动感地带四川商务职业学院广告推广方案.doc

动感地带校园广告推广方案广告理论与实务接受人：封岚老师小组成员：刘海涛、刘进文、刘洋、康银霞、曾智班级：2011级市场营销5班 第1组目 录一、 摘要3二、 市场分析（一） 销售环境4（二） 自我剖析4（三） 消费者分析5（四） 竞争对手分析5（五） SWOT 分析 6三、 广告策划（一） 广告主题7（二） 广告方式7（三） 广告定位7（四） 广告表现8四、 广告总策划（一） 广告目标8（二） 广告时间9五、经费预算9六、广告效果预测9一、摘要 高校市场聚集着销售能力巨大的学生群体,这块市场一直被做为一个重点市场,吸引着各大运营商的激烈竞争。就高校通信市场而言移动、联通、电信三大通信巨头，同时展开了竞争架势，可见高校学生通信市场的对运营商来说的重要性。 在9月份是各高校开学开始，有很大部分的学生是在进大学以后购买手机的。另外现在的大学生购买手机不单要求手机功能、价格、款式方面的突破，更加要求手机的运营商可以提供更多的服务，现在的大学生需要更多有个性的服务，中国移动“动感地带”业务服务，恰恰可以满足大学生这方面的一定需求。中国移动通信集团公司(简称”中国移动通信”)是2000年4月20日成立的国有重要骨干企业。中国移动拥有全球第一的网络和客户规模,连续6年入选杂志世界500强，最新排名第202位，是北京2008年奥运合作伙伴。而移动的广告形象主要是中国移动秉持兼济天下，善尽责任，不断进步的企业理念，塑造与企业规模匹配的公众形象。而其中的动感地带品牌是中国移动通信公司继全通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，2003年3月份正式推出。它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡位载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的 、快乐的生活方式。它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更多灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。为了提高动感地带在四川商务职业学院的市场占有率，我们就针对商院这一消费市场进行了一系列的广告策划。其主要包括市场分析，并根据分析所得结果，策划出适合商院这一市场的相关广告表现以及广告媒介选择等。二、市场分析（一）销售环境分析1、经济形式随着改革开放的深入发展，我国国民经济高速发展，人民的收入增多，对精神要求越来越高，现在大学生最低每月生活费都是在600元左右。(国家统计局2012年1月17日公布)初步测算，全年国内生产总值471564亿元，比2010年最终核实数净增70051亿元，同比名义增长17.5%，按可比价格计算，比上年增长9.2%。比2010年初步核算数净增73581亿元，同比名义增长18.5%。2、总体消费态势根据中国移动尽两年财务报告显示，经过几年运作，移动梦网业务及其他数据业务为中国移动带来了13.5亿的收入，比去年同期增长287%。中国移动在中国市场份额占到60%。商院每年的学生人数都在成增长趋势，市场广阔。3、市场概括市场的规模：移动在中国市场所占比例达到60%。中国统计年鉴2010数据显示，截止2009年底，我国普通高校在校生人数2144.657万人。市场的构成：大学学生以及个别老师。行业市场运行模式：通过零售商到上一级移动公司接受代理的方式，然后由零售商卖给消费者实现移动卡的销售。 （二）自我剖析和销售比较动感地带(M-zone)，中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。动感地带目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，学校是动感地带主要消费区。就我们学校而言，学生所追求的冲值卡要求最便宜，他不但是卡本身价格低廉还要求在使用过程业务价格比较便宜，功能要求众多（娱乐，休闲，社交）；中国大学学生有上千万人，单是我们商院学生有4700多人，恰好动感地带是年轻时尚品牌，顺应了年轻人求新和求多的愿望。中国一带是国内通讯行业的老大，根据我们在百度网上的市场调查问卷得知，很多人在买通讯卡时首选是移动卡，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为它的信号比联通等都要好，很少因为地区差异导致无信号。而在中国通信网上企业排名数据：1中国移动通信集团公司 2.中国电信集团公司 3.中国网络通信集团公司 4.中国联合通信有限公司 5.中国普天信息产业集团公司虽然移动在近两年通讯行业业绩下降17%，但是丝毫不能动摇移动的霸主地位。（三）消费者分析消费者的总体消费态势：倾向于产品业务服务范围大小，以及业务自身的功用，有百分之六十的人使用移动，很多学校都与移动建立了合作关系，我们学校几乎有百分之九十的使用动感地带。目标市场：动感地带目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，他们是大学生和上班白领。市场特征：从学生心理特征来讲：他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，渴望沟通，他们崇尚个性，思想活跃，他们有强烈的品牌意思，对品牌的忠诚度较底，是容易影响的消费群体。从自身需求特征来讲：他们对数据业务的应用比较多，这主要可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐，休闲，社交的需要。人口分析：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务潜在需求最大的一群，且购买能力会不断增长的消费群体，现在使用动感地带的这些人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。1、现有消费者的分析（1）消费者的构成：商院有4700多人，消费者有百分之八十的人都在使用动感地带，还有20%的客户有待开发。由于是学生，无经济来源，他们会对价格比较敏感。（2）消费行为：购买动机：娱乐，沟通，休闲等等。（3）购买的时间：刚进大学和中途动感地带搞活动，比如：充话费送手机，充话费送话费的时候。现有消费者的态度：对动感地带使用基本满意，每月送短信300条，折合成人民币的话就三十元，月租二十，还送上网流量，一般来说，一个人使用一张卡，不会随意更改，会持续的使用。2、潜在消费者分析消费者特征：潜在消费者几乎占据全院学生人数的20%，他们有一种更为标新立异的性格，不跟随着大流走；很多人在使用一段时间后，发现动感地带的业务不能满足自己的需要，就放弃使用。潜在消费者购买行为：他们用的虽然也是移动卡，但是却不是动感地带的专用卡，但是让这类消费者使用我们的卡，也不是不可以改变的，通过校园宣传，让他们身边的同学来影响他购买，对他们特殊的业务要求可以适当满足，他们对价格要求不是很高，给他们一点优惠政策。潜在消费者被品牌影响的可能性：因为学校有80%的人都在使用，人数众多，只要产品好，大家相互宣传，可以使他们转变使用动感地带卡。（四）竞争对手分析1、中国电信的产品中国电信针对学生用户推出了3G子品牌“天翼i”，在学校设立了专门的点位，买宽贷可以享受无线上网带来的便利，安宽贷还送手机，话费。该品牌相应的套餐最低月费19元，并赠送3G上网流量，根据资料显示我们学校有一半的人都在用电信业务。2、竞争情况在每年开学的时候，正是动感地带火热销售的时节，此时电信都会搞一列活动，送话费是他的一个特色。3、总结（1）竞争对手在广告方面的优势：电信：天翼校园行，主推低价套餐，比如；我们上网用的宽贷每月79元，还送取话费，短信等，他 主打宽贷业务，资费低，针对短信，上网，亲情号码。(2)动感地带在广告方面的优势：校园网聊套餐仍为主推产品，他的品牌定位手机上网套餐，短信套餐，采信套餐等，手机覆盖率高，网点集中，以2G为基础的增值业务比较成熟。（五）SWOT分析1、优势 （1）在产品理念方面 ：05年，中国移动推出了全球通和神州行并列的第三大品牌动感地带，邀请周杰伦，作为其形象代言人在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。该品牌在年轻人的心中早已占据很重要的地位。（2）在品牌效应方面我的地盘我做主：我们学校很多帐篷，横幅都有动感地带的主题词“我的地盘我做主”动感的牌子深入人心。占据了学校市场。（3）产品业务方面：动感地带退出的业务就是经济实惠，适合大学生群体的消费水平。新增的彩铃业务及无线音乐俱乐部高级会员功能，能够充分适应大学生对时尚的追求。并且送短信，流量恰好能满足大学生求廉的心理。（4）在技术方面优势：移动的网络技术，业务种类，网络建设都比其他通讯行业具有无法比拟的优势。2、劣势 （1）网速慢，现在EDGE网络，手机一般传输速度为20kbps，比起普通的pc上网几十跟几百kbps的速度来说很慢。虽然现在退出了3G，但是3G市场普遍被联通占领。并且3G使用费用较高。（2）资源，手机上网的费用偏高，尽管GPRS手机按流量计费相应减少了费用，但与固定的网相比算是很高。3、机会（1）新学期开始很多人都要换上本地卡，且本地卡是学校在招新之前就发到学生手里。移动主打校园卡业务具有广泛的意义。（2）移动在与各大高校建立的合作关系中，当产品有促销可以优先获得该项权利。4、威胁 学校本地市场：仍然有联通，电信在我们学校，并且电信设立了专门的卖点。联通不满足这种状态推出了动感地带一样的品牌“如意133”，他也是根据不同客户的不同需求和不同使用方式及不同的支付能力专门设计。因此 ，对动感地带来讲，将是一个巨大的挑战。三、广告策略（一）广告主题“校园新达人”（二）广告方式1. 选取阳光、健康、活泼、有才华和代表性的校园大学生进行本校的校园海报宣传2. 赞助本校的校园活动，如篮球联赛等3. 赞助每年的迎新车辆，为新生赠送动感地带的SIM卡4. 设立移动校园杂志5. 校园广播、网络、电视（食堂、宿舍以及图书馆）6. 宣传材料（三）广告定位动感地带的主要目标客户群体是15-25岁的年轻人，“动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。 公司的主要目标客户群体都是在初中、高中、大学这三个范围了，所以广高定位突出动感地带使用人群的阳光、健康、活泼、自由、随性，在者三个范围了的群体又是热爱社交、喜欢朋友交流，所以在资费方面动感地带推出以下几类套餐。同时还提供情侣号码、校园网、假期漫游等等套餐。（四）广告表现1. 海报宣传：在大学校园内设立条幅、海报等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息，选取本校符合本次活动的代言人（待定），进行制作喷绘，喷绘内容为极限运动的场面，加上巧妙融合的动感地带LOGO，体现年轻人寻新求刺激的生活心态，同时也体现大学生的充满激情与活力的形象。具体地点选择在人流集中的地方，如：新生报到处、寝室、食堂、阅报栏、校园主干道、球场等。2.赞助宣传：赞助本校各项比赛。如篮球联赛，在比赛场地四周悬挂4条横幅将比赛场地围起来，横幅高度为2米高度，长度分别按篮球场地的长宽制作；在设立一等奖，奖品为动感地带一年资费全免，同时可以有机会参加校园代言人的竞选角逐。赞助每年的迎新车辆，在整个车身喷上动感地带的LOGO和形象代言人，同时为每一年的大一新生直接寄送动感地带的SIM卡。4.电视传播，可以利用学校已有的动感地带电视，让大家能够亲眼见到并亲耳听到动感地带的广告和活动的场景。电视宣传，可信度较高，对广告的记忆持久。5.广播宣传：利用学院广播站，在播音至于强调动感地带。可以使得大部分的同学在同一时间都能够听到动感地带的广告，加强师生对广告的印象。6.网络宣传：基本上每个宿舍都有电脑。利用网络宣传传播速度较快、广。 7.杂志宣传：大学生这个消费群体，具有承前启后的特征，稳定和发展这个消费队伍，有必要主办移动校园杂志，定期编发成都移动通信公司业务和服务信息，移动通信行业的最新动态，手机常识，时尚咨询等内容，下发到班级。这样有利于移动公司根据需要及时传播品牌和业务消息，在舆论和信息覆盖上压倒竞争对手。8.对以上各活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美，务实的宣传移动通信公司的新业务。形式可以是招贴，图卡等，结合不同的目标消费层次，有的放矢的对新业务进行宣传。如：在高校大学新生中重点宣传“动感地带校园卡”等，针对大三学生，重点宣传“主叫显示”、“手机短信”等业务。四、广告总策划（一）广告目标知晓：一学期内，向四川商务职业学院刚刚进校的新生传递动感地带相关消息了解：让“知晓”人中的三分之二知道动感地带的活动信任：让三分之二的了解人群中相信办理动感地带卡可以获得方便，优惠，可靠的活动欲望：在“信任”的人群中，激发三分之二的人来购买动感地带卡的可以获得优惠的欲望行动：促使三分之二的“期望”人群中来购买动感地带的电话卡（二）广告时间1. 在开学期间，校园内展出相应的宣传展板。2. 在军训期间作出有关动感地带的POP广告，把POP广告站在学生量多的地方，比如宿舍拐弯口，食堂外两边的粘贴栏，知行超市前。3. 每天下午午间通过广播宣传动感地带电话卡。4. 在四川商务职业学院贴吧里宣传动感地带电话卡。5. 临时售点的户外广告为9月份到10月份.6. 促销时间为9.19.30之间的每周五下午。7. 制作移动校园杂志将每两个星期定期发放一次杂志，以便学生在最短的时间内了解动感地带推出的最新活动。8. 在每年的迎新车辆通过车身喷上动感地带的LOGO和形象代言人，同时为每一年的大一新生直接寄送动感地带的SIM卡。9. 每天学生上网的极多，我们可以建一个校群通过校群宣传动感地带。五、 经费预算市场调研费：500元广告设计费：300元广告器材费：420元宣传资料费：100元促销与公关费：1000元广告制作费：350元合计：2670元六、广告效果预测（一）广告效果事前预测在广告活动正式发布之前，对广告实施步骤、广告作品和广告媒体组合是否恰当进行评价，以提前发现问题并进行修改，提高广告效果。同样对广告信息进行测评，在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。（二）广告效果事中测评在广告正式发布过程中对广告的测评。通过对现场消费者进调查，了解他们的用户体验。收集客户资料，为事后测评和评估积累必要资料和数据！也方便在广告活动的进行过程中及时的做出调整！达到广告预测的效益。同时也对销售效果进行评估、传播效果评估。在实际市场中进行测评，的到的结果更真实、更有参考价值。（三）广告效果事后测评在广告结束后，对商院寝室进行走访调查，了解产品的推广度，消费者对产品的认知，使用率，还有就是，目前产品在市场的占有率。竞争对手的产品，因我们的广告受到怎么的影响。通过对广告效果的分析，为下一次的广告活动，准备一手资料。最后，通过消费者对产品的建议，把资料进行整理，对产品进行相应改进。对于广告效果的预测和评估，我们将采取，抽样调查法，入户上访法，随机调查法，数据分析法等方法进行整合分析。（四）总结：通过此次广告的实施后，“动感地带”在销量有了明显的提高。其次本次广告活动中有大量的师生踊跃参与进来，达到了我们的预期效果。“动感地带”的品牌认知度也再不断地升高，而且由于此次的广告渲染力度够强，促使受众对“动感地带”形成了肯定性的意见，并产生好感，甚至偏好。广告的迅速传播引起了受众改变对动感地带的态度，产生了购买欲望以及行为的倾向。