新居家俱乐部策划案报告样本.doc

新房家俱乐部策划方案

项目概念和模型
　　伴随北京房地产业和个人置业市场飞速发展，市场空间也越来越大。我们调查发觉，置业者个人在完成从购房—装修—购置家居整个置业过程中不仅需要花费大量精力、财力，而且还受到了众多方面商业欺诈，她们需要置业过程中“安全感”，也期望找到一家贴身贴心专业机构，能够提供“一站式”服务理念。为此，依据我们在房地产行业经验，和自创“新房家”杂志资源为背景，策划了“新房家”俱乐部项目。为论证这个项目标可行性，我们又开展了一系列调查研究工作，本策划书是在充足市场调查基础上完成。

　　经过此策划书，我们期望引发愿意在房地产咨询行业发展人士和机构关注，共同构筑一个新市场平台。

　　对新房家”俱乐部项目标描述是：

　　1、为北京中产阶层人士提供置业服务专业机构；
　　2、是连接置业者个人和置业产品（房产/装修/建材和家居用具）供给商纽带；
　　3、含有实体（俱乐部会所/传媒杂志）支持机构；
　　4、拥有庞大会员数据库；
　　5、拥有众多供给商资源；
　　6、强大宣传攻势，发明北京第一品牌；
　　7、年销售超出20亿期待和目标。

项目成功基础点

　　1、优越市场环境
　　北京房地产业发达，现在平均每十二个月商品住宅开发量达成了1000万平方米以上（每套按100平方米计算，大约10万套住宅），同时，住宅产业发展也带动了建材、家居产品市场发展，可见“新房家”俱乐部项目是处于一个市场潜力巨大环境中，和房地产行业一样，这必将是个有良好发展趋势项目。
　　2、多嬴行销模型
　　本项目标运作模式是一个多赢行销模式，依据项目标设计，项目中供给链上三个主体：消费者个人、俱乐部和供给商均处于共嬴局面中。

市场调查和分析

　　为深入论证本项目标可行性，我们对本项目供给链上关键群体进行了为期4个月市场调查，被调查对象分为7类，包含：
　　— 33家房地产开发商
　　— 10家房地产中介商
　　— 34家家居用具供给商
　　— 47家建材产品供给商
　　— 21家家装企业
　　— 32家集团消费者
　　— 97置业者个人
　　调查目标关键围绕以下方面进行：
　　—了解各群体情况、对本项目标接收程度和关键营销行为特征
　　—了解目标消费者（集团消费者/个人消费者）需求，购置行为等
　　— 获取关键市场数据，方便确定本项目标赢利机会和赢利水平
　　— 为项目可行性综合分析提供关键市场证据
　　关键调查结论为：
　　1、各类群体中60%以上被调查者对俱乐部项目持有爱好；
　　2、70%人群认为“这是一个很好项目，完全有操作可能”，20%人认为 “能够操作，但风险较大”，关键风险是：　　
　　— 著名度和权威性
　　— 会员稳定性和有效性
　　— 诚信基础
　　— 操作步骤多，各群体关系和利益协调
　　— 个性化服务
　　3、各类人群对本项目标综合评分为6-7（完全不接收为1分，完全接收为10分）。
　　4、对新房家DM杂志评价很高，50%以上人认为能够作为俱乐部会刊，所以新房家有升值可能；
　　5、调查发觉，俱乐部关键资源（关键竞争力）存在四个平台；
　　（1）会员数据库平台
　　（2）传媒平台
　　（3）会所平台
　　（4）供给商平台
　　　　 借助这四大平台，足够引发供给商体系对俱乐部爱好和热情。
　　6、在合作方法方面，关键集中在：
　　（1）用户数据库营销
　　（2）产品推介活动、现场展示等
　　（3）资源共享
　　（4）代理销售
　　7、项目含有创新性，现在还没有出现类似项目标竞争对手，市场前景看好。
　　8、对企业会员和个人会员来讲，以下5个方面是其对俱乐部关键需求：
　　－专业、权威、详尽、全方面、立即置业会刊；
　　－特惠购房：俱乐部会员能够享受“团体购房”才能享受折扣；
　　－对家装企业装修进行监理；
　　－产品推荐：北京各大楼盘、多种品牌家居用具具体资料；
　　－购房协议审查及签约服务和办理购房贷款等金融服务；
　　9、项目标赢利机会有三个方面：
　　－代理销售
　　　平均利润水平是：住宅1-2%；家居用具12%；建筑材料15%；家装企业5%；
　　－会员会费
　　　会员会费，500元/人
　　－平台利用（培训/促销/展示/DM直销等）

项目发展战略和运作模式

　　1、项目定位
　　新房家俱乐部定位是为中产阶层提供一站式置业服务。
　　2、长久发展战略关键点
　　－新房家俱乐部项目在未来2-3年内将成为北京第一大著名品牌，并总结出一套成型可操作经营模式；
　　－在未来2年内拥有会员15000-30000名，500-1000家供给商，年营业额超出20亿人民币；
　　－在未来1-2年内，北京做成一定规模后，将此模式推广到上海/广州等地；在3-5年内以特许经营或其它方法将此模式推广到中国经济发达其它城市，如大连、杭州、深圳等。
　　－依靠政府和相关协会支持（或合作），全方面实现商业化和专业化运作格局；
　　－建立俱乐部四大支持平台系统：会员数据库系统，供给商数据库系统，会所设施和服务系统，媒体传输系统。
　　－北京房地产业发达，现在平均每十二个月商品住宅开发量达成了1000万平方米以上（大约10万套住宅），我们第十二个月目标拥有率是6%，第二年是10%，第三年是15%。
　　3、俱乐部实体—四大支持平台系统
　　新家居俱乐部由“四大支持平台系统”组成，它们组成了俱乐部实体，包含：会所设施和服务系统，会员数据库系统，供给商数据库系统，媒体传输系统。

　　会所设施和服务支持系统

　　俱乐部拥有自己固定活动和办公场所，该会所系统含有以下功效：会员之家，会员活动和休息场地（能够提供会员之间增值服务），培训和咨询场所，为供给商提供产品展览和展示场所。

　　会员数据库系统

　　俱乐部将采取会员式操作模式，所以会员数据库系统是俱乐部关键资源，调查结果也证实它是和供给商合作奠基石，同时也是俱乐部赢利点之一。

　　供给商数据库系统

　　供给商数据库（包含和之合作关系）和会员系统一样关键，她们是俱乐部关键合作伙伴，也是最关键赢利点之一。

　　传媒系统

　　传媒系统是沟通会员-俱乐部-供给商之间关键信息手段，在俱乐部运作中起着关键作用。

市场宣传和广告

　　调查得悉，俱乐部著名度、信誉度是众多人群关注焦点，也是俱乐部成功和失败关键，所以，打造一个著名俱乐部品牌是各项工作中重中之重，同时也是此次策划中关键内容。
　　1、广告策略
　　－广告诉求点（卖点）
　　－全新概念打造北京置业市场；
　　－贴身、贴心服务，真正关心你置业；
　　－一站式经营理念；
　　－专业化和职业化操作模式；
　　－政府或行业背景支持，发明诚信感和权威感。

　　2、广告语：
　　（1）让您置业更轻松
　　（2）贴身又贴心，置业更顺心

　　3、公关活动组合方案
　　－举行大型新闻公布会
　　－举行置业知识竞赛（报纸和电视）
　　－定时大型广场和建材城咨询活动
　　－冠名和赞助大型公益活动
　　－DM直邮
　　－小型肯谈会和咨询会
　　－参与有规模房地产展览会

投资预算和财务分析

　　出于对商业计划保密考虑，此部分内容省略。

风险种类和规避

　　1、风险种类
　　经过调查研究，我们认为本项目存在以下5种风险：
　　— 著名度和权威性
　　— 缺乏行业背景
　　— 会员稳定性和有效性
　　— 项目轻易被仿造
　　— 操作步骤多，各群体关系和利益协调

　　2、风险规避策略
　　（1）著名度和权威性
　　－经过俱乐部实体存在（关键是会所存在）给会员和信任感；
　　－经过规模较大广告宣传攻势塑造俱乐部品牌形象；
　　－寻求和政府和行业机构合作，提升俱乐部权威感；
　　－其它一系列诚信制度确保（类似竟然之家“先行陪付”）。
　　（2）缺乏行业背景
　　－吸纳专业人士加盟；
　　－和专业机构合作（如和中国房地产业协会/中国建筑装饰业协会）；
　　－和行业中著名厂商合作；
　　（3）会员稳定性和有效性
　　－专业渠道搜集（如利用中关村管委会调查数据/外企置业俱乐部数据）；
　　－企业提供数据确保；
　　－俱乐部会员数据搜集；
　　－专业化软件管理（ERP）；
　　－实时动态更新
　　（4）操作步骤多，各群体关系和利益协调
　　－增加内部管理，降低操作步骤，制订合理工作程序；
　　－加强内部沟通和联络，设置专门协调管理机构（如总裁办公室）
　　（5）项目易被防造
　　初看起来，俱乐部项目是轻易被仿造，但经过仔细分析，我们认为现在所含有本身资源则是阻碍其它竞争者进入门槛。