三一重工有限公司挖掘机营销创新本科学位论文.doc

本科生毕业设计（论文） 编号毕业设计(论文)三一重工有限公司挖掘机营销创新Excavator Marketing Innovation of Sany HeavyIndustry LTD 院（系）名称管理学院 专业名称市场营销 学生姓名胡东旭 学号090706016 指导教师孙秀英 副教授2013年6月17日IV摘 要随着持续稳定增长，挖掘机行业得到了快速发展，中国已经成为世界上最大的挖掘机市场。几乎所有世界著名的挖掘机制造公司，国有企业和民营企业都看好中国挖掘机市场，纷纷进入挖掘机行业的发展，生产和销售。全球竞争的冲击下，国内企业在这个市场上，为了获得一定的优势，必须推销自己的品牌，创造出独特的商业环境中，营销策略为企业发展创造市场需求。2013年可谓是“挖掘机之年”，在国内固定资产投资和房地产开发较快增长的背景下，工程机械行业呈现高速增长态势，尤其是挖掘机表现尤为突出，因此各工程机械制造厂家也越来越重点关注起这块大“蛋糕”，市场竞争日趋激烈。为此，三一重工挖掘机今年在持续提升产品研发创新能力的同时，不断创新营销服务手段，提升其终端竞争力。本文对三一重工挖掘机有限公司挖掘机进行了市场、经济等方面的可行性分析。从市场营销相关理论入手，对三一重工挖掘机有限公司挖掘机营销环境进行分析，分析了三一挖掘机宏观环境、行业环境、内部环境、SWOT分析等；并对三一重工挖掘机有限公司的目标市场选择和市场定位进行研究，最后对三一重工挖掘机有限公司挖掘机面临的营销问题进行解决和完善，主要从管理、服务和技术方面对三一现存的缺陷进行补充。关键词：三一重工挖掘机公司；挖掘机；市场营销AbstractWith steady growth, the excavator industry got rapid development, China has become the worlds largest excavator market. Almost all world famous excavator manufacturing company, state-owned enterprises and private enterprises are bullish about Chinas excavator market, into the excavator industry development, production and sales. Under the impact of global competition, domestic enterprises in the market, in order to obtain a certain advantage, must promote their brand, creating a unique business environment, marketing strategy for enterprise development to create the market demand. 2013 is years of excavator, in domestic investment in fixed assets and real estate development under the background of rapid growth, construction machinery industry high-speed growth, especially the excavator performance is particularly outstanding, therefore the construction machinery manufacturers also more and more focus on the bigger cake, the market competition is increasingly fierce. Therefore, sany excavator in the continued ascent this year product research and development innovation ability at the same time, innovative marketing services means, improve the competitiveness of terminal. Overview of sany excavator co., LTD., excavator market, economic feasibility analysis. Starting with marketing related theory, sany excavator co., LTD., excavator marketing environment analysis, analyzed the trinity excavator macro environment, industry environment, internal environment, SWOT analysis, etc.; And sany excavator co., LTD., target market selection and market positioning is studied, finally to sany excavator co., LTD., excavator marketing problems to solve and improve, mainly from the aspects of management, service and technology for sany to supplement the existing defects. Key Words：SANY Heavy Machine Ltd；Grab；Marketing 目录第1章 绪论11.1选题背景11.2研究意义2第2章 市场营销相关理论32.1营销管理理论的发展32.2 STP理论52.2.1市场细分52.2.2目标市场选择72.2.3市场定位7第3章 三一重工有限公司挖掘机营销环境分析93.1宏观环境分析93.1.1政治环境分析93.1.2 经济环境分析93.1.3社会环境分析103.1.4技术环境分析103.2行业环境分析103.2.1购买者讨价还价能力分析103.2.2供应商讨价还价能力分析113.2.3现有竞争者分析113.2.4潜在进入者分析133.2.5替代品的威胁分析143.3三一重工挖掘机有限公司内部环境分析143.3.1公司概况143.3.2营销现状分析173.4 SWOT综合分析183.4.1公司外部机会分析183.4.2公司外部威胁分析183.4.3公司内部优势分析193.4.4公司内部劣势分析19第4章 三一重工挖掘机的目标市场选择及市场定位214.1三一重工挖掘机挖掘机的市场细分214.2三一重工挖掘机的目标市场选择214.3三一重工挖掘机的市场定位23第5章 三一重工挖掘机营销创新255.1技术创新255.2管理创新265.3服务创新275.3.1三一挖掘机服务内容275.3.2三一挖掘机售后维修、服务模式29第6章 结束语34参考文献35致谢36附录37第1章 绪论1.1选题背景挖掘机在工业与民用建筑交通运输、水利施工、露天开矿以及现在军事工程中都有广泛的应用。在建筑中可以用来挖掘基坑，水沟，拆除就有的建筑物，平整场地等，更换工作装置后，可以进行拆装、打桩和拔除树根等作业。在水利施工中可以用来挖水库、运河、水电站的堤坝的基坑、排水和灌溉的沟渠等。在铁路公路建设中用来挖掘土方、建筑路基、平整地面和开挖路旁排水沟等。在石油、电力、通信业的基础建设中用来挖掘管道沟等。在露天采矿场上可用来剥离表面的土、也用来堆砌、装卸等等，用途非常的广泛与我们的生活息息相关。我国自上世纪六十年代末开始研发挖掘机产品，经过短短40余年，特别是改革开放30余年来中国挖掘机制造行业发展尤为迅速。中国挖掘机市场十年来平均以30%速度递增已成为世界用量最大的市场之一。从发展情况看，中国正处在道路交通、能源水利、城市建设等各方面基础设施建设的高峰期，挖掘机市场需求量逐年上升。2011年末国内各大企业纷纷扩建挖掘机生产产能，其它企业更是纷纷开辟挖掘机机市场，试图通过挖掘机市场的快速增长带动企业盈利增长。事实上既有对风险因素的考虑，又有收益方面的考量。由于银行信贷在推动保障房建设上并不积极，从而间接导致2012年工程机械市场销量的萎缩。整体而言，挖掘机的国内保有量较低，但是产品价格偏高销售模式中以融资租赁或银行按揭为主，一旦信贷有所放松，挖掘机销量将会是反弹最好的产品。随着挖掘机制造行业竞争的不断加剧，大型挖掘机制造企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的挖掘机制造企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对行业发展环境和产品购买者的深入研究。也正因为如此，一大批国内优秀的挖掘机品牌迅速崛起，逐渐成为中国乃至世界挖掘机制造业中的翘楚!从行业的角度来看当前外资企业已经控制了大部分的市场，矿山机械是工程机械“皇冠上的明珠”，是一个重要的不可替代的土方机械，把握难得的发展机遇迅速增强自身的竞争能力的国内生产商寻求的道路。三一重工挖掘机制造业公司作为后来者，为了其自身的长远发展目标，赢得适应的市场份额在国内和国外面临激烈的竞争，提高竞争力，要生存和发展就必须制定正确的营销策略长远规划、全面的规划。1.2研究意义本文通过对三一重工挖掘机有限公司挖掘机深入的研究，发现基于竞争现象突出。如何使自己的产品在工程机械行业立足，企业在营销存在着常见问题：服务相同、同质化、低质量的产品市场竞争更加激烈，企业的营销渠道单一，行业竞争环境的变化，用户继续增长消费类产品和服务的要求也随之上升，和原来的流量在广泛的市场推广很难适应市场的需求。在政策收紧、竞争环境、市场规范的环境下，挖掘机营销和竞争压力均质庞大的用户需求提高产品质量的同时，如何能够使业务突破、如何使公司的未来发展更好的市场份额，保持企业盈利水平是三一重工挖掘机的问题，但是目前的问题上遇到了一些问题。在本文中，该公司三一重工挖掘机未来的营销策略，采取以市场为基础的研究旨在通过研究和分析公司目前的营销环境，三一重工挖掘机的内部资源的情况，三一重工挖掘机的市场营销能力和讨论存在的问题，为公司在短期至中期未来生存的基础上寻求发展的营销策略。希望也能给同行业其他企业带来借鉴和参考意义。第2章 市场营销相关理论2.1营销管理理论的发展 新中国成立之前，尽管对营销有一些研究但是只有少数人管理一个企业或专业的高等院校。在1949年至1978年，除台湾、香港和澳门地区的学术界、企业界在这门学科中得到了广泛的研究和应用，在整个中国大陆市场研究被中断。在这段时间里超过三十年国内营销国外学术发展知之甚少。党的十一届三中全会后，党中央提出了对外开放，对内搞活经济的政策以便重新引进和研究的营销创造了有利的环境。1978年北京、上海、广州一些学者和专家开始引进市场调研。虽然它仍然只限于一个小范围，也被称为的“外国商业引进来”或“销售原则”，但在名称后引进的营销已经迈出了第一步。经过十几年的时间，我们的市场推广应用和发展的研究已经取得了可喜的成绩。从整个发展过程中经历了几个阶段。（1）引进时期 (1978 1982 年 )在此期间，通过国外的营销书籍、杂志和外国学者翻译讲座介绍的内容，选定的学者和专家到国外参观、学习、考察，邀请国外专家学者来中国讲学等方式，系统介绍和引进国外的营销理论。然而研究也只限于部分高校和科研机构的学科，从事引进和研究的主体仍然是非常有限的一些人工作的西方营销理论的理解，许多的基本思路是相当肤浅的，对企业的纪律来说还比较陌生。然而在此期间我们国家进一步发展打下了基础。（2）传播时期 (1983 1985 年 )通过前一段时间的努力，我国从事市场营销研究教学的专家和学者开始认识到在中国的营销做出进一步的应用和发展，我们必须将所有营销调研社区以相互交流和学习的方式，利用群体的力量来扩大市场营销的影响和市场研究以进一步促进发展。 1984年1月，全国高等大学和金融机构将既定的教学和研究市场营销。在以后的几年时间，在所有类型的营销研究小组如雨后春笋般涌现。各种团体做学术研究和学术交流也有很多的传播。例如广东营销学会定期出版杂志“营销管理”，国家高校，金融机构营销教学和研究在每年的股东周年会议上发行的各类演示。组举办各类培训班、讲习班。有些人还通过当地电视台和广播电台举办了一个研讨会、电视和广播讲座营销。通过这些活动既推广传播了营销知识而且还扩大影响力的学术团体。与此同时市场营销教学的学校也开始受到关注，了解营销的书籍，论文的质量也大大提高。（3）应用时期 (1986 1988 年 ) 1985年以后，中国的经济改革进一步加快改进的步伐在市场环境中的企业应用现代营销管理实践的指导提供了有利条件，但各个地区和行业应用的情况是不同的，具体表现为：在指令性计划为基础的企业应用程序的生产和经营的产品的生产经营规划指导产品或产品市场监管为基础的企业应用更多更成功。重工业、交通运输、原材料行业等，并经营由生产型行业国有企业的应用越来越少，轻工业、食品工业、纺织、服装和其他消费品主要集中在生产经营行业国有企业的应用上。更成功的经营自主权右边的小企业应用程序的运行机制是刚性的，而更大的运营自主权灵活的运行机制更大更成功的企业应用。商品地区经济快速发展的企业应用程序的意识营销高的原则应用程序也相当不错。在此期间，大多数的企业应用市场营销原理强调分销渠道、促销、市场细分和营销研究部分。（4）扩展时期 (1988 1994 年 ) 在此期间，教学和研究的营销队伍、营销、教学、科研和应用内容已经大大扩展。全国各地的营销学术界改变了过去只有学者和教育工作者参加的情况，开始吸收商界人士。其研究重点从过去单纯的教学和研究，与企业营销实践的研究一并阅读。全国高校金融机构市场营销的教学和研究也于1987年8月更名为“中国高等教育市场研究学会”。学者感到满意的只是营销的教学和研究的一般原则，也研究其各个分支深化并取得了一些成果。在此期间国际营销理论研究活动的进一步发展也大大开阔了学者眼界。 1992年春邓小平南方讲话之后学者也对市场经济体制的营销管理，中国营销的现状与未来世纪中国市场面临的挑战和机遇与战略重大理论问题展开了研究，这也迫使营销研究领域扩大。（5）国际化时期（ 1995 ） 1995 年 6 月由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位为会议的召开作出了重要的贡献。来自 46 个国家和地区的 135 名外国学者和 142 名国内学者出席了会议。 25 名国内学者的论文被收入第五届市场营销与社会发展国际会议论文集， 6 名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台与国际学术界、企业界的合作进一步加强。2.2 STP理论 任何一个企业都不能满足一个产品的全部市场需求而只能满足一部分消费者的需求，这不仅是由于资源有限也是为了保持效率。因此企业需要进行市场细分（Market segmentation）、目标化（targeted）和市场定位（Market positioning），通过以上三个步骤确定市场营销战略切忌没有明确的目标市场及定位的盲目竞争。 2.2.1市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R。Smith)于1956年提出来的。市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同把整个市场划分成不同的消费者群体的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出对于企业的发展具有重要的促进作用。 通常企业是组合运用有关变量来细分市场而不是单一采用某一变量。概括起来细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。（1）按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。（2）按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。性别：由于生理上的差别男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点，例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄素雅的服饰。收入：低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。职业与教育：消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。家庭生命周期：一个家庭按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。（3）按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。社会阶层：指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要依据。生活方式：人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦；有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”。“随和型吸烟者”以及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。个性：指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般地个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。2.2.2目标市场选择 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑不宜轻易进入。当然企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍特别是应力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾很可能就步入误区，如果转换一下思维角度一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现柳暗花明的局面。无差异性目标市场策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道以及统一的广告宣传方式和内容。 差异性目标市场策略是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品满足不同消费者的需要。 集中性目标市场策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。 2.2.3市场定位 市场定位（marketing positioning）也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。市场定位的主要方法有： (1)根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位； (2)根据产品的专门用途定位； (3)按用户的种类定位； (4)与竞争者同类产品对比定位；(5)根据产品的特色定位。第3章 三一重工有限公司挖掘机营销环境分析 3.1宏观环境分析 3.1.1政治环境分析 2006至2013年中国的外交政治趋于更加灵活向外转移的“和谐社会与和谐世界”的理念，积极推进国家之间的政治、经济、文化、公民的关系，建立适度的国际形象进一步深化参与国际经济活动以促进国民经济的增长。中国的“十二五”规划将加强法制建设，执政党和深化经济体制改革，促进社会局势更加稳定政策支持相对较弱。在国家制定的“十二五”规划，促进内容产业结构的优化和升级，强调要提高重大技术装备的国产化水平，国家将主要在高效清洁发电和传输大型石油化工先进适用运输装备，高档数控机床、自动化和控制、电厂设备和先进的集成电路等领域加强政策扶持。由此可以推断，未来工程机械国产化获得的政策支持将相对较弱，更多的国内企业凭借自身的实力与跨国公司竞争的需要。3.1.2 经济环境分析 2006 - 2013年我国新建公路30000公里，其中2006以上交通部门加强省线升级促进全国高速公路网络规划总里程约8000公里。中国的铁路基础设施建设投资规模达到2亿元，2006年全年总投资约1900亿元。规划和建设的城市轨道交通将达75，1800万里总投资8000亿元。“十二五”期间中国将实施农村公路建设项目2000亿元加快农村经济发展。近十年来中国的城市化率每年增长百分之一。基本上形成了模式的协调发展中等城市和小城市，加快乡村和城镇基础设施建设投资，此项目有一个巨大的工程机械市场需求特别是液压挖掘机的潜在需求，我们可以想象乡镇总计超过20000之多，5 - 8年之后将达到50000个，每个乡镇15台挖掘机需求量就是750000台。如果一些乡镇不购买或建设租赁减少一半还需要另外37.5万台挖掘机的所有权。政府将增加“农业、高新技术产业、能源和其他薄弱环节和教育、科技、卫生等社会保障项目、生态环境”，即农业(包括水利)、交通运输、能源和生态环境的改善将会把挖掘机需要发挥积极作用。这些项目是大型挖掘机的需求。国内劳动力成本、特殊设备需求继续扩大。国家中部、西北、东北的经济将继续增长，推动经济增长的基础设施。3.1.3社会环境分析 随着社会的不断建设的大项目，为了更好地节约成本提高劳动生产率，现场作业的施工机械的广泛使用，尤其是需要大量的土方开挖挖掘机。和大量的劳动力沿岸城市和全国各地的工作继续上涨的劳动成本，人力别说按时完成的工程，现在只能做雇主不仅不能如期完成，且成本更高比工程机械的使用。更重要的是随着社会越来越重视人的生命安全机器代替人的劳动已经成为一种必然。3.1.4技术环境分析 新技术小型化、模糊、数字化、智能化方向发展。计算机、通信和智能功能相结合的产品成为主流的高科技产品。这些新技术和高科技产品在工程机械行业采用，尤其是在挖掘机将其升级超越竞争为制造企业提供了一个机会。网络技术的飞速发展正在改变着人类的生产方式和生活方式，同时提供了管理信息化发展条件。3.2行业环境分析 3.2.1购买者讨价还价能力分析 目前挖掘机的销售，主要是针对用户的行政事业单位，企业用户和个人用户在国内挖掘机市场主要买家为个人用户尤其是在沿海经济发达的个人用户。利用其经营的灵活性、效率高的优点已成为领先的消费市场，对整个用户群体的比例越来越大。随着越来越多的重视个人用户，以提高效率客户更注重购买资本设备的投入和产出，越来越注重成本效益的产品。竞争激烈市场快速增长客户越来越成熟，并逐步提高议价能力导致挖掘机价格下降。据调查，国内基础设施建设行业的繁荣为挖掘机用户足够丰厚的利润，挖掘机价格相对来说是可以接受的，这使得用户的讨价还价的意愿也不是很强烈。用户企业和机构往往是过往的项目，以及该项目的进度和质量能够满足他们的要求，购买挖掘机和挖掘机采购项目时整个比例是非常小的，所以这部分客户更注重产品的质量，价格水平也不是很敏感。此外，虽然许多当地的挖掘机生产企业，但选择品牌一点点再加上有不可替代的而市场增长过快再加上关键零部件的生产周期和交货时间较长，在一定程度上有是短缺的现象这大大削弱了客户议价能力，该公司提供了较大的利润空间。总体来看挖掘机用户议价能力一般。3.2.2供应商讨价还价能力分析 目前国内挖掘机行业供应商主要包括原材料和关键零部件供应商。国内的原材料主要是钢和塑料管件更充足的货源，由于三一集团大量购买和讨价还价的能力所以原材料供应商议价能力低；挖掘机关键部件如液压泵、阀和海豹都进口自欧洲和美国和日本主要的制造商已经有稳定的业务关系与国外成熟的企业，甚至一些企业已经形成了一个联盟关系，在市场销售的淡季当每个供应商已经产能过剩满足了小型国内制造商订购。但是一旦进入销售旺季供应商以确保外国公司的巨大需求有时根本不能照顾国内企业甚至不想照顾这些小订单，甚至通过延长交货时间来应付，部分进口零件交货日期6个月大大增加了公司的资金压力使生产无法正常；另一个供应商的战略合作伙伴的压力有时甚至会停止供应三一有限公司。所以对于这个没有外国背景的国内品牌供应商的议价能力很高，但对企业品牌已经形成规模供应商讨价还价的能力不是那么强烈。所以，本土品牌与国际品牌相比在降低采购成本略小。3.2.3现有竞争者分析 三一重工挖掘机的主要竞争对手有实力比较强的公司有：斗山重工（烟台）有限公司、小松山推工程机械有限公司。其中斗山重工（烟台）有限公司是韩国斗山公司在中国设立的子公司，中国已成为挖掘机领域最大的供应商之一。这家公司成立于1994年10月总投资7300万美元注册资本5700万美元左右，生产厂房面积80000平方米其挖掘机的生产能力可达到10000台/年。斗山重工有限公司设立分支机构全国各地的俱乐部办公室积极发展代理商和维修。目前斗山有65个代理商和办事处30多个。斗山经销商的门槛比较低可以代表很多品牌。这个相对自由的代理模式直接推动斗山产品在国内市场的普及。斗山在中国市场已经取得了巨大的成功但也给业界同行带来许多宝贵的资源。斗山重工成功的原因具有以下特点：在各种挖掘机斗山挖掘机制造商进入中国市场的价格是相对较低的，因为我们的中国建筑行业提供了一个能够使用和推广。此外根据事实的廉价中国劳动力和操作员级别有限，斗山发展挖掘机更加重视实际失去了人机协调和自动化市场特征的高度发达国家真正的可以降低生产成本适用了中国市场。斗山挖掘机在不遗余力地扩大市场主要采取分期付款的销售策略，通过灵活的扩展代理系统在全国每个角落都可能有一个潜在的市场:在品牌宣传、政府和普通民众为斗山赢得好名声和荣誉。斗山在这个行业代理门槛比较低并采取的方式不是独家代理。这是机会主义的代理系统迅速占领挖掘机斗山肿胀市场扮演重要的角色。但在同一时间而不是独家代理的内部摩擦以及价格战来斗山重工挖掘机也带来很多麻烦。目前斗山重型挖掘机代理是整合资源期望在近几年内做到每省一个代理商。斗山一直坚持自己的配件业务的发展，国内挖掘机制造商还没有开发属于自动的主要配套件的企业，完全依赖进口，在价格方面和质量难以赢得市场竞争地位。小松工程机械有限公司是小松和山推工程机械有限公司两家母公司的合资企业成立于1995年7月成立，注册资本2100万美元占地面积93351平方米建筑面积39797平方米。小松实施的管理方法采用相同的技术生产液压挖掘机小松设备和相小松PC200-6，PC220-6系列相同的质量。为了更好地满足广大用户的市场需求不断引进小松更高的工作效率更节能的液压挖掘机。在1995年推出的PC生产五型机在1996年成功的PC-6型机改变，在1999年的过渡可实现超强型机。在2005年市场的日本小松最新生产的GALEO型和PC-7液压挖掘机，小松挖掘机用最新的技术重要的是要具备安全性和环保性能更高的生产效率深受用户好评。同时小松的销售和服务体系引进了世界的信任技术一直备受称赞由用户和美誉度。 2004年5月小松挖掘机产量已突破1万大关。 2004年小松挖掘机市场销量达到521升单位。小松的基本工作原理是：优良的机械性能、高品质、高信誉并提供液压挖掘机在中国和海外，实现世界级的开发、生产、销售和服务的各种管理技术。小松产品质量在本地化的过程中培训制度一直是业界的一致好评。小松依赖于中国本土的人从总经理到营业部部长是中国人，其中外商控股企业中是非常罕见的。小松挖掘机培训系统为中国的行业引进了大量的人才同时为国内企业学习。3.2.4潜在进入者分析随着国家扩大内需和投资战略决策的实施，作为一个典型的投资拉动的工程机械行业在近几年得到了迅猛的发展，其发展前景是各种机械制造等企业都看好的当前状态经济是一个高度发展，国内生产总值按年后超过10的速度递增，市民的可支配收入稳步增长，失业率有所下降银行继续降低利率，通货膨胀率保持在合理的范围内。在“十二五”期间国家投资重点仍集中在交通、水利、水电工程建设建筑等行业，在十二五工程机械市场需求年均增长7至2013年工程机械市场总需求预测860亿元，水利建设的设备需求约50亿元人民币一年依此类推。这些都为工程机械行业的发展提供了广阔的市场空间。作为工程机械“皇冠上的明珠”的挖掘机而言，特别是行业外的许多制造商都看好它的市场容量年销售额高达250亿人民币的新机以及一个巨大的二手挖掘机市场，中国加入世贸组织，减少施工机械产品的进口要求和国外先进的技术高品质、高表现的部分产品将被浇进入国内市场并为众多国内机械制造企业，其技术和新产品开发能力是有限的，它是主要的策略是通过的简单购买一些国外零部件和简单的外观设计后重组，几个自制的部分或通过外包也能够满足一定的要求，在机器的整体性能远远比专业更好生产企业，但他做了一个巨大的研究和开发成本及相应的管理费用，通过低端市场的竞争力的定价策略，仍然有非常可观的利润价值但许多国内挖掘机制造商的情况是：核心部件挖掘机必须通过在欧洲和美国或日本进口的几个国家，如发动机液压件等关键零部件，国内生产制造能力和产品质量都达不到他们的要求，其所谓的核心竞争力主要体现在：三个方面：首先，自制件的数量和质量；二是整体设计能力；三是营销服务能力。第三因为在世界挖掘机的制造商主要集中在亚洲，日本、韩国和美国是世界建筑机械的卡特彼勒虽然是领导者但其重点是不操作挖掘机，但在中国的存在是没有市场投入如小松和现代这么多的资源和积极性，而日本和韩国企业在中国市场实施高价位高品质的研究策略，行业的整体利润率较高，国内企业由于其多数控制的核心部件日本，韩国的供应商或制造商的手中，即使他想在市场上竞争通过价格策略不能做任何事情所以有没有制造成本优势，因此国内厂商也可以是差异化营销和服务，以促进营销而不是简单地以价格优势和竞争对手的竞争赢得该行业的利润空间。从上面的分析显示几个方面，因为欧州的经济发展经过几十年，工程机械行业是可以预料的，但国内挖掘机制造商在核心部件和非关键零部件通过外包渠道获得，因为每个挖掘机制造商都不愿意采取价格竞争策略避免出现恶性影响整个行业的生存和发展这是非常有利可图的。考虑到所有这些因素可以看出，业内外制造企业陷入了困境，挖掘机制造相对较小其投资回报也很丰富，所以吸引了大量的潜在进入者进入的挖掘机制造行业，如专门生产山河智能机械也逐步走向小型挖掘机市场，但江苏、浙江制造企业依靠其良好的制造业基地和完善的配套供应商体系，在行业内通过大量的招聘采用高薪和良好的事业发展承诺的前景，已经吸引了很多关键人才。从简单的整体设计和模仿一个成熟的产品，市场竞争力和两款低端手机市场的价格优势，国内厂商带来了巨大的打击，但外国公司相比由于其掌握了核心技术和品牌优势视图收到的影响会更小。对于超出其占领市场份额方面的潜在进入者，尤其是挖掘机行业的影响，国内生产商的影响是非常巨大的，价格竞争势必使同行业的利润已经成为限流电阻，这也限制了生产商的新产品开发能力，为客户提供优质的长期的服务的能力，潜在的进入者在挖掘机行业的影响是极为不利的。因此，为了减少显着限制潜在进入者的影响，国内挖掘机制造商必须加大自主研发能力，更重要的是发展自己的制造能力，并建立一个独立的营销服务体系，形成了战略联盟供应商通过上述一系列措施，建立自己的核心竞争力和同行业的进入门槛相应增加，使潜在进入者的难度增大同时它也有相应的扩大出口成本，为了防止潜在进入者到挖掘机的制造业。因此，对于挖掘机制造商潜在进入者的伤害是非常显着的，但你可以改变自己的核心竞争力等策略来提高行业准入门槛。3.2.5替代品的威胁分析 工程机械挖掘机的现状和使用功能的角度来看，还没有完全能够代替挖掘机产品的面孔出现。湖南山河智能甚至有类似的功能相同的产品，但产品主要在小吨位的目标在工程应用中并不构成威胁。其他功能类似的替代品主要是装载机和推土机，这些替代品的威胁是非常小的。3.3三一重工挖掘机有限公司内部环境分析 3.3.1公司概况 三一重工挖掘机有限公司是三一控股有限公司所属的一家集中于生产、经营和科研于一体的现代化核心骨干性企业，也是一家发展高速的高科技民营企业。始创于2003年8月，其前身是一家由三一控股所属的湖南三一新材料有限公司(创建于1989年)。公司总部位于原湖南长沙星沙经济开发区，现在在上海金茂大厦厂地位于昆山经济