专业策划一个高效的市场推广运营专项方案.docx

近几年移动互联网飞速发展，PC端流量已经慢慢往移动端流量转移，移动互联趋势锐不可当，多种不一样互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运行。笔者从事电子商务，网站运行实战十多年，接触过B2B,B2C，第三方平台（天猫，淘宝），移动APP等类型网站运行。以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从多个方面来叙述移动互联网部门怎样制订一份运行推广策划方案，以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从多个方面来叙述移动互联网部门怎样制订一份运行推广策划方案，至于关至于相关移动互联网，移动电商是大趋势这些虚、空泛文字，不展开说了。一、竞品分析1、选择竞品，做好定位 baidu搜索类似产品关键词，假设你产品是一款旅游分享类APP，你能够输入关键关键词”旅游app”,通常排在自然排名前面，baidu竞价推广前面产品全部是竞品。 各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。 行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你能够到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。 咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。还有其它方法，如经过参与行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。2、竞品分析，得出结论通常来说，比较全方面竞品分析要从用户，市场趋势，功效设计，运行推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下多个维度， 市场趋势、业界现实状况； 竞争对手企业愿景、产品定位及发展策略； 目标用户； 市场数据； 关键功效； 交互设计； 产品优缺点； 运行及推广策略； 总结&行动点。对于移动互联网部门市场推广总监来讲，能够只关心市场部分，功效及设计这块能够忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，关键关注市场数据及运行推广策略。这里拿一款移动旅游APP来说， 运行数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运行及推广策略可从竞品渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。3、依据结论，得出提议经过对上述竞品分析，能够大致得出一个比较有市场商业价值结论。二、产品定位将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其关键性.清楚产品定位，目标用户群定位是运行推广基石。目标用户群分析越透彻，越清楚，对于后期产品推广起关键性助推作用。1、产品定位一句话清楚描述你产品，用什么样产品满足用户或用户市场。 陌陌：一款基于地理位置移动社交工具。 Q空间：一个异步信息分享和交流平台，是QQ即时通讯工具补充。 91运行网：分享互联网产品，电子商务运行干货。2、产品关键目标产品目标往往表现为处理目标用户市场一个什么问题。这个问题分析越透彻，产品关键目标越正确。如：360安全卫士处理用户使用电脑安全问题。3、目标用户定位通常根据年纪段，收入，学历，地域多个维度来定位目标用户群体。4、目标用户特征 常见用户特征：年纪，性别，出生日期，收入，职业，居住地，爱好爱好，性格特征等。 用户技能：熟练电脑办公，外语能力强。 和产品相关特征： 电子商务类：购物习惯，年度消费预算等； 交友类：是否单身，择偶标准； 游戏类：是否喜爱3D游戏，是否有同类型游戏经验。5、用户角色卡片依据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。6、用户使用场景用户使用场景是指将目标用户群投放到实际使用场景中，还是以上述比价APP为例，张三天天来到了万达商场某体育用具店，看到了科比二代球鞋售价1400元，立即心动想入手，她用比价APP进行二维码扫描发觉京东售价800，淘宝售价810，APP主动提醒提议在京东购置，张三快速浏览了商品高清图片和产品说明，因为店家能够包邮，所以张三放弃了在线下购置。三、推广方案移动互联网行业，创业企业市场则适合多面出击，把能够想到多种路径方法全部去尝试，用最小投入把品牌效果最大化。在想到 100种方法里，不停测试出一个最有效方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里资源集中在一个可能爆发点上，不停放大，不停分析，等候爆发。最终吸引更多注册用户，提升自己市场份额。1、渠道推广线上渠道 基础上线各大下载市场、应用商店、大平台、下载站覆盖Android版本公布渠道：推广第一步是要上线，这是最基础。无需砸钱，只需最大范围覆盖。 下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等; 应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者小区、oppo应用商店等; 大平台：MM小区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等; 用户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等; wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。 web下载站：天空、华军、非凡、绿软等 iOS版本公布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同时推、快用苹果助手、itools、限时无偿大全。 运行商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通用户基数较大，能够将产品预装到运行商商店，借力于第三方没有能力，假如是好产品，还能够得到其补助和扶植。市场部门要有专门渠道专员负责和运行商沟通合作，出方案进行项目跟踪。 三方商店：上述A类全部属于第三方商店因为进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等和应用市场对接。各应用市场规则不一，怎样和应用市场责任人沟通，积累经验和技巧至关关键。资金充足情况下，能够投放部分广告位及推荐等。 手机厂商商店大厂家全部在自己品牌手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme,魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运行专员来跟手机厂商商店接触。 积分墙推广“积分墙”是在一个应用内展示多种积分任务（下载安装推荐优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务取得积分页面。用户在嵌入积分墙应用内完成任务，该应用开发者就能得到对应收入。积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采取CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。业内企业有tapjoy，微云，有米，万普等。积分墙适合大型有资金，需要立即发展用户团体。 刷榜推广这种推广乃非正规手段，不过在中国很受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户全部会实用APP Store 去下载APP。假如你APP直接全部在前几名位置，当然能够快速取得用户关注，同时取得较高真实下载量。不过，刷榜价格是比较高，中国榜top25名价格在天天1万元左右，top5价格天天需要两万多。因为这种推广成本比较高，所以通常会配合新闻炒作一起搞，这么轻易快速出名。 社交平台推广现在主流智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快推广产品。这类推广基础采取合作分成方法，合作方法多样。 业内企业有微云，九城，腾讯，新浪等。 广告平台起量快，效果显而易见。成本较高，以现在主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。不利于创业融资前团体推广使用。业内企业有admob,多盟，微云，有米，亿动等。 换量换量关键有两种方法：应用内相互推荐。这种方法能够充足利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位应用能够相互进行换量，但这需要以一定用户量作为基础。买量换量。假如本身无法给某一应用带量或量很小，能够找网盟跑量，以换取应用商店优质资源位或折算成钱进行推广。这种方法也是比较实用方法，包含应用宝、小米等在内商店全部能够换量，经过一些代理，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有愈加好效果，商店：CP通常以2:1方法进行换量。线下渠道 手机厂商预装 出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户一个方法。用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。 推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方法价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取无偿预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。 业内企业：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。 操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业团体进行针对性推荐和维护关系。 水货刷机 起量快，基础上2-4天就能够看到刷机用户，数量大，基础上一天能够刷几万台。 重刷现象严重，基础上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。 基础上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。 业内企业：XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。 行货店面 用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。 店面多，店员培训复杂，需要完善考评及奖励机制。 基础上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。 业内企业：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。 案例：底微云和中国著名连锁手机卖场进行合作试点，将合作光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达成了二分之一。2、新媒体推广 内容策划内容策划前需做好受众定位，分析得出关键用户特征。坚持原创内容产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣内容。抓住当周或当日热点跟进。创意，还是创意，让你产品讲小说，拟人化。 品牌基础推广 百科类推广：在baidu百科，360百科建立品牌词条 问答类推广：在baidu知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。 论坛，贴吧推广机锋、安卓、安智。在手机相关网站底端全部能够看到很多行业内论坛。提议推广者以官方贴、用户贴两种方法发帖推广，同时可联络论坛管理员做部分活动推广。发完贴后，应该定时维护好自己帖子，立即回复用户提出问题，搜集用户反馈信息，方便下个版本更新改善。 第一阵容：机锋论坛、安卓论坛 、安智论坛! 第二阵容：魔趣网 、安卓论坛、魅族论坛! 第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛! 微博推广内容：将产品拟人化，讲小说，定位微博特征，坚持原创内容产出。在微博上抓住当周或当日热点跟进，保持一定连续创新力。这里能够参考同行业运行比较成功微博大号，借鉴她们经验。 互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提升品牌曝光率。 活动：必需时候能够策划活动，微博转发等。 微信推广微信公众号运行推广需要一定时间沉淀，这里能够参考几步曲： 内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，不过一定要精而且符合微信号定位。 种子用户积累：早期能够给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户能够经过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。 小号积累：开通微信小号，天天导入目标用户群。 小号导大号：经过小号粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。 微信互推：当粉丝量达成一定预期后，能够加入部分微信互推群。 相关微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，能够加入我微信公众号yunying-91交流。 PR传输PR不是硬广告，学会在正确路径讲一个感人小说很关键。 互联网时代人人全部是传输源，不管微博Kol、微信公众号、媒体网站专栏或各大社交网站，我得去研究怎样利用这些平台来讲述一个好品牌小说，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC最好渠道。在初创企业，作为PR需要把企业每一个阶段方向全部了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传输一个有力声音，这个声音并不是生硬广而告之，而是抛出一个话题让大家对你小说所感爱好，并带动大家怎样把爱好引到你产品上来，最好形成行业热议话题。以下有多个策略：用日常稿件保持稳定曝光我们会定时做一张传输计划表，每个月要依据企业和产品改变来决定该向外界传输什么声音，合适表示和连续内容产出会让企业曝光度及行业关注度逐步提升。 维护好已经有媒体资源，主动扩展新资源对于自己原来熟识记者和媒体，我仍会保连续沟通和交流，告诉她们，我们团体在做怎么样一件事。深信只有反复沟通，才会把小说闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能立即嗅到媒体关注爱好点，为下一次报道梳理做好充足准备。 在创业企业对PR经费并不是很充足情况下，我们需要仔细去分析，在什么样发展阶段和进度，需要利用什么样路径和资源去支撑企业发声和见解。所以我们对自己要求是每七天全部有计划去拓展部分新媒体资源，这么能为以后做事件输出时能有适宜渠道进行支撑。 选择渠道决定了传输效果说什么小说，用哪种方法展现传输效果会最好，这对于渠道选择就显得尤为关键。比如对于企业创始人部分采访，我们可能更倾向于行业及财经相关权重高纸媒，有利于大面积带动传输;对于产品发声，我们更倾向于科技类新媒体，在行业内能引发愈加快速关注力;而对于事件话题性新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立见解和实力派自媒体发声，不失为好选择。不过成本对创业企业来说，并不是性价比最高。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合节目，是一个能快速让产品呈爆发式增加路径. 要记得做好对营销传输效果评定这些可能包含人群覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次数据，全部会告诉你下一次内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌个性。 事件营销事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团体保持敏锐市场嗅觉，另外还需要有强大实施力，配合一定媒体资源，事件才得以在最快速度推出去。事件营销前提必需是团体组员需要天天接触大量新鲜资讯，把这些信息整合，也需要养成随时统计下部分闪现灵感创意并和组员们立即分享碰撞。对于能贴上产品创意点结合点，我们会立即进行头脑风暴，对事件一直进行推理，若确定方案可行，那么立即做出和之匹配传输计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。 数据分析每七天花部分时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后数据，你一定会发觉传输度高内容背后契合点和关联性。这么很有利于自己官方微博、微信内容质量提升，运行起来也更接地气。3、线下推广利用宣传经费印制纸质宣传单和多种海报，做宣传。 介绍海报：在人流量多且可无偿宣传地方张贴海报宣传； 宣传单：和合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触地方； 地推卡传单：制作精美传单，在办公区域相对集中地方、商场公布传单。四、推广预算依据以上推广方案对各渠道做预算配比，和老板敲定最终第一期投放预算。五、制订目标一款APP，应该关注两方面指标。1、产品运行阶段A、种子期：关键目标在于搜集用户行为数据，和产品设计时用户模型做对比，有目标性调优。关键关注数据有：页面路径转化，按钮点击，开启次数，开启时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户起源话，能够先做无偿渠道，假如能有部分首发资源愈加好了。B、推广期：关键目标在于扩大影响，吸收用户。关键关注数据有：新增，活跃，留存和渠道数据。在这个阶段假如能够配合多种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好了。C、营收期：关键目标在于经过多种活动运行、增值服务发明营收。关键关注找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。2 产品类型如工具类，开启次数很关键；小区类，活跃用户和UGC很关键；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商关键关注成交转化率,包含订单转化率和金额转化率。依据APP产品类型及所处运行阶段，制订APP数据指标考评表。相关数据指标分析： 留存用户和留存率留存用户和留存率通常反应了不一样时期取得用户流失情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失具体原因。APP取得一定用户以后，刚开始用户会比较多，伴随时间推移会不停有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，通常在35个月后达成稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高三类应用，在4个月以后留存率稳定在10%左右。 留存率提升了，才会有更多用户留下来，真正使用APP用户才会越来越多。 次日留存：因为全部是新用户，所以结合产品新手引导设计和新用户转化路径来分析用户流失原因，经过不停修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字假如达成了40%就表示产品很优异了。 周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整使用和体验周期，假如在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高用户。 月留存：通常移动APP迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反应出一个版本用户留存情况，一个版本更新，总是会或多或少影响用户体验，所以经过比较月留存率能够判定出每个版本更新是否对用户有影响。 渠道留存：因为渠道起源不一，用户质量也会有差异，所以有必需针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差异原因以后，再去比较次日，周留存，能够更正确判定产品上问题。 活跃用户用户天天既会不停新增，也会不停流失，假如单独只看每日活跃用户数，是极难发觉问题本质，所以通常会结合活跃率和整个APP生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，经过这个比值能够了解你用户整体活跃度，但伴随时间周期加长，用户活跃率总是在逐步下降，所以经过一个长生命周期（3个月或六个月）沉淀，用户活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个很好用户活跃表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。