花园餐厅“四变”融资策划案样本.doc

昆明玉兰园餐厅“四变”融资策划方案题目：昆明玉兰园餐厅“四变”融资策划方案 起源：王锡成于以策划顾问身份主持并实施了此策划方案。 应用：对于商务主导型餐饮企业吸引并稳定客源、提升业绩进而实现跨越发展有借鉴作用。内容： 伴随社会主义市场经济发展，商务交流越来越多，越来越成为企业经营工作中关键组成部分，而这种需求，促进商务主导型餐饮企业产生并大量出现。现在，商务主导型餐饮企业不仅数量多，而且竞争日益猛烈。因为这类企业通常需要一批稳定客源作为其关键资源，所以，对客源争夺成为这些企业竞争关键内容之一。那么，怎样吸引并稳定这些商务用户呢？ 我认为，能够用“四变”思绪来处理这一问题。“四变”思绪采取是逆向法，即“消费变投资”、“折扣变分红”、“用户变老板”、“销售变融资”。4月，本人受昆明玉兰园餐厅委托，为其策划一次以吸引和稳定客源为目标“促销活动”。经过整理，发觉其需要不仅仅是“促销”，而是需要融入客源这个关键资源。经过判定，我得出这些用户吃饭是投资并非消费结论。我由此得出创新决议点开展“吃饭分红”活动，把用户消费金额变为“投资”、把传统折扣变为“分红”、把用户变成“老板”、最终使单纯销售行为变为融入用户资源“融资”。餐厅采纳了我提议，并由我指导实施。经过六个月努力，使“玉兰园”餐厅经营业绩大幅度上升，策划取得了成功。案例： 昆明“官渡玉兰园餐厅”在官渡古镇旁50米处。经营面积上千平米，投资一百多万元。4月，昆明玉兰园餐厅责任人彭总委托我为其制订一个“促销活动计划”，目标是吸引用户前来就餐，并争取稳定客源。 接到策划任务后，我优异行了整理工作。经过和玉兰园相关责任人交谈，并进行了市场调查（玉兰园用户有奖问卷调查），得出了以下结论：1、 玉兰园之所以委托我制订“促销活动计划”，是期望提升销售。 2、 玉兰园用户多数是商务用户，单次消费金额较多，但回头客较少。3、 这些商务用户消费金额中，酒水所占百分比较大。4、 公款消费较多，经办人负责订座、结帐情形很普遍。针对整理出结论，我作出了以下判定： 1、 玉兰园是一个商务主导型餐饮企业，关键资源是客源。 2、 玉兰园当初销售情况不理想原因是客源问题，尤其是稳定客源问题。玉兰园需要是融入优质、稳定客源这种资源。 3、 传统折扣通常不包含酒水，对于商务用户折扣吸引不大。 4、 经办人在商务消费行为中所起作用很大，现在没有吸引她们销售政策。我判定得到了餐厅领导及管理层认可，我说服了她们，将“促销活动计划”改为一次以融入优质、稳定客源资源为目标融资策划。这个融资策划包含四个创新决议点四变。1、消费变投资 “要用消费者饭钱帮消费者盈利” 。用全部权和支配权已属于餐厅饭钱，帮消费者投资盈利。只要去“玉兰园餐厅”就餐，就可进入“玉兰园”餐厅“饭钱入股坐享红利”活动程序。 2、折扣变分红 餐厅会给支付餐费具体人派发一本“玉兰园VIP美食红利证“。消费者只要在五款消费档线（-10000元）要求时间内累计消费（本人亲自就餐消费或代她人、团体订餐消费两种方法全部有效）到对应档线，就能在年底拿到对应消费档线10%基础红利金和基础红利金每个月6%增值红利。消费者也能够不参与年底分红，完全能够现场将10%基础红利金提走，或按月分红。那么，分红优越性在哪里呢？正常情况下，尽管一次消费金额达成元，打折后实惠却并不尽人意，因为酒水、海鲜及一些特殊菜品不打折，而不打折部分往往又占去了消费金额大壁江山，剩下还能“截留”多少？此其一。其二，本活动除能享受消费总额10%基础红利金外，还能每个月坐享基础红利金6%百分比增值红利，这是其它任何餐厅全部无法相提并论。比如消费者在某中高级餐厅就餐消费元，所得实惠最多100元，而在玉兰园就餐并参与年底分红，则可得实惠344元。简单一顿饭就损失244元，是否有些心痛？其三，消费者没有消费压力，只要在一定时间内累计消费到红利档线，就可分得让人惊喜红利。3、用户变老板 餐厅给用户派发红利证，用户变成了股东、老板。客人拿到制作精美“美食红利证”时，感觉像拿到了一本活期存折，才拿到手，心里已经盘算开了。玉兰园除了要给这些“老板”们分红，还常常举行多种活动，比如让股东对经营提意见活动，就让这些“股东们”真实行使了自己权力。用户心剪发生了很大改变，把自己也当成了玉兰园一分子。据了解，很多“股东”不仅自己要来，还介绍了很多新用户来当“老板”。4、销售变融资 因为用户变成了“老板”，餐厅融入了优质稳定客源资源。不过这些资源真正稳定吗，除了此次活动以外，餐厅本身服务、菜品、实力等也是很关键原因。所以为了配合活动（围绕“一切为了带来客源”这一融资口号），传统销售工作做了很大改善，在菜品开发上，在娱乐设施完善上、在服务水平上餐厅全部有了很大提升。客人中，有些人曾怀疑自己是否能在同一个餐厅消费几千甚至上万元，因为极少有餐厅能长久吸引同一个客人。可是来到玉兰园以后，玉兰园宽大四方型院落，碧绿草，绽放花，清澈水，湛蓝天，雅致房屋如同一副明亮鲜活风景画展现在眼前。坐在餐桌旁，品尝着玉兰园地道农家菜；吃完饭去茶吧喝品茗，打打牌，或是去活动室打打球，去隔壁官渡古镇散散步；天晚了就住在玉兰园洁净整齐客房中，好不惬意！况且在吃好、喝好、玩好之余，还能轻轻松松地做股东，分红利，何乐而不为呢？策划方案完成以后，餐厅领导集体讨论，有领导表示了担忧，认为这个活动给人炒作感觉，而且假如不能坚持下去会带来极大负面影响。在广泛征求意见并权衡利弊后，餐厅责任人彭总一锤定音，说出了一句掷地有声话：“用户原来就是我们衣食父母，原来就是我们老板，我们对父母要孝顺、对领导要忠诚，假如我们是一个不忠不孝之人，何谈百年老店！”就这么，在彭总和相关领导支持下，策划方案经过了决议并开始实施。 此次活动实施简明过程以下： 1、 成立由彭总牵头活动领导小组，由本人担任常务副组长，小组全权负责活动相关事宜。小组下设宣传、服务、财务、外联等岗位。 2、 对全体职员进行了培训。包含活动细则、服务意识、服务要求、业务步骤、业务技能、宣传口径等内容。 3、 准备活动所需一切资料、物品，完成内部菜品开发、菜品质量提升、娱乐设施完善等配套工作。4、 在昆明当地各大媒体进行广泛宣传。形式有广告、软文、新闻、访谈等。值得一提是，我们还专门炮制了一篇反对活动骂文，随即针锋相正确出了几篇正面文章。形成了“玉兰园现象”。 5、 多种准备工作就绪后，我们于5月28日正式开始了此次活动。因为思绪正确、领导支持、班子得力、宣传到位、服务优良，此次活动取得了圆满成功，截止10月，餐厅共发出1000余本红利证，餐厅营业额增加了3倍。解释： 商务主导型餐饮企业关键资源是客源，怎样将用户吸引并稳定是这些企业面临难题。经过“四变”，将用户消费变为投资，将其可能取得折扣以分红形式返还，这么就让用户变为了“老板”，也就是达成了企业利用用户资源目标。而这一切，全部是“销售变融资”思想表现。这四变，表现了商务策划创新方法中“逆向法”。 一、 消费变投资 即引导消费者将消费行为看成投资行为，将“成本”看作“资本”。这是“四变”中前提。消费完了就完了，成本用完就完了，可是投资能够赢利、资本能够增值。这么概念能够促进消费者心剪发生改变，而且实实在在地给她们带来收益。比如多年来在保险行业中出现“分红险”，以前用户交了保费只换取了保障，相当于消费掉了，现在不仅有保障，还能够依据保险企业业绩和投保额取得年度分红，这种新险种快速得到市场广泛认同。在本案中，以前用户吃完饭就吃完了，消费掉了，现在却能够把消费金额看成投资额，能够依据具体要求进行分红。“消费变投资”很好说明了一个问题，当大家付款时其实有两种情况：消费或是投资，这二者目标是不一样，影响原因也是不一样。有时大家不愿将某一笔钱拿出来消费，但可能会拿出来投资，在这种情况下，假如我们让她改变认识，将消费看作投资，可能成交机会就增大了。一样道理，有时，我们也能够将投资变为消费。 二、 折扣变分红 即把用于回馈用户折扣金额变为分红形式返还给用户。这是“四变”中手段。伴随市场竞争加剧，很多商家为了提升销量全部采取了折扣促销方法。折扣和分红在数学意义上可能差异不大，但二者之间有个根本差异：折扣是直接降低用户付款金额；分红是收原价，但由商家反过来给钱给用户。这么，二者在消费者心理上就有差异了。另外， “折扣变分红”是由“消费变投资”派生出来，只有在投资状态下，才存在“分红”。比如多年来房地产业界（尤其是商业地产）流行“返租回购”就能够看成一个“分红”，开发商将物业销售给用户后，承诺统一招租，将租金返还用户，有些甚至承诺在若干年后按原价将物业购回。这种形式极大地刺激了用户认购主动性和信心。在本案中，商家将原本能够打折部分按一定规则作为红利返回给用户，不仅让消费者感觉实惠（直接打折可能感觉没有那么强烈）而且还考虑到了商务用户特殊性（往往是公款消费，假如直接打折经办人没有利益，分红就能够分给经办人在这里仅作为一个学术问题讨论，不包含这么做正当性和合理性）。“折扣变分红”给我们这么启示：数量相同（或相近）两种事物性质未必相同，取得效果也未必相同。在考虑用哪一个方法进行商业活动时，必需考虑方法性质、方向、数量、效果等原因（如裁员20和全体职员集体降薪20，可能节省工资相近，但效果差异很大）。三、 用户变老板 立即用户付款金额不看成收入而看成实收资本，用户也就变成了股东（通俗地讲也能够说成老板）。这是“四变”中效果。用户和老板之间有两个区分：一、用户在付钱同时取得了消费权，货币换取了产品；老板在付钱同时取得了收益权，货币换取了基于风险回报和增值。二、二者心理状态不一样，用户付款以后和商家就没多大关系了，而老板会时时关心自己企业。“用户变老板”也是“消费变投资”派生出来，只有当消费款变为投资款时，用户才变成老板。比如，一些上市企业产品，很多是被股民购置了，这就证实了当用户成为“老板”时，对企业态度发生了重大改变。在本案中，餐厅发给每个用户一本“玉兰园VIP美食红利证”，大部分用户拿到这一本类似存折小册子时，全部很快乐，真有一个做老板感觉。这说明用户心剪发生了改变。“用户变老板”能给我们这么启示：首先，用户确实是我们衣食父母，确实是我们老板；其次，商家带给用户利益不应该只有性能利益，还应该有财务利益和心理利益，在猛烈市场竞争中，只有给用户全方面利益，才可能长久；第三，人和人之间关系应是相互，商家尊重了用户，用户也自然会尊重商家。四、 销售变融资 这个见解关键是将用户看成一个资源，假如能将用户资源融入到企业中，成交是自然而然事，而不是单纯单方向去向用户推销你产品或服务。这是“四变”中关键。比如“会员制”，就是吸引一批潜在用户变成会员（即企业可利用资源），这些会员购置产品机会就会增加。在最近弥漫全国“炒房热”中，部分开发商甚至还收取会费，让用户入会，条件是能够优先选房。在本案中，因为用户变成了“老板”，自然而然也就变成了企业能够利用资源，本案最终目标，就是要为餐厅带来稳定优质用户资源。这种思绪带给我们启示是：首先，用户是企业不可或缺资 源，销售情况不好，就是资源匮乏；其次，将产品卖出去和将用户引进来是不一样方向思绪，二者效果决不相同；第三，在销售情况不理想时，能够考虑是什么原因阻碍了用户成为企业资源，处理这个阻碍，销售就有可能成功。