汽车营销专业策划专项方案.docx

汽车营销策划方案一、活动背景宝马汽车凭借中国外品牌著名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度增加，已是有口皆碑；同时在合适时机提供更高品质服务满足消费者需求，让知道生活人能愈加好享受生活，为市场提供最好、最有影响力服务，成了宝马汽车理想和理想。宝马汽车借助公益活动走进小区、广场，和目标用户群零距离接触和互动，将受到各界关注，提升更高品牌地位，让品牌深入民心，深入得到消费者肯定，最终成为宝马汽车最忠诚用户。二、活动目标1、和目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、时尚、安全性、高端特征完美结合，满足消费者心理需求。2、借夏日大家向往轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益活动形式，让消费者体验夏日轻松心情。3、经过品牌和公益结合，提升媒体炒作，促进销售力。4、经过系列活动拉近消费者和宝马距离，提升企业品牌形象。三、活动关键1、针对用户：追求时尚、尊贵消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。2、针对媒介：经过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为她们宣传焦点，促进消费者购置行为，发明品牌气氛和产品价值。3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品功效价值。四、效果评定1、在这一系列活动过后，将会给宝马汽车销售带来质飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确认识和印象！2、势必会成为社会和媒体关注焦点对树立宝马汽车品牌形象和传输品牌形象起到巨大作用！五、活动时间及地点安排（待定）六、活动内容1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车和大型小区携手举行互动活动，吸引了小区众多儿童热情地参与，儿童在老师同家长帮助下，绘画了属于她们心中最喜爱宝马汽车“我心中喜爱宝马儿童绘画巡展”。充足发挥了孩子们想象力和热爱汽车激情。2、“品位生活共鉴非凡”“宝马品质生活尊贵夜”，和业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功和喜悦。香车美酒，拉丁演出，各类展品融合在一起，带来了一个美好盛会。分享非凡时刻，传输品质生活，和广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功和喜悦。3、“试乘试驾实现梦想”宝马完美驾乘分享活动，为期一天从化道路深度试驾及寻宝体验，让用户在体验车辆性能同时,加入更多轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路各类道路体验，更是让各位充足体会到了宝马车辆驾驶乐趣。此次驾乘目标地是宝趣玫瑰园，玫瑰园清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫乐趣。4、“出色电影和您共赏”播放了各类影院大片，受到小区各业主喜好及欢迎，开放式电影带给大家很温馨感觉，即使没有电影院那种震撼，但更多带来是回想及一家人在一起观看乐趣。5、汽车安全公益讲座主持人和嘉宾将专业汽车知识化解为轻易让人接收和了解真实案例传输给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯错误。和业主有一个面对面接触机会，把安全汽车生活理念带给业主，就是提倡业主在享受汽车带来乐趣同时，更能过上安全汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥安全知识生动地传达给了活动中每一个人。6、汽车日常保养讲座7、网上车市、供车、改装等咨询活动8、现场征集意见和提议9、汽车模特、美女演出10、汽车音响、汽车改装（酷车）展示活动中，众多用户体验到了宝马品牌一贯“突破科技，追求卓越”之精髓，同时也为小区带去了丰富多彩文化生活，秉承着宝马尊贵性，带给更多用户尊贵享受。七、现场服务服务一：当日到展台前登记业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金使用。服务二：当日服务站技术教授对小区车主进行无偿检测、无偿检验胎压、无偿添加机油、无偿添加玻璃水、无偿添加防冻液等数项无偿服务。而且当场办理6折维修会员卡。八、整合资源将和婚纱影楼、家私、地产等行业共享用户资源，进行大型联展活动，把不一样行业资源充足利用起来，达成多赢局面。九、联合营销同时邀请汽车影音导航厂家、汽车内饰用具厂家、汽车外饰用具厂家、自驾游备厂家等借助平台进行品牌宣传、互动和销售。方案二：汽车营销策划方案序言伴随经济全球化深入发展，世界汽车产业格局面临深刻变革和调整，而以美国次贷危机为代表全球性金融危机发生使全球汽车产业进入寒冬，包含日本丰田汽车企业在内全球各关键汽车生产商面临新一轮汽车生产方法和营销模式变革和创新机遇和挑战。丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车企业发展带来新挑战，但尽管如此丰田汽车企业一度替换美国通用汽车企业成为全球产销量第一汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车企业独特精益生产管理方法和完善市场营销管理模式。为了充足了解丰田汽车企业独特市场营销模式及丰田汽车企业在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面独特征，组织开展一次相关丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车企业发展成功经验，探索中国自主汽车品牌发展新模式，实现中国自主品牌汽车迅猛发展，含相关键现实和战略意义。一、丰田汽车品牌介绍丰田企业是现在世界最大汽车工业企业，日本最大汽车企业，于1937年成立于日本爱知县丰田市，日本丰田汽车企业一度替换美国通用汽车企业成为世界最大汽车制造商，丰田汽车企业新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累技术和经验。“从汽车出发”在这个坚强理念指导下，丰田提出“确立继汽车以后、面向二十一世纪新兴产业目标”并正在为发明更丰富多彩未来，主动开拓新业务领域和系统产品。丰田企业经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会汽车企业，提供安全、环境保护产品，发明愈加富裕社会，发挥个人发明力和强有力团体精神企业作风，以开放型业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名汽车品牌，在全球汽车市场占相关键市场份额，然而丰田汽车企业汽车“召回门”事件发生使丰田品牌汽车市场发展前景面临巨大现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大市场背景和丰田汽车企业汽车“召回门”事件现实背景下对丰田汽车品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌社会影响力和形象。三、丰田品牌汽市场前景调查（一）调查问卷概况为了充足了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为关键调查对象，采取随机发放问卷调查方法，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100.经过对调查数据分析整理我们得出以下关键结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景宽广，消费群体结构展现年轻化趋势；（2)汽车售后服务质量水平已经成为影响大家购车关键原因，建立完善汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件社会影响较大，重新塑造丰田汽车社会品牌形象已经成为丰田汽车企业扩大市场份额关键手段。（二）丰田汽车营销环境分析2.1宏观环境分析（1）是中国十二五计划关键之年，同时也是包含丰田在内世界各关键汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额机遇十二个月，伴随国家宏观经济政策总基调和支持汽车产业发展政策总基调不变，和此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政推出必将给中国汽车市场发展带来新发展条件，丰田汽车企业应充足把握这新历史发展机遇，实现丰田汽车企业在中国市场快速发展。（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持中国汽车消费快速发展基础原因没有改变，大家生活水平提升使得中国汽车消费市场增幅在空间上将展现二、三线城市乃至四、五线城市增幅超出一线城市汽车消费增幅，汽车消费市场潜力宽广。（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时伴随中国大家生活水平不停提升大家对家庭轿车需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场时间比较晚，所以汽车市场前景宽广。（4）国际环境：国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各关键汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场份额，丰田汽车企业应把握难得机遇，加紧本身发展。四、丰田品牌SWOT分析丰田汽车市场在各个领域全部有自己市场份额，对于现在不一样人不一样消费能力，丰田汽车全部可满足低、中、高市场不一样选择。4.1品牌优势丰田汽车优势很多，因为日系车是公认人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面全部做得十分出色，尤其是外观设计，很符合国人审美观念，深得消费者认可。4.2品牌劣势丰田汽车一直在国人心中全部有很好形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者喜爱和一致好评。但最近这几年伴随日本车质量下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车崛起使得丰田汽车中国市场整体市场份额下降。4.3品牌机会丰田汽车品牌即使比不上奔驰、宝马，但它以其出色性能、人性化、价格优势在竞争猛烈中国汽车市场占有一席之地。4.4品牌威胁大家想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者消费行为。同时伴随德系车在中国汽车市场份额也增加丰田汽车竞争压力。五、品牌技术优势5.1采取双VVT-发动机采取双VVT-i发动机，能够依据汽车发动机转速等汽车行驶情况信号，经过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间正确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。5.2采取GOA车身独有GOA车身，能够在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对驾乘人员安全保护，实现汽车高水准安全性能。六、竞争对手营销情况分析丰田汽车进入中国市场时间比较晚，在中国汽车市场关键竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田汽车营销策略进行分析广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S营销模式为基础，以“4P服务策略”为关键内容，这是它在中高级汽车取得竞争优势关键；但伴随广州本田产能扩大和汽车市场竞争加剧，广州本田企业立即调整汽车营销策略，采取差异化营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，愈加重视汽车后市场开发和管理。广州本田营销模式能够按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田关键营销理念是以用户满意为中心，好产品加上好服务实现用户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一个以“四位一体”为关键汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务策略。七、丰田品牌汽车组合营销策略分析丰田汽车企业营销组合策略是以消费者需求为导向，以提升用户满意度为产品营销策略选择根本立足点和出发点，时刻和用户保持关联，开发出用户需要产品。丰田汽车企业营销组合策略内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车企业经过长久发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车企业组合营销策略八、丰田凯美瑞汽车品牌介绍广汽丰田凯美瑞是丰田汽车企业为深入应对以本田雅阁为代表全球各关键汽车制造商在中高级轿车市场强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出一款中高级轿车。丰田凯美瑞自推出以来一直成为中高级轿车市场佼佼者，成为全球中高级轿车市场热销车型，市场前景宽广。（一）丰田凯美瑞市场前景分析经济原因：是中国十二五计划关键之年，也是全球经济复苏机遇之年，伴随汽车新政推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中佼佼者应把握难得市场机遇努力实现本身发展。人口原因：中国作为世界性人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时伴随大家生活水平提升，汽车消费观念改变，大家购车关键出发点已经有生活代步性逐步变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场代表丰田凯美瑞市场消费潜力巨大技术原因：作为丰田汽车企业旗下中高级轿车品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术结晶品牌，凭借其独特丰田品牌血统和全方面领先技术优势必将成为中高级轿车市场中佼佼者。（二）凯美瑞汽车SWOT分析广汽丰田凯美瑞自上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场热销车型。其凭着稳重大气外观、宽大车内空间、做工精巧内饰、丰富汽车配置和乘坐舒适性、运行平稳性等很多亮点成为同级轿车市场竞争佼佼者。2.1.优势分析2.1.1.技术优势丰田凯美瑞作为中高级轿车市场佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采取双VVTi发动机在提供强劲动力同时兼顾燃油经济性，充足实现高动力输出、低燃油排放双重目标。2.1.2成本优势丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下品牌，其生产研发平台建立在丰田汽车企业精益化生产方法基础之上，充足做到了产品开发成本最小化和产品利益最大化。2.1.3服务网络优势丰田凯美瑞含有独立而又完善产品销售服务网络，以实现用户购置服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特服务网络优势2.2.劣势分析丰田凯美瑞汽车在含有技术、成本、服务等多重竞争优势同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。2.3.机遇分析丰田凯美瑞作为中高级轿车杰出代表，在猛烈中高级轿车市场竞争中含有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌用户忠诚度高等难得发展机遇和本身优势，应把握机遇，促进发展。2.4.挑战分析丰田汽车企业进入中国中高端汽车市场时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为关键竞争对手强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场地位受到一定挑战。(三）一汽丰田凯美瑞产品市场定位一汽丰田凯美瑞6月上市至今，取得了辉煌成绩，现在凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场热销车型。凯美瑞成功不仅仅依靠产品、价格优势而是建立在丰田中国战略整体成功基础之上，建立在凯美瑞正确产品市场定位。3.1.以共性带动个性产品定位以“发明中高级轿车全新标准”为理念开发凯美瑞拥有高贵、优雅和动感外形、舒适内部空间、充沛动力、同等级轿车中最高环境保护和安全标准和人性化高科技配置。驾驶室内有足够空间，设计上在兼顾乘坐舒适性同时，在内饰材料选择、设计上尽可能表现高级；在动力方面，凯美瑞采取直列四缸16气门VVTi发动机，在中低速时能提供充足扭矩，在高速时又可提供强劲动力，同时确保了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是凯美瑞全部款式标准配置，并采取丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞含有全部中高级轿车特质。凯美瑞和同级轿车相比在产品层面最大优势就是产品生产设计全方面均衡，既要达成稳定质量、性能、平静。舒适、油耗低、空间大设计目标。凯美瑞定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合多种场所车型。3.2.凯美瑞汽车目标消费群体分析丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用中高端轿车，其关键目标消费群体定在含有稳定事业基础和稳定收入水平，含有中高端汽车消费能力和欲望城市白领和成功商务人士。3.3.凯美瑞汽车定价策略汽车产品定价应关键考虑三个方面原因，第一：要依据产品市场定位来定价，确保完成预期销售目标；第二：在确保企业可赢利前提下合理定价；第三：要充足考虑市场消费者价格预期。丰田凯美瑞关键竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据相关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同等级同排量车型中定价区间全部比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面原因后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采取尾数定价策略，这个定价策略充足考虑了广大消费者心理承受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中含有价格优势。3.4.凯美瑞汽车品牌推广策划策划目标：经过综合利用多个品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅产品形象，树立其品牌著名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车市场份额。推广策划：综合利用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车网站等媒体定时定时地公布丰田凯美瑞相关信息。充足发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定时举行国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车影响力。定时开展多个形式营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车销售渠道增加汽车销量。3.5.凯美瑞汽车销售渠道策划凯美瑞汽车实施扁平化汽车销售渠道，实现其销售渠道独立性。为此应在北京、上海、广州等一线城市建立完善丰田凯美瑞销售渠道，实施汽车特许经销商汽车销售渠道模式。整合汽车销售渠道，集中管理，提升销售渠道运行速度。在中国关键城市设置分支机构，统一管理丰田凯美瑞汽车地域销售渠道，降低地域销售渠道冲突，扩大凯美瑞汽车销量。结束语丰田汽车品牌作为国际性汽车品牌，在中国汽车市场占相关键市场地位，汽车消费市场宽广，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场全部含有一定市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中热点车型。其汽车销量提升得益于其正确产品市场定位、合理产品定价策略、完善产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额最大化。方案三：汽车营销策划方案一、营销背景该博览中心占地面积达6000平方米,条件得天独厚,管理优异，后期服务及其相关工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为用户提供一体化、全方面化优质服务，使广大汽车和其它隶属行业经营者能够轻松经营，免去多个烦琐程序。为广大汽车及负数行业经营者提供了一个愈加完善;有着宽广市场前景现代化汽车交易场所。为了愈加好开展宣传活动，提升著名度，能够使南方汽车博览中心在大众心目中有更高好地位，营造声势，前期广告能够合理、科学运做;顺利实施，受其委托，特安排制订南方汽车博览中心前期广告投放计划。二、市场分析1.市场环境优势分析A.樟木头汽车博览中心在莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周围镇区，地理环境很优越。B.樟木头含有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中地方。周围镇区有着密集制造业和加工业发达，在以后几年中，樟木头经济将会飞速发展，为南方汽车展览中心发明愈加优越经济环境。C.伴随经济深入增加，人民生活水平逐步提升，汽车和其隶属行业将会有一个新飞跃，在以后几年，汽车消费将会是大众主流消费，家庭和个人用车将愈加普及，而汽车消费将愈加贴近大众化，这些全部为樟木头南方汽车博览中心以后发展发明良好市场机会。2.本身优势分析A.现东莞及其周围汽车销售较为零碎，而且大部分配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周围地域第一座现代化汽车交易市场，该中心落成将会吸引更多汽车及其隶属行业用户关注，并咨询投资，市场前景很宽广。B.本身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供给等为一体综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地域设备优异、功效齐全第一个高级汽车交易中心。C.高品质服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车交易免去很多烦琐程序，使整个汽车交易愈加紧捷顺畅。.会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为用户提供优质一流服务，为汽车及其隶属经销商提供汽车文化，新车投放和现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢项目，使整个交易中心愈加规范化、一体化。D.南方汽车博览中心，通信、语言查询、数码演示、信息公布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。三、前期市场策略1.紧抓市场机会点为关键，进行大幅度宣传，使所占优势能深入人心，吸引更多汽车和其隶属行业经销商和生产商来投资。2.尽可能展示本身强大优点，扬长避短，来扩大著名度和美誉度。3.早日导入CIS系统(企业形象识别系统)，实现闯名牌市场战略目标。4.引用现代管理模式和高品质服务，树立良好企业形象，提升企业美誉度。四、前期广告策略1.广告定位前期广告定位应合理考虑到有利于后期广告投放计划，和广告具体实施。提议采取南方汽车博览中心配套服务优势来作为广告定位。2.广告诉求以理性广告诉求为广告诉求点，用实实在在事实去说服人，方便在实际操作中，有利于广告操作。3.广告目标争取在开盘前来经过广告和其它宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定地位。广告宣传目标应该放在各个汽车经销商，和其零配件和汽车美容、装潢等生产商和经销商。在她们中间发明良好信誉提升本身价值，方便吸引更多用户来咨询投资。五、媒体分析A.在众多广告媒体中，东莞地域关键以电视、报纸、户外、网络、电台等多个广告媒体为主。其中电视、报纸和电台广告效果比较显著，选择性、针对性较突出，能够直接抵达受众。户外广告起效较慢，不过最轻易树立良好企业形象。B.在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种节目没有很大偏爱。C.媒介利用应遵照广告整体策略，分阶段式投放，愈加靠近目标群，简化传输路径，有效利用广告资源。六、告媒体投放计划表投放时间投放媒体广告形式广告目标投放方法备注12月南方城市报汽车专刊、传单、礼品广告定制企业形象宣传广告提升著名度、树立良好企业形象。报纸每隔一期投放一次，1月南方城市报汽车专刊、东莞日报汽车专刊、本身网站建设。企业形象宣传广告树立良好和企业形象、扩大影响力。报纸每隔一期投放一次2月南方城市报汽车专刊、东莞日报汽车专刊、深圳特区报、电台广告由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告在广告目标范围内扩大影响力。取得好评，提升美誉度。报纸每隔一期投放一次，电台天天两次，户外广告制作。3月南方城市报汽车专刊、东莞日报汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、完成网站建设企业形象宣传广告和招商投资广告相结合吸引更多客商咨询投资报纸天天一次，电台天天四次，户外广告公布，电视广告开始制作。4月南方城市报汽车专刊、东莞日报汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、翡翠台、明珠台、户外、电台广告、完成网站建设、杂志广告。招商投资广告、软文操作。吸引更多客商参观、咨询、投资报纸每日一次电台每日四次，杂志发表，电视广告每日两次报纸软文操作、杂志视实际情况而定七、备注本方案为樟木头南方汽车博览中心前期(.12.4)广告计划，如有不妥之处，还需深入沟通和深化，方便努力争取完美。达成所想要效果。方案四：汽车营销策划方案一、概述沈阳华晨金杯汽车（原名为沈阳金杯客车制造）（以下简称“华晨”）华晨汽车主导产品中华轿车。中华牌轿车项目标建设置足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及对应公用动力、配送仓库等辅助设施。二、市场现实状况分析1、宏观环境从上个世纪90年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，以后进行了一轮又一轮试探，一波又一波冲击。年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国战略进行了大规模调整和整合，伴随中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面全部有很大优势，这么就会降低她们成本，使她们在竞争中处于有利位置，这么将对发展中中国民族汽车产业造成极大冲击。2、微观环境（1）市场规模和总量加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛企业研究汇报表明，入世后中国也必需负担降低关税、开放服务领域、降低或取消限制外商投资一些行业要求等义务。从现有保护壁垒和行业全球化程度来看，中国汽车业将是受入世冲击最大行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权百分比及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。（2）细分市场销量华晨企业推出中华轿车定位在中高级汽车，其价格就定位中等汽车行列，在其上有广州本田雅阁，上海通用GL系列，上海大众PASSAT，还有一汽大众奥迪A6等等，在其下有一汽大众宝来、捷达，上海大众桑塔纳，上海通用赛欧，夏利城市超人，神龙富康，吉利优利欧等等。中华轿车最猛烈竞争对手是15万25万之间轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商全部想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在巨大市场需求和强劲增加势头。（3）关键竞争者分析中华轿车关键竞争者是一汽大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者规模、市场拥有率、售后服务等进行分析。3、SWOT分析（1） 机会和威胁分析首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权汽车，从项目标确定到中华轿车下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身企业优势外，政府力量也贡献不小。现在中国几大汽车制造企业全部是和外国企业合资，关键技术一直掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己民族品牌。华晨凭借其雄厚企业资本，卓越企业家思维，在合适时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己民族品牌，这是全部中国人期望已久事情，顺理成章会得到相关政府部门支持和全中国人民支持。其次，华晨拥有相当雄厚技术力量，企业十分重视培养技术、管理创新者、敬业者，重视对职员培训，并形成建立了完整培训体系。经过一系列培训，极大地提升了操作者和管理者素质，建了一支高效率、高素质职员队伍。另外，企业还十分重视对外技术合作，和意大利工艺和设计企业签署产品设计协议，和德国申克企业签署总装车间工程设计协议，和德国杜尔企业签署涂装线协议，和德国库卡企业签署装焊线总承包协议，和意大利设计企业人员初步编制中华轿车装配工艺，和英国米拉企业签署中华轿车试验协议，和德国舒勒企业签署冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务协议，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方法”培训等。最终，华晨在物流和物资管理方面全部有相当不错优势，中华轿车物资采购就是委托全球著名物资采购商在全球范围内进行同意采购。三、 市场营销目标“追求利润最大化是企业最终目标，不过利润最大化概念企业和企业有很大区分，有企业只追求利润指标，有企业可能不仅要利润指标，还要追求用户满意度，追求更长远利益。我们也有自己利润目标，但在这方面华晨心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求一款汽车，所以经营批量是最关键。在前期我们已经准备好有一段期限亏损或微利，这是符合汽车企业成长规律，其它企业不管是大型还是小型全部经历过这个阶段。还有一个很关键方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链全部组员全部应该是赢利，我们追求不仅仅是双赢而是多赢，从最上游设计企业到零部件供给商，既包含60%中国零部件供给商，也包含40%国外供给商，从销售网络伙伴价值实现到最终取得用户满意度。华晨考虑是，在尊重全部合作伙伴利益前提下，来打造整个价值链，直到让我们用户满意，只有用户满意度提升了才能换来用户忠诚，有了忠诚用户企业才可能拥相关键竞争力，有了关键竞争力才能保持企业可连续发展。这些最终就造成了我们产品价格是根据最高性能价格比这么一个标准来定，而不是考虑获取暴利或眼前利益”。四、营销战略中华轿车以后发展会是多层次，会采取一个更现实营销方法，以品牌专卖店为主，也不排除其它经营形式。首先含有国际化特征，首先含有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不一样地域特点有指导、有控制地向经销商提供一个实际销售模式，经营方法也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店名义建设，也就是说经销商不仅能够经销中华轿车，还能够经销华晨汽车涵盖全部产品，可能还会包含以后和国际汽车企业合作生产产品。五、4P组合战略1、产品策略中华牌轿车项目标建设置足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及对应公用动力、配送仓库等辅助设施。 中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治亚罗先生主持设计适应中国市场需求、面向二十一世纪、含有自主知识产权中、高级轿车。中华牌轿车不仅经过了中国全部强检试验，还经过了英国汽车工业研究协会各项整车试验。8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。2、价格策略中华汽车依据消费者不一样也有不用价格车型，几十万到上百万车型全部有，消费者可依据自己消费能力购置自己想要车型。3、促销策略（1）广告促销即使广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功广告可使企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传输。华晨中华轿车是个崭新品牌，必需经过广告才能使中华轿车快速成为大家所熟悉品牌。华晨第十二个月广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做全方位广告攻势。这么广告攻势，肯定会使中华轿车著名度在短期内大大提升，从而拉动销量增加。华晨第二年广告投入是5000万，这要基于两方面考虑。首先，经过第十二个月广告攻势，“中华”这个品牌已经基础上在消费者心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定时地投放部分提醒性广告，预防消费者遗忘。再次，节省企业营销成本，提升企业利润。第三年广告投入10000万元，因为企业战略决议，第三年企业立即推出多个品牌车，要向消费者介绍新推出产品，广告投入侧关键在新产品，用大量广告来让消费者认识新产品。4、分销渠道采取直营经销，总部派专门服务人员，对分店经理进行专业培训，分部所负担只是店铺费用和部分管理费用。经过4S店分销，确保全部售后服务得到最大发挥，经过售前，售中，售后等一系列服务，确保了品牌得到最大化扩展，另外经过各家分店销售能确保立即了解市场，从而达成对市场立即了解确保了信息通畅，对整个企业来说，了解市场需求，了解竞争对手，就是在产品上最大胜利！