丽江旅游地产项目营销方案课件.ppt

丽丽江旅游地江旅游地产项产项目目营销营销方案方案精精编编文档文档汇报框架整体思考核心问题1、项目整体定位及发展愿景/丽江新名片、全国最高端马术俱乐部3、首期定位/SWOT分析、客群界定6、营销核心问题界定/项目价值体系如何塑造4、项目核心竞争力模型/项目卖点为核心的产品力5、竞争力比较/填补丽江高端马术市场空白2、市场分析/宏观市场描述、竞品市场描述整体思考 全球格调旅游雪山圣水度假乐园全球格调旅游雪山圣水度假乐园整体愿景市场分析首期定位整体愿景 国际皇家马术俱乐部 世界民族艺术乐园升级丽江旅游调性 世界名马之都 丽江旅游升级里程碑 世界民族艺术融合大乐园 丽江新城市名片 未来运营整合上市惊艳丽江 礼遇中国全球格调旅游雪山圣水度假乐园整体愿景规划依据：全国最高端皇家马术俱乐部。创造全国之最，丽江城市文化名片、中国马术文化名片、全国首家体验式乐园。p全国最大的马术俱乐部p中国最大的艺术展示交易平台p全国最大的客栈集群p世界民族文化聚集地p最全的云南美食盛宴p国际级免税购物体验p国家5A级旅游目的地p四季花海p草甸生态湿地p高原牧场p高山植物园p农耕文化园p低碳观光产业园p景观大道整体思考 整体愿景市场分析首期定位全球格调旅游雪山圣水度假乐园全球格调旅游雪山圣水度假乐园市场分析丽江城市背景市场分析丽江市城市背景一、年平均供应量约86.8万方二、年平均销售量约39万方三、旅游地产6个，年供应量约9万方，年销售量约3万方四、旅游地产均价约13875元/，古城片区均价约7050元/，玉龙新城约5000元/五、旅游地产销量最好是金茂雪山语，累计销量约4万方;古城区上瑞柏华，累计销量约14万8千方；玉龙县城丽水山川，累计销量约7万方。市场分析丽江市城市背景目前丽江楼市的发展方向，是向北市区发展，南市区在丽江较为冷淡，被本地人视为“鬼城”，北市区被视为“富人区”，但因为雪山的关系，北市区目前政府开发均很慎重，不轻易允许进行开发。目前丽江在售的别墅项目，都是位于北市区，包括丽江瑞吉别墅、丽江别院、云门项目、金茂雪山语等，包括丽江的星级酒店集群，也是在北市区。南市区大部分是刚需项目为主，目前空置率较高，并不为本地人所接受，主要是因为周边无旅游资源，丽江市旅游是第一收入，无旅游资源就无人气，也就无人居住。南市区北市区古城本案市场分析丽江市城市背景2014年1至11月，丽江共接待海内外游客2469.92万人次，比去年同期增长29.45%。旅游业总收入预测343.58亿元人民币，比去年同期增长31.79%。数据来源：丽江市旅游局 注:1、统计局统计人数为入境丽江人数总和，非纯旅游人数。2、2013去玉龙雪山人数约300万人。市场分析丽江市城市背景丽江旅游消费数据：1、根据游客访谈估算，丽江主要消费在餐饮、住宿、景区和土特产，景区除雪山外，游客很不愿意去收费景点。2、除去将丽江作为旅游中转站的客户，以丽江作为旅游目的地的游客平均旅游时间约3-4天，个人消费约2000-3000元。市场分析丽江市城市背景酒店类别数量床位经营状况正常营业停业星级酒店2913000025833特色民居13212449非星级酒店199288034丽江住宿产品占比：2014年1-10月星级酒店入住率统计月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月平均入住率星级一星14.12%29.98%35.27%32.59%33.07%34.20%50.70%41.70%24.42%32.03%32.81%二星28.25%46.60%54.57%46.26%47.88%48.72%68.73%65.70%49.96%51.84%50.85%三星24.33%53.89%49.60%55.15%56.82%64.05%83.48%74.54%55.23%58.61%57.57%四星33.02%54.92%41.14%52.33%58.54%51.51%77.68%67.48%55.66%61.10%55.64%五星37.19%31.35%58.89%62.38%64.36%59.07%78.14%78.43%67.31%79.40%61.65%平均27.38%43.35%47.89%49.74%52.13%52.11%71.75%65.57%50.52%56.60%51.70%数据来源：丽江市旅游局n丽江近年来城镇居民人均可支配收入稳步上升，收入增速基本保持在10%以上。【居民收入】丽江近年来城镇居民人均可支配收入稳步上升，收入增速基本保持在10%以上。市场分析丽江市城市背景丽江人均可支配收入年度分析丽江市场分析丽江市城市背景国内丽江直飞航班国际 港澳台直飞航班丽江国内外航线1、目前已有24家国内外航空公司在丽江经营39条航线。2、丽江近年来航线和航班在不断增加，逐渐成为外地游客进入云南的旅游中转站。落地丽江的游客数量可观，但以丽江作为旅游目的地的游客只占部分。丽江是中国极具旅游号召力的城市；丽江旅游经济快速发展，每年约2000万游客到访，每年游客增长率保持30%；丽江城市人口保持较快的增长势头，其中黄岛区是人口重点导入区；新黄岛区经济、产业结构不断优化，服务性经济保持良好增长势头。城市背景分析小结：市场竞品分析市场分析竞品分布瑞吉别墅古城本案金茂雪山语雪山艺术小镇金茂雪山语：以别墅产品为主，配合主力商街，靠近束河古镇；雪山艺术小镇：以艺术为主题包装，产品还是以住宅为主，因项目定位不准，运营困难。临束河古镇；瑞吉别墅：以高端瑞吉酒店品牌入市，产品以瑞吉酒店配套服务的别墅为主，靠近黑龙潭公园；p金茂雪山语：金茂企业内部客户资源丰富，前期进行了拉客活动，成交较好，后期还是陷入交易低谷，现在金茂转而进行商街运营，希望带动社区氛围从而提高成交量，效果还没有显现。市场分析竞品概况定位高端度假复合体目标人群内部认购 圈层营销 高端人士产品卖点1、精装带家具 2、酒店托管带投资回报 项目自带配套1、免税商场 2、奢侈品店 3、自持J-life商业1.3万 4、君悦酒店可售物业建筑面积约46.6万/约6万容积率产品类别旅游度假型产品（产权式酒店、主题商业、自住型别墅）面积区间面积区间40-600；叠墅70-136；四合独栋180-205；纳西独栋235数量529户产权70年装修情况精装带家具（5500/)销售价格销售均价：18000营销进度一期销售67%p金林置业丽江瑞吉别墅：全高端别墅，丽江别墅价格标杆。市场分析竞品概况定位高端住宅 高端度假休闲 目标人群全球高端客群产品卖点1、北区豪绅酒店温德姆托管（闲置资产托管增值服务）2、全球第15座可持有物业 3、购房送两名管家 4、购房可享受瑞吉服务（厨师、spa上门服务）5、南区私人定制，北区家庭定制项目自带配套象山 清溪湖 瑞吉酒店，瑞吉会所，约6000主题会所，7500风情商业街 健康管理中心 会议中心 便利店 双语幼儿园及儿童托管中心 国学班建筑面积25万容积率产品类别叠墅 合院 公寓 别墅面积区间叠墅A：1叠2，100，赠送40庭院 叠墅B：2叠3，95，赠送10阳台 合院A：165 三室三厅三卫 合院B：160 三室三厅三卫 公寓A130 公寓B70数量1639户产权70年装修情况精装带家具销售价格均价：33000元营销进度2套p雪山艺术小镇：全李亚鹏明星效应下的旅游地产项目，以艺术性和创新型为主题，但项目整体规划和运营较差，目前销售陷入困境。市场分析竞品概况定位艺术地产、旅游度假、投资运营目标人群投资类、高端客群 圈层营销产品卖点名人效应 项目自带配套COART艺术中心（宁财神作品丽江一夜）COART艺术影院 COART青年艺术酒店 COART艺术家工作室建筑面积约17万容积率0.65产品类别院落式商业（一坊、二坊、三坊）酒店式公寓面积区间面积约为190-384数量344户产权40年装修情况公寓精装修，院落毛坯房销售价格均价：22000元营销进度2套区域竞品市场小结p周边竞品项目多以高端别墅发售，主力户型面积在120-200之间；p竞品别墅产品销售均显疲软，金茂雪山语，入市累计销量达67%，约4万方左右，而瑞吉仅销售6套房，丽江并不适宜长期居住，故别墅存量较多；p区域市场成交客户来源外地客户和本地客户占比相对均衡，高端项目客群涉及省内外城市；客户购买动机主要以投资为主，少量度假。p从产品属性上说，项目营销方向为打造旅游目的地，丽江最大的客栈商业集群，丽江目前并不存在真正意义上的竞品；整体思考 全球投资最大的影视产业园区。全球投资最大的影视产业园区。整体愿景市场分析首期定位项目区位本案项目地处中国丽江玉龙县白沙镇，雪山大道8.3公里处（紧邻丽江二战驼峰航线机场），总规划用地3738.97亩，距丽江古城约11.5公里。距离玉龙雪山约13.5km；距离大研古镇约11.5km；距离束河古镇约7.5km；距离白沙古镇约3.5km；项目概况：占地面积3738.97亩，建筑面积 90万开发周期：南区、北区两个地块整体总开发5年功能定位：项目规划以全国最高端皇家马术俱乐部主导，南区规划为以世界民族艺术乐园，通过马术提高格调，艺术提振为支撑的旅游目的地综合体，同时打造最大的海上豪华游艇展示中心，带动项目客栈产品、商业街产品和文体娱乐产品的销售和众筹，形成高格调、强旅游、大度假、重体验乐园为一体的文化旅游文化地产新秀。整盘产品形态：客栈+风情商街+游乐项目项目概况地处国家旅游胜地全国最大马术俱乐部旅游度假规划配套完善玉龙雪山旅游必经之路丽江唯一有产权客栈物业周边荒芜无市政配套从古城到项目交通不便开发体量大、运营难度大招商难度高，考验企业整合能力丽江旅游市场政策良好游客量巨大政府在酝酿打造新城市名片有免税店名额区位认知差丽江房地产市场供应量巨大政策不确定性全国项目开发者都虎视眈眈丽江优势S劣势W机会O威胁T项目swot分析客群区域及需求剖析一、丽江地产主要分为自住型、投资型、经营型三类，分别对应的主力客群为丽江当地人、外地投资客、外地商人；二、丽江本地居民购房以刚需为主；外地投资客以度假型物业为主，注重投资回报率；外地商人在丽江长期经营主要选择客栈和铺面。三、自住类客户总价需求在60万以内；投资型客户总价需求在30-150万；经营型客户总价需求在24-300万以内；故项目产品总价应控制在20-200万左右，才能形成有效性价比，吸引客户。投资客群描摹：客群年龄：25-60岁；年龄跨度较大。客群职业：自营为主，客栈主、餐饮、酒吧客户区域：云贵川客户、北上广为主置业背景：有过1-2次投资经验。项目关注点：规模、人气、亮点特色、总价置业目的：投资为主，喜欢丽江的生活方式氛围。客群区域及需求剖析核心问题 全球投资最大的影视产业园区。全球投资最大的影视产业园区。项目竞争力模型竞争力比较项目问题项目自身梳理项目价值：最靠近雪山的项目观景山体最大化雪山必经之路定位价值：旅游目的地丽江唯一有产权客栈物业旅游项目可细化众筹定位填补丽江市场空白产品价值：丽江最高端马术俱乐部世界民族艺术乐园丽江顶级圣水SPA国门内的免税店丽江唯一四季花海最具威尼斯风情的泛舟水道项目主线设置皇马俱乐部世界民族艺术乐园圣水SPA四季花海免税店情景剧场高端酒店英国伊甸园户外大本营国际美食街文化大讲坛艺术家庄园高原养生花园山与湖民族博物馆浪漫之旅山与湖、鹿岛四季花海帐篷营地山与湖海誓山盟教堂高山植物园国际摄影基地湿地鹤岛鹿岛爱情博物馆节点：四季花海帐篷营地海誓山盟教堂高山植物园国际摄影基地湿地鹤岛爱情博物馆以浪漫和爱情为主线，通过丽江最大的四季花海、丽江最具浪漫色彩的海誓山盟教堂，以雪山为大背景，为每对到访的情侣营造海誓山盟般的浪漫氛围，穿过湿地鹤岛与山与湖，落脚在丽江无垠天空下的帐篷酒店，体会极致的浪漫之旅。健康之旅马术神鹰俱乐部高山植物园有机农场禅修庄园湿地鹤岛禅茶馆解脱林瑜伽馆养生中心圣水SPA太极馆素食馆节点：太极馆马术俱乐部有机农场解脱林瑜伽馆高山植物园禅修庄园湿地鹤岛圣水SPA素食馆以健康、生态为主线，打造全国最高端马术俱乐部，结合丽江最大圣水SPA、最高海拔的高山植物园、丽江最具规模的有机农场等构成健康养生度假之旅心灵之旅太极馆茶马古道文化体验馆节点：解脱林瑜伽馆禅修庄园茶马古道文化体验馆禅茶馆佛堂经舍听泉塔玉龙祠太极馆海誓山盟教堂禅文化主题馆养生中心黑石钥匙佛堂经舍禅茶馆听泉塔禅文化主题馆玉龙祠解脱林瑜伽馆黑石钥匙禅修庄园海誓山盟教堂养生中心体验信仰与执着的茶马古道精神，游历听泉塔、玉龙祠和禅修庄园，在雪山的见证下，感悟一段心灵的洗礼之旅。艺术之旅文化大讲坛老电影展播馆国际摄影基地东巴文字神秘园露天影院老电影展播馆华氏兄弟办公基地动漫街文创及国际设计师庄园摩梭花楼音乐ktv艺术中心美学基地创意之家白沙细乐馆798街区动漫cosplay舞台舞鲁游翠阁东巴文字神秘园国际摄影基地节点：露天影院蝴蝶馆华氏兄弟办公基地动漫街文创及国际设计师庄园摩梭花楼3大名人艺术馆艺术中心美学基地白沙细乐馆798街区体验国际艺术和纳西民族艺术的极致融合，在798创意艺术街区徜徉、聆听白沙细乐馆的千年古乐、感受东巴文字神秘园的独特魅力，经历一场艺术之旅的洗礼。会议之旅木府王宫酒店节点：木府王宫酒店丽江大讲堂会展中心百人会永久会址拍卖行丽江大讲堂会展中心百人会永久会址国际七星级酒店、全国知名专家领衔丽江大讲堂和佰人会精选永久会址，形成一次学术、会议氛围浓烈的会议之旅，雪山、阳光、度假时光都成为会议最好的注脚。运动之旅马术神鹰俱乐部解脱林瑜伽馆节点：马术神鹰俱乐部解脱林瑜伽馆房车营地帐篷营地太极馆儿童天地溜冰场泛舟户外大本营房车营地帐篷营地太极馆儿童天地溜冰场 泛舟户外大本营以全国最高端马术神鹰俱乐部为核心，辅以丽江最大户外大本营、瑜伽馆和溜冰场，营造运动爱好者、徒步、骑行者的天堂，体验一次丽江运动之旅风情之旅节点：以民族节日和现代丽江活动节日结合起来，形成一段民族民族风和现代艺术活动节日相结合的风情之旅。节日时间节日时间节日时间“玉龙纳西圣水节”夏季每月的第二周“跑罐子节小年“国际养生养老节”每年国际劳动节期间创美生俄节农历6月月25三天“库市节春节跑婚节每年2月14日、七夕、11月11日举行三次“花马会7月中旬棒棒会 农历正月十五“抢婚节每月第二个周末三朵节 农历二月初八三月会（龙王庙会）每年三月雪山音乐节 每年10月举行“东巴猜字节”每个周末“雪山国际猎鹿节”每年腊月初八“雪山798国际艺术文化节”每年10月中旬“都盘修曲节”每年国庆节期间“国际雪山传媒讲习节”每年4月中旬“雪山国际微电影节”每年12月底项目自身梳理国际级皇家马术俱乐部，通过马术皇家马术俱乐部吸引全国富豪游客，拔高项目整体调性，并在项目内延伸马术相关产业、旅游项目和马术活动等。详见马术俱乐部可行性分析专题报告。项目自身梳理世界民族艺术乐园将丽江民族艺术与世界艺术为主题，形成表演艺术、音乐艺术、舞蹈艺术、雕塑艺术、民族建筑等各类艺术兼容并蓄的综合艺术主题乐园。内部以风情街为主体，汇集舞台、情景小品、雕塑、轻餐饮、民族服饰、民族建筑、艺术品展示店、互动表演等软硬件设施，共同营造乐园欢愉感和风情感。项目自身梳理世界民族艺术乐园将丽江民族艺术与世界艺术为主题，形成表演艺术、音乐艺术、舞蹈艺术、雕塑艺术、民族建筑等各类艺术兼容并蓄的综合艺术主题乐园。内部以风情街为主体，汇集舞台、情景小品、雕塑、轻餐饮、民族服饰、民族建筑、艺术品展示店、互动表演等软硬件设施，共同营造乐园欢愉感和风情感。建议占地面积：10000-30000舞台入口广场主干道露天阳伞餐吧雕塑群一层商铺；二层客栈；水道交通舞台项目自身梳理按照客户属性进行分区，各分区沿主干道分布，各区域模糊过渡，形成大量游客误入，从而整体了解项目，可逐区滚动开发，减少开发压力。女性客户儿童客户老年客户青壮年客户女性客户免税店、国际摄影基地、养生美容康体、四季花海、圣水SPA、咖啡吧、山与湖等；儿童客户儿童天地亲子园、溜冰场、5D电影院、四季花海、毛绒玩具店等；老年客户纳西文化博物馆、当地土特产、名家艺术品、名人馆、养生禅修庄园等；青壮年客户马术神鹰俱乐部、户外大本营、音乐KTV、现代情景歌剧、cosplay、酒吧、茶馆等；世界民族艺术乐园运营理念：p 创新Innovation 创新是运营核心，坚持创新并利用全国网络资源进行全民创新；p 共享Community 面向家庭共享，世界民族艺术乐园的娱乐可以被各代人共享；p 乐观Optimism 乐园体验总是向人们传达希望、渴望和乐观坚定的决心；项目自身梳理多种艺术种类的跨界混搭，形成自由、放松和包容的游览氛围，升级丽江轻松、放纵的气氛。在这里，没有人约束你的衣着；在这里，没有人理会你原来是个什么人；在这里，不再有领导、不再有家长、不再有压抑世界民族艺术乐园核心价值：升级游客到访丽江的所有理由！p 项目入口以民族服装和民族饰品业态为主，到访游客可以在第一时间穿上丽江民族服饰和世界各族服饰，形成强烈民族生活即视感；p 汇集招商全国美食和世界民族特色美食，形成轻餐饮分散，重餐饮集中的布局；p 各类艺术形式的集合和熏陶，满足每种客户的审美需求，形成全国最大的艺术跨界展示平台；p 在规划上建立风格各异的客栈和纳西文化失落的建筑重现，形成建筑美、文化美、艺术美和雪山美交相辉映；p 项目内通道建立以溪水泛舟和风情步行街为主的环形主通道；p 让客户踏入项目的第一步，就感受到愉快和自由的氛围，就看到商街上来来往往的游客都穿着着民族服饰，听到舞台传来的音乐，闻到风情街小吃的香味，真正做到欢乐体验“无边界”项目自身梳理世界民族艺术乐园运营模式：在乐园中沿主干道规划大量的舞台和表演空间，公司通过网络媒体组织创意大赛和演艺大赛，胜出者邀请到访展示和表演。形成全国艺术表演平台，提供全国甚至是世界的艺术家表现，低成本，高收成；运营公司招标当地服装、服饰品牌批量定制丽江民族服装和装饰品，长期合作可形成联合运营，长期可逐渐整合丽江旅游产业链；案列：武汉光谷步行街：总占地面积41.79万平方米，总建筑面积约150万平方米，是由一条1350米世界最长纯步行商业街串起，集购物消费、餐饮娱乐、旅游观光、休闲健身、商务办公、酒店居住于一体的、多功能、全业态、复合型超级商业步行街区，60万平米商业街体量，分别为首期的现代风情街、二期的西班牙风情街、三期的意大利风情街，以及后续的法式风情街和北欧风情街，以及武汉首条学生街、风情酒吧街，婚庆街，美食街，家居家饰街等数条功能不一的附属街。目前光谷步行街所有可售商铺基本销售一空，正式从“销售时代”转入“运营时代”。项目以光影效果为视觉景观冲击力，各民族文化建筑、服饰、美食为载体，以客户愉悦体验为核心，吸引了大量的市民和游客，成为武汉市区人文名片。项目自身梳理世界民族艺术乐园盈利模式：u 通过乐园吸引游客，通过大流量游客，说服投资者购买项目内客栈和商铺；u 细化项目，可面向经营者、投资者进行众筹分成；u 内部提供餐饮、住宿、餐饮、商业消费和旅游消费；u 通过内部大量设计广告位，吸收商业品牌赞助费和品牌广告费；u 对乐园商家提供物业服务，收取物业费用；项目自身梳理长期活动搭接：搭接International Youth Art Festival.国际菁英少年艺术节，暨世界民族电影节，节日涵盖歌唱、声乐、舞蹈、曲艺、影视等内容项。举办时间：每年1月底-2月初外部利好梳理丽江新名片：丽江旅游升级新名片，雪山脚下的5A旅游乐园；项目格调高端：皇家马术俱乐部将替代高尔夫，成为丽江高端格调新运动；定位市场空白：高端马术俱乐部目前在丽江，乃至云南都是市场空白点；正真旅游地产稀缺：丽江唯一的，真正以旅游目的地为定位的文体旅游地产；项目描述面向丽江：国际马术俱乐部、民族艺术乐园面向云南：丽江最大客栈集群、度假丽江、投资丽江面向全国：尊享生活、皇家马术，享受艺术、投资丽江面向世界：世界级马术俱乐部，国际5A旅游度假胜地国际皇家马术俱乐部 世界民族艺术乐园核心问题 全球投资最大的影视产业园区。全球投资最大的影视产业园区。项目竞争力模型竞争力比较项目问题依次对比丽江旅游地产，寻找项目的竞争定位项目竞争力比较共同点：游乐度假乐园优势：马术主题，深厚的人文历史文化背景；独特的雪山景观。劣势：规模相对华侨城小，游乐配套较少，首次运营旅游地产，不具备华侨城成熟的运营经验。VS雪山圣水深圳东部华侨城VS雪山圣水万达长白山国际度假区共同点：雪山、温泉优势：马术主题，民族艺术乐园主题，深厚的人文历史文化背景，自然景观丰富；劣势：规模相对小，雪山资源较弱，无雪主题娱乐项目，无万达丰富的运营经验。VS雪山圣水中信嘉丽泽共同点：马术、花海景观优势：雪山景观，深厚的人文历史文化背景，娱乐配套丰富；劣势：无高尔夫配套，景观未呈现。项目面临问题问题一：如何从丽江同质化严重的市场中脱颖而出，利用差异化的规划引起市场关注度；问题二：通过什么营销手段吸引丽江古城及以及国内投资客群，招商运营如何落地，增加客户投资信心。汇报结束