”公益活动。肯德基餐厅给前去肯德基餐厅用餐家庭提供免费家庭小礼物，向家庭中孩子赠送可爱玩具。对于社区中老年人，规定年龄超过七十岁可以免费用餐。社区中家庭平困，可以提供资金上救济，救济金额依照家庭状况而定。4.5.4周六周日促销活动 促销活动安排在1月每个周六周日，详细时间为1 月12、13、19、20、26、27日。活动地点：肯德基餐厅活动内容： 活动一： 在活动期间，消费满100元即可免费赠送汉堡一种和饮料一杯。消费满200元可送价值30元钞票券一张。消费满三百元可赠送50元钞票券一张。消费满三百元以上可以优惠折扣为八折。 活动二：在活动期间，每个消费者都可以凭借消费小票到柜台参加抽奖活动。一等奖为：全家桶梁个，二等奖为：全家桶一种，三等奖为：20元钞票券。其中，一等奖五名，二等奖十名，三等奖二十名。4.6活动注意事项第一：在活动前要注意好人员安排，例如发传单人员，主持人，将接任，并布置好会场，对现场布置进行检查，以防止不必要错误。第二：在活动中，由保安人员负责现场人流量，保持现场秩序，要保证食物供应量，避免食物供应不上状况。赠送品赠送要控制好，以免导致不必要赠送品流失和公司损失。公司员工必要填写好赠品发放数量表，每一种送出去赠品都要做好记录。第三：在活动后，整顿好现场，并疏散人群。这里要强调是，在周六周日肯德基促销时候，前来餐厅消费者很也许会爆满，这样，餐厅内卫生状况就要进行严格控制，可以多安排一种收残员工，对肯德基厕所、小朋友游乐滑梯附近等也要做好卫生清理。4.7人员安排1、在新闻发布会之前到肯德基附近学校招聘四名同窗发放肯德基宣传单，让公司公关负责人邀请媒体对本次新闻发布会进行报道。由公司安排一名公关部人员现场进行肯德基食物制作流程，并品尝食物。2、从公司内找两名形象良好、口齿伶俐、普通话原则员工（规定，一男一女）当新闻发布会主持人。 3、安排四名活泼健谈员工到社区进行社区宣传。4、到学校附近招聘两名学生发放礼物，其中一名负责将礼物拿给顾客，另一种负责记录。5、安排两名保安人员进行促销现场秩序控制。6、从公司内部安排两名员工作为现场安排征询人员。4.8经费预算1、新闻发布会费用：70000 2、社区活动费用：0 3、公益活动费用：30000 4、促销活动费用：10000 5、总预算：1300004.9公关效果评估通过本次公关活动，不但消除了“速成鸡”、油条等保质期对公司不良影响，并且提高了肯德基与消费者亲和力，拉近了公司与消费者距离，从而使事业美誉度得到大步提高，公司形象也得到良好维系。肯德基可以通过这些行动告诉公众，肯德基是觉得顾客服务为主旨，并不是唯利是图，不顾百姓身体健康黑心公司。与此同步，肯德基也可以会通过这些活动而提高其公司销售利润，为公司创造财富。松开记忆，飘落莫名尘埃，像起伏微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动心呓语。沉默，倔强，回望，忘掉，记住，一切像断了弦，有时但愿生活简朴就好，有时却又莫名颓废其中。有些路，只能一种人走；有些事，只能一种人去经历。粗读加缪、萨特存在主义，它告诉我，人就是非理性存在。光秃秃枝桠、清寂清晨、流动阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。人生画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出是一张五彩斑斓水彩画，有艳丽火红色，凝重墨黑以及一抹忧郁天蓝色。人记忆很奇特，那些曾通过往，就像一幅幅背景图，只有一种瞬间，却没有此前或后来。例如，只能记得某个瞬间微笑，只能在记忆痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角瞬间，却都不知晓为什么微笑，为什么穿过街角。一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。曾经梦，曾经痛，曾经歌，曾经热情相拥，曾经璀璨星空。也许，近年后来，再也见不到那些人，和着记忆碎片飘荡而来，曾经伴着咱们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回眸，唯歌声飘留。让人忆起米拉波桥里诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。人在天涯，绵绵思路随着微风飘浮，从布满礁石心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在近年后来，当再次翻动时，原觉得什么都已变化，松开记忆，飘落莫名尘埃，像起伏微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动心呓语。沉默，倔强，回望，忘掉，记住，一切像断了弦，有时但愿生活简朴就好，有时却又莫名颓废其中。有些路，只能一种人走；有些事，只能一种人去经历。粗读加缪、萨特存在主义，它告诉我，人就是非理性存在。光秃秃枝桠、清寂清晨、流动阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。人生画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出是一张五彩斑斓水彩画，有艳丽火红色，凝重墨黑以及一抹忧郁天蓝色。人记忆很奇特，那些曾通过往，就像一幅幅背景图，只有一种瞬间，却没有此前或后来。例如，只能记得某个瞬间微笑，只能在记忆痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角瞬间，却都不知晓为什么微笑，为什么穿过街角。一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。曾经梦，曾经痛，曾经歌，曾经热情相拥，曾经璀璨星空。也许，近年后来，再也见不到那些人，和着记忆碎片飘荡而来，曾经伴着咱们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回眸，唯歌声飘留。让人忆起米拉波桥里诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。人在天涯，绵绵思路随着微风飘浮，从布满礁石心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在近年后来，当再次翻动时，原觉得什么都已变化，松开记忆，飘落莫名尘埃，像起伏微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动心呓语。沉默，倔强，回望，忘掉，记住，一切像断了弦，有时但愿生活简朴就好，有时却又莫名颓废其中。有些路，只能一种人走；有些事，只能一种人去经历。粗读加缪、萨特存在主义，它告诉我，人就是非理性存在。光秃秃枝桠、清寂清晨、流动阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。人生画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出是一张五彩斑斓水彩画，有艳丽火红色，凝重墨黑以及一抹忧郁天蓝色。人记忆很奇特，那些曾通过往，就像一幅幅背景图，只有一种瞬间，却没有此前或后来。例如，只能记得某个瞬间微笑，只能在记忆痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角瞬间，却都不知晓为什么微笑，为什么穿过街角。一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。曾经梦，曾经痛，曾经歌，曾经热情相拥，曾经璀璨星空。也许，近年后来，再也见不到那些人，和着记忆碎片飘荡而来，曾经伴着咱们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回眸，唯歌声飘留。让人忆起米拉波桥里诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。人在天涯，绵绵思路随着微风飘浮，从布满礁石心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在近年后来，当再次翻动时，原觉得什么都已变化，松开记忆，飘落莫名尘埃，像起伏微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动心呓语。沉默，倔强，回望，忘掉，记住，一切像断了弦，有时但愿生活简朴就好，有时却又莫名颓废其中。有些路，只能一种人走；有些事，只能一种人去经历。粗读加缪、萨特存在主义，它告诉我，人就是非理性存在。光秃秃枝桠、清寂清晨、流动阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。人生画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出是一张五彩斑斓水彩画，有艳丽火红色，凝重墨黑以及一抹忧郁天蓝色。人记忆很奇特，那些曾通过往，就像一幅幅背景图，只有一种瞬间，却没有此前或后来。例如，只能记得某个瞬间微笑，只能在记忆痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角瞬间，却都不知晓为什么微笑，为什么穿过街角。一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。曾经梦，曾经痛，曾经歌，曾经热情相拥，曾经璀璨星空。也许，近年后来，再也见不到那些人，和着记忆碎片飘荡而来，曾经伴着咱们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回眸，唯歌声飘留。让人忆起米拉波桥里诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。人在天涯，绵绵思路随着微风飘浮，从布满礁石心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在近年后来，当再次翻动时，原觉得什么都已变化，