电信推出“家家e”业务的市场推广方案样本.doc

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目录序言第一章：家家e综述一、“家家e”综述二、“家家e”历史和现实状况分析三、竞争对手分析四、云南经济情况分析五、“家家e”营销策略六、“家家e”前景分析第二章：家家e昆明市场调研汇报一、现有用户中所出现具体问题二、用户量少、用户使用情况不理想原因第三章：家家e昆明市场推广方案一、家家e：价值分析及定位二、目标消费群：目标消费群分析及定位三、市场潜力及竞争分析四、营销渠道分析及渠道策略五、传输渠道分析及沟通策略六、市场推广实施计划七、整合营销传输实施计划八、媒介实施计划及费用估算九、作业步骤结语前言在固定电话装机量突破两亿，但人均ARPU值却逐年下降，也即装机量逐年上升，而利润却逐年下降情况下，中国电信需要寻求一个新利润增加点。恰在此时，移动短信风靡全国，成为一个时尚。全国短信市场额为近20亿元，其中中国移动占据了绝大部分市场份额，为16亿，中国联通也有3亿元份额。正是在这种情况下，中国电信于初在部分城市开始试点推出固网短信“家家e”，并期望这一新业务能成为中国电信新利润增加点，可实际效果怎样呢？“家家e”是否如中国电信所预期那样，成为了中国电信新利润增加点？近十二个月以来，在中国电信所选择多个试点城市，“家家e”实际运作和产生效果却和预期相差甚远，“家家e”在多数城市运作几乎处于停滞状态，只在少数多个城市取得了不错发展，但即便如此，也和电信当初期望相差甚远。为何会出现这种情况？从过去成败中，应该吸收些什么样经验和教训？又该采取什么样方法来给予改善，使“家家e”能真正成为中国电信新利润增加点？第一章：“家家e”综述一、“家家e”综述固定电话网，作为两个人之间语音交流通道存在已经有100多年历史。但现在，伴随因特网发展和用户对业务需求日益复杂和个性化，和获取信息渠道多样化发展，以下问题就自然而然出现在大家面前：固定电话网是否能够在信息时代另有作为？怎样才能开发和利用固定电话网剩下资源？能以什么样方法满足大家日益增加个性化信息需求？大家对信息日益增加需求，时尚一族、新新人类对新通信方法好奇和需求，现代消费观念日益个性化。全部这些原因直接造成了多年来因特网和移动短信息火爆，因特网服务提供商和移动运行商从中获取了巨大利润，而且因特网和短信息市场还在日益扩大，大家对信息需求和对短信息消费还在日益增加。短信息市场正逐步成为通信产业新利润增加点。而伴随科技进步，固网短信实现早没有了技术障碍，中国电信自然不愿坐看如此巨大一块蛋糕只被因特网和移动通讯运行商分享。正是在这么背景下，中国电信经过长时间市场分析，认为推出固网短信业务时机已经成熟。固网短信业务使固定电话网突破了原有语音通话业务范围，新增了文字交流和信息交互功效。该业务基于智能型终端、业务平台、信息提供商来实现，用户只需将一般电话机更换为可收发信息智能型终端，然后向电信运行商申请开通业务即可。含有开发方便且成本低廉，终端价格相对不高，可开发增值业务范围广泛，用户使用相对便捷和使用费用相对低廉，和开通方便等特点。固网短信出现，为针对固定电话用户服务带来了根本改变。用户经过这项业务，除了能够在电话机上向其它固定用户和移动用户发送短信外，还可获取互联网信息、天气预报、股市行情、电视节目预告等大量公用信息、收发邮件等等。固网短信系统业务发展大致有3个方向：用户间互发短信、用户获取信息和简单电子商务。对固定用户而言，传统固定电话网不再是单一语音通道，更是交互式文字信息通道。二、“家家e”历史和现实状况中国电信于今年初在部分城市试点开通“家家e”业务，期望经过在这些城市试点，验证“家家e”这一通信新概念能否为大家所接收，接收程度又怎样，和在试点过程中，探索使用什么样模式才能使之成为中国电信新利润增加点和在开发“家家e”过程中应该怎样开展和信息平台开发商、信息提供商等合作伙伴之间合作等，方便为未来在全国范围内开展这项电信所看好新业务寻求一个行之有效运作模式。中国电信首批选择了十个城市作为“家家e”试点，昆明即为其中之一，而“家家e”业务开展至今已近十二个月，其试点效果怎样？“家家e”这一通信新概念是否已为消费者所接收？就现在总体情况来看，不容盲目乐观，但也不乏部分发展得较为成功地方。以江苏为例，到现在为止，江苏“家家e”用户已靠近十万，而且，现在增加势头依旧很猛，原有网络容量已经不能适应用户日益增加需求，江苏现已经和中兴通信签署平台扩容协议，在原有十万用户容量基础上，再扩容三十万线，并将增加部分新技术和新业务，以适应市场需求。其它部分城市用户也有一定数量增加，但很有限。更有甚者就是以昆明为经典，用户规模基础没有增加，使用率几乎为零。当然这其中现有市场方面客观原因，也有昆明电信方面本身原因。在此暂不做过多赘述，在后面我们对前一阶段3000用户回访总结中，将做较为具体叙述，以找出“家家e”推广不力原因，和存在制约原因。三、竞争对手和合作伙伴分析现在在短信息领域，中国移动和中国联通占垄断地位，无疑是中国电信最大竞争对手，但从另一个角度来看，她们也将是最大合作伙伴。当然，其前提是建立在双方合作、实现互联互通基础上。不管从那个方面来说，中国移动“移动梦网”全部是当之无愧老大，她们有一亿多用户，其网络建设也是联通无法比拟，她们和ICP之间，建立了良好合作关系，能够为用户提供丰富多样信息服务内容，这也是移动梦网火爆异常原因。从现在情况来看，“移动梦网”实现了三赢。对于ICP而言，“移动梦网”在降低交易成本和信息成本同时，也降低了为用户提供个性化服务成本，实现了企业效率和效益梦想；对产品和服务最终消费者而言，则是生活变得愈加方便和舒适，信息更灵通；对中国移动而言，则是实现了短信规模经济效益，现有了可观业务收入，又提升了其企业形象，移动梦网品牌价值得到了充足表现。即使和“移动梦网”相比，“联通在线”稍逊一筹，在网络建设和ICP合作等方面和“移动梦网”存在一定差距，但也有自己特色，如入网方便，费用相对低廉等。所以，也有可观用户规模。从理论上分析，固网短信将对手机短信组成极大威胁。基于原有公众电话网络，技术上实现起来很轻易，和GSM网络相比，它能够提供愈加稳定、快速短信服务。而且，中国电信一样拥有庞大用户群，一旦短信市场规模化以后，能够开启新信息内容增值服务，从而成为中国电信在城镇装机量渐趋饱和、而实际使用量日益下降不利情况下一个新利润增加点。可喜是，固网短信和手机短信之间并非单纯竞争者，还存在着合作关系，实际上，只存在手机短信短信市场是一个不完全市场，只有实现了手机、固网和因特网之间互联互通，这么短信市场，才是完整。固网短信加入，对于短信市场来说，不只是抢占，而且是促进短信市场愈加完善、愈加火爆。实现了固网、手机和因特网之间互联互通，将会是一个三赢局面。应该说，“家家e”业务开展，仅仅依靠中国电信本身力量是不够，它需要有信息平台开发商、终端供给商和ICP合作和支持。所以，在日益市场化今天，中国电信应该调整自己心态，放下自己过去计划经济时代架子，以平等姿态展开和这些合作伙伴合作，共同努力开发好“家家e”这项新业务，以使其真正成为新利润增加点。四、云南经济情况分析云南，一个少数民族聚居省份，占地面积39.41万平方公里，人口4000多万。据云南省统计局统计资料显示，前三个季度，云南省全省社会消费品零售总额达498.44亿元，比去年同期增加9.5%，全省人均约为1000余元。但这其中假如排除部分老、少、边、穷地域，在部分较为发达地域如昆明、曲靖、玉溪等，这一数据还有很大上升空间。昆明市总人口为467万，总面积为21111平方公里。为云南经济最为发达地域，今年1至9月，昆明市完成中国生产总值530亿元，完成财政总收入87.3亿元，地方财政收入40.2亿元。这就是说，昆明市人均中国生产值达成了11349元，而人均总财政贡献有1869元，人均地方财政贡献也有860元。以上数据表明，云南，尤其是以昆明为首部分较为发达地域，还是含有较强消费潜力和经济实力，所以对于在这些地域推广“家家e”业务，用户经济承受能力上担忧能够说是几乎无须要。关键在于做好我们服务，让广大消费者了解我们“家家e”业务能提供什么样好处，能给她们带来什么样实惠。五、“家家e”市场定位至于现在市场定位，我们认为，“家家e”营销突破口应该针对中小学生市场，理由以下：首先，中小学生在通信市场上是一个被遗忘群体，不管是固定电话，还是移动通信，或互联网，中小学生全部不是消费主体，甚至全部不在营销考虑范围之内。但毋容置疑，中小学生也有通信需求，也有信息化需求。所以，以中小学生为突破口来做“家家e”市场，和现在手机短信以中青年为主消费群体相比，将会有事半功倍效果。其次，因为固网短信含有固定性、非流动性特点，假如以流动性最强中青年来作为突破口话，将困难重重。而中小学生则含有相对固定性特点，恰好和固网短信固定性相容。再次，中小学生即使没有购置能力，也没有购置决议权，但她们在很大程度上却是购置决议有力影响者。假如我们在广告宣传过程中，让家长和中小学生产生这么认识：“家家e”是有用、有利，而价格又是廉价。那在中小学生影响下，家长购置欲望将被激发。六、“家家e”市场前景分析到底是哪些原因制约着固网短信发展？我们应该处理部分什么样问题呢？从制约原因来看：信息量不足影响了电信用户消费激情。原来信息电话作为一个操作简单、成本低廉固定信息电话终端产品，让固定电话用户可经过信息平台和互联网联通，无须PC机就能够尽情享受信息时代个性化网络生活。但现在实际情况则是，ICP数量有限，信息内容有限且陈旧，极难吸激起用户消费欲望。和手机用户之间不能实现互联互通。若能和手机用户之间实现互联互通，二者用户数加起来将会是一个很巨大市场。但现在还未实现和手机用户之间互联互通，那么作为文字信息交流手段意义就毫无疑问被大大减弱了。潜在用户中，很大一部分看重也就是能否和手机用户实现互联互通。 “家家e”话机价格相正确居高不下也影响了它发展。因为现有终端价格较高，已装电话用户不愿再多花一笔钱来更换终端。宣传力度不够。因为以前及现在中国电信对“家家e”广告宣传力度不够，造成“家家e”著名度不高，很多人根本不知道“家家e”存在，也就无从谈起购置和使用“家家e”终端产品。针对存在这些问题，我们将怎样加以处理？我们要做，就是打造“家家e”这一品牌，以期形成规模效应。电信品牌推广假如没有规模效应将极难生存和发展。在电信业务发展早期，除了市场需求和技术拉动外，还需要强大供给来推进。假如只是依靠市场需求，任凭业务量自然增加，那么业务发展速度就很慢，规模效应就无从谈起。象中国固定电话业务，假如没有中国电信开启，这个市场就不会以惊人速度扩张。一样，“家家e”品牌打造也需要有规模效应，“家家e”规模效应包含：宣传上规模效应、终端上规模效应、内容服务上规模效应。在宣传上规模效应就是要统一固网短信品牌，加大宣传力度，打全国牌。“家家e”成为中国电信一个品牌后，在宣传上它就不再是一个地方电信事了，而是属于整个中国电信一部分。作为中国电信新业务，“家家e”要想被广大用户所接收，不仅要在服务上提升质量，还要集中力量做好“家家e”品牌宣传。终端供给上规模效应是指不仅要让电信用户认识“家家e”、了解“家家e”，更关键是能让广大消费者有地方买、买得起“家家e”，因为只有把终端送到广大用户手中，才能让广大消费者使用它。“家家e”目标市场是针对广大消费者，所以，在价格上要适合一般消费者。既然“家家e”要打全国牌，网间互联和内容丰富就要提到议事日程上来。运行商关键是研究、组织和开发消费者喜爱内容，而不是依据自己喜好和需要开发内容，因为消费者不是买一个信息话机放在家中好看，而是关注它到底能提供什么样内容和什么样通信服务。第二章：家家e昆明市场调研汇报中国电信于1月18日率先由上海电信，福建电信向社会推出了家家e固网短信业务，倍受瞩目标固网短信最终登台亮相。昆明电信也于同年1月21日开通家家e 业务。云南省电信企业自去年推出“家家e”业务以来，共发展固网短信息用户3106户，其中昆明当地网内2500户，其它为外地用户，依据对现有用户大致了解，昆明当地用户对“家家e”业务使用几乎为零，而且在业务增加方面，除了业务推广期电信职员揽收用户量和赠予给大用户使用那部分用户，昆明电信在这项业务上基础没有发展新用户，针对这么不利局面，在以昆明电信为主，硅谷科技和邦信调查企业配合进行，目标为了解、倾听用户感受、进行现场操作指导，为以后业务推广提供正确数据资料，为决议人员提供正确市场信息参考，以实现中国电信发展该业务初衷“家家e”市场调查经过一段时间周密布署和安排，于二零零二年九月十九号开始了为期十天调研工作。 <一>我企业职员在十天调研工作中全身心投入，主动深入了解到“家家e”业务在现有用户中所出现具体问题，大致上可分为以下几点：一．将“家家e”信息电话作为一般来电显示电话使用。调查期间我企业人员依据资料上门调查，当其说明来意时候，部分用户不知道什么是“家家e”信息电话，当问询到是否在二月份左右更换过电话或开通来电显示时候，并经过讲解才知道自己家中电话为信息电话。二．话机内部设置不符合要求。现在用户所使用话机为上海贝尔，泰丰888，步步高，这三款话机如要正常使用必需将中心来电号码“11866”和信息中心号“118”设置对，但大部分用户不知道怎么设置或设置错误, 三．对现有信息内容不感爱好，而且信息更新太慢。用户普遍反应现有信息内容对她们没什么用，假如需要这些信息能够从多方面得到，而且偶然查找信息还是多个月前旧信息。但假如开通多部分和生活相关信息她们还是感爱好，如水电煤气查询等。四．用户量少，不可和手机进行互发短信。因为现有用户多为电信内部职员和企业用户，见面时间比较多，大部分拥有其它通讯工具，而“家家e”只可点对点收发沟通反而不方便。五：对现行资费不了解。用户不是很清楚现在收费情况，心中有惧怕心理，怕其收费过高做不到明明白白消费。六:部分用户家中使用子母机电话不愿意更换话机。部分用户家中已购置了子母机，习惯了自由式打电话方法，如更换“家家e”妨碍到其生活习惯。七:话机操作繁琐性\枯燥性. 现有话机在点播时候,每点播一条信息就需要重新登录一次,输入方法单调,而且话机在操作上比较复杂,尤其对于文化较低,年纪偏大用户. 八：调查过程中所提供用户资料错误。我企业人员就昆明电信所提供用户资料上门时候，出现两个问题。 1：资料地址不对、不具体或是地址为昆明市老地址。 2：在地址、姓名、电话号码符合情况下，住户家中没有“家家e”信息电话，住户本人也不知道情况。在调查过程中出现部分用户对“家家e”信息电话所提供信息服务不是很感爱好，但对其电话本身所含有部分功效使用频率颇高关键为 1：游戏功效<关键使用者为青少年> 2：电话薄<关键使用者为单位用户> <二>综合以上多个方面形成用户量少，用户使用情况不理想原因可分为以下多个方面。一：现有3106用户形成为当初昆明电信采取内部职员强制型购置和赠予给企业及大用户。家庭用户因为为强制型购置，在心理方面存在消极抵制情绪，如按正常计算，一个满意消费者可作为一个好信息传输者，可影响到其身边人群十到二十人，在这部分人群中只要一人实现购置行为就可将信息带到其它人群中实现传输渠道产生，但因为第一个消费者就是不满意对这次消费在心理方面存在消极抵制情绪传输渠道所以中止。企业用户因为话机为赠予，在企业内部话机为何人使用不是很明确，造成使用人员不清楚话机性能降低“家家e”信息电话使用频率。二：广告宣传不到位。广告乃是企业用以目标用户和公众进行直接说服性传输关键工具之一,现在昆明市知道家家e 业务百分比是很少,就以现有用户来说,家家e在她们心目中是一个很模糊概念.必需刺激起消费者潜意识欲望. 三:昆明电信内部人员对家家e业务不了解. 现在家家e信息业务开通能够在昆明市内电信各大营业厅办理,这就要求电信内部人员要对家家e业务很熟悉,才能够愈加好开展业务,但就这次调研结果来看,现在用户本身为电信内部人员但对这项业务知道很少,有部分只是知道有这么一个业务,具体是什么内容能够说是一无所知,为了能够让<家家e >业务立即成为电信盈利赠长点,提议昆明电信须加强对内部职员业务培训,关键放在和用户接触最多部门. 四: 可办理家家e业务各大营业厅资料不全、工作被动. 在营业厅内家家e宣传品较少,用户办理固网电话入网时候营业人员不能主动向其介绍家家e信息业务,派发宣传品. 五:家家e宣传册不够贴近用户. 现在使用宣传册用户反应为看不懂,太繁琐,依据现在有宣传册无法具体了解家家e全部内容进行愈加好操作,丧失爱好. 六:须加强和ICP营运商之间合作. 现有ICP营运商所提供信息不能满足用户需求,造成信息和市场脱钩,应尽可能提升ICP营运商服务素质,加大信息量,赠加ICP营运商竞争意识,促成良性市场循环. 第三章：家家e昆明市场推广方案一、家家e：价值分析及定位 ① SWOT分析 ② 家家e价值定位二、目标消费群：目标消费群分析及定位 ① 目标消费群分析 ② 目标消费群定位三、市场潜力及竞争分析 ① 昆明市场潜力 ② 潜在竞争分析四、营销渠道分析及渠道策略 ① 营销渠道现实状况分析 ② 营销渠道改善策略五、传输渠道分析及沟通策略 ① 传输渠道现实状况分析 ② 营销沟通策略六、市场推广实施计划七、整合营销传输实施计划八、媒介实施计划及费用估算九、作业步骤一、家家e：价值分析及定位家家e作为基于固话网增值信息业务，该业务在昆明市场推出10个多月来，市场推广一直不力，市场反应冷淡，为了愈加好开拓家家e业务市场，我们从该项业务内部优、劣势，外部威胁原因、机会原因进行价值分析，不停发挥家家e优势及发明机会原因，避免劣势及处理威胁原因，经过价值分析进行市场定位，为市场推广做好前提准备。 SWOT分析优势原因（STRENGTHS）劣势原因（WEAKNESS）能够互发短消息，能够进行信息制订及点播，增加了固网电话信息功效；现在信息服务资费相对通话更为廉价，而且互发短信填补了通话交流不足；现在只能在固话网内互发短消息；信息电话普及率不高造成短信流量小；信息制订及点播资源贫乏；机会原因（OPPORTUNITIES）威胁原因（THREATS）现在市场较为空白，发展潜力大；和电信垄断合作，市场信誉度高；市场认知度低；消费者对现在家家e业务爱好度不高，市场反应冷淡；现在PC、PDA、手机等通信工具影响了消费者消费抉择；经过SWOT分析，我们发觉该项业务含有市场推广价值，但业务本身存在一定劣势，市场威胁原因也较多，需要经过一定营销及沟通策略才能加以改善。经过SWOT分析，我们将家家e定位为：基于固话网，为消费者提供除语音通讯服务之外其它增值信息服务；该业务丰富了消费者沟通方法和信息渠道，一定程度上引发了消费者爱好，但因为现在PC、PDA、手机等通信工具影响了消费者消费抉择，产业链还未形成，市场还处于不成熟期可能造成市场推广方面部分不利原因；不过只要目标消费群定位正确，市场推广及沟通策略正确，昆明家家e业务推广会顺利进行。二、目标消费群：目标消费群分析及定位依据前期市场调研及分析，中青年上班族在家时间极少，她们基础上全部拥有手机来互发短信，上网查阅信息也比较方便，把上班族定位为家家e目标消费群进行市场首先切入点困难很大，效果也不显著。老年退休族虽在家时间多，她们手机拥有百分比很小，但据我们调查发觉老年人对新鲜事物爱好不大，不愿意接收新鲜事物，据《春城晚报》报道这是老年人“新时期综合症”，比如有一位老人孙女教她使用ATM自动取款机，她即使学会了，但过了几天就忘了怎样使用，最终还是习惯到银行柜台上去取款。除中青年及老年人之外，中小学生（青少年）市场一直是我们关注对象。她们乐于接收新事物，而且她们没有手机来互发短信，固定电话是她们最为关键通讯工具，而且市场影响力度（即口碑效应）大，轻易进行市场推广。依据以上分析，我们将家家e目标消费群定位在中小学生（青少年）身上。三、市场潜力及竞争分析 ①昆明市场潜力昆明市总人口为467万，总面积为21111平方公里。为云南经济最为发达城市，1至9月，昆明市完成中国生产总值530亿元，完成财政总收入87.3亿元，地方财政收入40.2亿元。这就是说，昆明市人均中国生产值达成了11349元，而人均总财政贡献有1869元，人均地方财政贡献也有860元。以上数据表明，昆明是含有较强消费潜力和经济实力一个城市，所以，对于在该地域推广家家e业务而言，经济承受能力上担忧能够说是几乎无须要。关键只在于我们采取什么样目标市场定位及市场推广策略，首先让目标消费群了解家家e业务能为她生活、学习带来什么样便利和好处，能给她们带来什么样经济实惠。这么，才能促进她们成为家家e这项新业务忠实用户。昆明市共有小学93所，学生人数11万（学生和老师百分比为17比1）；共有中学65所，学生人数12万人（学生和老师百分比为14比1）。几乎每一位学生对应着一个家庭，也就是说我们面正确是23万个家庭，23万个目标用户，先以这23万目标用户作为目标市场首先切入点，来带动整个固话网用户市场。所以市场潜力十分巨大。 ②潜在竞争分析表面上看来家家e业务没有竞争对手，不过实际上包含针对青少年用户个性化手机、中国电信推出其它业务如移动市话优惠小灵通、宽带优惠上网全部对家家e业务造成了潜在竞争，因为不管从消费者（青少年）还是从购置者（家长）来说，信息交流工具多样化和信息投资额一定性造成了选择性购置矛盾，所以竞争在所难免，关键看消费者最为关键需求和选择。所以我们必需在市场推广及营销沟通上采取差异化策略，满足消费者（青少年）最为关键需求，满足购置者（家长）一定实惠心理。四、营销渠道分析及渠道策略 ①营销渠道现实状况分析现有营销渠道为各大电信营业厅。从营销渠道现实状况来看，存在以下多个问题： A、电信营业厅营业人员对家家e缺乏足够业务了解，造成用户在向营业人员问询家家e业务时，不能激发用户办理爱好； B、电信营业厅家家e终端形象包装几乎为零，不能吸引最为直接用户群前往柜台咨询家家e业务； C、家家e现有营销渠道仅限于电信营业厅。其实从通讯业务营销渠道方面说，中国电信已经落后于中国移动和中国联通，上述两家已经拥有全城数以千计业务代办点（手机店及充值卡购置点），中国电信应该在营销渠道上进行渠道拓展，方便灵活发展用户。 ②营销渠道改善策略经过以上营销渠道分析，我们提出以下改善策略： A、对电信营业厅营业人员及相关人员进行家家e业务培训，使其能从容面对家家e业务咨询者，能对家家e业务前景进行诠释，让咨询者充足了解家家 E业务给她带来便利和好处，激发咨询者办理爱好； B、在电信营业厅家家e终端形象包装上，使用统一视觉识别系统，有单独业务及产品展示空间，并配置专门讲解员（促销员）进行导购，让“决胜在终端”理念充足落实； C、在家家e业务营销渠道拓展方面，努力争取成为中国电信众多业务示范，争取经过一定方法使各代办点成为家家e业务另一关键营销渠道，发挥电信营业厅白天吸引人流优势和各代办点夜晚吸引人流优势共同拓展该业务市场。五、传输渠道分析及沟通策略 ①传输渠道现实状况分析昆明电信家家e业务自推出市场以来，在营销传输上力度一直很弱，据我们了解，家家e只在驰宇彩屏、昆明热线上做过一定宣传，传输面较为狭窄。在前期市场调查中，我们也发觉公众对家家e认知度很低，对家家e概念认识较为模糊，所以急需要进行多个渠道、多个形式整合营销传输，以提升家家e公众认知度，激发目标消费群爱好，促进其办理该项业务。 ②营销沟通策略为配合中小学生市场开启，在圣诞节、元旦、春节所在12月—2月这三个月里，经过公关活动（PR）、促销活动（SP）、个性化沟通及大众媒体宣传，快速提升家家e业务在中小学生心目中认知度和提升业务办理量。 A、公关活动（PR）： 1）为推广教育信息化，向示范学校和示范班级无偿赠予家家e信息电话活动，并举行新闻公布会，邀请各大新闻媒体记者前来采访报道； 2）在昆明热线上举行“家家e—DV泡泡剧”活动，即经过围绕家家e“一条短信、一次融洽沟通”专题在网上募集表现老师或家长或同学和自己经过家家e短信消除摩擦、融洽沟通剧本，并依据剧本征集演员（能够一个家庭报名），前期征集活动结束后，由选出剧本和演员拍摄成DV剧在网上播放，同时在电视频道上播放，以提升影响力； 3）经过媒体向昆明市全部中小学生征集出色短信，内容要求为：①最想对她/她父母、长辈、老师说话；②70字以内。从征集短信中评出各大奖项，而且只要留下发送对方家家e电话号码或手机号码，就能够为你实现愿望。 B、促销活动（SP）：在圣诞节来临前一天，在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行“圣诞老人礼品”促销活动，在活动期间进行相关优惠；在元旦节来临之日，举行“一条家家e短信、一次融洽沟通”促销活动；在春节来临之日，举行“新年新祝福”促销活动； C、个性化沟通：印刷家家e学生课程表，经过发放家家e学生课程表让中小学生充足了解家家e业务，在学校篮球架上油漆家家e形象广告； D、大众媒体宣传：配合公关活动（PR）和促销活动（SP）在报纸及昆明热线上进行专题软性宣传及硬性宣传，在人、车流量较大地方公布户外广告以提升著名度；六、市场推广实施计划 ① 中小学市场调研阶段：时间安排：10月28日—11月1日工作：A、本方案讨论及修正； B、调研所需物品准备：家家e宣传单页、调研问卷、针对普遍学生问卷、赠予礼品、相关证实等；时间安排：11月4日—8日工作：50所学校市场调研时间安排：11月11日—12日工作：《中小学市场调研汇报》完成 ② 营销渠道终端形象包装：时间安排：10月13日—11月19日工作：A、《家家e终端形象包装方案》讨论及修正； B、终端形象设计定稿； C、终端形象制作及部署； ③开启中小学市场：时间安排：11月20日—29日工作：A、依据《中小学市场调研汇报》，选出信息化教育示范学校及班级； B、筹备家家e信息电话赠予仪式及新闻公布会；时间安排：11月24日工作：举行家家e信息电话赠予仪式及新闻公布会； ③ 相关渠道人员培训：时间安排：12月1日工作：A、针对电信营业厅营业人员及相关人员进行家家e业务培训； ④营销渠道拓展：时间安排：12月2日起工作：A、撰写《家家e营销渠道拓展计划书》，依据计划书发展代办点渠道； B、进行代办点渠道终端形象包装。 ⑤相关工作开展计划： A、 ICP开发计划，首先是“教育工作站”和“出色短信荟粹”内容开发； B、和移动、联通互联互通计划。以上计划需和电信配合，提上工作日程。七、整合营销传输实施计划 ①A、公关活动：专题：“一条家家e短信、一次融洽沟通”家家e—DV网络泡泡剧活动时间安排：11月1日—1月1日内容：在昆明热线上举行“家家e—DV泡泡剧”活动，即经过围绕 “一条家家e短信、一次融洽沟通”为专题，在网上募集表现老师或家长或同学和自己经过家家e短信，消除摩擦、融洽沟通小剧本，并依据剧本征集演员（能够一个家庭报名）。在前期剧本、演员募集活动结束后，由选出剧本和演员拍摄成DV剧，元旦之日在网上播放，同时在电视频道上播放，从而无形中扩大影响力，引领使用家家e收发短信风潮； B、促销活动：专题：“一条家E短信、一次融洽沟通”家家e促销活动即家家e—DV网络泡泡剧投播仪式时间安排： 1月1日（元旦）内容：促销活动在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行，现场播放“家家e—DV网络泡泡剧”前期准备及招募演员、拍摄等活动统计片，和昆明热线同时播放“家家e—DV网络泡泡剧”。现场展示不一样款式信息电话，并优惠出售、现场办理家家e业务。 C、媒体宣传： “家家e—DV网络泡泡剧”在昆明电视台新闻综合频道元旦期间播出；活动期间在家家e营销渠道终端、中小学周围张贴宣传海报；12月起在小西门公布户外广告进行活动提醒； ②A、公关活动：专题：“一条家家e短信、一次融洽沟通”信息化教育新闻公布会 ———————家家e信息电话赠予仪式时间安排： 12月24日内容：依据《中小学市场调研汇报》，选出信息化教育示范学校及班级，邀请示范学校领导、示范班级学生及老师参与，进行无偿赠予示范学校及班级家家e信息电话仪式，同时邀请各大新闻媒体记者参与，进行家家e信息化教育新闻公布会，把“信息化教育”理念带给每一位和会人员。 B、促销活动：专题：“圣诞老人礼品”家家e促销活动时间安排： 12月25日（圣诞节）内容：促销活动在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行，现场播放“一条家家e短信、一次融洽沟通”信息化教育新闻公布会及家家e信息电话赠予仪式统计片。现场展示不一样款式信息电话，并优惠出售、现场办理家家e业务。 C、媒体宣传：依据新闻公布会邀请记者情况，各大媒体会有部分软性报道文章或新闻，所以在11月起在昆明热线公布新闻及小西门公布户外广告加以配合。 ③A、公关活动：专题：“新年新祝福”出色短信征集大赛—你愿望会在这里实现时间安排：1月1日—1月15日内容：经过海报和媒体向昆明市全部中小学生征集出色短信，内容要求为：①新年里最想对她/她父母、长辈、老师说话；②70字以内。从征集短信中评出各大奖项，而且只要留下发送对方家家e电话号码或手机号码，就能够为你实现愿望。 B、促销活动：专题：“新年新祝福”家家e促销活动时间安排： 1月18日内容：促销活动在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行，现场为 “新年新祝福”出色短信征集大赛优胜者颁奖。现场展示不一样款式信息电话，并优惠出售、现场办理家家e业务。 C、媒体宣传：《春城晚报》、《生活新报》、《云南信息报》硬性宣传广告及1月开始在小西门公布户外广告加以配合。八、媒介实施计划及费用估算 ① 电视媒体：昆明电视台新闻综合频道及云南电视台一套费用估算：10万 ② 报纸媒体：《春城晚报》、《生活新报》、《云南信息报》费用估算：10万 ③ 户外媒体：小西门东风路和人民路十字路口，面积：276平米，租用六个月；公交车车身广告及站台广告。费用估算：40万 ④ 礼品：礼品笔、笔筒、课程表、学生公交车月票卡挂袋。费用估算：3万 ⑤ 印刷品：家家e宣传手册、宣传单页、宣传折页、家家e专用信封、信笺、便笺。费用估算：7万 ⑥ 家家e终端包装。费用估算：10万 ⑦ 记者费：文字记者200元/人，摄像记者400元/人。（邀请文字记者16人、摄像记者4人）费用估算：4800元 ⑧ 公关活动及促销活动费用估算：20万 ⑨ 估算费用总计：1004800元九、作业步骤结语这次市场调研结果,表现出家家e信息电话潜在危机,但我们也看到了家家e市场潜力是不容低估，这些原因能够让我们在以后工作中愈加好完善服务,采取方法加以改善。假如我们能加大广告宣传力度，使广大消费者了解“家家e”并能产生购置和使用欲望，当然，这还需要我们能够实现和移动电话用户之间互联互通，并能在一定程度上处理了终端产品价格问题和质量问题，在内容提供上能做到新、全和适应用户需要，使“家家e”真能如所宣传一样，做到“易家家”。那么，“家家e”将无可争辩成为中国电信新利润增加点。

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