眼科医院推广专项策划专业方案.doc

舟山某眼科医院推广策划方案
一、市场态势和竞争分析 
    舟山富饶、秀丽，得海独厚，素以“渔盐之利，舟揖之便”而著名遐迩。舟山是全国唯一以群岛设市地级行政区，下辖2区2县。总人口98万，其中定海区共辖6个街道7个镇3个乡，总人口36.8万。因为居民沿海生活，长久海风吹是眼病病源之一，而专业眼科医院没有，诊疗技术相对微弱，因为交通道路不方便造成当地人民眼疾病无法得到立即诊疗而错过最好诊疗期，再者就医不方便使病人流失较多，给当地经济也造成相当损失。假如没有一家专业眼科医院，极难满足舟山居民医疗需求，会使较多患者得不到立即医疗服务而遗憾终生。
    舟山XX眼科医院是舟山首家推出仅针对眼睛群体进行服务医疗机构。尽管XX眼科医院（以下用简称）创新和尝试打破了医疗界一贯或综合或专科建院模式，提出了较为超前眼科专属医院、专享领地概念。但因为医疗领域本身是一个对技术要求、专业要求、安全要求及口碑要求较高行业，一个新出现医院要取得市场认同，一鸣惊人，取得成功，除了本身各方面软、硬件全部要过硬外，还需要深入研究市场情况，竞争对手情况，发挥本身关键优势，走差异化、个性化营销道路，要立即完成本身品牌塑造，真正做到服务对象差异化和服务内容、服务形式差异化二者相结合，发挥1＋1＞2效果。
    XX眼科医院关键特色是服务于高层次眼睛消费群，优势功效是医学整形美容中心、激光近视中心、白内障诊疗中心、儿童弱斜视中心四个关键产品，服务优势是充满人文关心享受式式就医体验。
    应该说，除了第一点含有独一无二性以外（当然也不排除有市场跟进者），其它两点特征在市场上全部存在着较多同质竞争者。
以下是三个层次市场竞争初析：
1、第一层次竞争分析：以医学整形美容中心、激光近视中心、白内障诊疗中心、儿童弱斜视中心专科为特色医院。(表略)
    上述产品要么是已经有相当著名度专科医院，要么是大型综合医院里特色优势科室，早已在相当人群中建立了牢靠认知。明光眼科医院要打出医学整形美容中心、激光近视中心、白内障诊疗中心、儿童弱斜视中心专科 这四张特色牌，将受到对手强大威胁和压制，需要我们做较多市场推广和宣传工作。
2、第二层次竞争分析：以新服务理念，强化服务功效各类民营和外资医院。(表略)
伴随中国医疗体制改革加速，投资者愈来愈关注医疗业。舟山将出台一系列政策激励政府以外社会力量办医，外商投资医院政策明朗化，可操作性提升。外资（医疗投资集团）介入办医院可经过多个形式参与公立医疗机构经营管理，可投资参股新办医院，也可收购吞并已经有医疗机构。
    医疗投资企业有几大热点，如创办细分产品医院，创办会员制医院，和当地资金联手，组建医疗投资管理企业等。
强化医疗服务职能和教授咨询顾问职能，是医院针对高层次、高消费群体进行功效差异化结果。
    在众多提供基础同质服务医院竞争合围之下，“XX眼科医院”仅凭借单纯人性化服务和享受式式就医模式，在竞争中取胜已经有相当难度。
3、第三层次竞争分析：定海、普陀区域范围内和XX医院形成竞争基础同质化医院：(表略)
结 论：
    医疗体制改革浪潮席卷而来，众多民营医院和外资医院出现在消费者面前。新医疗服务理念和新医疗服务模式，理所应该会受到有较高经济承受能力、乐于接收新事物、以享受式生活为人生目标人群认同。伴随社会进步和各方面压力增大，在重视对高品质个性化生活追求同时，愈加关注本身漂亮和身心健康成为一个消费时尚。医学整形美容成为城市眼睛时尚，成为为本身未来投资、取得幸福生活，也是我院增加本身竞争力一个手段。所以，“XX眼科医院”将整形美容将作为主推特色功效之一，有相当吸引力。
    “XX眼科医院”要在复杂、多层次同业竞争中站稳脚跟，并有长足发展。必需立足现在本身软件、硬件等条件，进行优势整合，发展本身关键优势。并亲密针对目标消费群，提出强有力概念，挖掘和引导目标群内心深处未被满足消费需求。
    不过医疗机构有其独特一面，它专业性和权威性能够说是消费者选择每项相关服务时首先考虑原因。对比之下服务是第二层次内容，是为专业性和权威性增添附加价值部分。所以，来自众多权威医疗机构竞争给“XX眼科医院”提出了严峻和必需直面课题。
怎样在竞争中凸现“XX眼科医院”关键优势，将是推广工作关键。
二、项目分析
(一)鲜明项目特征
    致力于眼睛健康事业，集预防、保健、诊疗、康复为一体，为眼睛健康提供含有国际水准专业化服务。 
对象专属性
舟山首家眼科专业医院，仅限于眼患群体。 
技术权威性
优势科室: 医学整形美容中心、激光近视中心、白内障诊疗中心、儿童弱斜视中心；
技术特征：新设备、仪器；
教授特征：来自上海、杭州、宁波、余姚等地各学科、权威级著名教授。
　 服务超前性
服务特色：人性化服务，人文化关心，享受式式就医，尊贵完善服务模式，提供“一对一”沟通诊疗服务，使患者能够和医生进行无障碍沟通；提供个性化医疗保健方案，建立诊疗者个人电子健康档案。
　 环境舒适性
环境特点：医院设置高雅休闲候诊区，环境高雅、舒适，愈加符合眼睛审美习惯。
　行销特殊性
行销模式：运行前期可采取全开放式经营，简化诊疗步骤和手续。时间控制在门诊量30人次/日。后可实施会员制经营模式，营造优异软性环境，确保就医者取得良好服务；开设舟山首家“眼科健康之舟”体检中心，服务于亚健康白领眼睛人群。并成立眼科健康会所，定时开展健康知识讲座，指点配置家庭药箱。
　 其它特点
开创“享受式式就医”模式，营造友好、愉快、高效就诊步骤。在提供基础医疗服务基础上，推出全程导医、温馨陪诊、预约挂号、快速诊疗、代付款、代取药、无偿电话咨询、公开收费标准、限时投诉反馈、义务健康指导、特殊时段诊疗、登门望诊、科普宣传教育等特色服务。
(二）完善项目标支撑点
1、 现有项目标支撑点：
技术上：聚集过内著名教授，拥有一流医疗设备，四大权威中心
环境上：全新装修配置，温馨高雅气氛
服务上：享受式式就医，感受专业级温馨照料
心理区隔上：高端眼睛健康专区
关键利益上：享受式漂亮，拥有自信；眼睛健康  就是期望
    全部这些优势软硬件是否能够真正支撑高品味眼睛健康专区这么市场心理区隔？全部专业服务项目是否真正根据眼睛健康需求配置？在健康专区内是否还存在眼睛消费群心理健康需求被忽略空白点？为此，我们将亲密关注实际需求，作出适时调整。
2、提议增添项目支撑点：
    在四大优势中心外，针对高层次眼睛消费群普遍存在心理健康需求，应引进国际流行心理健康服务理念，借助中国心理诊疗学科教授，强化医院心理诊疗、健康咨询技术力量，形成和同质竞争医院显著区隔生理＋心理全方位健康服务模式，营造亮点，增强关键竞争力。
结 论：
    所以，“XX眼科医院”应切合市场需求，将心理诊疗和医学整形美容中心、激光近视中心、白内障诊疗中心、儿童弱斜视中心四个主推功效相结合，形成独树一帜差异化服务和关键优势。抢占市场空白点，对目标群具相当吸引力；更对“XX眼科”医院之品牌塑造含有莫大帮助。
    上述特色是XX眼科医院己有特征或将营造亮点，是需要在推广过程中进行精心策划、精心整合部分，以使其潜在特征在市场竞争中成为现实优势。
    其次，在统一概念下发挥局部优势协力效应，将局部优势作为品牌支撑，以整体概念服务于品牌推广。
三、项目定位
1、 市场定位：
舟山首间眼科享受式医院
支持点：
舟山第一家专为眼睛健康提供医疗服务享受式和会员制医院，档次高、品位高，专门针对眼患群体。
聚集中国外顶级教授，拥有尖端医疗设备，4大中心、近50个专业（估计），为眼睛健康和自信漂亮提供全方位医疗服务。
兼具通常专科医院、和医学整形美容医院特点，集修养、保健、诊疗、康复于一体，成就眼睛健康美和自信美。
2、 形象定位：
明光，探索光明提倡者！
支持点：
    区分于通常医院嘈杂环境，针对现代化专科医院审美情趣进行装潢设计，高雅脱俗，细腻舒适，达成洗去心灵疲惫和尘埃，感受家温馨和亲切。
    不仅能消除眼睛疾患，更能消除心理疾患，取得漂亮、健康和自信，享受轻松、幸福人生。
    服务周到体贴，提供享受式式就医和“一对一”诊疗服务，专业医护人员细致心理咨询服务，特设“眼科健康之舟”体检中心和眼科健康会所，定时开展健康知识讲座，为眼睛提供细微至心灵呵护，感受爱真情，做一个真正光明提倡者。
3、 消费人群定位：
第一目标群：居住于定海、普陀等区域在职阶层亚健康和病患群体；
第二目标群：长久生活在海上，追求生存亚健康和患群体。
第三目标群：小学至初中眼睛群体（针对近视激光产品和儿童弱斜视产品）
第四标群：老年人群体（针对白内障产品）
第五标群：时尚、追求漂亮青年眼睛群体（针对医学整形产品）。
4、 形象广告语：
牵手明光，一生平坦
明光，探索光明提倡者
眼睛健康比生命更关键
四、推广策略
依据项目标特点，我们提议采取立体式、多层面推广策略，以达成快速渗透品牌形象，快速开启市场，快速取得经济效益目标，关键采取以下策略：
（一） 拓展渠道，强化会员招募力度
1、广告宣传：在目标消费群接触杂志上、户外和传媒长久发表广告。
2、 合作和联动并举：
针对目标群消费能力强、重视本身保养特征，选择能够接触到目标相费群场所进行渗透。
和舟山医疗机构进行一些项目标长久合作，不仅能够宣传信息，还能够带动我院产品销售。
和定海、普陀区域写字楼、各个学校、小区合作，在显眼处针对不一样产品进行宣传推广。派发宣传资料，进行相关产品咨询等。
（二） 专题系列促销活动
针对目标消费群心理需求特征，以大型系列宣传、促销活动，连续传输品牌形象，制造亮点，吸引目标群成为用户。
系列活动一 　传输明光大众形象，树立社会责任感——
专题： 期望之火，在黑暗中闪烁
组建由大批盲人进行文艺演出和演出，在全市范围内引发轰动，激发观众心灵感动，大范围内提升医院著名度。
系列活动二 　针对母亲节和父亲节——
专题： 关爱老人，等于关爱自己
系列活动三 　针对6.1儿童节—
专题： 眼睛健康，就是期望。
系列活动四 　渔民
专题： 明光，为您点亮航行之光
针对生活在海边一线百姓，满足她们寻求感情依靠心理。
系列活动五 　针对开业
专题： 牵手明光，一生平坦
舟山首间眼科享受式医院开业仪式
邀请各名人、领导作为嘉宾出席开业仪式，扩大影响和著名度。
五、广告策略
1、 广告目标
传输“舟山首间眼科享受式医院”登陆舟山概念，塑造明光眼科医院 “牵手明光，一生平坦，眼睛健康，就是期望”鲜明形象，快速打开著名度。促成目标消费群对明光眼科医院诉求概念了解和认同，从而真正建立起明光眼科医院独有品牌体系。
以独特形象定位吸引消费者，唤起消费者消费欲望，促成一定消费。
2、 广告策略
广告诉求紧密结合项目特点，以感性诉求为主，兼顾理性诉求，重视情绪渲染，引发消费者心灵上共鸣，采取“新闻炒作＋软文炒作＋形象广告”相结合方法：
1）新闻炒作——召开各媒体、座谈会、、眼科前沿、医学整形美容发表会，利用口碑传输方法，造成舆论声势。
2）软文炒作——从情感角度和关心眼睛话题切入，循循善诱，娓娓道来，引发目标消费群消费向往和冲动。
3）形象广告——投放密集型广告，利用电视、报纸、杂志和单页等进行深层次、全方位宣传。
3、 广告诉求关键
舟山首间眼科享受式医院登陆舟山
行业领先，专业超前，连锁品牌
技术设备优异，医护人员专业资深
明光是专业、值得信赖
对眼睛全方面、由内至外呵护和关心
4、 广告专题：
针对形象——牵手明光，一生平坦    明光，探索光明提倡者
针对技术——专业权威，值得信赖
针对服务——至亲服务，至情关心
针对行销——眼睛健康，就是期望
眼睛健康，就是期望（针对激光近视）
眼睛健康比生命更关键（针对明光品牌）
六、媒体策略
1、媒体目标：
本阶段为医院开业宣传造势，以快速提升明光眼科医院著名度为关键目标，重视信息最大范围传输，营造强大声势，扩大影响，引发目标用户群关注。
2、媒体策略：
在适宜时间、适宜地点，使用适宜媒体接触到眼睛目标消费群，利用合适数量广告来影响她们，让她们了解明光是致力于眼睛由内而外健康事业，是专业，能够信赖。
3、媒体选择：
针对目标消费群阅读特点，结合电视、报纸、杂志等媒体进行立体传输攻势，强势诉求。
第一层面：强针对性媒体
依据目标消费群媒体接触习惯，选择有针对性派送DM及报纸舟山订户夹报到美容院、商务楼、住宅小区、学校等场所，使广告信息直接进入目标消费群视野。(略)
第二层面：强针对性户外媒体
在进入舟山区域及舟山人量聚居区域，利用小区周围小型路牌、商务楼、住宅楼电梯视频、户外广告等形式，有针对性地传输广告信息。(略)
第三层面：大众类媒体
电视、时尚类杂志、健康类杂志(略)
4、媒体组合：
宣传期：依据项目宣传期比较短特点，重视广告广泛性和有效性相结合，在确保扩大著名度、树立良好品牌形象同时促成一定消费，造成轰动效应。宜采取高强度攻势多媒体组合方法：
DM派送 + 时尚类杂志 + 健康类杂志 + 报纸+户外
开业期：开业期宣传要重视广告有效抵达率和传输速度，利用电视、杂志和报纸相结合方法，进行立体化宣传，能够快速聚集旺盛人气，造成活动现场人员爆满气氛：
电视 + 报纸 + DM派送+户外