房地产营销渠道的构建流程模板.doc

房地产企业对销售渠道建设必需先行,因为当巨大开发能力形成,而没有形成和之相适应渠道网络时,肯定造成开发能力巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；优异企业全部很重视销售渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场销售渠道,以确保销售渠道有效运转。 1、房地产营销渠道选择要以用户需求为关键 在买方市场条件下,房地产企业一切营销活动必需以消费者需求为关键,以消费者为关键,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更关键是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者需求。为此房地产企业应做到以下几方面： 1.1分析用户服务需求 房地产企业应为用户提供更多物业信息。物业设计和开发应符适用户使用要求。重视物业可靠性和完善性,并为购房者提供多种附加服务,包含向用户提供贷款、质量担保等服务。 1.2用户渠道偏好调查 最好用户渠道偏好调查应涵盖不一样细分市场用户,分析现在已经存在用户购置方法。加强对企业现有用户考察和对竞争对手用户考察。用户渠道偏好对渠道选择和运行结果全部能产生本质性影响 1.3考虑用户购置准则 在评定新渠道机会时候,关键是用创新方法接触到用户,分析用户真需要什么,即用户购置准则。通常没有一个渠道能满足用户全部需求,所以需要多个渠道进行搭配。 1.4监控用户购置行为改变 企业需要随时监控用户购置行为和准则改变,伴随消费者对产品认知和了解提升,用户购置行为也会慢慢发生改变。错误地估量用户行为和渠道偏好,没有立即调整以降低渠道成本企业是危险。 1.5提供灵活渠道选择 不一样用户,她们购置准则也不一样,所以需要给用户提供对应选择机会,假如用户认为自己没有别方法能够选择,她会认为自己受到限制,用户满意度也就大打折扣。 2、房地产渠道选择和房地产企业定位 当市场被细分为不一样用户群体后,每一个群体全部有一系列服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必需渠道流所定义第一步和最关键一项工作,所以必需要实施这一步骤来满足细分市场对服务产出特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值全部活动,即,产品促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构设计包含两个关键方面。首先,渠道设计者必需决定渠道组员组成。渠道管理者还必需决定渠道每一个层面上渠道伙伴角色定位。一个企业在不一样情况下为其产品进入市场选择渠道时,关键决议是选择怎样分销商将产品销售至市场。这个分销商必需和渠道伙伴在目标市场中有很好关系,能够对产品成功进入市场有很显著影响。 设计渠道结构另一个关键方面是决定在渠道中同一形式渠道组员应有多少,也就是渠道密度决议。在一个给定市场中,消费品销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题回复取决于效率和实施等多个原因。大量密集性分销能够使产品很轻易地靠近目标市场终端消费者。设计渠道结构时对渠道组员形式、地位和密度等决议全部要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道组员全部被分配一定渠道任务,理想任务分配应使得在总成本最小化前提下,全部渠道流得以可靠运行。所以,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这么能够将渠道关键放在那些能够经过销售取得利润细分市场上。 当某一特殊细分市场服务产出要求并没有更具竞争力提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个还未被开发市场机会,并建立新渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足服务产出需求,是建立一个忠诚、可带来利益用户群一个强有力竞争战略。所以,企业必需了解消费者对渠道流性能和渠道结构反应。 3、房地产渠道和用户购置行为 顺利实现房地产销售是渠道管理终极目标。所以房地产企业有必需研究用户购置行为及其对渠道选择影响。 3.1房地产销售点选择原理 房地产销售点是房地产企业实现自己经营目标前沿阵地,房地产企业产品能否最终销售出去和能否最终实现理想经济效益,全部直接和销售点选择和经营相关。所以,作为分销管理第一步就是选择最符合企业产品或服务特色销售点,然后经过有效销售渠道管理来实现销售目标。 房地产企业销售点选择要考虑消费者购置心理和购置行为改变及其规律性,对销售点选择关键取决于：商品最充足展现,让更多人认知地点要求。树立商品形象地点要求等。房地产企业应依据目标市场特征及竞争情况、本身经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,和企业所处外部环境、竞争对手情况、市场购置力水平等原因,经过综合权衡选择出直接面向用户分销点。 3.2消费者对房地产销售现场认知 销售现场上销售人员衣着、谈吐、工作态度及多种硬件设施优异程度,开发商所采取促销手段,和其它配套设施完善程度等全部会作用于每一位前来光顾消费者,当一个消费者对自己心理活动进行整合以后,就形成了本身对开发商见解和态度,这一见解和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者购置行为。 4、房地产渠道和产品 在现实生活中,识别产品本身复杂性和和渠道良好适应性,对于企业选择渠道至关关键。 所以,房地产分销渠道选择必需考虑产品特征。 4.1产品识别 房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是极难了解,通常需要专业化服务,尤其是要有经过训练专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或有附加值商业伙伴,它们极少经过大规模市场分销渠道销售。 4.2服务要求 产品服务性越强,渠道越短,而服务性差产品则需要长渠道。房地产属于服务性强产品,需要提供专业性服务,所以适合采取短渠道结构。 4.3用户购置风险 房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值伙伴或是小规模分销商群体,需要一个有知识经过培训人介入销售过程解释这种风险,帮助用户明白怎样克服风险事件。 4.4产品生命周期 产品处于生命周期不一样阶段对房地产渠道选择有本质影响：在导入期,房地产销售量较小,增加缓慢。产品在引进期需要很高用户教育,一个直接销售队伍或有附加值商业伙伴是必需。在成长阶段,伴随市场增加快速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,而且数量可能会逐步增加,从独家代理转为多家代理制,竞争开始变得猛烈,渠道呈网状结构,多种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道中产品支持能力受到了影响。市场竞争很猛烈,只有最有效率、最有规模分销商才能生存下来,分销商数量也不会很多。在此阶段关键方法是精简渠道组员和集中精力支持有能力伙伴。另一个方法是继续在多样化渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量全部在下降,产品对渠道组员吸引力日益下降。假如没有得到连续地渠道支持,产品很轻易退出市场。 5、渠道和沟通 来自销售渠道信息,是房地产开发企业指南。没有了这些信息,开发商就无法制订正确渠道战略。开发商应注意搜集信息,加强和经销商、消费者及其它相关主体信息沟通。 5.1搜集和销售相关一切信息 （1）宏观信息。政府经济管制、优惠政策、法律方法、经济周期性改变、消费特点及趋势、科学技术、行业现实状况、发展趋势和市场结构。 （2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。 （3）用户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。 （4）企业信息。渠道现实状况、营销政策、产品著名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。 5.2房地产企业应掌握信息沟通方法或路径 （1）内部汇报制度。企业产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等全部有责任提供本部门运作信息,形成内部汇报制度。 （2）用户数据库。用户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现用户资料保留形式。利用现代计算机技术发展结果建立用户数据库,含有在用户信息存放内容、规模和查询使用等方面强大功效。 （3）销售代表例行巡视和造访。很多开发商全部设有销售代表职位,负担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是企业在区域市场代言人,负责向用户传达企业营销政策；同时,定时将市场开发情况、竞争情况汇报给企业。 （4）渠道组员会议。会议是房地产企业和用户正式见面方法,经过定时或不定时会议,企业和用户应进行有效沟通。 （5）互联网络。房地产企业内部网络建立能够促进渠道组员之间快捷沟通,使企业渠道政策有效地传输给渠道组员,提升渠道整体运作效率。经销商、代理商、各网点销售情报、竞争情报、需求和提议等也可上溯到企业,便于企业做出正确决议。 （6）企业简报。房地产企业简报作为渠道信息管理得力工具,房地产企业应立即将简报送给企业经销商及关键用户,并将她们意见反馈给决议层。 6、利润：渠道选择经济标准 营销渠道选择要和渠道赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道控制性。经济分析能够用很多企业常常碰到一个决议问题来说明,即企业应使用自己推销力量还是应使用销售代理商。判别一个方案好坏标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。 渠道赢利能力通常能够经过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道费用收益比率等于它平均交易成本除以平均定单金额。较低费用收益比率支付销售成本较低,从而每笔交易取得利润也就较高。 渠道赢利能力分析三个关键组成部分包含： （1）渠道每笔交易成本。渠道每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。 （2）将每笔交易成本作为比较渠道赢利能力基础。一旦得出每种渠道每笔交易成本后,就能够计算市场上每种渠道费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低,但必需是企业能够接收。 （3）营销渠道选择收益能力。在评定销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益能力。看新渠道是否能够在市场上实现预定销售目标。忽略渠道达成收益目标能力会在渠道选择中产生严重后果。 总而言之,每一个单个渠道全部有自己成本和投资收益。在可行渠道范围中,可选择渠道经济效果是渠道选择决议最终裁决者。