视觉体验：桂林城市形象的媒介流变与短视频赋能.pdf

24打造世界级旅游城市研究2023年第3 期中共桂林市委党校学报视觉体验：桂林城市形象的媒介流变与短视频赋能彭国斌1，2张佳佳圭1，3（1 桂林电子科技大学，广西桂林541004；2 澳门城市大学，澳门999078;3.闽南理工学院，福建泉州362700)【摘要】随着媒介技术的发展，短视频化是视觉文化的必然趋势，城市形象与短视频传播相结合所呈现出的视听感官效果令受众更易理解和感知。文章以桂林市为例，利用EEI体验模型法，探讨媒介发展下短视频构建桂林城市形象的体验感知，研究短视频媒介下的桂林城市形象建构，尤其是在视觉文化上为受众呈现体验化传播，以期为桂林打造世界级旅游城市的形象传播获得更好的感知体验效果。【关键词媒介发展；桂林；短视频；城市形象传播；EEI体验模型中图分类号C912.81;G206【文献标识码A【文章编号1 1 6 7 1-1 7 5 0（2 0 2 3）0 3-0 0 2 4-0 7随着人类社会的发展，大“设计学”范畴正逐渐拓展，数字媒体的形式演变层出不穷。在互联网时代，短视频伴随着数字媒体领域的蓬勃发展而呈现出“井喷式”“包容式”的姿态，日益打破其固有壁垒，以时间短、碎片化的优势，在各大领域受到人们的青睐。数字媒体的升级带动了媒介发展，城市形象传播也随之进人了短视频时代，这为成都、重庆、西安、长沙等一系列新晋“网红城市”的品牌形象传播注人新鲜的生命活力，也进一步使得各个城市之间引发了关于文化软实力的较量。良好的城市形象传播对于一个城市的经济实力发展有着不可小靓的推动作用，这对于以旅游为核心产业的老牌初代“网红城市”桂林市尤为重要。桂林是国务院批准的首批历史文化名城之一，正在积极打造世界级旅游城市，本文立足桂林实际，探析媒介发展语境下短视频对于城市形象建构的视觉传播模式，突出桂林世界级旅游城市的形象特色、对外传播桂林旅游文化、增强城市综合竞争力，同时对短视频建构其他城市形象的传播也具有普适性的借鉴意义，为数字媒体范畴下的短视频传播和建构城市形象提供更多的理论支持与传播范式。一、媒介技术的发展随着数字化时代的到来，数字媒体设计日益融人人们的生活。媒介技术在城市形象建构与传播中起到的作用日趋明显，尤其是随着移动互联网技术的飞速发展，抖音、快手、西瓜、火山、微信视频号等移动短视频应运而生。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第5 1 次中国互联网络发展状况统计报告，截至2 0 2 2 年1 2 月，短视频行业呈持续稳定增长态势，其中有1 0.1 2 亿的用户使用过短视频，占总体网民规模的9 4.8%。由此可见当今媒介技术发展给短视频所带来的发展机遇【基金项目】国家社科基金项目“岭南民间古建筑文化基因图谱研究”（2 2 XMZ015）、广西研究生教育创新计划项目“建构与体验：桂林城市形象短视频化的视听呈现与传播策略研究”（YCSW2022295）。收稿日期 2 0 2 3-0 7-0 2【作者简介】1.彭国斌（1 9 7 9-），男，江西樟树人，研究员，澳门城市大学文化产业博士，桂林电子科技大学硕士生导师，主要研究方向：动画与文化产业研究；2.张佳佳（1 9 9 5 一），男，福建泉州人，桂林电子科技大学硕士，闽南理工学院教师，研究方向：数字影像艺术、视觉文化传播研究。25中共桂林市委党校学报2023 年第3 期打造世界级旅游城市研究在短视频风口阶段，城市形象短视频传播呈现出新的发展势头。在城市文旅融合、地域文化输出、海外知名度传播等几个方面，城市的收益有明显提升。2 为了有效提升城市形象传播，城市体验感不再局限于平面静态的视觉呈现效果，更倾向于立体饱满、富有层次感与表现力的动态影像效果。伴随城市化进程以及全球化竞争速度的加快，短视频作为城市形象传播的标配也越来越受到城市营销者的重视。移动互联网时期，城市形象与短视频的融合出现了一大批“爆火”城市，这些城市被称作“网红城市”。短视频媒介的爆火给这些城市所带来的红利与流量，值得桂林市思考，并应积极探索与短视频融合的方式方法二、媒介发展下的桂林城市形象建构随着经济的发展，越来越多的城市为了更好地推介本地区的文化旅游资源及引流招商，开始转向对于城市形象的建设与推广。短视频与城市形象研究白皮书指出，媒介技术的更迭促进了城市形象传播媒介的更新发展，现阶段已经经历了传统媒体时期、移动端图文时期、短视频传播时期。2 桂林城市形象传播也同样经历了以上三个阶段的视觉体验。（一）城市形象传播的1.0 传统媒体时期在传统媒体时期的城市形象传播，主要是以官方为主体发起的，通过广播、电视、报纸、杂志等传统媒体进行自上而下、单一线性的推广。这个阶段，无论是报纸图文，还是影视广告，政府都是城市形象传播的建构者，传统的主流媒体亦是城市形象传播的施行者；关于城市形象传播的定位是不够明确的，媒体所传播的城市形象往往较为抽象嗨涩传统媒体时期是桂林城市形象传播的黄金阶段，“桂林山水甲天下”的口号已家喻户晓，使桂林一跃成为初代“网红城市”。在报纸杂志等纸质媒体阶段，由中共桂林市委主办的桂林日报和桂林晚报在本地区拥有着大量的忠实读者群体，是本地市民认知桂林城市形象的有效窗口。随着数字技术的发展，电视艺术逐渐突破了传统纸质媒体的传播限制，城市形象专题宣传片与报刊相比更具强烈吸引力，此时主要以桂林市及相关电视台为主要传播阵地。2 0 0 6 年，桂林市政府邀请知名影视广告导演吴杰拍摄桂林城市形象旅游宣传片天绘山水仙境桂林3，向各地受众呈现了官方视角下的桂林山水及民俗文化，展示了桂林地区的城市样貌，吸引了一大批游客前往桂林驻足游览观光。此时的城市形象建构是由官方政府主导。往往采用宏大的叙事搭配华丽的解说词，受众缺乏参与感和互动感，容易使用户产生审美疲劳，很难满足用户深层次的情感需求，且由于宣传费用高、投放周期长、无法完全囊括目标用户，在传播的时间和空间上仍有一定的限制，也难以展示出本地区城市的全部风貌（二）城市形象传播的2.0 移动端图文时期移动互联网普及之初，以数字技术、移动互联网技术为基础的传播媒介突破了时间和空间上的限制，使信息传播得更加广泛。由于该阶段是移动互联网的初步普及阶段，数字媒体传播技术还不够发达，故多数以移动端图文传播的形式进行。此时，公众开始以自己的视角传递心声，城市形象的传播也开始由单一线性传播模式转向多元的移动端图文传播模式。桂林市人民政府门户网站、桂林市文化广电和旅游局网站及桂林日报社旗下的桂林生活网是公众了解桂林的重要渠道。桂林市人民政府门户网站（https:/）的“桂林印象”板块，对桂林地区的行政区划、经济发展、自然地理、区位交通、人文桂林、旅游资源等方面进行了详细的图文展示。桂林市文化广电和旅游局网站（htp:/）是传递桂林旅游文化的重要窗口。桂林日报社旗下的桂林生活网（http:/）成立于2 0 0 2 年，起初定位是为桂林市民日常服务，专注本地区的衣食住行、吃喝玩乐游等，后来成为让公众了解桂林相关资讯的重要媒介和平台。互联网普及之初，上述网站均具有较大的影响力和号召力，是让桂林走向世界的重要一环，对桂林城市形象传播起着重要的作用。在城市形象传播的2.0 移动端图文时期，受众的话语权得到扩大。受众不仅可以通过主动关注、定向搜索来获得相关城市资讯，而且可以依托自媒体平台“两微一端”、网站，积极主动地作为城市形象传播的创作者、传播者。4 I此时，不仅有官方账号的运营，比如桂林生活网、桂林头条、文明桂林、桂林教育、青春桂林、桂林市文化和旅游局等相关微信公众号及 桂林晚报、桂林262023年第3 期打造世界级旅游城市研究中共桂林市委党校学报市文化和旅游局、桂林共青团等相关官方微博，更有民间群体的传播，比如桂林本地宝、每日桂林、桂林人不知道的桂林事、桂林吃喝玩乐、居桂林、桂林吃货等一批微信公众号及 桂林人不知道的桂林事儿、桂林新鲜事、桂林热搜榜、桂林风光、桂林美食君、桂林美食台等一系列微博大V，它们自下而上地积极对外推介桂林地区的美食、旅游、文化、热门事件等相关资讯，对桂林城市形象建构起到了重要的推动作用。这个时期，就城市形象的传播内容而言是较为多元的。但是相关本地账号由于受到地域影响限制，多数只能得到本地受众的注意，很难在全国范围内进行传播推广。并且由于民间群体的城市形象传播缺乏“把关人”的统筹与规划，城市形象负面新闻事件在发布者的主观情感引导下频频推送，好与坏的两极分化严重，受众对于城市形象的认知在某种程度上受到了降维影响（三）城市形象传播的3.0 短视频传播时期在元宇宙、移动互联网5 G通信技术、8 K数字视频技术、垂直细分算法、人工智能技术等技术的高度发展下，动态影像在信息传播过程中的优势得到进一步显现。追求个性化、碎片化、多元化、互动性的短视频一跃成为这个阶段受众习惯于使用的信息传播体裁。近年来，中国加快了城市化的进程，使得各城市之间关于文化软实力的竞争加剧，地方政府也意识到了依托实时交流、有着强大社交功能的短视频是宣传城市形象的新方式和渠道。5 关于城市形象的短视频传播，一方面，短视频可以赋予城市形象以新的表达机制和传播语境，令城市的独特魅力更加鲜活地呈现；另一方面，当地居民、游客及学生也主动地加入短视频内容生产，以普通人的微观视角深人城市的市井生活内部进行影像记录与传播，强化受众的情感体验。在短视频传播城市形象中，各种类型、特色的城市均有机会爆火成为“网红城市”。一些城市善于抓住短视频传播的机遇，如长沙的“文和友”、重庆的“李子坝轻轨站”、成都的“太古里”、西安的“大唐不夜城”等，一跃变成“现象级”网红打卡地标。城市形象传播的3.0 时期，是官方和民间合奏城市生活的交响曲。受众感知到的城市形象更加契合城市生活化，也更具有城市辩识度。短视频与城市形象结合，创作者往往选取最具特色的城市符号内容进行传播，使得受众的城市情感认同得到进一步加强，也能够吸引潜在游客激发出旅游欲望，到达线下进行城市打卡体验。桂林城市形象经历了从传统媒体到新兴媒介短视频的传播发展阶段，其城市形象建构也逐渐走向多元立体。截至2 0 2 2 年12 月，在抖音短视频平台上，以“桂林”作为关键词进行检索，首先映入眼帘的是“山水仙境，旅游天堂”的城市定位。通过对桂林地区进行用户账号影响力排序，靠前的有 桂林小辣椒（粉丝总量2 8 9.4 万、点赞总数1980.8万）、桂林凌杰（粉丝总量17 2.2 万、点赞总数12 8 2.2 万）、桂林生活网（粉丝总量13 8.7 万、点赞总数3 0 5 3.4 万）、遇见桂林山水（粉丝总量100.2万、点赞总数13 7 1.7 万）、桂林健哥（粉丝总量8 9.1万、点赞总数8 5 2.4 万）值得关注的是，除了 桂林生活网是传统媒体旗下的账号，其余均为个人网红账号。并且，个人网红账号 垫底辣孩于2 0 2 2 年7 月2 日发布的一条文案为“挑战拍一组城市宣传大片之广西桂林”的城市形象短视频在抖音短视频平台爆火，底下受众的互动性极强，点赞量高达2 3 9.4 万人次、评论量12.2 万人次、收藏量6.7 万人次、转发量12.1万人次。很多个人用户所发布的城市形象短视频，以“拼图式”的影像书写出了城市生活的真实全景，加深了城市辨识度可见，在短视频传播城市形象的风口期，个人账号用户生成内容（UGC）传播的影响力正在飞速提升，甚至超过了一些官方全媒体账号及拥有固定粉丝群体的传统媒体旗下账号。这个阶段，公众的个人话语权得到大幅提升，一跃成为城市形象传播的主要群体。三、EEI体验模型法下短视频的桂林城市形象传播美国心理学家唐纳德诺曼最早致力于用户情感化体验研究 6 ，在社会经济发展的同时，人们对于体验的需求也逐步提升。数字化时代下，短视频开始为用户赋权，不断激起用户的创作意识和表达欲望。它作为城市形象的日常实践，能够激起用户的主观能动性及城市体验感。7 城市形象短视频拍摄者通过大数据技术进行垂直细分传播，更加意识到营造用户情景体验的必要性。媒介技术的发展使得用户体验受到了前所未有的重视。XXYInnovation设计思维与战略咨询创27打造世界级旅游城市研究2023年第3 期中共桂林市委党校学报始人辛向阳教授（在交互、体验、服务等领域做出突出贡献、同济大学长聘特聘教授、江南大学设计学院原院长、卡耐基梅隆大学设计哲学博士）在其硕士研究生赵婉茹EPI用户体验要素模型18)（E x p e c t a t i o n 预期、Progression进程、Impact影响）的基础上，提出了真正意义上完满的用户体验建构-EEI体验模型(9（Expectation期许、Event事件、Impact影响）。辛向阳教授的观点与城市形象的短视频传播不谋而合，促成了二者之间交融碰撞的诸多可能性（见图1）。将EEI体验模型法运用到城市形象短视频传播中，可以强化城市形象短视频的双向循环传播机制，用户既可以是短视频内容的传播者，也可以是短视频内容的反馈者，这正是EEI体验模型下城市形象用户需求与满足的良性循环。接收城市形象短视频体验城市文化并拍摄短视频分享城市形象短视频Expectation期许Event期许Impact期许Motivation动机Condition茶件Meaning意义Purpose目标Progression进程+Significance重要性+Expected期望值Self-creation我创造Memory记忆图1桂林城市形象短视频的EEI体验模型（来源：结合辛向阳教授EEI体验模型法绘制）（一)Expectation期许阶段“期许”是体验EEI模型法中的首要部分，是用户参与事件的动机、目标和期望值。由于每个用户自身的教育背景、生活习性、年龄经历和家庭环境存在着个体差异，因此会产生出审美需求上的差异。用户对即将接受的“事件”（城市形象短视频）有着期待，在心理上存在既定的观念结构和预先判断，这与德国接受美学家姚斯提出的“接受美学”遥相呼应。在短视频助力用户体验桂林城市整体品牌形象时，其动机是建立在体验者需求的期望值上的。用户通过短视频平台推荐、朋友圈分享相关桂林城市形象短视频信息时，结合自身目标和期望值，沉浸式体验短视频所建构的媒介现实景观，就好比古代著名书画理论家张彦远在历代名画记中所说的“澄怀观道，卧以游之”。人们渴望了解新的环境、新的事物，且具有一定的审美认知需求，会进行相应的思考，通常会被认知需求所刺激。通过短视频，用户可以全方位、多维度、立体化地了解桂林的城市文化内涵，从而引导用户去亲自体验桂林城市旅游的魅力。短视频平台利用大数据进行垂直细分推荐，短视频所建构的桂林城市形象内容可以更加精准地推送给目标用户，这对普通用户传播的城市短视频来说更具曝光度和阅读量。潜在用户将化身为游客，他在到达桂林旅游之前，在大数据垂直细分算法的作用下，已经在短视频平台观看过相应的桂林城市形象短视频，因此会拥有一定的期待值。期待值是作为体验者的用户对桂林这座城市的体验需求和行动目标。用户从桂林城市形象短视频中可以发现该城市的文化精神内涵，从而产生体验城市新环境、新事物的兴趣10（二）Event事件阶段“事件”是指体验过程中用户所经历的整个过程，这是体验设计中的主要内容，属于对城市形象的认知阶段。作为体验者的用户在接收桂林城市形象短视频时，是基于体验情境下对于桂林城市形象包括地域文化和人文精神的完整认知。在数字媒介高度发达的当下环境，用户对于城市体验感不再局限于平面、静态的效果，更倾向于立体饱满、富有层次感与表现力的动态短视频传播自此，城市形象传播才真正赢得了“传播仪式观”下人与人之间互动的红利。它可以靠视频网站、微博等（PGC）去推动，还可以借助UGC的力量进行传播，亲身经历体验整个事件的全过程。“参与式文化”是由美国学者詹金斯（1992 年）提出的，他主要研究媒介文化的互动行为。II 短视频是参与式文化的典型代表，用户在参与桂林游玩时进行短视频“事件”拍摄，是对桂林城市形象的二次解读，也是与“事件”进行对话交流。用户从中也潜移默化地参与到了桂林城市形象短视频传播的实践应用当中在移动短视频平台的大数据技术和垂直细分算法的作用下，目标用户浏览到桂林城市形象短视频，对其产生了强烈的参与感和体验欲望，进而萌生出线下到该城市进行实地参观游玩，去体验其城市魅力的想法。作为体验者的用户在参与桂林城市旅游时，过程是动态的，充满了互动性，对整个“事件”本身是基于“期许”过后的再认识过程。对于“期许”的想法，结合自己亲身体验“事件”后生成的新的城市形象认知，更新其对于该城市的看法及情感并产生深刻的记忆。28打造世界级旅游城市研究2023年第3 期中共桂林市委党校学报抖音短视频平台个人网红账号旅游博主 房琪KiKi，曾于2 0 2 0 年游览桂林大碧头国际旅游度假区、临桂状元桥、会仙玻璃田等城市景观，亲历城市体验并用短视频镜头记录。这说明短视频在建构城市形象中是有所成效的。作为体验者的用户化身游客，通过体验EEI模型法的“期许”后，来到桂林游玩体验城市“事件”，这既领略了独特的地域文化风情，也可以达到自身的期望值和目标。(三）Impact影响阶段“影响”是指体验者在亲历“事件”后所产生的影响，它包括经历事件本身所产生的情感，也包括作为体验者的用户对于所经历“事件”的反思与感悟。用户通过自身的审美认知能力，在经历“预期”“事件”后，发现该城市的文化内涵，产生美好的体验意义，并对之产生反作用，更有助于城市形象的传播。正是EEI体验模型法下需求与满足的良性循环，强调用户的能动性，突出用户的地位，用户才激发出创造力，源源不断制作出新的城市形象短视频，也使得接受者获得全新的体验需求。传播的仪式观认为传播具有社会性和表征性，在此之下媒介事件则强调分享经验。亲历桂林游玩“事件”是意义的载体，短视频媒介对于城市品牌文化传播，在制造仪式感的同时，从某种意义上来讲，短视频传播城市形象影响着接受者的身体记忆，建构城市形象的新意义。短视频用户化身为游客亲历游玩“事件”后，会对其产生强烈的情感冲击和传播仪式化，包括对这一“事件”的回顾、反思形成身体记忆，并分享给其他人。旅游博主 房琪KiKi到桂林后，将桂林大碧头国际旅游度假区及临桂状元桥用短视频影像记录并分享在抖音平台，分别获得点赞量16.1万人次和3 0.5 万人次；用户和拍摄者互动活跃，评论区的潜在游客与当地好客居民形成良性互动。用户和游客在形成一次良好的城市形象体验后，利用短视频平台的大数据技术考察用户画像，在分享与传播桂林城市形象的独特魅力时，从长远来看可以带动当地旅游，体验城市形象的消费行为，进而提升桂林城市整体的综合实力与竞争力。四、短视频传播桂林城市形象的价值体现（一）赋予城市个性标签美国新闻评论家和作家沃尔特李普曼提出“拟态环境”的理论并首次使用了“Pseudo-Environment”一词，认为一般人们所看到的世界并不是“客观现实”世界的本身，而是在传播者的“主观现实”下，经过大众传媒建构的“符号媒介现实”，是大众媒体符号化筛选过的“拟态环境”。2 I 城市形象经过了媒介建构，带有符号化的真实，给城市以个性化的符号标签，影响着群体对于城市文化的认同感。从符号学角度来讲，每座城市都有其独特的符号，这是人们对于这个城市的记忆和感知基础。出。13 在短视频介人城市形象传播之前，城市的符号标签主要是官方层面集中城市各要素建构出来的。为了落实该标签，官方作为主导者积极组织各类资源进行设计整合与传播，甚至为此耗费大量的人力、物力、财力，属于规模化的官方宣传，但传播效果不尽如人意。现如今，随着数字媒介的推进，短视频介人城市形象传播，赋予了城市前所未有的传播能力与资源，更是为其贴上了自身专属的个性化标签。自短视频介人城市形象传播以来，重庆市以其独特的地势迅速在网络走红，山城重庆在短视频社交媒介中不再只是“火锅之都”，而是被打上了富有个性化的标签一一“魔幻8 D城市”。广西南宁市素来有“绿城”之称，在短视频传播过程中，由于熙熙壤的电动车穿梭于街道中，故有了“电动车之城”的个性化标签，也进一步助力了南宁城市形象在短视频传播中的知名度。“山水旅游之城”桂林，是我国国际形象在海外传播的一张靓丽的生态旅游名片，山清水秀的多彩桂林亦是无数国人心目中理想的旅居康养城市之一。山色空蒙、水净明朗、空气清新、意静好的桂林是我国“国家旅游综合改革试验区”唯一的地级市。它气候宜人、四季分明，十分宜居。这良好的气候与生态，加之短视频滚雪球式的传播，令桂林成为备受广大国人追捧的“生态旅居康养之城”。桂林的生态环境及气候十分适合养老、休闲及度假。在短视频传播的加持下，赋予桂林以“旅居康养之城”的个性化标签，华润、万达及新城控股等全国一流的房企纷纷人驻桂林开发新项目，给桂林带来了全新的商业模式，促进了桂林的经济发展，也给桂林增添了现代都市气息。因此可以预见，桂林“生态旅居康养之城”这一标签，在未来将成为其打造世界级旅游城市的29中共桂林市委党校学报打造世界级旅游城市研究2023年第3 期重要支撑。（二）沟通人与城市的情感城市形象短视频传播不仅对传递者进行影像内容的传播赋能，让更多的公众能够参与其中，丰富城市形象的基础，并且还可以互动反馈传递者的意见和想法，增强对本地区的情感认同，强化传播过程的情感共鸣。它起到城市形象的沟通桥梁作用，沟通了城市信息的传递者与接受者。它的传播是双向互动的，在城市形象短视频的传播过程中，用户既可以是信息的传递者，将自己认为有用的城市信息传递给其他人，亦可以转换身份，成为信息的接受者，接收他人分享的相关城市形象短视频114，这便形成了城市形象短视频“传递者”与“接受者”的双向循环传播机制（如图2）。传递者城市形象短视频接受者互动互动反馈反馈接受者城市形象短视频传递者图2城市形象短视频的双向循环传播机制（来源：作者自绘）随着短视频赋能城市形象，“人人都能参与”便成了短视频建构城市形象的最佳方式。市民与游客是城市形象的主体，他们在短视频平台晒出城市景观、地方美食、历史人文，用最真实的视角微观地展现城市生活，能够引起更多人的情感共鸣，前来打卡并再传播。这不仅使用户主动参与到城市形象传播当中，更是增强了公众的城市认同感，促进城市的情感沟通。过往的一些城市形象宣传片所展现出的往往是高高在上的、完美的城市形象，会对当地居民、游客产生一定的距离感。桂林城市形象的短视频传播，城市信息内容传递者拉近了城市与接受者之间的情感距离，给接受者以亲民、接地气的感觉。抖音短视频平台上的“栓Q哥”刘涛TeacherLiu，在2 0 2 1年发布一条文案为“桂林山水甲天下，阳朔堪称甲桂林，中英文双语解说！的短视频（获5 2.6 万人次点赞、12.5 万人次评论、2.2万人次收藏、2 4.3 万人次转发并二次分享）来推介家乡桂林阳朔。视频里的英文发音并不标准，人物拘谨，又带有着一丝搞笑。作为普通农民的他，自学英语并成为一名英语导游。他的故事令网友震撼，“土却仍坚持梦想”是网友们对他的评价，一时间他在网络爆红，“栓Q”一词火遍全国并入选“2 0 2 2 年中国十大流行语”，也把桂林推上了更大的平台。经过接受者的互动反馈，刘涛TeacherLiu发布的短视频均以“栓Q”作为结尾，这做法既拉近了城市与平台用户之间的情感距离，也激发了一大批潜在游客到桂林出游的意愿。（三）促进官方与民间互动传统的城市形象宣传片是官方为了招商引资、吸引游客、提高城市知名度，从官方主导的宏大话语体系出发，全方位地展现城市的相关正面形象。每一帧画面都是经过精心设计的，往往亲和力和互动性不强，曲高和寡，令个体与城市之间的距离加大。随着移动互联网的发展，在这个数字创意的“人人时代”，官方相关融媒体账号在进行城市形象宣传活动；民间短视频用户对于创作和传播城市形象视频有着极大的兴趣，是城市形象传播的关键性人物。短视频平台的民间用户们以个人微观视角将客观现实的城市生活转化成为他们心目中的主观现实建构的城市形象短视频，接受者在短视频平台所接收到的城市形象短视频已经是符号/媒介化的现实了。在城市形象短视频中，官方与民间话语权融合是成功的。官方主体在PGC生产模式下，利用竖屏的视频设计更加注重贴合普通人视角进行传播，依托官方盛大活动发起“热门话题挑战”也吸引了一大批热衷的粉丝；民间用户在UGC创作模式下，不仅可以根据个人喜好自主拍摄与发布城市形象短视频，而且也可以通过关注、点赞、仿拍、评论、转发进行互动。他们不仅是短视频的创作者，也是接受者和反馈者，使得城市形象更加立体化。二者共同给城市形象传播带来了新的发展机遇，也大幅提升了城市文化的知名度与曝光度。15 1短视频平台承载了桂林城市形象传播的影像表达与话题热度，传播着桂林城市文化。短视频的易操作性使得传播主体下沉到民间，个体可以依托自身的短视频账号，将其在桂林地区的所见、所闻、所感用影像记录下来，传递自我认知下的桂林城市形象。在大数据技术的作用下，民间的桂林城市形象短视频也可以获得粉丝的互动和点赞，进而激发他们创作出更为立体的桂林城市形30打造世界级旅游城市研究2023 年第3 期中共桂林市委党校学报象。16 l如 桂林美食地图、桂林良辰旅游、刘涛TeacherLiu、史蒂芬徐游桂林、漓江虾等一些短视频账号，全方位地展示了桂林城市文化，短视频的接受者们的积极互动体验也在一定意义上参与到桂林城市形象的建构中。官方账号也不甘示弱，桂林市文化广电和旅游局官方账号悠游桂林细致地向受众推介桂林的文化旅游资源，桂林消防发布了相关工作视频增强社会公信力，桂林广播电视台 桂小播报道了桂林市重大社会事件，这些都是当地居民在新媒体平台了解桂林本地资讯的窗口。民间的短视频深入桂林城市生活的“毛细血管”，更具人间烟火气息；官方账号的短视频则从官方话语权人手，发挥着官方的主导作用。官方与民间之间话语权相互融合、相互联动，如桂林市文化广电和旅游局官方账号悠游桂林曾数十次转发并与民间个人账号 刘涛TeacherLiu共创相关作品，这一系列操作使得桂林城市形象更加亲民。在官方和民间的PUGC（U C C+PG C 相结合的内容生产模式）共同推动下，挖掘城市文化内涵，提高了桂林城市形象短视频传播的曝光量五、结语在媒介发展的基础上，利用短视频建构桂林世界级旅游城市的品牌形象，使城市形象传播更具立体空间效果，整个视觉画面更饱满、更具空间层次感，可以以一种全新的视觉影像语言、强烈的视听感官表达方式将城市形象动态化地呈现给世界各地的受众和游客，强化用户体验效果，使其体验城市形象时更具立体感，也有利于进一步打造桂林世界级旅游城市的品牌形象参考文献1中国互联网络信息中心.第5 1次中国互联网络发展状况统计报告 EB/OL.2023-03-02.https:/ EB/OL.2018-10-12.https:/ 陈卓，西部城市形象广告片的民俗文化元素一一以成都、重庆、西安、昆明、桂林为例 J.西南民族大学学报（人文社科版），2 0 0 7(9):161-163.4 沈静婷.贵阳城市形象的抖音短视频呈现与传播策略研究 D.贵州民族大学，2 0 2 1.5 Yumi,Lee Sang-eun and Yang Jong-hoon.Analysis on City Images Created by Short-formVideos on Mobile Social Networks Focusedon Images of Beijing on TikTokJ.Research onCommunication 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