浅析《商业城》DM杂志策划方案样本.doc

《商业城》DM杂志策划方案

序言：
医护工作者说：这是一本传输医学新趋势，实现信息共享，看了就能用医学杂志。
医学教授说：这是一本集百姓所需，解百姓所愁，含有医疗知道意义综合性医学杂志。
患者说：这是一本指导就医杂志，不再费时费力寻求就医路径，不再盲目标四处问讯名医名药，搭建了患者和医院沟通平台。
我们说：有你们支持和信任，我们会做得愈加好。

我们秉承“集百姓所需，解百姓所愁”办刊宗旨，坚持刊物真实、实用第一位办刊理念，全力打造一个贴切于当下百姓要求医患交流平台。力邀医学界和学术界资深教授、著名学者组成编委会，刊发各系常见疾病和疑难杂症有效诊疗场所及多种病例有效诊疗案例、多种疾病医嘱、新近研发药品介绍等，努力争取成为老百姓所真正需要、真正信赖一本健康生活指导性杂志。

一、 DM整体定位：
归纳医疗药品方面杂志，做百姓真正需要杂志，首先为患者找到诊疗路径，首先也可避免四处张贴散发小广告引发百姓受骗受骗，以真诚态度为百姓健康生活做贡献。
1. DM受众人群
A. 医院各个科室宣传展示平台
B. 患者就医指南
2. 目标广告用户
关键用户定位在医疗药品相关行业，如医院、药店等。
3. DM风格
以前色调为整体风格，以白色为基色，以健康绿色为主色，其它灰色、粉色、淡黄为辅助色；每一个栏目一个主色。
4. DM品质
优质时尚杂志形式、不管设计、印刷制作全部要求高品质，国际杂志形式。

二、 创刊前期工作：
1. 资料搜集
包含：医院名称、地址、电话、诊疗项目分类、主治项目、医院性质（合资、个人独资、国有等）、信誉、相关新闻、相关广告等。
2. 资料整理和分类
将搜集资料做具体整理、对医药行业有一个大致了解、掌握医院基础信息后依据不一样性质、科室、不一样主治项目划分类别。

三、DM关键内容：
以医疗为主，介绍各大医院（科系、教授、教授项目、特色科室等），和各医疗健康类相关信息、药房药品医疗器械相关咨询。提供一个消息互动平台，同时指导消费、增加见闻。
封面要求
各医院、医疗相关创意形广告（内含、意义、健康时尚形式）
附加内容：软文文字内容（封面小说）同时配置整版宣传广告
栏目设置
封面小说：叙述封面内容，介绍封面企业、医院等信息（方向、宗旨、前景等）。
社会焦点：介绍医疗业相关社会信息（新闻、报道、社会纪实等、社会性疾病、疑难杂症等）。
人物小说：专访问各医师行医过程经验、产品经营商经营理念经验、患者求医过程感受等。
健康大赢家：身体健康类相关信息(健康环境、健康饮食、健康生活方法等)
指南：就医指南（各医院某专业科系分析、住院环境分析、经济价位分析等）购药指南（各药房药品分析、价位分析、购置分析）
咨询：各医院电话号码、乘车方法、新开项目，各医疗器械厂商列表、联络方法，各药房地址产品咨询。
娱乐：健康测试、性格测试、生活百科等。
*公益广告：作为整版广告中一部份存在，首先为公益事业尽一份心力；首先能够为官方单位作宣传（比如：红十字会、315消费者委员会等）；其次也能够宣传部分不能直接做产品广告企业（比如：烟草广告）。
软文要求
含有科学性、含有理论依据、真诚呼吁健康生活。
专题策划
每一期谈论一个话题，和健康相关，形式不限，可有奖征文（叙述小说或病例研究……）

四、DM广告构架
医院广告
1. 医院广告
宣传各大医院信息（医院介绍、品牌形象、提升美誉度等）
2. 特设科室广告
各医院主营特色项目宣传（如优异设备、经营年数、环境、国外优异技术等）
3. 教授推荐广告
教授形象广告提升教授著名度或利用教授提升医院著名度（如临床经验、从医经验、经典病例等）
医疗产品广告
1.医疗器械广告
器械供给商介绍、生产商介绍、产品及功效介绍等。
2.医疗药品广告
药房、药品生产商介绍、特色产品广告介绍等。
3.其它相关：
医疗健康行业相关广告内容（健康食品、保健品等）
文字性广告
1.配合医院广告及医疗产品供给广告进行软文编写广告。
2.信息提供：地址、优惠政策、产品介绍、实例性广告

五、印刷出版：
规格：大16开全彩页面（210mm×285mm）、精装、128铜版纸印刷；每期100页左右。

六、发行：
1. 发行网络：
A、依据DM受众人群分布划分，本DM受众人群关键是各地就医患者及患者家眷。
B、DM投放场所，关键有医院、火车站、汽车站、机场、企机关、高级娱乐场所、高级写字楼、保险企业、图书馆、餐饮酒店、宾馆、出租车等。
具体场所见列表。
2. 发行区域：
A、 沈阳市全部区域，包含和平区、沈和区、皇姑区、铁西区、大东区、于洪区、东陵区及周遍各个开发区。
B、 辽宁省其它14个关键大中城市，由专员直接发行到市。包含：大连、鞍山、抚顺、丹东、本溪、锦州、铁岭、盘锦、营口、葫芦岛、朝阳、阜新、新民、辽阳。
3. 发行人员：
A、 有发行人员均从事多年发行工作，经验丰富。
B、 阳市全部区域每个区域有2名发行人员专门负责，外省市每个城市有一名专职发行人员。
4. 发行回馈：
发行员姓名
发行时间
发行地点
用户联络方法
用户签字
用户满意程度
用户意见及提议

5. 发行步骤：
比如：
每个月5号出刊
三日内完成沈阳地域发行
6号陪送到省内其它14个城市
隔日发行到位
保障每个月8号发行完成

六、人员安排：
组织结构——主办单位、承接单位、编委会、广告业务、发行人员、数据分析员。
注：编委会由主编、实施主编和责任编辑、编辑、校对、视觉设计人员组成。

七、发展方向：
构架患者和医院桥梁，使患者立即快速查阅到就医地及有效药品，并为特殊患者提供和医学界教授联络路径，达成医药界信息共享，为患者说话，及患者所需；同时也为医药界作出贡献，比如设置反馈卡（内容、形式以下）：
反馈卡：用附加页数制作广告用户独立反馈卡，我企业反馈卡可在内页部份。反馈卡本身包含邮资，让读者填好后，就可直接寄出，避免读者因为买邮票麻烦而放弃反馈。
内容包含：
1. 对于本单位反馈内容——读者基础信息（姓名、年纪、性别、职业、电话、住址和单位地址）；栏目好评度（最实用栏目和最不喜爱栏目）；对刊物意见和提议。提议每期必备，首先利于刊物改善，其次则能对本单位名址库建设完整有帮助。同时提议抽奖形式有奖反馈，奖品由广告用户提供，在反馈卡上用一定版面宣传提供奖品广告用户。
纸张选择：在内页部分，和内页相同纸质。
*2. 对于广告用户反馈内容——读者基础信息（同上）；其它内容按用户要求实施（如对某种药品使用效果；对某个医院意见提议等）。提议有奖反馈，奖品由广告用户提供。
纸张选择：依据用户意见选择，推荐选择明信片载体。

八、媒体分析：
在众多广告媒体中，电视和报纸是两种最关键广告媒体，然而在媒体数量越来越多今天，受众对媒体选择自由度越来越大，广告投放效果显著被衡释。
依据国际广告研究所在北京所进行一次相关中央电视台5秒广告调查问卷显示：有近1/4观众对广告没有印象；多数观众只对其中多个广告有模糊印象；印象很深观众只占13。7%。最受广告用户青睐电视广告效果尚且如此，其它像报刊、车体广告投放效果更要大打折扣。
1、电视和报纸媒体存在着一定不足——
（1）电视：
电视广告即使画面声像效果好，而且是企业商家最看好媒体，不过它存在无法选择它观众，只能笼统把信息传输给全部观众问题。在它播放长度以后，它信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续其它信息所覆盖。因为时间上选择不一样，真正潜在消费者可能没有看到能引发消费冲动广告。
（2）报纸：
报纸本身内容比较丰富，轻易分散读者对广告注意力。它印刷质量和用纸又不太讲究，广告实物画面常所以而表现不佳。更关键是它时效性短，往往伴随报纸时效消逝而失去其注意价值。而且同一版面有多个广告同时展现，相互之间有较强干扰度。
（3）车体：
类似报纸，亦为平面方法传输，单单依靠视觉进行信息传输，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定不足。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。
2、DM直投刊物相对其它媒体，有一定优越性和补充性：
A.针对性强：
可直接将广告传输给真正用户，有很强选择性。避免大众传媒在传输给全部受众时所造成大量浪费。
B.人文化关心：
DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定消费群体手中，使其亲身体验企业单位独特关心。
C.可供反复翻阅：
提供信息全方面，经起推敲，有说服力。
D.没有空间、形式上限制：
从简单文字到精美图片说明，它不受形态格式限制。
E.反应快、效果立竿见影：
附上回执或活动券能够帮助企业单位找到目标用户和潜在用户，降低业务发展盲目
性，对应节省企业单位广告费用。
F.费用低：
广告费用要比电视和报纸低多。

九、成本预算：
A.DM刊物印刷费用；
B.DM编写和设计人职员资；
C.DM投放市场发生费用

十、DM推广计划：
1.优惠方法
前期推广应为３－５个月，在此期间广告要有对应折扣。
比如：A.一次连续做三期广告用户给八折优惠；
B.一次连续做六期广告用户给七折优惠；
C.一次连续做十二期广告用户给六折优惠；
D.长久性广告用户给五折优惠。
2.盈利目标
A.前３个月推广期，每期收益达成收支平衡。同时，努力争取发行量能逐期递增。能得到三到五家大用户和二十家小用户认可和信赖。
B.以后营运期间，逐步开始盈利，估计整年要达成利润。
3.可连续发展目标
A.成为辽宁省医疗DM第一品牌
B.逐步将发行区域向周围城区拓展
C.三年内发行量达成估计理想效果
D.和最少５家以上大型广告用户结成长久战略伙伴