2024美白市场线上消费与行业洞察.pdf

短视频电商品牌社媒营销专题系列2022年品牌自播机会洞察（已发布）2022年手机品牌营销分析（已发布）2022年眼部护理品牌营销洞察（已发布）2022年口腔护理线上消费趋势（已发布）2022年面部精华线上消费趋势（已发布）2022年香水品类线上消费趋势洞察（已发布）2022年男士美妆个护线上消费人群洞察（已发布）2022年美护礼盒款产品社媒营销分析（已发布）2022年美妆品牌社媒营销年度观察（已发布）012023年防晒市场社媒营销趋势洞察（已发布）2023年宠物经济社媒营销趋势洞察（已发布）2023年茶叶品类线上消费趋势洞察（已发布）2023年食品健康市场电商趋势报告（已发布）2023年内衣品类线上消费趋势洞察（已发布）2023年食品健康市场电商趋势报告（已发布）2023年生活用纸电商消费趋势洞察（已发布）2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察（已发布）2024年美白市场线上消费与行业洞察（本期报告）报告免费分享+V：R t h e 4 502研究综述统计周期2022年1月-2023年12月研究对象1.仅统计 美妆（美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器）品类下的商品数据；2.仅统计标题中包含关键词“美白”的商品、视频、直播等数据；3.包含改名 或 已下架商品数据数据来源基于短视频-直播数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明品牌自营号定义特指有蓝V认证的品牌自运营账号品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店账号分类说明（各项数据均已去重）头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据报告免费分享+V：R t h e 4 503美白市场概览美白品类消费者画像美白品类探索美白品牌分析美白细分品类分析04美白市场概览行业背景分析美白化妆品监管日趋严格，但消费热情依旧高涨近年来，美白化妆品行业的监管政策不断加强，美白化妆品被纳入特证管理。这意味着，必须获得特殊用途化妆品的许可批件才能进行生产和销售。然而，这一政策并未削弱消费者对美白产品的追求，美白产品市场需求仍在增长，从美白产品的讨论热度来看，相关的搜索分环比增长了近 1200%。美白化妆品市场监管大事件数据说明：美白化妆品市场监管大事件整理自网络；美白产品综合指数来自巨量算数，飞瓜。052022年美白产品的综合指数趋势2023年2010年祛斑类化妆品名称中可使用祛斑；淡斑等词语。2013年发布公告，将美白化妆品纳入祛斑类化妆品管理2021年自2022年1月1日起，申请祛斑美白化妆品注册时，应当按照规定提交符合要求的人体功效试验报告。2021年5月1日前申请并取得注册的祛斑美白化妆品，注册人应当在2023年5月1日前补充提交人体功效试验报告。2014年进一步规范美白化妆品注册，以美白系列套装形式销售的产品，内部单品中不具有美白功效的，不得通过加注“美白系列”等形式变相宣称美白功能81.6%26.5%1199.9%2024年美白市场线上消费与行业洞察行业背景分析美白消费需求持续增长，众多品牌入场引发竞争加剧伴随着科学可持续美白时代的降临，美白产品依旧呈现持续增长态势，其中销售额同比增长 209.3%。主要的销售峰值主要聚集在 618、双11阶段，消费者趁着大促活动进行囤货。同时从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品分别实现了 89.3%和 544.1%的增长，市场竞争变得愈发激烈。2023年美白产品关键数据增幅情况数据说明：分别选取2022年、2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。062023年美白产品销售月趋势2024年美白市场线上消费与行业洞察销售额209.3%209.3%销量193.5%193.5%客单价5.38%5.38%带货商品544.1%544.1%带货小店276.9%276.9%带货品牌89.3%89.3%（同比2022年、2023年数据）07美白品类消费者画像美白消费者洞察年轻女性依旧是主力消费者，三成消费者因朋友推荐购买美白产品的消费者主要以18-40岁的年轻女性为主。从购买动机来看，她们容易受朋友推荐、新品尝试、明星/网红推荐的影响而被“种草”，其中超过三成的消费者会因朋友的推荐而做出购买决策，可见口碑在美白产品市场中拥有巨大的影响力。美白消费者性别分布数据说明：美白消费者购买动机数据来自飞瓜品策（），非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。08美白消费者的购买动机TOP102024年美白市场线上消费与行业洞察女性：88.36%TGI：101.34男性：11.64%TGI：90.87美白消费者年龄分布32%18%14%14%14%9%6%5%5%31-40岁37%24-30岁20%0-17岁7%50+岁9%40-50岁15%报告免费分享+V：R t h e 4 5美白消费者洞察消费者更关注美白产品使用效果，量少成高频差评点从美白产品消费者购后关注点来看，使用效果、物流、包装成为他们最关心的内容。以使用效果为例，量少、干燥、效果不佳成为消费者使用后差评TOP3，品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。美白消费者的购后关注点数据说明：美白消费者购后关注点数据来自飞瓜品策（），非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。092024年美白市场线上消费与行业洞察17%7.7%6.9%6%4.9%3.8%2.8%2.5%2.2%美白消费者使用后的功能痛点量少21%干燥18%效果不佳18%过敏10%搓泥7%刺激皮肤7%分量不足7%包装问题7%其他10%10美白品类探索价格区间分析消费水平提升和国际品牌入驻，推动高价市场快速增长从美白产品的价格带分布来看，目前百元出头的商品依旧占主导地位。然而随着人们消费水平的不断提升和国际大牌入驻抖音，千元以上的高价美白产品也迎来高速增长，其中高价美白精华和美白套装礼盒的热卖，有效推动了高价美白产品的销售增长。2023年美白产品价格区间分布数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。11售价超1000元的美白产品代表2024年美白市场线上消费与行业洞察销售额环比销售额233%325%160%208%209%140%351%484%SK-II小灯泡精华SK-II 小灯泡精华是一款美白精华，因其外形像灯泡而得名。它的主要成分是烟酰胺，可以减少黑色素的生成，淡化色斑，提亮肤色。同时它还含有 PITERA 活细胞酵母精华，可以改善皮肤的新陈代谢，使皮肤更加光滑细腻。兰蔻极光水乳小黑瓶精华套装兰蔻极光水乳小黑瓶精华套装包括极光水、小黑瓶精华、极光乳液多款品牌明星单品。其中发光水包含黄岑精粹、VC衍生物、VE等成分，可以抑制肌肤皮质氧化，提亮肤色。同时它还含有烟酰胺和377，双重美白，源头狙黑。带货方式分析达人依旧是美白产品带货主力，肩腰部KOL直播转化效果好对美白产品来说，达人亲测种草兼具直观性与可信度，能有效地增强消费者对产品效果的信心，因此超过5成的美白产品销售额来自达人推广。从热门带货达人的粉丝量级分布来看，肩腰部达人借助直播能有效地吸引目标消费者，而潜力达人来说，则更倾向于利用视频内容来提升转化。2023年美白产品销售方式分布数据说明：热门带货达人仅统计2023年美白赛道销售额TOP500达人数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。122023年美白产品热门带货达人粉丝量级分布2024年美白市场线上消费与行业洞察达人推广55.0%品牌自营31.4%商品卡13.3%视频为主直播为主美白产品的热门带货达人Olay品牌自营韩束护肤旗舰店兰蔻LANCOME搭搭达人推广国岳楚楚小姐美白成分分析8成美白产品为化学美白，根源性美白观念渐入人心常见的美白产品主要分为化学美白和物理遮盖，其中化学美白占达八成。基于消费者对美白产品认知的不断加深，不再“盲目内卷”浓度，而是讲究从根源上实现美白，近年热销的美白产品主要作用于黑色素生成的“抑制、阻断和分解”三个关键阶段，通过科学配方，达到美白的目的。美白产品常见分类数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。13美白产品中常见的功能性成分2024年美白市场线上消费与行业洞察物理覆盖81%代表成分：维生素C、曲酸、红没药醇物理覆盖19%代表成分：二氧化钛、氧化锌、滑石粉阶段一抑制黑色素的产生阶段二针对黑素细胞内还没有转运出来的黑色素阶段三已经从黑素细胞内转运出来形成细胞中的黑素小体主要功效阶段主要成分抑制黑色素生成的美白剂剥脱剂阻断黑色素转运的美白剂代表成分黑色素是在黑素细胞内生成的，抑制黑色素的生成是美白产品最重要的一个终极目的黑素运输阻断剂能够降低黑素小体向角质细胞的传递速度，减少表皮细胞层的黑素含量剥脱剂通过软化角质层，加速角质层死亡细胞脱落，促进表皮新陈代谢，以减轻其对皮肤颜色的影响。熊果苷及其衍生物、曲酸及其衍生物、维生素C及其衍生物等烟酰胺、壬二酸、绿茶提取物等果酸、溶角蛋白酶等美白成分分析烟酰胺、珍珠粉广受认可，天然植物类产品销售增幅高从美白产品标题提及的成分来看，烟酰胺、珍珠粉这类已被广泛认可的美白成分的销售占比较高，其中超过600个品牌已布局包含烟酰胺的美白产品。另外，相较于化学成分，植物类成分通常更温和，对皮肤刺激较小，因此消费者对包含天然植物类的成分的产品更感兴趣，销售增幅明显。2023年美白产品标题中提及各成分的销售额占比数据说明：美白产品的标题数据来自飞瓜品策（），非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。142024年美白市场线上消费与行业洞察环比销售额平均增速2239.81%4752.99%平均增速 475%果酸成分的代表商品商品：HFP乳糖酸毛孔净透水品牌：HFP分类：面部护肤爽肤水价格：￥139-259主要成分：乳糖酸、苹果酸、乳酸、泛醇、烟酰胺.玫瑰成分的代表商品商品：玫瑰颂净澈美自祛班稍华液品牌：玫瑰颂分类：面部护肤液态精华价格：￥298-398主要成分：平阴玫瑰花水、烟酰胺、熊果苷、传明酸.标题卖点词消费者追求多效美白，改善暗黄、色斑或成为营销突破点2023年美白产品的商品标题卖点词云TOP200数据说明：美白产品的标题数据来自飞瓜品策（），非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。152023年美白产品各类型标题卖点TOP102024年美白市场线上消费与行业洞察功效词卖点词美白淡斑保湿祛斑补水提亮提亮肤色护肤去黄防晒热度1093499324281225181105877372成分词卖点词烟酰胺珍珠革糖素玫瑰熊果苷羊胎素人参VC樱花光果甘草热度127219.08.68.22.42.32.01.91.6痛点词卖点词暗黄色斑熬夜黄褐斑斑点晒斑雀斑老年斑暗沉痘印热度1714148.27.67.47.05.34.84.316美白细分品类分析美白品类趋势超9成销售额来自护肤品类，彩妆/美护仪器受大促影响明显2023年各品类美白产品的销售额分布来看，美白护肤产品销售占比最高，高达 94%。尤其在夏季，随着人们露肤度的提升，美白需求愈发强烈，销售热度增长明显。而彩妆和美护仪器类的美白产品则受双11影响明显，在Q4迎来明显的销售增长。2023年各品类美白产品的销售额分布数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，/表示数据经过缩放，飞瓜。172023年各品类美白产品销售额季度趋势2024年美白市场线上消费与行业洞察Q2Q1Q3Q4美容护肤94%94%彩妆/香水/美妆工具4%4%美护仪器2%2%美白护肤分析9成销售额来自面部护肤，面护套装更能满足消费者一站式美白需求从2023年美白护肤产品的销售分布来看，面部护肤占比最高，其次是防晒、男士护肤；以占比最高的面部护肤品类为例，消费者更青睐高效、一站式的美白体验，因此面部护肤套装成为消费首选。另一方面，因面部精华、面霜美白效果显著的特点，受到了更多美白消费者的欢迎。2023年美白护肤产品细分销售分布数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。182023年美白护肤产品在 护肤面部护肤 细分品类销售情况2024年美白市场线上消费与行业洞察面部护肤90.23%防晒7.97%男士护肤1.63%其他0.17%32%21%18%8%3%3%1%14%美白面部精华分析国产美白精华占比最高，大促囤货有效提升产品销售均价2023年美白面部精华的销售额及销售均价月趋势数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。192024年美白市场线上消费与行业洞察面部精华包含品类 液态精华（99.53%），粉状精华（0.47%）销售额同比224.41%美白面部精华产品各属性的销售额分布否是115130136125113是否为特殊用途化妆品均价109元其他产品产地归属中国76.5%76.5%日本8.0%8.0%法国2.6%2.6%意大利1.5%1.5%美国1.2%1.2%销量占比281.72%带货品牌同比113.62%带货商品同比610.49%美白乳液/面霜分析夏季美白需求高涨，混合性肌肤或成为消费蓝海2023年美白乳液/面霜的销售额及销售均价月趋势数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。202024年美白市场线上消费与行业洞察乳液/面霜包含品类 面部乳液，面霜销售同比277.31%带货品牌同比108.11%带货商品同比646.3%美白乳液/面霜产品各属性的销售额分布119114111均价105元销售额同比322.02%115110116销售额Top3是 所有肤质、油性肤质、中性肤质；销售额环比增长率Top3是 混合性肤质、干性肤质、油性肤质高同比增幅低销售额高所有肤质油性肤质中性肤质干性肤质混合性肤质中性及干性肤质油性及混合性肤质敏感性肤质油性及混合性肌肤-5 0 0.0 0%0.0 0%5 0 0.0 0%1 0 0 0.0 0%1 5 0 0.0 0%2 0 0 0.0 0%2 5 0 0.0 0%3 0 0 0.0 0%3 5 0 0.0 0%4 0 0 0.0 0%4 5 0 0.0 0%01 0 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 0 0活跃市场美白彩妆分析物理遮盖的底妆类产品热销，直播带货成主要销售渠道美白彩妆产品多为依靠物理遮盖的底妆类产品。超过 95%的美白彩妆产品属于面部彩妆，其中“美白隔离/妆前”产品占比最高，达到 49%。从销售渠道来看，直播带货凭借展示直观的特点成为美白彩妆产品销售的主要渠道，销售占比超过 63%，其次是商品卡和视频渠道，分别占比达 24%/12%。2023年美白彩妆产品的销售渠道分布数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。212023年美白彩妆产品在 彩妆面部彩妆 细分品类销售情况2024年美白市场线上消费与行业洞察直播63.45%商品卡24.05%视频12.49%49%35%8%4%3%1%1%美白隔离/妆前分析6成产品兼具防晒功效，多效合一更受消费者青睐2023年美白隔离/妆前的销售额及销售均价月趋势数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。222024年美白市场线上消费与行业洞察隔离/妆前包含品类 隔离霜，妆前乳销售同比264.19%带货品牌同比180.56%带货商品同比367.72%美白隔离/妆前各功效销售额TOP10销售额同比266.33%9293均价87元9093美白隔离/妆前标题关键词 top3064.2%34.5%12.7%8.3%6.9%4.0%2.8%1.3%2.6%1.2%美白隔离/妆前的代表商品Za姬芮美白防晒隔离霜品牌：Za/姬芮价格：￥118-148主推卖点：美白修颜，多效合一报告免费分享+V：R t h e 4 523美白品牌分析品牌市场格局分析美白市场“马太效应”突显，国产品牌崛起正当时随着市场竞争的加剧和监管的规范化，美白市场集中度逐步提升。头部品牌凭借其强劲的研发实力和品牌影响力占据优势地位，2023年超6成销售额来自TOP50的品牌。另一方面，国产美白美妆品牌通过潜心专研和创新，逐渐在市场中占据了一席之地，2023年TOP50的美白美妆品牌中，76%的品牌属于国产品牌。2022-2023年美白市场的动销品牌数数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。242023年美白市场品牌的关键数据2024年美白市场线上消费与行业洞察89.3%TOP10品牌的销售额占比38%38%TOP50品牌的销售额占比60%60%TOP50品牌中中国品牌比例76%76%头部品牌分析专注研发美白大单品，推出系列礼盒产品提升用户粘性从头部品牌的主推单品来看，不少品牌通过“美白大单品”来建立和巩固用户心中的品牌形象，并围绕核心产品推出系列化的礼盒产品。系列礼盒通常包含互补性产品，不仅能满足消费者的多样化需求，还能够增强产品的附加值，从而增加用户的粘性和忠诚度。2023年美白市场销售热度TOP10品牌矩阵数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。252024年美白市场线上消费与行业洞察欧诗漫谷雨OLAY肌肤未来美康粉黛韩束自然堂兰蔻JOVS姬芮-2 0 0.0 0%0.0 0%2 0 0.0 0%4 0 0.0 0%6 0 0.0 0%8 0 0.0 0%1 0 0 0.0 0%1 2 0 0.0 0%1 4 0 0.0 0%123456789低高高销售热度同比增幅2023年美白市场销售热度TOP10品牌明细排名品牌欧诗漫谷雨OLAY肌肤未来美康粉黛韩束自然堂兰蔻JOVS姬芮45678910热度环比701.4%219.9%31.6%757.4%159.2%410.9%51.9%1189.2%596.8%277.8%销售均价163.6283.5449.0154.563.4316.6247.71897275692.5代表商品欧诗漫珍珠白润白礼盒谷雨雪肌水乳套装OLAY淡斑双小白瓶肌肤未来淡斑美白面霜美康粉黛防晒霜韩束白蛮腰礼盒自然堂美白淡斑护肤礼盒兰蔻小黑瓶精华套装JOVS冰点美白家用美容仪Za姬芮美白防晒隔离霜销售热度7.87.67.56.53.73.02.72.72.01.0品牌案例：欧诗漫深耕美白赛道多年，成功布局多条美白产品线2023年美白产品销售额占比数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。262024年美白市场线上消费与行业洞察OSM/欧诗漫主营品类：美妆/珠宝文玩/个护家清2023年美妆美白赛道销售排名TOP1欧诗漫品牌大事记创立1967年浙江欧诗漫实业总公司成立1992年“欧诗漫”商标被认定为浙江省著名商标1994年连续三年荣获中国化妆品品牌排行榜美白品类NO.12015年欧诗漫珍珠博物院建成2017年欧诗漫再度蝉联“中国化妆品细分品类排行榜美白品类TOP1”，成为连续8年获得该奖项的品牌2020年欧诗漫因研发珍珠多肽获得2021荣格技术创新奖2021年欧诗漫开启了“补水3.0时代”；推出珍珠沁润修护系列产品2023年品牌美白代表产品SPU销售额属于美白产品64%64%品牌在美白赛道市占情况6.62%6.62%美白产品销售额同比701.35%701.35%欧诗漫珍珠白润白礼盒面部护肤礼盒欧诗漫美白淡斑面膜贴片面膜欧诗漫小白管次抛精华液液态精华欧诗漫发光清洁泥膜清洁泥膜品牌案例：欧诗漫主推高性价比美白单品，深度绑定“珍珠美白”概念2023年欧诗漫商品价格带分布情况数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。欧诗漫商品标题卖点词云商品数销售占比05 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 03 0 0 03 5 0 04 0 0 005 01 0 01 5 02 0 02 5 03 0 03 5 04 0 04 5 05 0 0（元）2023年欧诗漫商品标题卖点词销售额TOP563.75%48.89%39.82%32.52%24.07%272024年美白市场线上消费与行业洞察品牌案例：欧诗漫头部达人带货转化效率高，品牌直播间主推礼盒套装2023年欧诗漫的带货达人分析数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，图片来自抖音APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。销售均价销售额05 01 0 01 5 02 0 02 5 00.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%3 0.0 0%3 5.0 0%4 0.0 0%212.9132.9117.789.691.4品牌自营热推商品TOP5商品销售热度欧诗漫珍珠白润白礼盒329-3491500欧诗漫沁白美白淡斑洁水乳精华套装329-399638欧诗漫发光面膜139-180426欧诗漫安心小白管次抛精华278-352156欧诗漫安心小白管次抛精华192-219148达人推广热推商品TOP5商品销售热度欧诗漫美白淡斑面膜96-198559欧诗漫发光面膜89-211145欧诗漫珍珠美白淡斑珍珠双膜组面膜169-599139欧诗漫美白淡斑珍珠双膜组面膜219128欧诗漫珍珠双膜组面膜169-225106282024年美白市场线上消费与行业洞察报告免费分享+V：R t h e 4 5数据说明本报告数据主要来源于“短视频-直播”数据分析平台飞瓜数据在2022年1月1日-2023年12月31日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2024年美白市场线上消费与行业洞察的分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。29