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章市场营销v营销信息系统营销信息系统marketing information system,marketing information system,MISMIS包括人、设备和整个搜集、分类、分包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及析、评估及分配需求的过程，最终传递及时并且准确的信息给营销决策制定者。时并且准确的信息给营销决策制定者。v营销信息系统的功能：评估信息需求、开营销信息系统的功能：评估信息需求、开发所需信息、提供信息发所需信息、提供信息第一节第一节 营销信息系统营销信息系统一、评估信息需求一、评估信息需求营销信息系统主要效劳于公司的营销部门和其他的营销信息系统主要效劳于公司的营销部门和其他的管理者，同时也给外部合作伙伴，比方供给商或管理者，同时也给外部合作伙伴，比方供给商或营销效劳机构提供信息。营销效劳机构提供信息。v一个好的营销信息系统可以在使用者本想要的和一个好的营销信息系统可以在使用者本想要的和他们实际需要的或公司有才能提供的信息之间找他们实际需要的或公司有才能提供的信息之间找到一种平衡。到一种平衡。v可以得到的信息资源：内部资源、部分外部资源可以得到的信息资源：内部资源、部分外部资源如政府公报的信息；如政府公报的信息；v不容易得到的资源：大部分外部资源如竞争对不容易得到的资源：大部分外部资源如竞争对手的信息、市场变化的详细信息等；手的信息、市场变化的详细信息等；v需要研究的信息：如消费者行为、心理等。需要研究的信息：如消费者行为、心理等。v搜集、整理、储存和提供信息都会增加本搜集、整理、储存和提供信息都会增加本钱。钱。二、开发信息二、开发信息1 1、内部纪录、内部纪录财务会计记录、消费纪录、销售记录、营销财务会计记录、消费纪录、销售记录、营销报告等报告等好处：快捷、廉价；好处：快捷、廉价；缺乏：目的不同、不够全面、形式不同，大缺乏：目的不同、不够全面、形式不同，大公司的信息量过大、不易把握。公司的信息量过大、不易把握。营销信息系统就是要科学的处理信息，使使营销信息系统就是要科学的处理信息，使使用者方便、快捷的得到信息。用者方便、快捷的得到信息。2 2、营销情报、营销情报营销情报是指关于营销环境日常开展情况的营销情报是指关于营销环境日常开展情况的信息。信息。营销情报的获得：内部职员，营销伙伴供营销情报的获得：内部职员，营销伙伴供给商、经销商顾客等。给商、经销商顾客等。3 3、营销调研、营销调研定义：系统的设计、搜集、分析和报告与某定义：系统的设计、搜集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。据和资料。调研的范围：市场时机和市场份额，顾客满调研的范围：市场时机和市场份额，顾客满意度和购置行为，定价、产品，分销和促意度和购置行为，定价、产品，分销和促销活动。销活动。4 4、信息分析、信息分析统计分析，数学模型统计分析，数学模型三、传递信息三、传递信息v通用信息与专门信息通用信息与专门信息v信息技术与信息传递信息技术与信息传递第二节第二节 营销调研程序营销调研程序v补充知识：补充知识：v 营销科学分类营销科学分类 ：三重二分法框架：三重二分法框架v 市场营销问题可以从不同的角度来市场营销问题可以从不同的角度来进展研究，微观、宏观、实证、标准、进展研究，微观、宏观、实证、标准、盈利性组织、非盈利性组织等等。在盈利性组织、非盈利性组织等等。在研究技术方面也具有多样性，其中统研究技术方面也具有多样性，其中统计学方法最为常用。弄清营销研究使计学方法最为常用。弄清营销研究使用的领域有助于我们对进一步学习和用的领域有助于我们对进一步学习和研究。研究。三重二分法：一个营销科学框架三重二分法：一个营销科学框架 1 1、确定市场营销组合、确定市场营销组合 2 2、价格决策、价格决策 3 3、产品决策、产品决策 4 4、促销决策、促销决策 5 5、包装决策、包装决策 6 6、采购决策、采购决策 7 7、国际营销决策、国际营销决策 8 8、组织市场营销部门、组织市场营销部门 9 9、控制市场营销理论、控制市场营销理论 10 10、规划市场营销战略、规划市场营销战略 11 11、应用系统理论处理、应用系统理论处理市场营销问题市场营销问题 12 12、创立零售渠道、创立零售渠道 13 13、创立批发渠道、创立批发渠道 14 14、理论市场营销观念、理论市场营销观念看看上面的清单与教材目录有何差异看看上面的清单与教材目录有何差异三重二分法：一个营销科学框架三重二分法：一个营销科学框架实证实证微观微观1 1、问题、事件、理论、调研关注：、问题、事件、理论、调研关注：a a、个人消费购置习惯、个人消费购置习惯 b b、公司如何确定价格、公司如何确定价格 c c、公司如何确定产品、公司如何确定产品 d d、公司如何确定促销、公司如何确定促销 e e、公司如何确定分销渠道、公司如何确定分销渠道 f f、市场营销理论案例分析、市场营销理论案例分析标准标准2 2、问题、事件、标准形式，调研关注、问题、事件、标准形式，调研关注公司应该如何公司应该如何 a a、确定市场营销组合、确定市场营销组合 b b、价格决策、价格决策 c c、产品决策、产品决策 d d、促销决策、促销决策 e e、包装决策、包装决策 f f、采购决策、采购决策 g g、国际营销决策、国际营销决策 h h、组织市场营销部门、组织市场营销部门 i i、控制市场营销理论、控制市场营销理论 j j、规划市场营销战略、规划市场营销战略 k k、应用系统理论处理市场营销问题、应用系统理论处理市场营销问题 l l、创立零售渠道、创立零售渠道 m m、创立批发渠道、创立批发渠道 n n、理论市场营销观念、理论市场营销观念三重二分法：一个营销科学框架三重二分法：一个营销科学框架实证实证宏观宏观3 3、问题、事件、理论，调研关注：、问题、事件、理论，调研关注：a a、综合消费形式、综合消费形式 b b、市场营销的制度性方法、市场营销的制度性方法 c c、市场营销的商品方法、市场营销的商品方法 d d、市场营销的法律方面、市场营销的法律方面 e e、比较市场营销、比较市场营销 f f、市场营销系统的效率、市场营销系统的效率 g g、穷人是否支付的更多、穷人是否支付的更多 h h、市场营销刺激还是阻碍了经济、市场营销刺激还是阻碍了经济开展开展 i i、分销渠道中的权利和冲突、分销渠道中的权利和冲突 j j、市场营销功能是否普遍、市场营销功能是否普遍 k k、市场营销观念是否与消费者利、市场营销观念是否与消费者利益一致益一致标准标准4 4、问题、事件、标准形式，调研、问题、事件、标准形式，调研关注：关注：a a、怎样使市场营销更有效、怎样使市场营销更有效 b b、分销本钱是否过高、分销本钱是否过高 c c、社会是否欢送广告、社会是否欢送广告 d d、消费者权益是否满足、消费者权益是否满足 e e、刺激需求是否必需、刺激需求是否必需 f f、穷人是否应当支付更多、穷人是否应当支付更多 g g、什么样的法律来约束市场营销、什么样的法律来约束市场营销最理想最理想 h h、社会是否需要垂直型市场系统、社会是否需要垂直型市场系统 i i、市场营销是否应该具有特别的、市场营销是否应该具有特别的社会责任社会责任三重二分法：一个营销科学框架三重二分法：一个营销科学框架非营利性部门非营利性部门实证实证微观微观5 5、问题、事件、理论，调研关注：、问题、事件、理论，调研关注：a a、消费者购置公共产品、消费者购置公共产品 b b、非营利性组织如何确定价格、非营利性组织如何确定价格 c c、非营利性组织如何确定产品、非营利性组织如何确定产品 d d、非营利性组织如何确定促销、非营利性组织如何确定促销 e e、非营利性组织如何确定分销渠、非营利性组织如何确定分销渠道道 f f、公共产品市场营销案例分析、公共产品市场营销案例分析标准标准6 6、问题、事件、理论，调研关注非营、问题、事件、理论，调研关注非营利性组织应该如何：利性组织应该如何：a a、确定市场营销组合社会市场营、确定市场营销组合社会市场营销销 b b、价格决策、价格决策 c c、产品决策、产品决策 d d、促销决策、促销决策 e e、包装决策、包装决策 f f、采购决策、采购决策 g g、国际市场营销决策、国际市场营销决策 h h、组织市场营销理论、组织市场营销理论 i i、控制市场营销理论、控制市场营销理论 j j、规划市场营销战略、规划市场营销战略 k k、应用系统理论处理市场营销问题、应用系统理论处理市场营销问题三重二分法：一个营销科学框架三重二分法：一个营销科学框架实证实证宏观宏观7 7、问题、事件、理论，调研、问题、事件、理论，调研关注：关注：a a、公共产品的制度性框架、公共产品的制度性框架 b b、电视广告是否会影响选、电视广告是否会影响选举举 c c、公共效劳广告是否会影、公共效劳广告是否会影响行为响行为 d d、现存的分销系统对公共、现存的分销系统对公共产品是否有效产品是否有效 e e、公共产品是如何循环的、公共产品是如何循环的标准标准8 8、问题、事件、标准形式，、问题、事件、标准形式，调研关注调研关注 a a、社会是否应该允许政客、社会是否应该允许政客像牙膏一样被像牙膏一样被“销售销售 b b、是否应该刺激对公共产、是否应该刺激对公共产品需求品需求 c c、社会是否欢送、社会是否欢送“低信息低信息量政治广告量政治广告 d d、美国是否应该被允许通、美国是否应该被允许通过广告来招募新兵过广告来招募新兵v市场营销研究应用导向第四版市场营销研究应用导向第四版v纳雷希纳雷希.K.马尔霍特拉马尔霍特拉v电子工业出版社电子工业出版社v营销调研营销调研marketing researchmarketing research是指系统地是指系统地设计、搜集、分析和提交一个组织的详细设计、搜集、分析和提交一个组织的详细营销情况的数据报告。营销调研的步骤分营销情况的数据报告。营销调研的步骤分为四步：界定问题和调研目的、开展调研为四步：界定问题和调研目的、开展调研方案、施行调研方案、解释和报告结果。方案、施行调研方案、解释和报告结果。一、界定问题和调研目的一、界定问题和调研目的 v界定问题和调研目的经常是调研过程中最困难的界定问题和调研目的经常是调研过程中最困难的一步，管理者可能知道有些事情是错误的，但并一步，管理者可能知道有些事情是错误的，但并不知道详细的原因。准确的界定问题可以防止本不知道详细的原因。准确的界定问题可以防止本钱浪费和广告调研的延误。钱浪费和广告调研的延误。v明确研究对象的定义非常重要，找到正确的问题明确研究对象的定义非常重要，找到正确的问题几乎等于解决了问题。几乎等于解决了问题。v不要把问题与病症混淆。不要把问题与病症混淆。v只有在明确定义了对象的根底上，才可能很好地只有在明确定义了对象的根底上，才可能很好地解决问题。解决问题。v好方法之一，建立一个包括所有可能问题领域的好方法之一，建立一个包括所有可能问题领域的清单，然后深化考虑，进展情景分析。清单，然后深化考虑，进展情景分析。v一个调研方案可以有三种类型的调研目的。一个调研方案可以有三种类型的调研目的。v探究性调研探究性调研exploratory researchexploratory research的目的是搜集的目的是搜集原始数据，这些数据有助于定义问题和提出假设。原始数据，这些数据有助于定义问题和提出假设。v描绘性调研描绘性调研descriptive researchdescriptive research的目的是为了的目的是为了更好地描绘市场营销问题、形式或市场的营销部更好地描绘市场营销问题、形式或市场的营销部研究。研究。v因果调研因果调研causal researchcausal research的目的是用来检验因的目的是用来检验因果关系假定。果关系假定。二、开展调研方案二、开展调研方案 v一旦调研的问题和目的已经界定后，调研人员必一旦调研的问题和目的已经界定后，调研人员必须决定他们需要确实切信息，提出营销调研方案须决定他们需要确实切信息，提出营销调研方案以便有效地搜集信息，并把方案陈述给管理者。以便有效地搜集信息，并把方案陈述给管理者。调研方案概述了现有的数据资源，详述了详细的调研方案概述了现有的数据资源，详述了详细的研究方法、沟通方法、抽样方案和调研者搜集新研究方法、沟通方法、抽样方案和调研者搜集新数据的手段。数据的手段。v调研目的必须被转换为特定的信息需求。调研目的必须被转换为特定的信息需求。v如：目的：顾客对新包装的反响如：目的：顾客对新包装的反响v信息需求：根本情况、一线经销者的反响、消费信息需求：根本情况、一线经销者的反响、消费者相关行为方式、消费者态度等。者相关行为方式、消费者态度等。v调研目的必须被解释成详细的信息需求，而调研调研目的必须被解释成详细的信息需求，而调研方案将以书面的形式被陈述。为了满足管理者的方案将以书面的形式被陈述。为了满足管理者的信息需求，调研方案要求搜集二手资料信息需求，调研方案要求搜集二手资料secondary datasecondary data和原始资料和原始资料primary dataprimary data。1 1、二手资料搜集、二手资料搜集调研人员通常从搜集二手资料开场。公司的内部数调研人员通常从搜集二手资料开场。公司的内部数据库提供了一个好的起点。公司也能找出很多外据库提供了一个好的起点。公司也能找出很多外部信息资源，包括商业数据效劳和政府资源。部信息资源，包括商业数据效劳和政府资源。二手资料经常被更快速地以比原始资料更低廉的价二手资料经常被更快速地以比原始资料更低廉的价格获取，但也存在信息不完备的问题。格获取，但也存在信息不完备的问题。调研人员必须仔细的评估二手资料，确定它们是可调研人员必须仔细的评估二手资料，确定它们是可靠的满足调研方案的要求、准确的搜集和靠的满足调研方案的要求、准确的搜集和提交过程可靠、及时的对于如今决策来说更提交过程可靠、及时的对于如今决策来说更新得足够及时和公正的客观地搜集和传递。新得足够及时和公正的客观地搜集和传递。2 2、原始资料搜集、原始资料搜集原始资料搜集时要求的一系列研究方法、联络方法、抽原始资料搜集时要求的一系列研究方法、联络方法、抽样方案和研究工具方面的决策。样方案和研究工具方面的决策。研究方法研究方法联系方法联系方法抽样计划抽样计划研究工具研究工具观察法观察法邮件邮件抽样单位抽样单位调查问卷调查问卷调查法调查法电话电话样本量样本量机械仪器机械仪器实验法实验法人员、网络人员、网络在线在线抽样过程抽样过程原始数据搜集方案原始数据搜集方案v研究方法：搜集资料的研究方法包括观察法、调研究方法：搜集资料的研究方法包括观察法、调查法和实验法。查法和实验法。v观察法观察法observation researchobservation research是通过观察相关人是通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始资料；员、行为、状况来搜集原始资料；v调查法调查法survey researchsurvey research是搜集原始资料的最普是搜集原始资料的最普遍方法；遍方法；v实验法实验法(experimental research)(experimental research)包括选择与匹配的小包括选择与匹配的小组、给他们不同的对待，控制不相关的因素，核组、给他们不同的对待，控制不相关的因素，核对小组反响的不同，以努力去证实因果关系；对小组反响的不同，以努力去证实因果关系；v观察法最合适探究性调研，调查法最合适描绘性观察法最合适探究性调研，调查法最合适描绘性调研，最合适搜集因果关系调研信息。调研，最合适搜集因果关系调研信息。邮件调查邮件调查电话访问电话访问人员采访人员采访在线营销调研在线营销调研灵活性灵活性不好不好好好很好很好好好搜集资料的数量搜集资料的数量好好一般一般很好很好好好采访者影响的控制采访者影响的控制很好很好一般一般不好不好一般一般抽样控制抽样控制一般一般很好很好一般一般不好不好资料搜集速度资料搜集速度不好不好很好很好好好很好很好反馈率反馈率一般一般好好好好好好成本成本好好一般一般不好不好很好很好vv联络方法：信息可以通过邮件调查、联络方法：信息可以通过邮件调查、联络方法：信息可以通过邮件调查、联络方法：信息可以通过邮件调查、访问、人员采访问、人员采访问、人员采访问、人员采访、在线营销调研进展搜集。访、在线营销调研进展搜集。访、在线营销调研进展搜集。访、在线营销调研进展搜集。v抽样方案：营销调研经常是通过对消费者的整体抽样方案：营销调研经常是通过对消费者的整体样本进展相对小数量的抽样，来得出关于整体样样本进展相对小数量的抽样，来得出关于整体样本预测的结论。本预测的结论。v样本样本samplesample指的是在营销调研中，从抽样整指的是在营销调研中，从抽样整体中选择、用于代表整体的部分对象。体中选择、用于代表整体的部分对象。抽样类型抽样类型描述描述抽样类型抽样类型概率抽样概率抽样简单随机抽样简单随机抽样总体中的每个成员都有一个一致、均等地总体中的每个成员都有一个一致、均等地被选中机会被选中机会分层随机抽样分层随机抽样把总体分成彼此独立的层级（如按年龄），把总体分成彼此独立的层级（如按年龄），从每个层级中随机抽样从每个层级中随机抽样聚类抽样聚类抽样把总体分成彼此独立的小组（如按街区），把总体分成彼此独立的小组（如按街区），调研人员选取一个小组整体进行访问调研人员选取一个小组整体进行访问非概率抽样非概率抽样方便抽样方便抽样调研人员最容易获取信息的成员那里进行调研人员最容易获取信息的成员那里进行抽样抽样调研人员根据自己的判断来选取那些最容调研人员根据自己的判断来选取那些最容易提供准确信息的成员作为样本。在某几易提供准确信息的成员作为样本。在某几个类别中，调研人员找到并采访特定数量个类别中，调研人员找到并采访特定数量的成员作为样本的成员作为样本v研究工具：主要有两种研究工具供调研人员选择研究工具：主要有两种研究工具供调研人员选择调查问卷和机械仪器方法。调查问卷和机械仪器方法。v调查问卷设计。调查问卷设计。有问题的问卷有问题的问卷v假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价？对于每个问题你将如何评价？v您的收入最接近几百美元？您的收入最接近几百美元？v您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营呢？您的孩子在学校的野营中表现得好吗？是、营呢？您的孩子在学校的野营中表现得好吗？是、否否v在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著、在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著、起决定性的因素？起决定性的因素？v您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的时机是正确的吗？锻炼成为一个成熟的人的时机是正确的吗？问卷设计问卷设计v问卷问卷questionnairequestionnaire，无论是称为方案表、访谈，无论是称为方案表、访谈表，还是测量工具，指的都是一组用于从调查对表，还是测量工具，指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题。象获取信息的格式化问题。v任何问卷都有任何问卷都有3 3个详细的目的：个详细的目的：v第一，它必须将需要的信息翻译成一组调查对象第一，它必须将需要的信息翻译成一组调查对象可以并且愿意答复的详细问题。可以并且愿意答复的详细问题。v第二，问卷必须促使、鼓励和鼓励调查对象在访第二，问卷必须促使、鼓励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈。谈中变得投入、合作并完成访谈。v第三，问卷应该将答复误差减到最小。第三，问卷应该将答复误差减到最小。v问卷设计将按一系列步骤提出：问卷设计将按一系列步骤提出：v1、确认所需信息、确认所需信息v明确详细的研究问题、假设和所需信息，以及界明确详细的研究问题、假设和所需信息，以及界定好目的人群。定好目的人群。v2、确定访谈方法的类型、确定访谈方法的类型v包括人员访谈、包括人员访谈、访谈、邮件问卷、计算机辅助访谈、邮件问卷、计算机辅助访谈等。访谈等。v3、确定单个问题的内容、确定单个问题的内容v即单个问题应包含的内容。即单个问题应包含的内容。4 4 4 4、设计问题应防止无法答复以及不愿答复情况的发生、设计问题应防止无法答复以及不愿答复情况的发生、设计问题应防止无法答复以及不愿答复情况的发生、设计问题应防止无法答复以及不愿答复情况的发生研究人员不应假定调查对象会对所有问题提供所有准确或合研究人员不应假定调查对象会对所有问题提供所有准确或合研究人员不应假定调查对象会对所有问题提供所有准确或合研究人员不应假定调查对象会对所有问题提供所有准确或合理的答案，而是应该试图抑制调查对象无法答复以下问理的答案，而是应该试图抑制调查对象无法答复以下问理的答案，而是应该试图抑制调查对象无法答复以下问理的答案，而是应该试图抑制调查对象无法答复以下问题的发生。某些因素限制了调查对象提供想要的信息才题的发生。某些因素限制了调查对象提供想要的信息才题的发生。某些因素限制了调查对象提供想要的信息才题的发生。某些因素限制了调查对象提供想要的信息才能。调查对象可能没有相关的知识，可能记不住，或者能。调查对象可能没有相关的知识，可能记不住，或者能。调查对象可能没有相关的知识，可能记不住，或者能。调查对象可能没有相关的知识，可能记不住，或者无法表述某些类型的答复，以及对敏感信息的回避。无法表述某些类型的答复，以及对敏感信息的回避。无法表述某些类型的答复，以及对敏感信息的回避。无法表述某些类型的答复，以及对敏感信息的回避。5 5 5 5、选择问题的构造、选择问题的构造、选择问题的构造、选择问题的构造一个问题可以构造化或非构造化的。构造化问题一个问题可以构造化或非构造化的。构造化问题一个问题可以构造化或非构造化的。构造化问题一个问题可以构造化或非构造化的。构造化问题structured structured structured structured questionquestionquestionquestion指定了一组答案选项和答案格式，它的主要类指定了一组答案选项和答案格式，它的主要类指定了一组答案选项和答案格式，它的主要类指定了一组答案选项和答案格式，它的主要类型有多项选择题、二分问题和量表，而非构造化问题型有多项选择题、二分问题和量表，而非构造化问题型有多项选择题、二分问题和量表，而非构造化问题型有多项选择题、二分问题和量表，而非构造化问题(unstructured question)(unstructured question)(unstructured question)(unstructured question)则是开放式的问题，调查对象用他则是开放式的问题，调查对象用他则是开放式的问题，调查对象用他则是开放式的问题，调查对象用他们自己的话答复。们自己的话答复。们自己的话答复。们自己的话答复。6 6、选择问题的措辞、选择问题的措辞、选择问题的措辞、选择问题的措辞问题措辞指的是将想要问的问题内容和构造，翻译成调查对问题措辞指的是将想要问的问题内容和构造，翻译成调查对问题措辞指的是将想要问的问题内容和构造，翻译成调查对问题措辞指的是将想要问的问题内容和构造，翻译成调查对象可以清楚而轻松地理解的用语。象可以清楚而轻松地理解的用语。象可以清楚而轻松地理解的用语。象可以清楚而轻松地理解的用语。7 7、确定问题的顺序、确定问题的顺序、确定问题的顺序、确定问题的顺序开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人。资格认定的问开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人。资格认定的问开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人。资格认定的问开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人。资格认定的问题一般放在开头，困难或敏感的、使人为难的、复杂的、题一般放在开头，困难或敏感的、使人为难的、复杂的、题一般放在开头，困难或敏感的、使人为难的、复杂的、题一般放在开头，困难或敏感的、使人为难的、复杂的、无趣的问题应该放在靠后的位置。无趣的问题应该放在靠后的位置。无趣的问题应该放在靠后的位置。无趣的问题应该放在靠后的位置。8 8、确认问卷页面的形式和版面设计、确认问卷页面的形式和版面设计、确认问卷页面的形式和版面设计、确认问卷页面的形式和版面设计问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响。将问卷问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响。将问卷问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响。将问卷问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响。将问卷分为几个部分是一个好的习惯，每一部分的问题应该有分为几个部分是一个好的习惯，每一部分的问题应该有分为几个部分是一个好的习惯，每一部分的问题应该有分为几个部分是一个好的习惯，每一部分的问题应该有编号，问卷本身应该也编有序列号。编号，问卷本身应该也编有序列号。编号，问卷本身应该也编有序列号。编号，问卷本身应该也编有序列号。9 9 9 9、复制问卷、复制问卷、复制问卷、复制问卷问卷应该用质量好的纸张复印，并有一个专业的外问卷应该用质量好的纸张复印，并有一个专业的外问卷应该用质量好的纸张复印，并有一个专业的外问卷应该用质量好的纸张复印，并有一个专业的外观。观。观。观。10101010、预调查、预调查、预调查、预调查预调查预调查预调查预调查pretestingpretestingpretestingpretesting指的是为了识别并消除可能存指的是为了识别并消除可能存指的是为了识别并消除可能存指的是为了识别并消除可能存在的问题，而对一个小样本的调查对象进展问卷在的问题，而对一个小样本的调查对象进展问卷在的问题，而对一个小样本的调查对象进展问卷在的问题，而对一个小样本的调查对象进展问卷的测试。预调查最好以人员访谈的形式进展。的测试。预调查最好以人员访谈的形式进展。的测试。预调查最好以人员访谈的形式进展。的测试。预调查最好以人员访谈的形式进展。三、施行调研方案三、施行调研方案调研人员下一步是把营销调研方案转变调研人员下一步是把营销调研方案转变为行动。这包括搜集、处理、分析信为行动。这包括搜集、处理、分析信息等。调研人员需要核对数据的准确息等。调研人员需要核对数据的准确性、完好性，并且进展编码以备分析。性、完好性，并且进展编码以备分析。调研人员把结果制成表格并计算出平调研人员把结果制成表格并计算出平均值和其它统计信息。均值和其它统计信息。四、解释和报告结果四、解释和报告结果调研人员必须解释结果，得出结论并且调研人员必须解释结果，得出结论并且把它们呈报给管理者。调研人员应该把它们呈报给管理者。调研人员应该提交那些能对管理者的主要决策制定提交那些能对管理者的主要决策制定提供帮助的重要结论性信息。提供帮助的重要结论性信息。第三节第三节 营销信息分析营销信息分析 v由内部数据库、营销情报系统以及营销调研搜集由内部数据库、营销情报系统以及营销调研搜集到的数据往往需要进一步的分析。到的数据往往需要进一步的分析。v这些分析可以使得管理者超越数据的均值和标准这些分析可以使得管理者超越数据的均值和标准差，去答复关于市场、营销活动和营销结果方面差，去答复关于市场、营销活动和营销结果方面的问题。的问题。数据分析方法数据分析方法v统计技术可以分为单变量和多变量分析技术。统计技术可以分为单变量和多变量分析技术。v单变量统计技术单变量统计技术univariate techniqueunivariate technique适用于样适用于样本中每个样本元素都是单一衡量指标的情况，或本中每个样本元素都是单一衡量指标的情况，或者每个元素有多个程度，但每个变量单独做分析者每个元素有多个程度，但每个变量单独做分析时，例如性别，可分为男女两个程度进展分析。时，例如性别，可分为男女两个程度进展分析。v多变量统计技术多变量统计技术multivariate techniquemultivariate technique则适用则适用于分析每个变量有多个程度以及同时分析多个变于分析每个变量有多个程度以及同时分析多个变量时。多变量统计技术关注的是两种或多种现象量时。多变量统计技术关注的是两种或多种现象之间同时存在的关系。之间同时存在的关系。v单变量统计技术可以根据数据是否是定量数据来单变量统计技术可以根据数据是否是定量数据来分类。分类。v定量数据定量数据metric datametric data是指用定距或定比尺度来是指用定距或定比尺度来衡量的数据，非定量数据衡量的数据，非定量数据nonmetric datanonmetric data则是则是用定类或定序尺度来衡量。用定类或定序尺度来衡量。v定量数据：定量数据：v当只有一个样本时：当只有一个样本时：v可以使用可以使用Z Z检验和检验和T T检验。检验。v当有两个或以上独立样本时，可以把当有两个或以上独立样本时，可以把Z Z检验和检验和T T检检验用于单个样本，单因子方差分析验用于单个样本，单因子方差分析one-way one-way ANOVAANOVA用于两个以上样本。用于两个以上样本。v当有两个以上相关样本时当有两个以上相关样本时v可以使用配对可以使用配对T T检验。检验。v非定量数据非定量数据v对于单样本的非定量数据对于单样本的非定量数据v频数分布、卡方检验、频数分布、卡方检验、K-SK-S检验、二项式检验都检验、二项式检验都可以使用。可以使用。v对于两个独立样本的非定量数据对于两个独立样本的非定量数据v可以使用卡方检验、可以使用卡方检验、Mann-WhitneyMann-Whitney检验、均值检检验、均值检验、验、K-SK-S检验以及检验以及K-WK-W方差分析方差分析K-W ANOVAK-W ANOVA等。等。v当存在两个以上相关样本时当存在两个以上相关样本时v应采用符号检验、应采用符号检验、McNemarMcNemar检验和检验和WilcoxonWilcoxon检验检验 单变量统计技术单变量统计技术 定量数据定量数据 非定量数据非定量数据 单样本单样本T T检验检验Z Z检验检验两个或两个两个或两个以上样本以上样本 单样本单样本频数分布频数分布卡方检验卡方检验K-SK-S检验检验二项式检验二项式检验两个或两个两个或两个以上样本以上样本 独立（两组）独立（两组）T T检验检验Z Z检验检验单因子方差分析单因子方差分析相关（配对）相关（配对）T T检验检验 独立独立卡方检验卡方检验均值检验均值检验K-SK-S检验检验K-WK-W方差分析方差分析相关相关符号检验符号检验WilcoxonWv多变量统计技术可以分为相依技术和互相依性技多变量统计技术可以分为相依技术和互相依性技术术 v相依技术相依技术dependence techniquedependence techniquev适用于一个或多个变量可以作为因变量，其他变适用于一个或多个变量可以作为因变量，其他变量作为自变量的情况。量作为自变量的情况。v当只有一个因变量的时候：当只有一个因变量的时候：v可以使用穿插表、方差和协方差分析、多元回归可以使用穿插表、方差和协方差分析、多元回归分析、两组判别分析以及结合分析等。分析、两组判别分析以及结合分析等。v假如因变量不止一个：假如因变量不止一个：v则可以使用多元方差和协方差分析、典型相关分则可以使用多元方差和协方差分析、典型相关分析以及多组判别分析等。析以及多组判别分析等。v互相依性技术互相依性技术互相依性技术互相依性技术interdependence techiqueinterdependence techiqueinterdependence techiqueinterdependence techiquev是指变量没有自变量和因变量之分，而是测试变是指变量没有自变量和因变量之分，而是测试变是指变量没有自变量和因变量之分，而是测试变是指变量没有自变量和因变量之分，而是测试变量之间的相关性或对象之间变量的相似性。量之间的相关性或对象之间变量的相似性。量之间的相关性或对象之间变量的相似性。量之间的相关性或对象之间变量的相似性。v测试变量相关性的方法主要有因子分析，分析对测试变量相关性的方法主要有因子分析，分析对测试变量相关性的方法主要有因子分析，分析对测试变量相关性的方法主要有因子分析，分析对象之间变量相似程度的方法有聚类分析和多维标象之间变量相似程度的方法有聚类分析和多维标象之间变量相似程度的方法有聚类分析和多维标象之间变量相似程度的方法有聚类分析和多维标度分析。度分析。度分析。度分析。多变量统计技术多变量统计技术相依技术相依技术互相依性技术互相依性技术单个因变量单个因变量交叉表（两个以上变量）交叉表（两个以上变量）方差和协方差分析方差和协方差分析多元回归分析多元回归分析两组判别分析两组判别分析一个以上因变量一个以上因变量多元方差和协方差分析多元方差和协方差分析典型相关分析典型相关分析多组判别分析多组判别分析变量相互依赖变量相互依赖因子分析因子分析 对象之间变量的对象之间变量的相似性相似性聚类分析聚类分析多为标度分析多为标度分析 Thank Thank you!you!