网络时代消费者行为研究报告样本.doc

目 录
一.绪论
1.研究背景和意义………………………………………………………2
二．网上消费者分析
1.网络消费者及其需求
⑴网络消费者特点…………………………………………………2
⑵网络消费者需求特征……………………………………………3
2.网络消费者购置过程
⑴诱发需求……………………………………………………………3
⑵搜集信息……………………………………………………………3
⑶评价比较……………………………………………………………3
⑷购置决议……………………………………………………………3
⑸购后评价……………………………………………………………3
三．影响消费者购置行为原因
1.信息原因………………………………………………………………4
2.人口原因………………………………………………………………4
3.文化原因………………………………………………………………5
4环境原因………………………………………………………………5
5.社会原因………………………………………………………………5
四.企业营销策略
1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式推广…………………6
2. 采取新、优异营销理念………………………………………6
3. 提升消费者满意度…………………………………………………7
五.结论
参考文件………………………………………………………………………8
致 谢………………………………………………………………………… 9

网络时代消费者行为研究及营销策略
一. 绪论

1研究背景和意义

20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网飞速发展和应用，对各行各业全部带来了重大影响，并因之产生了新鲜事物，网络营销给消费者带来了新消费和购物模式，给企业则带来了新发展机遇和挑战。在网络消费时代，大家消费行为和传统消费行为相比，展现出新特征。比如，消费者愈加追求个性化消费、 主动消费； 对购置方便性要求增强；愈加重视价值和信息等。和此同时，企业则有必需认真审阅在此背景下消费者行为特征新改变，在制订企业营销策略时分析产生这些新特征产生原因，并据此采取科学、有效营销策略，以适应消费者需求多样化和多变性。
本文正是基于此目标，简明分析了在新网络时代，消费者行为特征，和在这些特征条件下，企业应怎样针对新形势采取网络营销模式。
二. 网上消费者分析

在传统商业模式下,大家需求通常是由低层次向高层次逐步延伸发展,而在网络消费中,大家需求是由高层次向低层次扩展。所以网络消费者和一般消费者需求现有相类似之处，也有区分。
1. 网络消费者及其需求
网络媒体普及产生出新一代消费者，她们被称为网络时代消费者。这些互联网E人类，年轻、富有、文化较高，男性居多。
⑴网络消费者特点
全球通信设施给予每位消费者靠近世界各地任何一个产品服务信息能力，她们重视自我，头脑冷静，擅长理性分析，喜好新鲜事物，有强烈求知欲，好胜心强，但缺乏耐心。网络消费者还含有以下特点：
•需求个性化
•缺乏对产品品牌忠诚度
•自我定义产品质量
•要求方便快捷服务
•要求全球范围内最优价格
•互动消费形式。
⑵网络消费者需求特征
电子商务发展促进消费者主权地位提升，使消费者购置愈加理性化。网络消费者需求关键有以下多个方面特征：
•需求层次性。首先，网络消费者因为文化水平﹑爱好爱好及经济经济情况不一样，消费者需求不一样；其次，网上消费者因所处时间﹑环境不一样而产生需求不一样，不一样网上消费者在同一需求层次上需求也会有所不一样。
•需求差异性。网上消费者来自世界各地，因为国别﹑名族¦信仰及其生活习惯不一样，所以产生了显著需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动差异。
•需求度交叉性。网上需求即使有层次不一样﹑需求差异，但各个层次消费不是绝对独立或相互排斥，而是含有紧密联络，需求之间广泛存在交叉现象。
•需求超前性和可诱导性。含有超前意识年轻人为主体网上消费者，轻易快速接收最优异和最时髦商品，从而带动其周围消费层展开新一轮消费热潮。
⑵网路消费者购置过程
网络消费者购置行为有早在实际够买之前就已经开始，而且延长到实际购置后一段时间，有则可能是一个较长时期。
•诱发需求
当消费者对市场中出现某种商品或某种服务，在内外原因刺激下产生爱好后，可能产生购置欲望。
•搜集信息
消费者被唤起，继而搜集信息，了解行情。
•评价比较
消费者评价比较关键考虑产品功效﹑样式﹑可靠性和售后服务等。她们对各条渠道聚集而来资料进行比较﹑分析﹑研究，了解多种商品性能和特点，从中选择最为满意商品。
•购置决议
网上消费者常常是独自坐在计算机前上网浏览﹑选择，和外界接触较少，所以决议范围有一定不足；不过，购置活动中理智动机所占比重较大，而感情动机比重较小。
•购后评价
消费者购置商品后，要在使用中，对自己购置选择进行验证和反省，从而思索上次购置商品效用是否理想，和服务是否周到等问题，往往这种购后评价决定了消费者以后购置动向。
三．影响消费者购置行为原因

1．信息原因
购置决议需要信息。除非消费者知晓品牌，知道其特色和特点﹑产品售价，和何处能够买到等信息，不然，消费者还会经历一个信息决议过程。

2.人口原因
•年纪 据调查，中国网购用户年纪以18至30岁网民为主，比全体网民年纪分布更为集中，年纪较小和较大网民百分比全部比较小。可见，中国网购消费者以青年人为主。处于这十二个月纪阶段消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜爱追逐流行时尚，又喜爱展现独特个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费趋势，所以在电子商务市场中部分时尚性或个性化商品就更受消费者欢迎。
•性别 在中国网络购物用户中女性用户占据百分比为50.8%，和在传统实体购物环境中一样，男性和女性购物行为存在着差异，男性购置行为趋向于理性，而女性购置行为多蕴含着感性成份，看到自己喜爱商品就有购置冲动。且男女倾向购置物品也不尽相同。
•消费者受教育程度和经济收入 因为受教育程度和经济收入水平含有正相关关系,消费者受教育程度越高，就越轻易接收网络购物观念和方法，越轻易接收新事物，网络购物频率就越高。同时，收入水平提升为消费提供了坚实物质基础。和以往任何时候相比，现代消费者收入全部得到了大幅度提升，而且，大家可任意支配收 入部分在总收人中百分比越来越大。购置食物消费在大家总收人中比重越来越小，而其它消费在总收人中比重越来越大。这就为消费者主动主动购置商品和服务，产生个性化需求和实施个性化购置奠定了基础。

3．文化原因
文化是人类欲望和行为最基础决定原因。文化能够被定义为某个人群共同含有相关价值、信仰、偏好和品味等一套整体观念，它对消费者购置行为含有最广泛和最深远影响。网络文化也经历了开创阶段、商业化阶段、大众化阶段。图1所表示
图1
发展阶段
开创阶段
商业化阶段
大众化阶段
用户特征
先驱者
早期追随者
追求新奇刺激
时尚接收者
普及型消费者
网络文化
排斥商业行为
引入商业原因
追求新奇刺激
文化冲突碰撞
多元文化并存
行为表现
科研学术应用
商业应用研发
网络冲浪交友
网络购物娱乐
多样化发展
产品组合
自由共享软件
件信息技术产品
新奇奇特商品
实体产品为主
服务娱乐为主
资料起源：叶文，网络消费者购置行为研究[J].南京经济学院报，第4期
再说到网络消费文化是当今社会中以因特网为平台发展起来，反应网络消费领域一个消费文化形式。
网络文化为个性化消费提供了平台，只要有一台能够上网电脑，消费者就能够依据个人爱好爱好挑选自己钟情产品。因为现代网络消费是者是以年轻人、高学历者为主体，现代中国青年人接收者来自各方面信息，受到来自多方面文化影响，所以也使自己思想多元化，追求独立化、个性化。网络文化就为网络消费者提供了追求多样化、个性化平台。消费者就可依据个人爱好爱好挑选自己钟情产品,搜索、加工、公布烙上个性化印迹信息。

4.环境原因
所谓情景影响原因，就是在环境下临时性原因，这种原因也会影响消费者购置行为。情景影响原因包过购物时间﹑购物环境﹑购物条件﹑购物心情等。

5.社会原因
我们所思﹑所想﹑所行在很大程度上全部会受到社会原因影响.我们个人购置决议,包过我们需求﹑考虑方案,和评定方案方法全部会受到我们周围社会环境影响。社会影响原因包过文化﹑社会阶层﹑参考群体﹑家庭和住户等。在全部社会影响原因中，文化能够说是最没直接影响力一个影响原因，但全部购置决议全部离不开消费者所处文化。相对而言，家庭是最关键一个社会影响原因。

四．企业营销策略

1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式推广

企业应清醒认识到，单靠传统手段从事生产经营活动时代已成过去，必需顺应时代形势，借助互联网，改善经营、开发新产品、开拓新市场、提升企业竞争力网络营销观念，加强网络营销模式推广，消除社会和公众对新产品陌生感和神秘感，使其从网络上接收该产品。
2. 采取新、优异营销理念
进入网络时代，营销理念发生了根本性转变，首先，将营销战略和互联网技术结合起来，形成了网络整合营销。网络整合营销有利于企业综合利用一系列互联网技术来销售产品和服务，从而影响利益相关者（尤其是用户）态度，实现营销目标。比如，企业应充足将整合营销理论利用到实际营销策略中，伴随市场营销4P理论向4C理论发展，企业应适时完善其营销策略。现在，市场营销理论又发展到“4R”，即关联（Relating）、反应(Relation)、关系(Relationship )、回报(Repay)。“4R”更强化了“4C”理论，更重视和用户关系营销。总而言之，不管采取那种新营销理念，企业全部应以消费者需求为出发点和以消费者满足为归宿，才能达成预期目标。
3. 提升消费者满意度
提升现代消费者满意度，要针对她们消费特征， 实施个性化营销方法。能够采取以下多个策略：
1.产品定制化
经过上述分析可知，互联网时代消费者总体特征为：有一定网络知识，以中青年为主，有一定消费能力。心理特征表现为： 易于接收新事物，新观念，对商品求新、求美、求奇；重视个性化，重视服务周到、快捷；重视产品价值；喜爱品牌消费；热衷网上购物。所以，企业开展营销活动时，有必需分析消费群特征，依据消费者不一样特征，比如年纪、性别、职业、收入、爱好等，把消费者划分为不一样目标市场。甚至把每一个消费者看成是一个细分市场，针对不一样目标市场开发不一样产品，从而满足消费者特殊需求。同时，企业能够激励消费者参与到产品设计、制造、促销等活动中来，和消费者进行双向沟通，真正把握消费者需求。
2.市场细分化
现代市场营销观念要求企业以用户为导向，在用户满意基础上取得合理利润。但在通常情况下，企业不可能为市场上每一个用户服务，只能满足该市场上一部分用户某种需求。这是由用户需求多样性和变动性和企业拥有资源有限性决定。所以，任何企业在进行经营时，全部必需对现有市场进行分析，明确企业服务用户到底是谁，这就是市场细分和目标市场选择竞争策略所要处理问题。网络时代，消费者需求愈加多样化和变动性更强，而且大家追求个性化消费。要求企业针对她们特征，选择合适细分标准和方法，将市场不仅仅细分到某个群体，而且努力细分到个人，满足消费者个性化需求。
3. 开展网上营销
互联网发展，改变了企业传统贸易方法，企业能够建立自己网站，在网站上公布她们企业产品、价格、渠道、促销等方面信息，消费者就能够利用网络了解产品和服务信息，既方便又快捷。不过，在网上营销不是一个物理空间，而是一个虚拟空间。 传统实体商店能够经过门面装潢展示自己和众不一样形象，从而吸引消费者购置； 网上零售商店没有实体建筑物依靠，她存在其实只是一个虚拟想象概念，在现实中表现就是网页，所以，要设计一个好商店界面，吸引消费者注意。另外，虚拟网络空间没有店堂和货架概念，取而代之是网页、商品分类目录和商品搜索引擎； 所列产品也不是商品实体，而是相关该商品说明介绍和图片等，所以会影响到消费者购置行为。企业要很好地进行商品陈列，激发消费者购置欲望，为消费者在网上购物提供方便。
4. 完善企业物流配送系统
网络时代消费者对购物便利性要求很高，她们期望能够在最短时间花费最少精力买到产品。对企业来说，进行网络营销时要确保商品立即地从分销网点抵达消费者。而这一切必需依靠现代化物流配送体系才能完成。
五.结论
经过上述简明分析能够看出，在互联网时代，消费者行为特征和传统消费者行为特征有着显著不一样。这是因为组成网络消费群体和传统消费群体不一样，网络文化和影响网络消费环境也和传统消费模式不一样。所以针对消费者出现显著心理特征，企业必需认识和适应这种特征，认真分析新特征产生原因，立即调整自己营销策略，才能在营销竞争中立于不败之地。
参考文件
⑴ 孔伟成 陈水芬 网络营销［M］.北京：高等教育出版社，
⑵ 互联网影响下消费者行为特征及企业营销策略 [J]西安工程学院学报，4月。
⑶ 符国群,消费者行为学［M］.北京：高等教育出版社，.
⑷ 薛求知 黄佩燕 鲁直 张晓蓉，行为学——理论和应用［M］.上海：复旦大学出版社，.
⑸ 杨富贵 个性化需求和制订营销［J］.经济管理，,3
⑹ 杨海清 市场调查和市场估计 中国劳动社会保障出版社,
⑺ 庞如春 岳元峰 现代推销技术 北京:高等教育出版社 .10
⑻ 刘红一 服务营销理论和实务 北京:清华大学出版社，.6
致谢
本篇论文完成，首先要感谢我导师——江西财经大学工商管理学院韩晓明导师给悉心指导和教育。在这段时间里让我明白了做任何事情要严谨细致、一丝不苟，对人要宽容、宽厚，韩老师宽厚遇人学者风范更是令我无比感动。再次对我导师韩老师表示衷心感谢。
其次，还得感谢江西财经大学给我这次考试机会，让我学习到更多，知道更多。同时，还要对百忙之中抽闲来为我们答辩老师们表示由衷感谢。
最终，因为我本人水平限制，论文写不够好，有漏洞和不妥之处，恳请韩老师给指正。