ONLY香水品牌专业策划及推广专项方案.doc

ONLY香水品牌策划及推广方案班 级：*级艺术设计*班 小组组员：*目 录一、序言2二、产品背景2（一）奢侈品在中国消费现实状况2（二）香水在中国市场现实状况2三、市场调研和市场分析2（一）中国市场分析2（二）本项目分析3（三）竞争者对比分析3（四）目标消费者分析4四、产品定位4（一）产品基础信息定位4（二）香水价格定位4（三）产品威胁点5（四）产品机会点5（五）产品支持点5（六）消费对象定位5五、形象定位5（一）企业给予产品形象5（二）产品本身所表现形象5（三）消费者对产品形象认知5六、品牌推广具体方案6（一）广告战略6（二）媒体战略7一、序言香奈儿女士曾说过，“不擦香水女人没有未来。”不一样香水，不一样未来，意味着不一样追求。伴随生活水平日益提升，对女性而言，香水价值不仅仅局限于它功效使用上，更多是一个追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至爱情。由此可见,香水对女性关键性非同通常。二、产品背景（一）奢侈品在中国消费现实状况法国巴黎百富勒汇报指出，中国已经进入奢侈品消费早期。新财富经过对九家奢侈品品牌代理商采访发觉，这些奢侈品牌近两三年在中国市场增加率全部保持在80%以上，远远高于她们在全球其它国家和地域10%左右增加。（二）香水在中国市场现实状况香水部门增加关键以男用和女用高级产品强劲表现为动力。在生活日益富裕和西方生活方法熏陶下，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性促销活动，推进了对高级香水需要。消费者购置香水，同时也得到提升她们自信和自尊形象。其中，妇女爱好支配着关键市场。据统计，中国大中型城市女性香水消费市场平均以每十二个月23.8%速度快速增加。这使中国成为世界上最有潜力香水市场之一。 三、市场调研和市场分析香水市场细分形形色色，性别、职业、包装、香型、价位而目标市场选择也随之纷繁多样。地理位置宜选择在城市闹市区商场，高级写字楼住宅区临街商铺，娱乐会所周围，甚至能够在个性礼品店专营个性香水瓶。（一）中国市场分析实际上，中国人过去并没有使用香水习惯，在中国历史上也找不到香水文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味沐浴用具，这些产品功效是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方香水才开始被引进到中国。自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多世界顶级著名品牌进驻中国已成为肯定。现在，在中国大陆及港澳台地域，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，再加上中国也为这些品牌进驻提供了相关法律优惠条件，这些无疑全部有利于ONLY香水在中国开拓市场。而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而自然气味。 （二）本项目分析ONLY香水系列是新研发出来产品，是一款梦幻、浪漫，且拥有魅力诱惑香水，它将点燃你前所未有热情。晶莹瓶身设计，又增加了几分精巧感。研究ONLY香水，能够让我们充足了解市场，立即对其不足加以修正。（三）竞争者对比分析竞争品牌：香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等著名品牌及其它香水品牌。在顶级香水竞争中，有几大品牌和ONLY竞争。产品品牌包装规格（ml)价格(元）克里司汀迪奥（Christian Dior）首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿时装款式50302香奈儿(Chanel)长方体附以利落线条香水瓶，状如宝石切割般形态瓶盖，NO5黑色字眼展现于白底上50476兰蔻(Lancome)瓶身是一个充满光芒玻璃球体50435雅诗兰黛(Estee Lauder）其瓶体造型简练大方50386Only(唯一)瓶身圆润、晶莹，内嵌花纹，充满浪漫气息50220产品品牌广告语费用（万元）克里司汀迪奥（Christian Dior）这世界不再黑白两色，Its gold562.59 香奈儿(Chanel)每一个活着女人全部需要香奈儿五号124.76 兰蔻(Lancome)我兰蔻，我花样年华6373.35 雅诗兰黛(Estee Lauder）象水一样香水154.08 Only(唯一)香约浪漫，唯你全部1000另外，ONLY香水还拥有刺激下丘脑香氛分子，能让人更多地感受到它魅力和诱惑。（四）目标消费者分析（1）关键市场（活跃用户）A、关键对象为2245岁高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定经济基础，而且重视自己仪表和品味，ONLY香水雅致恰好符合她们所追求，正是表现她们品味和地位依靠。B、美容界专业人士，如美容师、化妆师等。这类人群因为工作原因，更注定了她们品味和欣赏水平要高于日常人，使用充满品味和魅力ONLY香水自然是她们不二选择。（2）次要市场（不活跃用户）A、1822岁未婚白领时尚女性。这类人群大多以时尚为生活追求，ONLY香水即使是魅力品味代名词，但也是时尚代言。和2245岁高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太相比较，这类人群经济基础不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好，她们会选择不一样香水品牌以彰显其独特个性。所以这只能作为次要市场。B、1840岁男性。即使男性用香水并不是很多，但也不排除她们买来作为礼品赠予给她人，所以作为次要市场。C、潜在消费者分析潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚潜在消费者购置行为：对各类高级香水颇有研究；但之前一直使用别品牌，后被ONLY系列香水所吸引；消费者本身也愿意尝试不一样香水或是对香水瓶身感爱好。四、产品定位（一）产品基础信息定位品牌： ONLY（系列产品，包含四种香型，分别为玫瑰香型、栀子花香型、风信子香型、薰衣草香型）适用：女士香水香调：ONLY水果花香调系列 主打玫瑰香型：前味：木樨草、波罗尼花、卡罗花中味：黄姜花、蜡菊、金盏花后味：玫瑰、白苏、木本香精华（二）香水价格定位50ML220RMB100ML420RMB（三）产品威胁点 1、品牌著名度低，企业形象不够深刻。 2、多种香水品牌竞争（如香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等著名品牌及其它香水品牌）。 （四）产品机会点1、中国市场庞大，是世界奢侈品消费第二大国家。2、新兴品牌，迎适用户好奇心心理。3、价格相对适中。（五）产品支持点1、含有滋润、保湿作用。2、天然无刺激，适适用于任何年纪阶层。 3、能增添肌肤透明感。 （六）消费对象定位以2245岁高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太白领女性作为关键目标市场，年轻女性消费者及其它消费群体为辅。五、形象定位（一）企业给予产品形象充足表现浪漫迷人格调，ONLY香水，它将点燃女人内心前所未有热情，唤发其本身魅力。（二）产品本身所表现形象以清新水果花香为主调，清新自然，并有多种奇妙香氛元素组合；极具神秘感；充满浪漫、魅惑气息，能释放本身热情，唤发异性对爱情渴望。更表现出时尚、品位、魅力，甚至爱情。（三）消费者对产品形象认知ONLY虽是新兴品牌，但经过一系列媒介宣传，消费者们一定不会对ONLY香水性能及其魅力价值失望。六、品牌推广具体方案（一）广告战略1、广告目标(1)企业目标A、短期目标：以品牌形象宣传为主，经过一定阶段广告宣传，增加ONLY品牌著名度和美誉度，巩固市场地位。B、长久目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特征，提升促购度，逐步占领中国市场。(2)形象广告目标提升ONLY品牌著名度，加强品牌认知。(3)产品广告目标使香水不再单纯用于遮挡原有体味、展现自己时尚性，而成为表现自己独特品味工具。大家甚至能够凭借使用ONLY香水来区分个人和个人、个人和群体，以提升个人整体气质。进而刺激消费，提升销售额。2、广告诉求策略香约浪漫，唯你全部释放热情，诠释你专属浪漫3、广告创意表现（1）广告风格以表现浪漫、魅惑、梦幻风格为主调，点燃女人内心前所未有热情，唤发其本身魅力。（2）广告脚本A、电视广告（以30秒广告为主）场景1：化妆舞会上，全部些人全部“全副武装”，多种奇特装扮和造型。每个人全部在人群中找寻自己喜爱那个她（她）共舞。而她，一个人坐在角落，只静静地看着喧闹人群。 场景2：忽然间她闻到一阵奇异花香，说不上来什么味道，不过感觉很奇妙，空气中透着神秘和诱惑。她随香味寻去，却见一位着公主装戴着公主面具女子。场景3：她满心欢喜，走上前往邀女孩共舞。女孩没有言语，她装扮，竟是她王子。舞会上瞬时多了一对配合默契舞影场景4：一曲终了，女子即被她人邀请。她深情地看了一眼她那深遂眼睛，随即消失在喧嚣人群中她甚至全部还没来得及问询她名字！而直到舞会结束，她也没能再见到女孩。场景5：(字幕:两年后)春日里，她独自去踏青。经过一大片桃花林，开满着粉色花，熙熙攘攘。忽然间，一阵熟悉而又陌生香味袭来。她心一颤，飞奔进花海。却见一漂亮女子在花丛中同蝴蝶翩翩起舞。她久久注视着女孩，那舞姿，是两年来一直未曾褪色美好！场景6：女孩也发觉了有些人正注视着她，不过并未停下舞姿。旋转中，她又见到那深遂而炽热眼（镜头慢慢拉近，画面定格在女子和蝶共舞瞬间）B、广播广告“你相信一见钟情吗？ONLY香水，释放热情，诠释你专属浪漫！”C、平面广告及其它广告（二）媒体战略1、广告媒体投放时间10月1月，为期三个月。2、广告费用制作费：100万元，广告费：1000万3、以电视广告为关键媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。4、媒介安排必需兼顾千人成本及毛收视率。5、电视广告电视广告要考虑频道收视率和受众特征，ONLY香水系列以较高消费、高素质消费者为主，选择频道受众要和ONLY香水目标消费者一致。而且广告在电视上投放时间也要和ONLY香水目标消费者作息时间相符合，这么才能将广告效果最大化。广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后三个月广告投放频率逐步降低，主打15秒广告。6、杂志选择翻看瑞丽、时尚、格调等以中青年白领为关键对象杂志，会发觉杂志版面最好位置往往是被各大奢侈品广告所占据。当然ONLY香水平面广告也要选择这些各大时尚最好版面，让读者在阅读习惯中受到ONLY香水广告冲击，加深其影响力。7、网站推广ONLY香水利用目前最便捷、高效、覆盖范围最广泛网络进行市场推广，制订了一系列网络推广策略，方便更多消费者了解迪奥香水产品，同时也起到了促进产品销售效果。能够选择baidu推广链接，及关键门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要廉价，但取得效益愈加突出。电视广告媒体投放选择频道选择播放频率播放周期时间选择中央一套一天两次30天晚间黄金档中央二套一天三次二个月关键节目播出前后东方卫视一天四次三个月晚间黄金档及每七天主打节现在后8、广告预算广告策划总预算有1100万元，其中100万为制作费，另1000万为广告媒体投放费。项 目 金 额策划费（标准） 40万创意制作费（影视平面） 60万电视广告费用 600万杂志广告费用 50万 网络广告费用 250万机动费用 100万合 计 1100万适应角色转变，扎实开展团工作共青团铁东区委书记述职汇报是适应角色转变、思想深入成熟十二个月。这十二个月，自己能够坚持正确政治方向，紧紧围绕党中心，立足本职岗位，很好地完成本线工作任务。自己政治觉悟、理论水平、思想素质、工作作风等各方面有了显著进步和提升。总来说，收获很大，感慨颇深。一、以德为先，深入提升个人思想素质过去十二个月，我以一个共产党员标准，以一个团干部标准严格要求自己，在个人道德修养、党性锻炼、思想素质上有了很大进步。一是道德修养深入提升。作为一个团干部，我一言一行、我本身形象将直接影响到团委各组员，甚至更广大青少年。所以，在日常工作和生活中，我每时每刻提醒自己，从小事做起，重视细节问题，做到洁净做人、公正做事，以日常心看待自己工作，要求自己在工作中老实、守信、廉洁、自律，起好表率作用。二是党性锻炼得到不停加强。不停加强自己党性锻炼，我严格根据党章和中国共产党党员纪律处分条例来要求和约束自己行为，切记党宗旨，在团工作中，以广大青少年权益为出发点，务求时效。三是政治思想素质不停提升。十二个月来，我继续加强学习，主动参与理论中心组学习，常常自发利用休息时间学习，主动参与团省委组织赴井冈山革命传统和理想信念教育专题培训班、区委区政府组织赴清华大学县域经济培训班，经过“看、听、学、思”，深入加深了对马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”关键思想了解，深入系统掌握了党在农村路线、方针、政策和对共青团工作要求。尤其是党十七届六中全会以来，我经过学习原文、听教授讲课等，开拓了思想新境界，政治思想素质有了新飞跃。二、以能为先，深入加强组织工作能力在上级领导信任和支持下，我本人也自加压力，抓住一切机会学习，重视和同事、和弟兄单位团委书记交流，虚心请教，不耻下问，使各项工作全部有序地开展。一是工作统筹安排能力不停加强。我尽可能做到工作提前一步，有计划、有安排、有预见性，保持思绪清楚和决议科学，努力争取操作有序，顺利开展。二是工作协调能力不停加强。在工作中，我重视和上级立即衔接、汇报，同时也重视和基层交流沟通，听取多方意见和提议，从大局出发，对上做好配合，对下做好团结。三是有创新地开展工作。在工作中，我重视不停创新，使工作保持生机，使管理不停趋向人性化、合理化。三、以勤为先，深入提升团业务水平担任团委书记以来，认真了解情况、掌握知识，主动向团委领导、向前任书记学习、请教，了解团情、团史，努力掌握团基础运作方法程序，便于愈加好地开展工作。加强沟通了解，增加感情，深入基层，了解基层团组织和团员青年相关情况，以“活动”来强化自己知识和水平。十二个月来，我立足以活动来促进自己立即适应角色，迎接挑战。今年五四，团区委以全区人居环境整改为依靠，以“五四火炬传承九十二载生生不息，铁东青年投入人居环境立志强区”为引领，主动开展了“共青团路，红领巾街”，“铁东青年林”等一系列活动。在活动中，增加了知识，深化了了解，使自己对团务工作有了全方面、系统提升，为以后愈加好地提升团业务水平打下了坚实基础。四、以绩为先，深入完善团组织建设把相关深入深化“党建带团建”工作实施意见落到实处，把党要求落实落实到团建设中去，使团建设纳入党建设总体计划。依靠党建，从政策层面来处理和落实基层团组织存在问题和困难。一是基层团干部待遇问题。主动争取党组织在团干部配置上重视和支持，基层团干“转业”得到了很好安排（叶赫荣威，住建局遇良，卫生局王国宴等）；二是处理好基层团组织活动经费问题。主动争取专题，今年为每个乡镇街道从团省委争取经费三千元，累计三万六千元；三是团基层组织格局创新工作。根据“14N”模式，经过换届调整选配了大批乡镇（街道）团干部，变原有“团干部兼职”模式为现在“兼职团干部”模式，提升了基层团组织凝聚力和战斗力。此次工作得到了团市委充足认可，四平市组织部班工作会议在我区召开。以服务青年需求为目标，从单一组织青年开展活动转到生产步骤，开展就业培训、创业交流、贫富结对；以服务党政中心为目标，发挥团组织本身优势，引导青年树立市场意识和投资意识，强化科技意识和参与意识，投身知识化、信息化和现代化、文明创建、环境整改、植绿护绿、社会治安等活动，把党政思绪实践好。突出做好目前新兴农村、小区和非公经济组织建团工作，延长团工作手臂，丰富团组织形式。前后和农联社、吉林银行等多家金融机构主动协调，为青年创业就业提供帮扶支持。尤其是吉林银行“吉青时代”小额贷款项目更得到团省委无偿贴息。 五、以廉为先，深入保持清正廉明形象作为新任职年轻干部、党员干部，我既感受到了组织信任和关心，同时也感受到了责任重大。我区在党委和政府率领下，励精图治、奋发图强，取得了辉煌成绩。越是这种时候，就越需要我们这些干部保持清醒头脑，保持共产党员优异本色。深知，作为一级干部，应该努力做到“清正廉洁”。古人说“物必自腐而虫生”，腐败现象表现上看来是经济问题、道德问题，但深层次原因却是理想信念出了问题。要不停加强实践锻炼，要结合党历史经验、改革开放和社会主义建设实践和自己工作和思想实际，来刻苦磨炼自己。勇于剖析自己，主动开展自我批评，净化自己灵魂。不停增强拒腐防变意识。在思想上、在行动上、生活中争作表率。在团区委开展“争做勤廉表率，竭诚服务青年”专题教育活动,召开机关党风廉政建设宣传教育活动动员会，全方面开启党风廉政建设宣传教育活动。根据学习落实区委、区纪委相关党风廉政建设和反腐败工作布署和要求，学习党十七届六中精神，强化组织领导，制订工作计划。我们依据党风廉政建设责任制考评要求，为了做好党风廉政建设和反腐败工作，成立了团区委党风廉政建设领导小组，并由我任组长。根据“一岗双责”责任要求，明确了单位正职领导作为第一责任人，每十二个月约谈团干部一次，就相关廉洁从政个人“不准”和“严禁”行为适时对所管团干部进行廉政谈话。在立即到来之际，共青团区委迎来组织部考评组，对共青团区委十二个月来工作进实地测评，感谢组织帮助和关心，以后我们更要自觉地接收组织监督和考评。铁东区发展已经取得了令人瞩目标成就，现在又开始了新征途。广大青年有幸成为亲历者，成为追随者，同时我们也是共享发展结果受益者。我们应该心怀感恩，心存畏惧，“做一个组织和群众信赖人，做一个同事和好友敬重人，做一个亲属儿女能够引认为荣人，做一个回顾人生能够问心无愧人”。我们要切记党宗旨，全方面落实党方针路线，高举中国特色社会主义伟大旗帜，弘扬“攻坚克难、求富图强”四平精神，坚定不移实施 “五区”战略发展计划，为建设富裕友好新铁东伟大目标而不懈奋斗。