天连锁大酒店集团的市场定位研究应用.doc

中山大学研究生学位论文7天连锁酒店集团市场定位研究姓名赵博申请学位级别研究生专业工商管理指引教师邬金涛0510知识水坝论文-做专业论文天连锁酒店集团市场定位研究专业工商管理研究生研究生生赵博指引教师邬金涛中文摘要随着国内经济飞速发展与人民生活水平提高商务旅行与休闲旅行日益频繁为经济型酒店业提供了辽阔市场。从年国内第一种经济型酒店“锦江之星”浮现到当前经济型酒店始终保持着良好发展势头特别是年后来中华人民共和国经济型酒店更是浮现了井喷式发展。但随着着经济型酒店数量猛增业内竞争日趋激烈本来蓝海已经开始向血战红海转变。缺少清晰市场定位缺少差别化产品设计更使得同质化竞争趋势越来越明显。如何实现清晰市场定位在激烈竞争中脱颖而出已经成为中华人民共和国经济型酒店公司必要要面对课题。本文将市场定位理论与国内当前经济型酒店公司实际相结合提出理解决经济型酒店市场定位问题几点建议。一方面本文以模型和波特“力模型”入手对中华人民共和国经济型酒店宏观市场环境与行业竞争态势进行了详细分析。另一方面在数据分析基本上通过对天连锁酒店集团市场定位问题研究与分析阐明了经济型酒店应当如何调节其市场定位以形成其战略竞争优势。核心词经济型酒店竞争优势市场定位知识水坝论文-做专业论文硒舔论文原创性声明本人郑重声明所呈交学位论文是本人在导师指引下独立进行研究工作所获得成果。除文中已经注明引用内容外本论文不包括任何其她个人或集体已经刊登或撰写过作品成果。对本文研究做出重要贡献个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明法律成果由本人承担。学位论文作者签名锄日期多擗弘月甜日学位论文使用授权声明本人完全理解中山大学关于保存、使用学位论文规定即学校有权保存学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文电子版和纸质版有权将学位论文用于非获利目少量复制并容许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅有权将学位论文内容编入关于数据库进行检索可以采用复印、缩印或其她办法保存学位论文。巍做冀糍嘲导师摊断念瞻日期力年夸月夕日日期冲朋“日第章绪论选题背景近年来在国内市场经济飞速发展带动下旅游市场日益火爆入境人数持续增长加之国内、国际间经济活动日愈频繁国内经济型酒店业得到了极大发展。依照商务部与中华人民共和国饭店协会联合发布中华人民共和国经济型饭店调查报告年终国内经济型酒店品牌己近个已开业店数超过家与年相比市场高速增长品牌数及市场供应量均翻了一番。进入年后中华人民共和国经济型酒店在“投资与否过热争论中开店数和房间供应数持续迅速增长分别较年增长了家门店和万个房间。与此同步随着国内外各大品牌迅速扩张行业竞争日趋激烈。雅高集团、温德姆集团圣达特、洲际集团等国外大型连锁酒店公司己分别以宜必思、快捷假日、速等品牌进入并加快在中华人民共和国市场战略布局。据年月日发布全国经济型连锁酒店品牌排行榜截止年月全国共有经济型酒店连锁品牌近个开业酒店数超过家品牌就有如家、莫泰、锦江之星、天、速、格林豪泰和汉庭家。越来越多业内人士意识到“经济型酒店在中华人民共和国市场全面竞争已经展开。年为争夺奥运市场天、汉庭在完毕海外融资后高调进入北京市场以及市场份额排名第如家收购排名第七斗星后经济型酒店业竞争更为直接与惨烈。有专家表达“通过年迅速发展中华人民共和国经济型酒店业已经进入了行业整合甚至是重新洗牌发展阶段。随着竞争加剧带来“价格战与“客源分流经济型酒店入住率与平均房价浮现了下降趋势。据商务部与中华人民共和国饭店协会联合发布中华人民共和国经济型饭店调查报告显示中华人民共和国经济型酒店入住率已从年平均跌至年平均下滑了近个百分点平均客房价格则从年元降到了元。与此同步在商业地产涨价与同业竞价共同作用下年经济型酒店物业成本相比年上升了多祝彗。更令人堪忧是一方面由于大多数中华人民共和国经济型酒店长期以来只关注迅速扩张或争取短期利润最大化而模糊了经济型酒店市场定位特别是某些区域性品牌更是完全没有清晰市场定位另一方面广大消费者对经济型酒店业态整体认知度与品牌结识率还处在一种很低水平反映出国内经济型酒店在进行市场定位一争夺消费者头脑方面局限性。随着全面竞争展开诸多市场定位不清经济型酒浮现了经营困难甚至已经在市场中消失。国内经济型酒店如何实现精确、科学市场定位是当前众多经济型酒店亟待解决问题许速。选题意义市场定位是在上世纪年代由美国营销学家艾99里斯和杰克99特劳特提出其含义是指公司依照竞争者既有产品在市场上所处位置针对顾客对该类产品某些特性或属性注重限度为本公司产品塑造与众不同给人印象鲜明形象并将这种形象生动地传递给顾客从而使该产品在市场上拟定恰当位置。市场定位是公司营销管理重要构成某些直接决定公司产品定位、公司定位、竞争定位与消费者定位是公司开展市场营销活动基本与前提。天连锁酒店集团作为中华人民共和国经济型酒店新生力量在创立至今年里“天以门店数量客房数量速度进行扩张已从偏于广东一隅地方品牌成为业内扩张速度第综合实力第市场占有率第中华人民共和国经济型酒店领导品牌之一。在全行业平均入住率与利润下滑大环境下天平均入住率始终保持在以上为公司高速发展与扩张提供了强有力支持。因而对天连锁酒店集团市场定位研究将有助于咱们发现推动天迅速发展重要因素为众多正在苦苦寻找市场定位点中华人民共和国经济型酒店提供参照根据从而增进中华人民共和国经济型酒店整体健康发展。研究办法本文重要采用了有关文献分析、数据分析和公司实例分析相结合办法对市场定位理论进行收集、整顿以加深对有关理论结识。而后对国、内外经济型酒店来源与发呈现状进行了概述并以天酒店为例对其原有市场定位产生背景与局限性进行了阐述与分析并提出了相应改进建议。本文采用了模型对经济型酒店发展宏观环境进行分析着重研究了经济型酒店供应和需求状况。并针对国内经济型酒店整体业态发展运用迈克尔99波特“因素分析法又称力分析模型对经济型酒店行业竞争状况加以分析。最后以理论与分析法相结合深度分析天酒店细分市场、目的客户与天酒店竞争优势。在此基本上提出新市场定位解决方案。重要内容与构造全文共分六章第一章为绪论阐述本文选题背景、意义与重要研究办法。第二章为文献综述某些重要阐明本文理论基本与案例公司行业状况。一方面由市场定位理论产生与发展市场定位重要内容、基本环节与方略等方面入手对有关市场定位理论进行回顾。最后对本文研究对象一经济型酒店行业进行概述。第三章为行业背景简介分别简介了经济型酒店有美国分类原则及在国内分类原则与详细内涵。第四章简要简介了本文案例研究对象一天连锁酒店集团简述其创立与发展历程及其获得重要荣誉使读者对本主研究对象有一种整体结识。第五章阐述天酒店当前市场定位状况简述当前市场定位产生背景并指出当前这种市场定位存在问题。第六章与第七章为本文重点。第六章运用模型及波特“因素分析法”对国内经济型酒店宏观环境与行业竞争态势进行了研究并运用分析法对天酒店优、劣势及其所面临机遇与挑战进行了分析。第七间则在第六章分析基本之上提出了天酒店市场定位调节建议。本文基本框架如图卜所示网匡图一天连锁酒店集团市场定位研究框架图蔓巨第章文献综述定位理论简介定位理论在市场营销发展史上具备划时代意义在年定位理论压倒营销学开创人菲利普99科特勒、迈克尔99波特等大师理论被公以为“有史以来对美国营销影响最大观念。如今定位理论运用在当代营销体系中日趋重要并逐渐成为当代营销理论核心之一并在实际运用之中得到了完善与发展具备代表性是汤姆99雷诺兹定位理论与菲利普99科特勒理论。里斯和特劳特定位理论年月里斯和特劳特在美国营销杂志工业营销和广告时代上初次提出了定位这一概念引起极大反响。年两位大师合著了定位攻心之战一书它初次将定位方略上升为系统定位理论标志着定位理论正式诞生。通过余年发展定位理论在营销实践中得到不断提高和完善其原则、内涵、种类和战略传播等内容得到不断发展丰富已成为了当代营销核心理论之一。根据里斯与特劳特观点定位理论是在市场营销经历过产品主导时代理论与品牌形象时代品牌形象论后发展而来。因而简介产品主导时代与品牌形象时代及其有关理论有助于咱们更好理解定位理论。产品主导时代与理论这一阶段在美国开始于第二次世界大战结束之后由于受到战争破坏与影响社会生产能力十分有限而大众需求却空前高涨。消费者争着购买各类产品产品市场处在供不应求卖方市场状态。公司只要可以多、快、好、省生产并能进行有效地推销便可以占领市场。但随着生产力与研发水平提高市场中产品种类不断增多仅仅靠“广而告之就不那么有效了。罗瑟99瑞夫斯迎合时代特性于世纪年代末提出了理论即“独特销售主张奠定了当代广告学基本。其重要观点是每则广告都必要向顾客提出一种主张让消费者明白购买这个产品可以得到特殊利益这个主张必要是独一无二是该产品专有特点或是别人从没有提过说法这个主张必要足够有力可以引起顾客购买欲望与购买行动。品牌形象时代与品牌形象论六十年代后来随着生产力发展产品市场浮现了供过于求状况开始由卖方市场向买方市场转变。社会化大生产分工协作原则使得不同公司按相似原则生产出同类产品产品之间差别性越来越小同质性限度越来越高仅凭产品“硬件因素”已很难体现出独特竞争优势。同步消费者消费经验也不断趋于成熟面临代替性极强同类产品消费者开始追求产品基本功能之外满意与满足规定品牌能提供更多感性附加价值倾向于选取公司信誉好、品牌感觉好产品。与此相应是奥美广告公司创始人大卫99奥格威于年出版了一种广告人自白明确提出“品牌形象论”其基本观点是广告重要目的是树立品牌形象描绘品牌形象比强调产品详细功能更重要。从某种意义上来讲咱们可以把品牌形象主导时代看作是定位时代过渡阶段前者是后者雏形后者是前者发展侯惠夫。定位时代七十年代科技和管理等因素发展使产品和公司数量迅猛增长致使市场供求状况呈现供远不不大于求局面公司之间竞争不断升级。面对众多品牌消费者感到无所适从。如何能在繁多品牌中脱颖而出如何提供应消费者一种购买自己产品理由成为所有公司必要面对问题。这时里斯和特劳特初次提出了定位这一概念并刊登了一系列有关论文。她们以为定位起始于产品一件商品、一项服务、一家公司、一种机构甚至是一种人。定位并不是要对产品自身做什么事而是对潜在顾客心理采用行动即把产品在潜在顾客心中拟定一种恰当位置。她们将定位界定为一种信息沟通方略强调不变化产品自身变化是产品名称和沟通等要素。中华人民共和国营销研究中心主任、中山大学卢泰宏专家在其广告创意一书中将里斯和特劳特定位理论浓缩、概括为如下点广告目的是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一种据点一种认定区域位置或者占有一席之地广告应将火力集中在一种狭窄目的上在消费者心智上下功夫要创造出一种心理位置应当运用广告创造出独有位置特别是“第一说法、第一事件、第一位置。由于创造第一才干在消费者心中导致难以忘怀、不易混淆优势效果广告体现出差别性并不是指出产品详细特殊功能利益而是要显示和实现出品牌之间类区别这样定位一旦建立无论何时何何地只要消费者产生了有关需求就会自动地、一方面地想到广告中这种品牌、这间公司及其产品便能达到“先入为主效果卢泰宏李世丁。年特劳特与瑞维金又出版了新定位一书将“消费者请注意定位观念转为“请消费者注意”提出了重新定位也可译为“再定位问题。她们进一步强调“定位是对大脑定位而不是对产品定位。市场营销最后战场是大脑。当前在中华人民共和国不同行业间发展极不平衡三个营销时代或者说三种营销理论是并存与并行借助与品牌形象推广品牌操作依然流行。但更多行业正在实现从产品时代、品牌形象时代向定位时代迅速跨越。汤姆99雷诺兹定位理论汤姆99雷诺兹在年提出价值理论将产品特点和消费者价值观联系起来其核心思想是消费过程中“手段一一目”链。该理论以为消费者在购买产品和服务时其出发点是实现一定价值为了实现这一价值需要获得一定利益为了实现这一利益需要购买一定产品和服务属性。详细地说个人价值是人们所追求最后目的手段是人们实现目的所有办法在市场营销范畴中手段就体现为产品属性及由此带来产品利益。这就形成一种“手段一一目”链产品属性一一产品利益一一种人价值。产品定位涉及价值定位、利益定位和属性定位三个方面。消费者在购买产品时总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现不同消费者对产品和服务有着不同利益诉求而利益是由不同产品和服务属性实现。价值拟定产品和服务带来利益利益拟定产品和服务属性。例如在表面上今天消费者与昨天消费者购买是同种产类别牙膏但是购买内容发生了很大变化。过去消费者只是购买产品属性和产品利益如含氟牙膏或防驻牙膏但是在今天消费者经常会购买三种东西产品属性、产品利益和产品价值如“做个好妈妈而产品价值差别化成为定位最重要内容。例如小朋友防驻牙膏有诸多品牌这些品牌产品属性和产品利益都是同样含氟和防止驻牙但是由于佳洁士推出了“好妈妈”这一精确价值定位因此获得极大成功成为小朋友牙膏市场领导者。菲利普99科特勒定位理论菲利普99科特勒是全世界公认当代营销学创始人她将里斯与特劳特定位理论与美国营销学家温德尔99史密斯在年提出市场细分概念相结合最后形成了成熟理论即市场细分目的市场选取和定位。理论是战略营销核心内容其主线要义在于选取拟定目的消费者或客户因此咱们也可以将之称为市场定位理论。依照理论市场是一种综合体是多层次、多元化消费需求集合体任何公司都无法满足所有需求公司应当依照不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成消费群即若干子市场这就是市场细分。公司可以依照自身战略和产品状况从子市场中选用有一定规模和发展前景并且符合公司目的和能力细分市场作为目的市场。随后公司需要将产品定位在目的消费者所偏好位置上并通过一系列营销活动向目的消费者传达这一定位信息让她们注意到品牌并感知到这就是她们所需要马龙龙。理论规定公司在一定市场细分基本上拟定自己目的市场最后把产品或服务定位在目的市场中拟定位置上。详细而言市场细分是指依照顾客需求上差别把某个产品或服务市场划分为一系列细分市场过程。目的市场是指公司.