临沂白酒市场调查报告.docx

临沂市场调查报告行程报告时间主要工作描述5月19日21日走访临沂市名烟酒及餐饮、商超渠道一、调查目的 通过走访临沂烟酒渠道及餐饮渠道终端、商超终端，了解临沂白酒市场竞争状况，分析针对100300元价位的市场环境及未来的发展趋势，研究鲁酒竞争品牌的发展现状。 二、走访终端类型 渠道类型数量区域名烟酒渠道24家工业大道、聚才路、蒙山大道、通达路、解放路餐饮渠道 11家商超渠道5家三、市场慨况 临沂市场慨况临沂市位于山东省的东南部，南邻江苏，东接日照，地近黄海，西接枣庄、济宁、泰安三市，北靠淄博、潍坊。临沂市域面积17184平方公里。临沂市现辖3区兰山区、罗庄区、河东区；9县郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭，3个功能性区划临沂高新技术产业开发区、临沂经济技术开发区、临沂临港经济开发区。全市总人口为1003.94万人（2010年）。临沂白酒市场容量估计15亿元左右。市场环境大小品牌同台竞争临沂市场较为开放，品牌众多；川酒、徽酒、鲁酒等都在同一舞台进行角力。目前，泸州老窖、洋河、郎酒三款为代表的外来名酒，占据了约40%的市场份额，兰陵、贵人道地产酒约占据了40%的市场份额，其他品牌占据了月10%的市场份额。消费习惯浓香型为主，高低度并存临沂市场上白酒度数基本以35度39度和52度为主，低价位低度数，高价位高度数。其中不上头的中低度酒最受欢迎。浓香型白酒是市场上的主流。四、各类渠道表现 烟酒店：各品牌投入竞争激烈；临沂市场上的烟酒店分布广，上规模的名烟名酒店数量少，但烟酒店大多都有比较稳定的客户群。临沂名烟名酒店渠道发展属于成长阶段，还相对不够成熟；批零店覆盖面广，主销30元以下的低档白酒；各品牌对有客户资源的团购烟酒店竞争投入比较大，给予门头、货架、陈列费等投入。餐饮：有形象有销量；临沂酒店自带酒水现象很低，只有大约5%左右，因此白酒在餐饮渠道需求量很大，主要产品有泸州老窖头曲，消费者自点率很高，徽酒的口子窖表现也不错。现场促销现象很多，服务员和促销员的推销比例很3-7。B、C类多数为压批，A类店基本为月结。竞品对消费者的促销活动不多，且形式比较单一。商超：销量主要在三节临沂商超系统比较发达，大型商超达到30家，商超酒水销售量主要集中在中秋、春节等大型节庆时期；大型商场内酒水货架面积大，品种全，陈列较好，外面有专门的名酒专卖柜台，对于产品形象展示及品牌宣传都有很强效果；临沂较大的商超有九州、桃源、银座、大润发、好怡家等；团购：深入客户，竞争激烈；临沂近几年发展比较快，市场又较为开放，各品牌都加强了对团购的开发及投入，特别是擅长团购操作的洋河、郎酒等都在市场大力开发团购分销商，其他品牌也在陆续加入了在团购渠道上的运作力度，团购渠道的竞争比较激烈。五、产品促销 促销方式：促销方式单一，形式雷同；临沂市场上竞争激烈，新进入的品牌为了挤占市场份额，进行大力度渠道投入，成熟的品牌为了稳定市场，也不断投入渠道促销，造成了各品牌在渠道上的持续不断的加大。例如：产品名称促销模式消费者促销兰陵买赠促销兰陵紫砂陈香：1箱赠10斤大米；喜酒：买1赠1；银剑南买赠促销银剑南金卡：1箱赠10斤大米；年年有余：送饮料，买1赠1； 六、品牌传播模式 品牌宣传多种多样，但又各有侧重；主要方式有两种：全国性品牌：投入力度大，品牌深入人心，主要形式有：央视媒体广告、户外大牌、专卖店形象店等；区域强势品牌：宣传品牌，树立形象，终端生动化更落地；主要形式有：户外大牌、门头、公交车体、促销海报等七、市场份额占比 品牌名称流通渠道销售比例餐饮渠道销售比例兰陵20%20%贵人道15%15%洋河5% 5%泸州老窖25%20%郎酒10%5%其他25%35%兰陵占据市场大部分份额兰陵兰陵王挑大梁兰陵作为地产品牌，有着较高的认知度；兰陵虽然产品众多，但随着市场化的运作，以兰陵王酒推广为主，使其品牌在地产酒中脱颖而出，属于地产酒第一品牌，品牌高度在地产酒中比较高。兰陵在各渠道的铺货率较高，政策灵活，成为了地产酒中的畅销品。洋河、郎酒等外来名酒品牌先行，团购发力；洋河、郎酒等以政商务消费为目标，运用品鉴会、公关赠酒等团购公关手段，重点在中高端、高端价位产品进行发力，而后产品向下延伸冲击市场，榨取市场份额。八、各价格区间表现 100元以下100-300元300元以上兰陵5年陈（35元）醉卧兰陵贵宾（80元）醉卧兰陵迎宾（60元）绵柔陈香（60元）1#陈香（88元）兰陵王39（138元）兰陵王52（188元）2星兰陵王（238元）梅花兰陵王（388元）泸州老窖金泸州（48元）泸州醇柔和（68元）泸州头曲（68）泸州福九年窖（76）泸州福酒永乐六年陈（79）泸州老窖陈酒八年窖（88）泸州老窖精品头曲（148元）头曲6年陈酿（128元）老泸州（118元）头曲8年陈酿（168元）精品头曲（188元）洋河新出口洋河大曲（59元）洋河金敦煌（98元）海之蓝（218元）天之蓝（488元）郎酒红绵三星嘉宾郎酒（55元）贵宾郎酒精酿（98元）郎牌特曲T3（148元）精品老郎酒（148元）金如意郎酒（156元）老郎酒1956（168元）郎牌特曲T6（218元）老郎酒1898（258元）口子窖老口子（96元）5年（158元）10年（368元）兰陵、沂蒙老乡、温和、老村长、黑土地、景芝小老虎兰陵、贵人道、海之蓝、老郎酒、泸州茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、兰陵等100元以下100300元300元以上100元以下产品众多，竞争激烈；在100元以下价格产品众多，地产酒兰陵、沂蒙老乡等，外来老村长、黑土地、泸州老窖等都有一定的市场，这是因为临沂市场相对较为开放，消费者选择多样性。100-300元价位段各品牌集中力夺区域；在此价格段上，各品牌竞争激烈，特别是外来品牌在此价位发力较多，投入力度大。泸州老窖多款产品市场发力，并且仍在以各种手段抢占市场份额，来稳固其领导地位。泸州老窖特曲、泸州老窖头曲等。上述泸州代表产品均有很好的市场铺市率和销量，采取多系列多产品来挤占市场份额。郎酒逐步丰满腰部价位产品。郎酒在临沂市场，前期通过高端红花郎的公关团购及多分销商推广，积累了一定的市场基础。但郎酒并没有就此满足，而是通过老郎酒、郎牌特曲等产品不断在此价位段进行冲击，以获取市场份额。地产酒：兰陵主力运作兰陵王酒，提升自身品牌。兰陵、温和以及贵人道酒卖得不错，但是居于霸主地位的当属兰陵。兰陵在临沂的市场培育已经很成熟了，市场认可度很高。兰陵王是从2008年火起来的，奥运会之际，兰陵更换了包装，在外包装上有一个金牌的设计，加之红色酒瓶，寓意很好，兰陵王一上市就吸引了消费者的目光，卖得很火。兰陵在各渠道及品牌宣传上也以兰陵王为主，在品牌形象及品牌力上属于地产酒中的第一品牌。九、标杆品牌分析 在临沂市场上，不同品牌有不同的操作手法运作市场，但有2个品牌是值得我们借鉴的，兰陵与泸州老窖对于西凤运作临沂市场无疑具有很强的借鉴意义。地产酒兰陵产品策略： 采取全价位产品覆盖策略。品牌传播：地方媒体为主+户外大型+门头、生动化。渠道突破：在临沂市场实行全渠道运作；商业模式：采取协分销模式，由厂家运作市场，代理商主要负责仓储、物流，有选择的进行直销。促销手段：针对渠道主要采取政策性搭赠、节点刺激等促销手段。外来名酒泸州老窖产品策略：以国窖超高端产品奠定产品形象，多系列产品冲击市场；品牌传播：央视广告+户外大型+门头、生动化+专卖店渠道突破：主力运作团购、餐饮、商超，多产品运作流通渠道，不断拓展渠道结构。商业模式： 采取多产品多经销策略；促销手段： 针对渠道主要采取政策性搭赠、陈列等促销手段，针对消费者一般采取买一赠一、特价等促销活动。小结：可以看出，兰陵不论从产品结构、投入资源、运作模式，都是西凤在临沂市场运作时，不可借鉴的；而同为外来品牌，西凤可以借鉴泸州老窖模式，在市场运作上进行多产品多渠道冲击市场。总结 临沂市场，不论市场开发程度及市场容量，对任何外来品牌来说都是一个比较大的市场，同时我们也应当看到，虽然临沂市场是作为外来品牌西凤值得开发的市场，但是同场上其他外来品牌也想获得此市场，各品牌都在加大了市场投入。地产酒也不断加强市场投入，而且改变市场操作市场思路，市场执行力强，市场政策灵活，且逐步进行品牌化运作。