“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级研究_魏晓萌.pdf

“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级研究魏晓萌1，何玉玲2（1、2中国铁路成都局集团有限公司党校 讲师，四川 成都 610097）摘 要：我国铁路于2017年推出“铁路畅行”常旅客会员计划，存在诸多不足与亟待完善的地方。通过SWOT分析、问卷调研，从“会员规则流程”优化升级方案、“会员积分累积”优化升级方案“积分多样积”、“会员积分兑换”优化升级方案“积分随心兑”、“会员等级服务”优化升级方案“服务全程享”四个方面提供“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级解决方案，助力广大旅客的铁路出行实现从“走得了”向“走得好”、“走得快”和“走得舒服”的转变。关键词：“铁路畅行”；常旅客会员计划；优化；升级文献标识码：A 文章编号：1004-9746（2023）03-0039-050引言为更好满足旅客的出行需求，为旅客提供差异化的服务，实现铁路“以产品为中心”向“以客户为中心”策略的根本性转变，2017年，中国铁路总公司正式推出“铁路畅行”常旅客会员计划，开展积分兑换车票服务1。“铁路畅行”常旅客会员计划为旅客带来了实在的让利实惠，深受广大旅客的欢迎和喜爱，但仍存在很多瓶颈与不足，阻碍了铁路客运打造真正会员服务的步伐，亟待优化与完善。1发展“铁路畅行”常旅客会员计划的SWOT分析通过SWOT分析，将发展“铁路畅行”常旅客会员计划的内部优势、劣势和外部机会、威胁一一列举出来并形成矩阵式排列，系统综合分析各种因素，更好提出优化升级方案。1.1 优势（S）分析（1）庞大的实名制客户资源2。根据官方 2022年 10月数据显示，12306 平台注册用户已达到 6.8亿，成为世界上规模最大的铁路互联网售票系统。（2）客运能力大大提升。随着高铁网的铺开，全国新增多条客运专线和新线，同时完成设备改造，列车开行对数投入日渐增多，完善的运输网络为铁路客运的快速增长提供了机遇。（3）铁路体制发挥优势。目前高速铁路票价管制放开，铁路现代企业制度的建立为常旅客会员计划奠定了政策和制度基础。国铁集团作为集中了行业优势资源的大型国有企业，为Research on Optimization and Upgrading of Smooth Railway Frequent Passenger Membership PlanWEI Xiaomeng1,HE Yuling2(1,2 China Railway Chengdu Group Co.,Ltd.,Lecturer,Chengdu 610097,China)Abstract:China Railway launched the Smooth Railway frequent passenger membership plan in 2017,and there are many shortcomings and areas that need to be improved.Through SWOT analysis and questionnaire research,the optimization and upgrading solutions of Smooth Railway frequent passenger membership plan are provided from four aspects:the optimization and upgrading solutions of membership rules and procedures,membership points accumulation,membership points redemption,and membership level service.These optimizing and upgrading solutions couldhelp the majority of passengers to realize the transformation of railway travel from only arriving to traveling well,traveling fast and traveling comfortably.Key words:smooth railway;frequent passenger membership plan;optimization;upgradingB B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B Business Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness Operationusiness OperationandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandandManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagementManagement经营管理392023年第3期 总第173期2023年第3期 总第173期铁路常旅客会员计划形成规模效应，避免内部恶性竞争奠定了机制基础和物质基础2。（4）技术能力储备完善。12306系统服务功能不断完善，储备有优秀的信息技术人才及专业研发队伍，能为常旅客会员计划的实施和运作提供有效技术保障和支撑2。（5）服务水平进一步提升。铁路服务质量的提升和能力的不断扩充，为常旅客会员计划奠定了产品基础。铁路客服中心的不断完善发展，为常旅客会员计划的开展奠定了客户服务基础2。1.2 劣势（W）分析（1）设计流程复杂，内容不清晰，旅客难以估算常旅客奖励的价值。常旅客服务实际注册人数并不多，旅客较少体验到常旅客会员服务，故而难以形成铁路消费习惯。（2）定位不明确。常旅客会员服务并未区分目标客户群，难以做到精准定向营销。（3）积分吸引力不够。随着会员服务在各行业的开展，乘客对积分回馈内容的期待更高于往前，积分对会员的粘性也会面临很大挑战。（4）铁路品牌形象固化，人们对铁路的印象仍停留在“以产品为中心”的阶段。现有服务种类不全，水平不高，难以打破大众对铁路的刻板印象。1.3 机会（O）分析（1）整体客流量增大。近些年来，旅客运输分担率反超公路，火车仍是我国民众第一大出行方式。此外，随着高铁网的完善，高铁短途出行人次逐步增加，铁路客运运距呈现降低趋势，与民航客运呈现出差异化竞争。（2）旅客对服务愈发看重。随着经济的快速发展,收入水平的提高，出行选择愈发多样，故而更加看重服务质量。（3）会员服务的普及性。目前各行业纷纷推出会员服务计划，旅客对会员服务的接受度大大提高，并希望能获得更加独特舒适的会员体验。（4）新零售、新业态的普及，积分服务在其他行业已逐渐完善并形成体系，为铁路发展以积分为核心的会员服务提供了有效经验借鉴。（5）城际铁路开行需要。为更好满足通勤一族需求，更快适应随到随走、公交化运营、自由席的发展，推行以积分为核心的会员服务势在必行。1.4 威胁（T）分析（1）铁路客运目前的竞争对手主要是指航空客运、公路客运、水路客运等其他客运方式。这些运输方式其实既竞争又互补，随着常旅客计划延伸服务的开展，几大主要运输方式之间的合作互补态势日益显现。铁路客运与其他运输方式存在一定良性竞争并非坏事，将推动铁路客运不断创新发展，不足以构成威胁。（2）替代品的威胁。其他行业在推行积分服务的时候，将车票作为购买主服务后的赠与品，在一定程度上削减了铁路客运的竞争力。（3）随着常旅客会员计划的开展，会员数量的增多，商业合作伙伴也日益增多。如何有效地将其纳入常旅客积分兑换体系以及如何以铁路积分为核心，构建完善的积分生态链，种种问题都将推动动态竞争态势的形成。1.5 小结SWOT 分析（见表 1）表明，项目的优势大于劣势，机会和威胁并存，具有较优异的发展潜质。并且，深入分析项目的劣势与威胁点可以发现，目前常旅客会员计划存在的缺陷并非铁路会员计划的真实缺陷点，可以通过优化升级来改善。而通过其威胁点分析可得出，任何企业任何产品都会有特定的客户群体与竞争对手，需要通过完善现有的常旅客会员计划，达到增加铁路客运竞争力的目的。2“铁路畅行”常旅客会员计划市场需求分析为更好地了解常旅客会员计划的市场需求，本文以有出行需求的旅客为目标对象，采用网络问卷调查方式，对目前的常旅客会员计划及会员服务进行调研3。本次调研共发放 500 份问卷，回收有效问卷 468份，有效率为 93.6%。样本基本情况见表2。S-优势（1）庞大的实名制客户资源。（2）客运能力大大提升。（3）铁路体制发挥优势。（4）技术能力储备完善。（5）服务水平进一步提升。O-机会（1）客运能力大大提升。（2）旅客对服务愈发看重。（3）会员服务的普及性。（4）新零售、新业态的普及为铁路积分服务提供经验借鉴。（5）城际铁路开行需要。W-劣势（1）设计流程复杂，内容不清晰。（2）定位不明确。（3）积分吸引力不够。（4）铁路品牌形象固化，服务种类少。T-威胁（1）与其他运输方式的良性竞争。（2）替代品的威胁。（3）其他商业合作伙伴。表1 常旅客会员计划SWOT分析“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级研究魏晓萌，何玉玲40调研发现，较大部分旅客（占比70.94%）对常旅客会员计划不了解，反映出现有常旅客计划的宣传力和影响力不够。77.11%的旅客表示，在了解常旅客计划服务内容后，愿意加入，说明后续加大宣传推广力度的重要性。另外，近30%常旅客会员对会员服务不够满意，一定程度上反映了旅客的期待较高，进一步表明发展常旅客计划的必要性和有效性。问卷调研结果显示，加入铁路常旅客会员计划，对其铁路出行的促进作用明显。成为“铁路畅行”会员后，68.38%的旅客将更愿意选择铁路出行，41.03%的旅客愿意增加铁路出行的次数，24.79%的旅客会选择购买更高席别的车票。旅客认为铁路常旅客会员计划最需要改进的前三项分别为简化注册及验证过程（75%）、简化积分累积和兑换规则（57.81%）和增多会员积分兑换的方式（46.88%）。常旅客计划优化时，需将这些因素考虑进去。除购买车票外，最希望会员积分的其他来源排名前三项的分别为：车站列车上消费转换、其他交通方式（飞机、公路、打车等）消费、合作酒店消费。除兑换车票外，最希望会员积分的其他用途排名前三项的分别为：兑换坐席升级、兑换“小红帽”服务（车站行李搬运服务）、兑换“随手寄”服务（高铁快递服务）。这表明，不论是积分累积还是积分兑换，旅客都愿意依托于铁路本身，并从与铁路相关的其他行业获取积分，用于享受更便捷、个性化的铁路出行，将积分再利用在铁路相关服务上。因此，拓宽积分累积渠道，增加积分兑换项目会使铁路常旅客计划更加向好发展。最期望享受的会员服务排名前三项的分别为：会员购票优先候补、会员免费行李寄存服务、会员安检专用通道进站。旅客对于差异化服务要求较高，希望获得更加舒适的体验，并因为会员身份受到优待。在优化常旅客会员计划时更需要从客户角度出发，打造出符合旅客需求的会员等级体系。3“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级方案3.1“会员规则流程”优化升级方案根据对航空会员计划、其他国家的铁路会员计划、现有“铁路畅行”常旅客会员计划的深入研究4，以及问卷结果分析，本方案在原规则流程的基础上，对既有规则流程进行了简化、调整、优化，增设了会员管理板块与会员服务板块5。“会员规则流程”优化升级方案见图1。黑色字体代表既有计划中规则流程的内容，红色字体代表有所调整与增加的内容；实箭头代表正常流程的进行序列，虚箭头代表可供会员旅客选择进行的流程；虚框代表取消的流程。3.2“会员积分累积”优化升级方案“积分多样积”该板块在现有会员积分累积方式的基础上，推出“积分多样积”服务。在乘车积分的基础上，推出铁路延伸消费积分、合作平台消费积分以及其他活动积分三种方式，形成四种积分方式。在积分规则图1“会员规则流程”优化升级方案名称性别年龄受教育程度职业类别男女23岁及以下2435岁3645岁4660岁60岁以上高中及以下学历大专学历本科学历硕士及以上学历企事业单位管理人员企事业单位从业人员公务员个体经商人员城市务工人员农业劳动人员学生待业人员离/退休人员军人其他人数/人188280322126814016244426413644228361224884416012百分比/%40.1759.836.8445.314.5329.913.425.139.456.4129.069.448.727.692.565.131.7117.950.853.4202.56表2 样本的人口统计学分布“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级研究魏晓萌，何玉玲412023年第3期 总第173期2023年第3期 总第173期上，按照消费金额分类型积分。积分=票面价格*5+铁路延伸消费价格*3+合作平台消费价格*1+其他活动积分。“会员积分累积”优化升级方案见图2。通过提供铁路延伸消费积分的途径，刺激会员拓展铁路延伸产品与服务消费，带动铁路相关产业的发展，达到宣传推广、增量增收的目的。通过提供合作平台消费积分的途径，帮助铁路打通与相关产业间的业务壁垒，拓宽与其他平台的合作渠道，为打造会员“吃住行游购娱”全流程服务奠定基础。其他活动积分是指铁路不定期展开的“积分大放送”活动。如在推广“铁路畅行”常旅客会员计划初期，会员通过填写问卷可获得一次性大额积分。通过提供其他活动积分的途径，能够在短期实现扩大“铁路畅行”常旅客会员计划的知名度，提高会员注册率的效果。这类活动只能作为偶尔的刺激性手段，并伴随相关庆祝通车等活动合理展开，不宜频繁开展。如果积分活动经常性、大规模地开展，反而会降低整个会员计划品质，不利于优质品牌形象的树立。3.3“会员积分兑换”优化升级方案“积分随心兑”该板块在现有会员积分兑换方式的基础上，推出“积分随心兑”服务。在积分兑换车票的基础上，推出兑换升级坐席、兑换“小红帽”服务、兑换“随手寄”服务、兑换体检、兑换礼品五种方式。其中兑换车票、兑换升级坐席、兑换“小红帽”服务、兑换“随手寄”服务面向全体会员，兑换体检、兑换礼品只限三星级及以上会员。会员账户积分首次达到10 000分时，方具备积分兑换资格。100积分相当于1元。“会员积分兑换”优化升级方案见图3。该板块在兑换方式上进行了两类区分，在兑换升级坐席、兑换“小红帽”服务、兑换“随手寄”服务中设置了支持积分与其他支付方式混合支付的方式。兑换升级坐席支持积分与其他支付方式混合支付，一方面提高了会员积分升级坐席的意愿，最重要的是混兑的现金部分为铁路客运带来了创收，并且提供升级坐席服务只会在有闲置高级别席位条件下开放，铁路并没有其他成本的产生。其次，对于很多并不了解“小红帽”服务、“随手寄”服务的旅客，通过支持积分与其他支付方式混合支付，提高了会员选用“小红帽”服务、“随手寄”服务的可能，有助于推广两项创新服务，帮助养成客户习惯，实现延伸服务的增收。3.4“会员等级服务”优化升级方案“服务全程享”会员服务是整个会员计划的核心与灵魂，为不同等级的会员提供不同等级的会员服务才是会员分级的意义所在。该板块填补了既有计划的空白，推出“服务全程享”服务，不同等级的会员可以享受不同等级的会员服务，涉及乘前服务、车站服务、列车服务、其他服务四个方面，积极探索为会员打造方便快捷、温馨贴心的全流程服务之路7。具体内容见表3。3.4.1乘前服务乘前服务是指会员乘车前可以体验到的服务，包括会员专用窗口咨询服务、提醒服务、安检专用通道服务，并区分会员等级开放。3.4.2车站服务车站服务是指会员在车站候车时可以体验到的服务，包括行李送上车服务、免费行李寄存服务、专属贵宾室服务（及可携带旅伴人数）、车站消费专享优惠服务，并区分会员等级开放。对于专属贵宾室携带旅伴服务，一方面，为会员提供了人性化的携伴服务，提升其会员尊贵感与自信心；另一方面，该方式可以有效发挥积极口碑营销的作用，带动大量被携带旅伴对会员计划产生良好印象，了解高等级会员所享受到的高级服务，推动其萌发办理会员以及升级会员的想法。值得说明的是，车站消费专享优惠服务面向所有星级会员开放，其目的在于通过折扣让利带动车站消费，形成“车站消费积分积分升级会员会员车站消费享图2“铁路畅行”常旅客会员计划“会员积分累积”优化升级方案图3“铁路畅行”常旅客会员计划“会员积分兑换”优化升级方案“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级研究魏晓萌，何玉玲42优惠”的良性循环。3.4.3列车服务列车服务是指会员在列车上可以体验到的服务，包括每年坐席免费升级次数、免费餐饮服务、免费提供车上五件套服务，并区分会员等级开放。值得注意的是每年坐席免费升级次数与积分兑换升级坐席不同，每年坐席免费升级次数是为三星级及以上会员提供的专属服务，并且仅限会员乘坐的列车升级坐席闲置时使用。免费提供车上五件套（拖鞋、毯子、枕头、报纸、矿泉水）服务，借鉴了国内东方航空为会员提供的专属服务，提升会员身份尊贵感与归属感。3.4.4其他服务其他服务是指诸如酒店、银行等合作平台提供的优惠服务，只面向三星级及以上会员开放。具体优惠力度按照与合作平台协商确定的规则给予优惠，并随会员星级升高优惠力度加大，形成梯度优惠体系。4总结及展望本文在 SWOT分析、问卷调研的基础上，从四个方面提供了系统、全面的“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级解决方案。未来会员计划发展到成熟阶段，还可以向以下方向延展：一是推出团体会员账号，供法人单位注册申请，专为旅游团体8、商务团体、学生团体等大客户提供针对性的会员服务，最大限度地满足高级团体会员的出行与延伸需求。二是加强与航空、酒店等相关行业的合作，积极打通与航空、酒店等常旅客会员系统的壁垒，实现积分互认、积分共享，建立积分联盟体系，为铁路融入其他生态链条提供一个可行的方向。三是常旅客会员计划可与货主信息相联通，实现客货互通。作为一个自然人，可能会兼备旅客和货主两种身份，更大范围的会员计划可以为常年使用铁路运输的货主进行旅客会员星级的加权，提供更高等级的专属服务；为有货物运输需求的高级旅客会员提供货运价格的优惠等等8。参考文献1 积分兑换车票，是营销也是态度J.国企管理,2018(1):18.2 强丽霞.铁路常旅客计划发展可行性分析研究J.铁道经济研究,2018(5):25-29.3 张禄.铁路常旅客计划问卷调查分析J.铁道经济研究,2019(5):12-16.4 刘晓华.论客户忠诚营销理论与常旅客计划J.空运商务,2018(6):50-52.5 王元媛.铁路常旅客积分系统设计研究J.铁道运输与经济,2019,41(11):20-25.6 任艳娟.基于数据挖掘的铁路客运客户关系管理研究D.兰州：兰州交通大学,2014.7 陈明,李姝辰,孙膑.基于旅客出行行为的铁路常旅客计划方案设计J.铁道运输与经济,2018,40(8):45-49.8 董晓红.铁路畅行常旅客服务优化分析J.中国集体经济,2021(19):63-64.（责任编辑：魏艳红）（修回日期：2023-05-05）服务项目会员专用窗口咨询服务提醒服务安检专用通道服务行李送上车服务免费行李寄存服务专属贵宾室服务及可携带旅伴人数车站消费专享优惠服务每年坐席免费升级次数免费餐饮服务免费提供车上五件套服务合作平台提供的优惠服务会员权益会员等级二星级95折会员等级三星级9折2次会员等级四星级1人85折3次会员等级五星级2人8折4次表3“铁路畅行”常旅客会员计划会员服务权益表“服务全程享”“铁路畅行”常旅客会员计划优化升级研究魏晓萌，何玉玲43