2024年商家创新营销与经营白皮书.pdf

大众生活的秩序恢复带动了本地消费的活力复苏，为国民经济注入一剂强心针，并给市场带来多元的红利发展空间。经营着美食餐饮、生活服务和酒旅出行以及零售生意的本地商家在迎接络绎不绝的顾客的同时，必须面对来自行业的经营逻辑和营销方式变革的挑战。研究发现：伴随着线上线下的消费场景融合趋势，以及消费者的决策从需求延伸向兴趣体验驱动，本地属性强烈的好内容成为了真正给商家带来消费者流量、关联感和信任基础的关键；而精细化的内容营销将有效助力商家的本地消费者引流以及消费转化。因而，本地商家需要加速将割裂的线上和线下生意经营进行有机整合，协同营销和销售，来提升营销转化效率和生意经营的能力。在此趋势下，本地消费服务赛道迎来了新老玩家的同台角力，以抖音为代表的内容平台作为一支新军，在流量优势和消费者触达能力的基础上，凭借本地化的兴趣内容和精准定向的推荐这两大利器，跻身行业关键玩家。同时，抖音和巨量引擎为本地商家在营销经营一体化的策略执行上提供平台价值、产品和模式升级、营销链路的三重能力迭代的加持，进而为消费者提供更优质和便捷的服务。已经高度融入大众生活的抖音，在上述三大能力上的迭代将更好地为本地商家更好地捕捉和承接生意增长机会。为切实助力本地门店和本地零售这两类商家，巨量引擎本地消费业务中心在实践中不断摸索业务创新和总结方法论，梳理了两套创新的营销经营解决方案 门店成长生意经和新零售生意经，两本生意经的核心秉持着广告经营一体化的理念，致力于为商家抓住本地生意的新机遇，针对不同类型和成长阶段的本地商家及其差异化的生意经营目标提供了科学的策略指导和落地的实操指南。巨量引擎以抖音生态内的本地内容力、本地化的区域精准投放能力以及科学化的经营和营销工具赋能商家，进一步为本地消费注入更新鲜的活力，携手本地商家全面提升经营效率，促交易、打品牌，加速奔跑，做大生意。序言 CONTENTS目录以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑PART.1 改变本地消费市场加快回暖，线上化进程加速行业之变内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营经营之变优质本地内容成为提升本地商家营销效率的关键营销之变围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化PART.2 迭代本地商家面临着诸多经营和营销痛点面对转型有机整合营销经营一体化的闭环链路围绕本地内容巨量引擎为本地商家带来了三重能力迭代 基于闭环逻辑巨量引擎的创新营销经营解决方案助力本地商家实现长效增长PART.3 增长助力不同发展阶段的门店生意增长门店成长生意经助力不同零售业态的商家生意增长新零售生意经P.02P.05P.08P.11P.12P.13P.19P.25“”改变以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑与日常生活息息相关的本地消费市场在数字化转型浪潮中进行自我革新：消费场景线上线下的边界逐渐消弭，互联网平台助力本地商家在融合的场景中，掌舵未来的经营方向和生意增长；消费决策转向由兴趣来启动，并由良好的体验来推动转化。因此，打造能够激起消费者兴趣的本地化内容和优质服务，进而为生意导流和提升转化效率，将成为本地商家在新商业秩序下的营销与经营制胜关键。随着市场数字化进程的推进，消费路径和形态发生了变化，本地商家的生意经营逻辑也随之改变。以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变国民经济在各种压力下企稳回升，与美好生活相关的消费伴随线下秩序恢复而强势回弹。第三产业恢复态势良好，市场活力增强，贡献力保持稳健；其中，餐饮和住宿、租赁和商务服务版块在 2023 年每个季度都延续了高增速趋势。大众的出行旅游需求再次释放，市场的热度回暖体现在了国内的旅游出行人次和花费的显著上升。2023年的旅游话题频出：从“淄博烧烤”到“哈尔滨冻梨”，从“特种兵旅游”到“城市漫步 City Walk”，加上影视 IP 带来的打卡游趋势，内容社交平台上飙升的热词与游人络绎不绝的热门城市交相呼应，形成旅游行业的新气象。1.1 本地消费市场持续恢复向好，线上化程度加深数据来源：国家统计局（同比数据依据 2021-2023 年分季度计算）-02-1 1行业之变：本地消费市场加快回暖，线上化进程加速2022年Q1-2023年Q4第三产业增加值构成（万亿）其他行业批发和零售业住宿和餐饮业租赁和商务服务业2023年Q116%2023年Q221%2023年Q314%2023年Q419%餐饮和住宿同比增长2023年Q17%2023年Q216%2023年Q310%2023年Q413%租赁和商务服务同比增长2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q32023年Q415.415.316.216.916.516.617.118.10.90.42.60.80.42.71.00.52.91.20.53.21.00.52.812.40.90.52.912.31.10.63.112.41.30.63.412.711.511.411.812.0 以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变-03-数据来源：国家统计局，社会消费品零售总额主要数据（2019-2023 年）整体消费市场在波动中复苏，消费作为经济“主引擎”动力强劲，为推动高质量发展、创造高品质生活、构建新发展格局提供有力支撑。日常生活里的吃穿用度消费线上化迁移促进网上零售规模进一步扩大，并成为本地消费市场的重要增长驱动。实物商品网上零售额（万亿元）社会消费品零售总额（万亿元）社会消费品零售总额同比增速实物商品零售总额同比增速中国社会消费品零售总额及其增速和实物商品网上零售额及其增速和占比实体商品网上零售额占比20.6%实体商品网上零售额占比27.6%2019年2020年2021年2022年2023年41.244.144.047.28.58.0%19.5%14.8%12.0%6.2%8.4%-3.9%12.5%-0.2%7.2%9.810.812.013.039.22023年实物商品网上零售增长11.2%吃增长10.8%穿增长7.1%用2020-2023年国内旅游总人次（亿）2020年2021年2022年2023年28.832.525.348.9+93.3%2020-2023年国内出游总花费（万亿）2020年2021年2022年2023年2.232.922.044.91+140.7%数据来源：国家文化和旅游部公开数据 以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变本地消费赛道涉及的消费市场基础庞大且类目繁杂，随着大众生活方式的多样化和版图扩张，聚焦于餐饮美食、休闲娱乐和出行酒旅等场景的本地消费不断拓展边界。相应的线上市场可以分为线上化的到店餐饮、到店综合服务和酒旅三大版块：餐饮市场保持稳健增长态势，酒旅市场的规模最大，增长随出游消费浮动；而随着消费需求的分化和扩大，以及各类商家和服务提供商的线上化加速，到店综合的业务领域将维持高速增长。消费者生活圈的实体商业积极拓展电商业务，开辟了新的零售发展模式和空间。数字化和供应链协同的即时零售以满足便利性和即时性消费需求为导向，依托互联网平台的高渗透和数字服务能力，通过“实体门店+即时配送”的即时零售业务模式，覆盖了消费者的日常购买，并带动本地零售市场增长。数据来源：中国国际商务电子中心2023 即时零售发展趋势白皮书1.2 本地消费的整体市场和细分市场蕴含强劲的增量潜力-04-数据来源：国海证券 本地生活行业系列研究三部曲（2023E）本地生活线上整体市场规模及细分市场规模2023E 线上市场规模（亿元）2023E同比增长率本地生活总体到店餐饮到店综合酒旅13,48019%22%32%15%2,5722,4228,4852019-2030E年即时零售市场规模 包含平台和自营（千亿元）注：商务大数据综合测算，统计监测平台包括多平台20192020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E1.712.733.615.958.5011.5614.8218.8022.0825.6830.1335.67+52%+25%以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变在消费市场线上迁移的大趋势下，本地商家积极拥抱数字化，借助各类型平台的线上流量反哺线下客流，并将生意从到店延伸至到家。在模式转型中，本地商家既为消费者提供了品类更加丰富、使用更加便捷的日常购买服务，也形成了线上线下联动协同的经营能力；而消费者不断释放的品质和个性化体验诉求创造了更多的消费场景和市场增长空间。在线上线下联动经营成为了本地商家的常态之后，内容平台（包括社交、短视频、社区等多个类型）凭借模式创新，即：“线上本地内容种草-线上线下相结合的消费”，成功切入本地消费赛道。内容平台依托广泛的流量基础和消费者覆盖能力，以本地内容结合 LBS 精准定向推送为抓手，结合日益完善的服务和数据能力，助力线下门店引流和店铺经营线上化，提高对本地商家引流的精准效率，为本地商家带来强劲的生意增量。2.1 本地商家线上线下联动的经营模式日趋成熟，精准定位的本地化内容提升引流效率-05-2 2经营之变：内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营数据来源：凯度2023 年凯度 O2O 白皮书到家线上下单，线下产品配送到家+28%CARG20172023E2017201820192020202120222023E12,43017,77523,81833,16043,10826,278整体O2O市场规模（亿元）和增速53,885+28%2017-2023E CARG居家场景使得到家业务增长，消费者的习惯养成并延续。到店35%66%40%46%56%63%69%67%60%54%44%37%31%33%线上支付，线下到店体验+14%CARG20172023E 以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变本地商家积极与内容平台建立战略合作的核心驱动力在于，顾客的消费发生了质变：消费方式从过去计划型向兼具计划与非计划的方式过渡，消费驱动因素从需求向兴趣和体验延伸。因而，本地消费服务正在从满足日常需求的就近消费、注重便利的商品经济，转为满足兴趣爱好的探索消费、注重服务的体验经济。商家的经营逻辑持续深化线上线下联动，并强化本地内容建设来激发消费兴趣和展示消费体验，从而提升客流和生意机会。2.2 兴趣和体验成为消费决策的关键驱动因素，内容平台逐步深入本地商家的生意经营-06-进入内容和消费场景融合更深入的后移动互联网时代，在需求尚未明确时，线上平台便已介入消费者的决策链路。此时的消费者在模糊的探索中更容易被来自明星达人、意见领袖和广泛大众创作的内容吸引并激起兴趣，结合基于地理位置的精准推送进一步提高转化效率，进而迅速转化为消费购买的驱力。在这一趋势下，线上平台与本地商家的线下门店经营达成深度协同，而且搭建的线上店铺很好地承接了来自兴趣和内容驱动的消费需求。在移动互联网时代，消费者在明确了需求后的动作是即时线上搜索然后选定门店并到线下完成消费，或是线上购买后等待到家服务。彼时具备LBS位置服务的移动端生活服务平台承担了向线下引流客群的重要角色，同时也承担了部分线上销售和线上广告营销的渠道作用，但经营数据难以闭环，营销链路无法连贯追踪。在互联网时代，以PC端为主的线上平台为本地商家提供了广告营销的线上渠道，以线上流量带动门店曝光提升，但商家的经营重点仍在线下，店铺依赖地理位置和门店密度获客，营销和生意经营是相对割裂的。以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变-07-参考资料：凯度基于本地消费行业公开资料整理传统门店经营深入到店线上平台经营深入到店/到家线上线下闭环经营深入到用户需求门店获取附近客流，并利用线下广告投放吸引客流到店最大化地利用门店位置和密度，从而增加客流量线上广告则作为宣传的辅助手段，提高门店曝光通过在线平台销售商品，并利用线上宣传手段吸引潜在客户购买平台配送或到店核销，满足近场需求然而，线上线下数据无法有效闭环，营销转化为销售过程较长，需进行多次引导和宣传内容平台建立企业账号/店铺，实现线上店铺和线下门店的互通，打通全链路数据利用短视频和直播带货等方式，促进商品的营销并转化为销售实现数据闭环，科学提效，提供更好的内容、商品和服务，激发顾客的消费动机计划型消费线下计划型消费线上线下计划/非计划型消费线上线下经营逻辑本地商家线下宣传、线下销售线上宣传线下宣传、线下销售线上宣传、线上销售线上线下一体化宣传销售一体化经营模式决策驱动因素及渠道消费者性质辐射半径辐射半径（500 米-1.5 公里）辐射半径（3 公里-10 公里）辐射半径（本地区域+兼顾全国）本地顾客决策成本附近距离，方便到达履约效率购买便捷、即时履约消费体验探索发现、参与互动、优质商品/服务互联网时代移动互联网时代后移动互联网时代现阶段/未来 以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变内容平台为本地商家的经营带来新模式的同时，也注入了营销新活力。一方面，内容平台汇聚的大量兴趣消费者，广大用户自发在平台上分享的生活及消费相关内容，二者共同形成了天然的本地消费流量池和内容池；基于深度互动、人群和内容标签以及 LBS 定位等工具，本地商家或本地达人打造的营销内容可以更准确且高效地触达到商家附近的目标受众，激发潜在的消费兴趣和行动。另一方面，本地化内容强烈的关联感和交互性，能提升受众对商家的信任；在此基础上，图文、短视频以及直播等内容挂上的链接工具，则是将本地商家的营销和生意经营紧密关联起来，从而更快速地促成用户在内容平台上的直接转化行动。基于这样的优势，内容型资源的价值被再次认知和强调。广告主回归营销本质，预算持续向社交、短视频和直播等类型倾斜，内容化的生活服务平台也得到更多关注；相应的，创造好内容和带动效果转化的广告形式得到了更多广告主的垂青。3.1 规模化的精准触达能力、与强烈的关联感和信任感加码本地内容的营销价值数据来源：秒针营销科学院&GDMS&M3602024 中国数字营销趋势报告-08-3 3营销之变：优质本地内容成为提升本地商家营销效率的关键2024年互联网加大投入-资源类型83%76%31%27%20%17%17%16%10%3%2%社交短视频直播电商生活服务中长视频搜索垂直综合资讯应用工具音频+4%较去年2024年互联网加大投入-广告形式73%58%50%41%28%28%18%16%15%13%13%KOL合作效果广告内容植入信息流-视频信息流-图文搜索广告，品牌专区广告app开屏-视频视频贴片OTVapp开屏-图文展示类，如banner等内容框内资源+7%较去年+9%较去年+6%较去年 以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑改变随着营销和销售渠道与用户在内容平台的使用场景相互渗透，本地商家的营销策略从过去向附近消费者单向输出信息，进阶到以内容平台为中介、围绕着丰富且真实的本地内容与顾客形成持续的双向互动：从以本地化的兴趣内容启动消费决策开始，覆盖购买、体验、分享、留存和复购各个环节的完整营销链路，提升本地商家在内容平台的营销效率。消费者被强关联的本地内容吸引，在认同感和口碑背书下，做出消费决策；然后基于良好的体验，长期沉淀为忠诚顾客；而消费者在平台上分享的消费场景、使用心得、评论反馈等内容沉淀为商家的内容资产，可持续帮助品牌提升影响力。3.2 丰富真实的本地内容贯穿商家和消费者的互动全路径并形成闭环，有效提升营销转化效率-09-参考资料：凯度基于内容营销相关公开资料整理商家评估购买意愿消费者购买路径起点分享体验回头客广告宣传广告宣传广告宣传广告宣传关系 1.0-单向传播模式消费者购买路径起点商家意愿/评估体验分享回头客留存购买内容平台内容平台内容平台内容平台内容平台内容平台关系 2.0-深度互动模式从到交互关系商家在宣传中处于主导地位，顾客被动接受信息，而顾客在搜索和分享中主动寻找和分享内容，难以进行互动决策路径以广告为主的单向传播不仅难以与顾客形成双向互动，且缺少反馈渠道，难维护关系，难促成回头客交互关系通过内容推荐激发顾客兴趣，促使顾客通过主动寻找、分享等方式与商家深度互动，建立双向互动关系并沉淀为忠诚顾客决策路径通过内容营销及日常生活场景的融合，激发购买需求，加深关系链接，形成从意愿/评估、购买、体验、分享到留存并沉淀为回头客的有效循环“”迭代围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化依托用户流量、内容生态、以及广告投放系统和经营平台结合的商业解决方案，内容平台为本地消费行业的商家打造了面向不同业务的闭环链路，助力商家在变革下，围绕本地内容实现营销经营一体化，从而驱动生意的长效增长。本地商家在面对行业、经营和营销的趋势性变化时，已经开始行动，把握趋势带来的机遇：包括接入线上本地消费服务类平台并积极投放内容型广告，全面布局线上的店铺运营和内容矩阵等。但是，本地商家在展开新的经营和营销策略时，仍然面临着多方面的挑战。-11-缺乏本地化的内容营销策略：流量获取和经营痛点：商家从平台获取的本地化流量不足，流量转化效率低内容营销和运营痛点：短视频内容与本地顾客的联结不足，本地商家视频内容和直播运营能力不足，内容营销的获客和生意转化效率低客群运营和生意管理痛点：缺乏有效手段、数据及用户标签来触达和服务本地客群闭环经营难度大，营销转化效率低：传统本地商家在内容平台上整合协同线上线下业务的难度大缺乏内容平台上的生意经营策略，从营销到销售的转化效率低，难以全链路优化生意管理线下客流不稳定，线上流量导流门店效果差，单一的业务经验不足以支撑全渠道场景的业务经营缺乏有效评估体系和优化指导：缺乏明确和有效的评估指标，本地经营的业务表现诊断难经营和营销策略和对实际的生意增长价值效果归因难、成交转化差且后续优化难1 1面对转型，本地商家面临着诸多经营和营销痛点参考资料：凯度基于本地消费服务行业相关资料整理围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化迭代 本地商家的生意经营和营销模式从过去争夺线上流量，转向以经营内容来竞争消费者。内容平台有天然的优势可以成为连接顾客与商家的桥梁，助力双方实现相互触达和互动。首先，内容平台巨大的流量池背后是优质的客群基础，能为本地商家的线下门店和线上阵地引流；其次，内容平台可以为商家有效协同广告流量和自然流量，而且加权本地流量后，形成本地内容生态场景里高效转化的营销链路；最后，随着内容平台的商业化能力提升，商家可以根据自身的生意场景来打造经营策略，并形成营销与销售的协同的经营链路。因而，在新的闭环链路里，内容成为了统合营销和经营一体化的关键，拥有本地消费者、本地内容生态和本地商家线上阵地的内容平台则成为了本地商家生意增长的战略伙伴。商家以内容平台为中心场域经营线上阵地并创建营销场景；然后以本地内容（比如自营或达人的短视频和直播方式）向顾客端激发消费兴趣和需求，而承载着商品和服务信息的优质内容高效触达本地消费者和顾客，将他们导向商家的线上店铺或者引流到线下门店进行购买或者消费体验，同时与商家形成深度的互动；最后，本地商家借助内容平台的履约能力完成商品的配送闭环或服务交易闭环，即，形成内容营销和销售的协同转化，助力本地商家的生意经营。-12-围绕本地内容，有机整合营销经营一体化的闭环链路2 2围绕本地内容，有机整合营销经营一体化的闭环链路借助内容平台的经营能力，本地商家可以将消费终端的顾客转化为可运营的商家客群资产，来为商家输送线上阵地可经营的流量以及可导流到门店的客源，进而拉动销售和交易。同时，消费者分享的在线上购买体验以及线下服务体验将反哺平台上的本地流量池和内容池，这些原生的本地消费内容与商家经营的营销内容（诸如商家的自制内容、与头部和本地达人合作的定制内容、平台发起的主题活动内容等），除了能形成广泛的传播影响力，还能沉淀为商家的数字内容资产，支持商家的品牌长期建设。因此，本地商家在内容平台的生意“经营”闭环力可以实现线上流量和线下客流的有效轮转。基于内容平台形成有效轮转的本地生意“经营”闭环参考资料：凯度基于本地消费服务行业相关资料整理围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化迭代营销经营一体化的闭环链路内容为核心营销经营一体化线上消费者本地商家高效触达高质履约便捷购买深度互动线上店铺+商品线上顾客本地商家交易核销深度互动高效引流拉动交易线下门店+服务分享消费体验激发兴趣和需求经营线上阵地创建营销场景输送可经营流量 经营协同销售转化分享线下体验激发兴趣和需求经营线上阵地创建营销场景引导门店客流营销协同销售转化内容平台本地消费者本地商家矩阵本地内容生态本地内容（兴趣内容+LBS 定向内容）商家直播本地达人商家矩阵号 抖音平台拥有广泛的用户覆盖能力，而且已经高度融入大众的生活方式，因此，在抖音内容生态里成长出来的短视频营销和电商直播带货天然与生活相关，更有利于激活本地消费。从商家角度来看，抖音平台基于用户、内容，再结合抖音的本地生活服务和本地电商货架场等商业化能力为本地商家提供了完备且链路更短的流量转化营销场域；而抖音阵地和巨量引擎的经营工具则为商家搭建了吸引客流、促进销售、优化交易和履约，以及培养忠诚客户的生意经营场域。这一成熟的平台机制为本地商家打造了良好的经营环境和营销机会，并且将营销和销售以及生意经营深度结合，来实现最终的生意长效增长。-13-3 3基于闭环逻辑，巨量引擎为本地商家带来了三重能力迭代 3.1巨量引擎的平台价值迭代：围绕抖音平台构建本地消费活跃的内容场随着抖音生态的用户群体和内容愈加丰富，以及短视频和电商直播的发展日趋成熟，抖音和用户一起积极探索生活新方式，为不同需求的消费者搭建购物新场景，发挥着兼顾娱乐生活和消费趋势导向的多重角色。数据来源：巨量算数城市研究院，2023 年 1 月-11 月 15 日 vs 2022 年 1 月-11 月 15 日抖音用户和流量基础抖音日活跃用户规模6亿+抖音短视频搜索月活5.5亿+本地兴趣用户规模4.2亿+性 别51%49%男女年龄（岁）15%18-2315%24-3028%31-4018%41-5023%50-城市层级46%55%二线及以上三线及以下本地兴趣用户画像围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化迭代有超过6亿的活跃用户在抖音上消费和创作各种各样生活相关的内容，他们遨游在抖音平台时被短视频或直播吸引种草，激发了潜在的消费可能性；而月度视频搜索用户规模达到5.5亿，他们主动出击在抖音积极探索各种生活乐趣，形成了更高消费转化的可能性。本地兴趣用户的规模则达到4.2亿，其中男性略微高于女性人群，占到51%；年龄主要分布在31-40岁和50岁以上的人群，多以三线城市及以下用户为主，达到55%，形成全域全民的本地流量基础。庞大的用户和流量基础-14-数据来源：巨量算数城市研究院，2023 年 1 月-11 月 15 日 vs 2022 年 1 月-11 月 15 日数据来源：巨量算数城市研究院，2023 年 1 月-11 月 15 日 vs 2022 年 1 月-11 月 15 日本地生活服务相关短视频发布量同比增幅139%有动销合作的商家数量达到450万+本地生活服务有交易直播的同比增长410%抖音探店达人同比增长289%抖音搜索本地生活服务日均增长157%围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化迭代抖音生活服务GMV256%同比增幅435%同比增幅酒旅GMV330%同比增幅到综GMV191%同比增幅餐饮GMV抖音内容生态基本盘健康发展，在创新模式激发下，抖音平台上的本地生活相关内容的创作高度活跃，用户在这里打造属于自己的生活阵地，本地生活服务相关短视频发布量增长139%。随着本地内容的规模和质量提升且种草能力强，用户通过主动搜索释放需求，在抖音平台打造属于自己的生活阵地，相关的视频搜索日均增长达到 157%。抖音拥有的活跃用户、优质流量和内容生态强烈吸引着商家布局本地内容营销和经营，有动销合作的商家数量超过 450 万个；有交易本地生活服务直播同比增长 410%，展现了直播形式强劲的转化能力。与此同时，线下的实体店铺为创作者提供了广袤的创作空间，激发达人探店视频同比增长 289%，既为用户提供了有趣的内容，又补充了本地商家营销的内容合作模式。活跃且高质的本地内容生态全面覆盖消费者生活场景的本地消费内容场形成了强劲的商业动能，持续推进包含到综、餐饮和酒旅的本地生活服务增长，整个赛道的GMV同比增幅达到256%，其中走进自然和走向远方的酒旅版块GMV同比增幅超4倍，提供丰富多元服务的到综版块GMV同比增幅超过3倍，稳步发展的本地餐饮版块GMV同比增幅接近2倍。对于消费者来说，通过抖音内容场更为直观和生动地感受到餐厅、酒旅和综合服务的环境和具体商品/服务，既能有效种草又能在优惠活动激励下快速到店消费。而对于本地商家而言，抖音内容场能带来生意规模扩大的机会，更进一步打响品牌知名度和提升品牌美誉度，实现与消费者积极互动，并即时反馈消费者的评论和意见来优化消费体验，从而助力生意增长。抖音平台上的内容场带动本地商家的生活服务业务高速增长，本地电商销售数据表现亮眼 抖音电商承接了内容激发的线上购买需求和消费力。2023年，商家借力短视频种草、直播带货、抖音商城货架等丰富的售卖方式，以及抖音平台LBS精准定向和搜索导流等营销工具，实现了GMV同比高达80%的增长，其中货架场GMV占比30%。同时，2023年抖音电商年均售出300亿件商品，电商直播日均场观达29亿，兑现了抖音电商的高速增长潜力。本地电商体系内的即时零售业务在近半年成长为增量赛道，实现月支付订单量增长88.4倍，月支付GMV规模提升12.6倍，即时零售活跃用户近半年增长了14.3倍。用户活跃的消费表现和高复购率带来的长期价值，进一步凸显抖音即时零售为本地消费而带来的强劲生命力。-15-数据来源：基于巨量引擎本地消费中心的相关资料整理抖音电商2023年抖音电商年均售出商品件数300亿过去一年抖音电商GMV同比增长80%电商直播日均场观29亿货架场GMV占比30%一站式营销平台巨量本地推，以丰富的产品矩阵为各个行业的本地商家提供了便捷的广告投放能力来优化短视频和直播间投放和其他营销动作，达成门店获客、团购成单、抖音号涨粉等营销目的，并配合度量手段来衡量投入产出。巨量本地推还能够打通经营平台抖音来客，从而将本地商家的广告营销策略和经营场景紧密绑定，来解决线上推广和生意转化的难点。基于产品和平台的能力迭代，巨量本地推的能力从商家的营销向生意经营深入，为本地商家打造抖音内容场的营销经营一体化解决方案。巨量本地推基于全域流量搭配本地专属模型，助力商家在各种场景下的达成营销诉求与掌握经营节奏，实现多种优化目标。此外，全站托管式产品和便捷的操作能更好地融入广大中小体量的本地商家日常生意经营。3.2巨量引擎的产品和模式迭代：基于抖音内容场的营销经营一体化抖音即时零售月支付订单量近半年增长+88.4倍抖音即时零售月支付GMV规模近半年增长+12.6倍抖音即时零售活跃用户数近半年增长+14.3倍抖音即时零售围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化迭代 作为抖音电商一体化智能营销平台，巨量千川能助力在抖音经营线上零售生意的本地商家提升广告投放能力和优化ROI等深层转化效果，在一条环路里实现营销与销售的闭环。巨量引擎将本地新零售业务里小时达模式的投放产品嫁接于巨量千川投放系统内，实现广告投放与经营的联动。零售商家同步好线上线下的库存管理后，通过抖音平台内的直播间、短视频内容和泛商城触达至目标消费者；当消费者被相关内容种草并选择下单后，订单信息将会由抖音发送到线下门店再为消费者配送到家，从而反向推动订单增加，并给予消费者方便快捷的购物体验。巨量引擎的营销平台和解决方案为本地商家持续撬动生意增长杠杆，而度量工具则为商家提供了的营销效果和价值评估以及策略优化方向指导，从而让增长更具确定性。巨量本地推帮助餐饮、出行游玩和到综的本地生活服务类商家提供基于门店客流的分析报表的评估，结合巨量云图的触点组合分析以及人群资产分析，进而实现更加精准、有针对性地营销投放。而巨量云图还可以为本地餐饮、出行游玩、综合服务以及本地电商等商家提供全域的营销种草和生意经营效果的度量。巨量云图通过线上线下全网GMV和ROI分析，帮助本地商家在品牌、销量和效果等多触点的转化上进一步提升，科学实现长效的生意增长。-16-围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化迭代参考资料：基于巨量千川和巨量引擎新零售相关资料整理参考资料：凯度基于本地消费服务行业相关资料整理小时达产品路径示意线下门店/商超消费者直播间短视频泛商城方便快捷提高购频配送到家，增加门店订单触达下单发送订单库存同步全域推广直播加热优选视频 PC端托管团购卡搜索品专门店客流来客通IM抖音端成单宝重点产品所属阶段短视频搜 索度 量线 索直 播适配行业产品优化指标使用要求场 景全量测试期全量全量全量全量全量测试期测试期测试期全行业全行业全行业除健康除便民旅行社全行业全行业全行业综合丽人GMV型客户GMVROI2有效互动跑量ROI跑量ROIROIROIGMV到店外溢价值咨询成本核销率退款率自然流GMV较优无无无有POI且入驻来客无PC端&app端投放客户无行运报名生服BD报名巨量本地推产品矩阵 参考资料：基于巨量引擎相关资料整理数据来源：巨量引擎城市研究院2023 美好城市指数白皮书本地商家在抖音上的营销和经营核心逻辑就是以多种形式的内容来抢占消费者的兴趣POI和心智。基于LBS位置服务定向功能和抖音兴趣算法推荐，本地商家在自然流量、商业流量和同城流量红利加持下，得以准确快速找到本地辐射区域内的潜在客户，然后以合适的内容来激活消费者的兴趣和需求，促成购买转化。基于这套营销思维和链路，巨量引擎提供了相应的解决方案和工具，助力本地商家在抖音上将用户从内容场向交易场和货架场牵引，捕捉生意增长机会。以城市出行或旅行的发展为例，抖音承载了大众美好城市生活的全方位体验，并沿着这条从消费者出发的营销链路，持续以兴趣内容将线上用户导向线下的丰富消费场景。于消费者而言，有超过75%的消费者通过抖音了解旅行目的地，并且，有超六成用户会主动在抖音搜索城市相关资讯。除了点赞交互，抖音的城市生活内容对消费者走进线下有了更深层的驱力，从信息获取、种草到打卡和分享，贯穿了用户从线上走向线下的整个消费旅程。于商家而言，下单量和核销量的双倍增长则展示了抖音平台从传播平台向交易平台和生活共享平台的连续升级，商家可以通过在抖音的商业推广和运营对接更高效地促进交易转化和生意增长。3.3巨量引擎的营销链路迭代：从内容场向交易场和货架场的高效转化参考资料：基于巨量引擎本地推和新零售相关资料整理搜索意向承接内容场直播/短视频交易场和货架场线上+线下|商品+服务用户消费消费意向自然流量商业流量本地流量LBS定向兴趣推荐以城市出行或旅游为例2023年上半年较2022年上半年同比增长+232%下单+211%核销-17-62%种草80%打卡64%分享本地推门店客流分析报表巨量云图触电组合分析功能巨量云图全域度量门店客流分析餐饮|游玩餐饮|电商|游玩|到综度量类型支持赛道解决问题仅支持本地推竞价产品人群资产分析支持品星效多产品触点线上+线下全网GMV/ROI分析支持品星效多产品触点到店度量餐饮|游玩|到综围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化迭代“”增长巨量引擎的创新营销与经营解决方案助力本地商家实现长效增长随着抖音和巨量引擎在平台价值、产品和业务模式以及营销链路的三重迭代，巨量引擎本地消费中心各部门通力合作，基于实践经验和方法总结，为经营线下门店和线上零售的本地商家梳理了两套创新的营销经营解决方案门店成长生意经和新零售生意经。两本生意经既有方法论来指导商家形成经营和营销策略，又有针对性的解决方案和工具操作指南来落地，理论与实践的有机结合能有效帮助本地商家实现增长。巨量引擎的两本生意经，为不同类型的本地商家及其差异化的生意增长目标，提供创新的营销解决方案。巨量引擎的创新营销与经营解决方案助力本地商家实现长效增长增长遵循门店生意的发展规律，巨量引擎的门店成长生意经首先将门店的成长划分为三大阶段，即：开门营业，开店养店和科学扩张。基于各个阶段的门店发展程度和经营目标变化，生意经为本地商家提供了针对性的解决方案，覆盖门店运营的内容营销策略、经营策略和品牌策略，配合具体操作来达到提升人气和调优转化的双重指标，从而带来门店生意增量。1.1 巨量引擎指导本地商家规划门店的阶段性营销和经营目标参考资料：巨量引擎本地消费中心门店成长生意经-19-1 1门店成长生意经：助力不同发展阶段的门店生意增长单城少店优先保证存活两种开门营业方式：短视频：达人+创意优选+PC托管，多投稿多投广直播：人货场+多开播多投广全国连锁志在占领品类品牌建设：品星搜/IP阵地经营：做矩阵号科学扩张：区域成长科学扩张做大品牌开门营业勤奋经营区域连锁聚焦扩大规模分门店类型精细化运营：人气店提转化：人货场+投放效率店提人气：破圈+内容/节点双高店：做标杆、复制开新店开店/养店精细运营持续增长快速入局脱颖而出当生意步入成熟阶段，商家的视野则扩展到其他城市，这一阶段的经营目标就是打造覆盖全国的连锁门店，做大做强品牌，占领所处品类赛道的消费者心智。科学扩张在客流和生意稳定后，商家则开始或已经着手打造区域连锁，该阶段的门店经营目标聚焦在通过精细化的运营管理，以内容营销为驱动，持续有效地扩大生意规模。开店养店商家处于单城少店的孵化经营初期，首要目标是保证生意的存活，这一阶段的商家对门店的经营非常注重营销的投入产出比。开门营业门店的发展程度不同，商家需要达成的经营和营销目标也展现出阶段性差异 巨量引擎的创新营销与经营解决方案助力本地商家实现长效增长增长1.2 巨量引擎助力门店步步为营，实现入局、增长、突破-20-开门营业：巨量引擎助力本地商家快速入局，为门店生意打好经营基础和做好广告营销参考资料：巨量引擎本地消费中心门店成长生意经GMV月均交易额翻1.5倍动销商家数商家已入驻430万经营分如何提升装修分商品分内容分体验分评价分依据门店实际情况全面完善门店信息提商品数及丰富度，邀请高分达人合作带货发布带团购的优质短视频，开启常态化团购直播完善商品/福利券规则，积极根据反馈改善服务水平多条评价路径内进行评价引导，完善评价管理体系POI数量门店数量对比年初+122%巨量引擎不断完善的线上经营基础设施吸引了广大本地商家入驻开店，门店数量和月均交易额都实现了高速增长。商家完成门店注册和关联抖音账号后，可借助巨量引擎的“经营分”工具来逐项提升经营能力。包括：完善抖音平台的门店信息来提高装修分，丰富商品供给以及与达人合作带货来提高商品分，以优质短视频和常态化直播来提升内容分，完善优惠福利规则和积极改善服务水平来提升体验分，并健全售后评价体系来提升评价分。经营分能帮助本地商家细化和量化经营能力，从而有针对性地优化门店的日常经营，获取更多精准客流，提升进店率和交易额，夯实长效增长基础。全面提升经营分，打好生意基础起步阶段，专注单店经营的商家需要快速提升门店的人气和转化效率。巨量引擎的“短-直-搜”相互配合，即：短视频兴趣种草、直播规模化爆发转化、搜索意向精准匹配，能够有效提升门店的运营效率。其中，短视频和直播是两个核心营业方式。要做好短视频，商家需要找到合适的达人合作，做好广告加热和常态化投流；而要做好直播商家需要优化“人货场”配置，并保证常态进行直播和播够时长。布局短直搜，以全方位的本地内容营销提升门店人气和转化效率 巨量引擎的创新营销与经营解决方案助力本地商家实现长效增长增长参考资料：巨量引擎本地消费中心门店成长生意经参考资料：巨量引擎本地消费中心门店成长生意经-21-开店养店：巨量引擎助力本地商家持续增长，精细化经营不同类型的门店生意进入成长阶段，门店生意想要形成持续的增长能力，其核心就是围绕人气和转化两大因子展开精细化运营。其中，提升人气的关键在于：从线下到线上寻找区域潜在人群和门店兴趣人群；而提升到店的转化率则需促进线上潜客团购支付并激励到店核销，或是从线索留资导向线索到店，以及借内容直接种草。巨量引擎为本地商家提