房地产行业花园营销策划初步方案样本.doc

万峰锦绣花园营销策划初步方案

一、      市场定位
兴义市示范住宅小区，以其优美宜人自然、人文环境，赏心悦目、独具特色建筑风格，豪华、典雅硬件设施和软件配套，领导兴义房地产市场新时尚。
二、      目标用户定位
以兴义市主城区居民为主（包含贵州醇酒厂职员），适度挖掘周围小城镇、农村市场。
因为主城区居住人口数量大且较集中，购置力相对较强，而区域内可供选择楼盘极少，这能给本项目奠定一定市场基础。不过从本项目体量消化角度出发，适度挖掘小城镇、农村市场很有必需，因为尽管当地农村经济较为落后，不过最近出外打工、做生意农民越来越多，每个镇应该会有少数有钱人，有人有到城里买房愿望，同时政府在这方面给了大力支持，那就是买房能转户口。所以这部分用户我们不可忽略。
对三大块目标用户群（主城区居民、贵州醇酒厂职员、小城镇和农村用户）确实定步骤为：
① 全市尤其是主城区经济情况情况调查
② 市民收入和消费及消费流向、倾向调查
③ 有购置能力用户情况调查：层次结构、收入情况、区域分布、购房倾向
④ 准目标用户、特定用户初步判定和跟踪。

三、      关键卖点
1、     政府全力支持，诸如银行按揭能到8成30年，市政配套快速跟上，“五通工程”（水、电、气、交通、通讯）立即动工，农村用户买房能转户口等，这能给购置者以足够信心。
2、      区域内唯一高级住宅小区，兴义市标志性建筑，兴义市民身份表现。
3、      计划宏伟大气，软硬环境一流。
4、      建筑风格兼具各家所长，令人耳目一新。
5、      交通发达，市内外出行十分方便。
6、      硬件设施精良，软件配套一应俱全，堪为区域内之“唯一”
7、      按揭购房，付款灵活，轻松置业。
8、      环境优越无比，远景有“万峰林”（国家级风景区），近景有“盆景园”，尤其是小区内环境计划更是巧夺天工，创意性大手笔、前瞻性高投入，将会营造出一幅人间美景图，让人流连忘返。
9、      专业营销代理企业介入，能给区域内用户带来全新销售方法和服务理念。
（其它卖点，经过实地调研后进行挖掘和发明）
四、      推广思绪
总则：温性切入，强势出击
1、     软性推广
第一步，着重于发展商形象推广，因开发商进入当地时间很快，著名度难和施达企业相比。推广手法可利用政府招商做文章，推出发展商是招来“金凤凰”形象。
第二步，发展商形象推广中介绍本项目，首先让人有所知。这时可强调发展商准备投资多少到这个项目，将会给兴义人带来什么样物业。这么以舆论造势，奠定销售推广基础。
第三步，充足利用地块旁边兴义八中做文章，因为众多用户全部十分关心儿女教育问题，前期和之合作做部分公益事业，然后使它成为项目标配套之一。
第四步，新闻炒作，包含到项目进展、销售进展、业主心态等。
2、     项目包装
1）               前期咨询点、售房部现场包装（软包装能够经过销售人员、宣传资料对其美好环境和前景进行描绘）
2）               项目现场售房部包装（利用小区配套会所做现场售房部，在装修上充足表现小区环境、硬件、配套精华和内涵。这么，一是充足显示小区档次，二是充足营造现场气氛以给购房者信心，三是降低再投入，以后不用拆除。
3）               地块包装：
①        地块形象精心部署，首先做出围墙，围绕围墙做文章
②        地块周围设置大型广告牌，达成视觉感知和信息传输目标
③        制作路标、路牌，起着指示作用和营造气氛作用
④        工地制造成出热火朝天气氛，以给用户信心
⑤        开工仪式，广泛公布信息
4、               广告推广
①        因为项目为期房性质，所以广告力度必需要大，对受众视觉、听觉、感觉全方面出击。
②        温性切入，奠定良好市场基础，充足搜集对项目销售有利反馈信息。
③        了解当地媒体情况，受众易接收方法，有放矢地制订广告计划和广告策略
④        DM单等宣传资料要突出特色、凸显档次
⑤        依据当地民俗情况，举行大型户外活动（比如歌舞晚会、时装演出），以达成广告推广目标。
⑥        公关活动：新闻公布会、业主恳谈会、旅游节等
5、               大气、轰动而又切合当地情况开盘活动（具体思绪经过实地调研后再定）
6、               强劲而富有成效促销手段和方法

附：
一、重庆准备工作概况
1、     了解本项目相关情况，10月30日、11月2日分别三次组织相关人员倾听冯总、桂经理介绍
2、     网络查询兴义市相关情况，仔细研究下五屯镇招商引资相关资料
3、     策划部人员对该项目初步研讨（11月1日），形成初步思绪（宏观）
4、     初步制订前期工作计划表（11月1日）
5、     和销售部人员共同讨论项目相关情况（11月2日）
6、     重庆房地产市场可比性项目市调（11月2－4日）。市调项目有：龙湖花园、佳华世纪新城、皇冠东和花园、天骄俊园、金科花园、竞地城市花园、新东福花园。
调查目标：寻求小区操作感性认知，取得“鑫海豪苑”项目操作灵感和思绪，再将其结合本项目标具体情况，融入本企业“因地制宜”操作理念和成熟项目操作经验，以达成“鑫海豪苑”项目操作万无一失目标。
调查关键：项目特点、销售手法、策略利用、现场部署
二、重庆相关项目市场调查和分析（见下页）

即颂
　　　　　　　　　　　　　商祺

重庆市宏穗房地产交易
二0十一月四日

重庆相关项目市场调查和分析

注：重庆房地产市场这些项目操作可能对“鑫海豪苑”项目不会有什么直接参考性，但其基础精髓和思绪或许应该有值得借鉴地方，所以此汇报分析较为粗略，仅供参考。

为了配合“鑫海豪苑”项目策划、市场定位、广宣推广及营销策略制订顺利展开，本企业分五组共八人对重庆房地产市场进行了深全方面、深入市场调查工作，意欲经过大量数据及相关资料分析，以取得本项目可借鉴性依据。
一、            调查情况概述
二、            综合分析
1、               交通及地理环境
如“龙湖花园”、“竞地城市花园”、“佳华世纪新城”等项目楼盘，在城区新开发区内，交通便利，地理位置优越，周围配套设施正逐步完善，日渐成为一个含有发展前景大型住宅小区。
启示：“鑫海豪苑”也是处于新开发区中住宅小区，那么必需要注意使市政配套逐步完善，交通便利，出行无忧，消除购置用户生活不方便顾虑。

2、               分期投入、规模出效应
上述多个项目标投资较大，建筑占地面积全部在100亩左右，发展商全部采取了分期开发方法，方便于资金周转和利用。以规模发明效应，也是多个项目标共同特点，这么能营造出一个较为成熟居住小区，以使对应配套一应俱全，同时降低成本，另外因为有规模，所以能从面积、户型、环境布局等多方面满足不一样消费群体。
启示：针对我们所了解兴义房地产市场初步情况，其消化能力应该问题不太大，采取分期投入不太妥当，一是开发周期加长，二是可能会失去部分用户，不过为了能灵活地进行开发资本运作，可进行分区建设，以使部分楼盘快速崛起，让购置者看到期望，增强信心，巩固后续购置基础。
3、               广告宣传投入
因为发展商投资规模较大，又是在一个新区域开发，且多是期房性质，所以广告宣传力度及投入全部较大。关键形式：电视，报刊、DM单、布幅、施工载体包装等。
启示：作为期房，广告宣传加大力度匆容置疑，不过怎样制订行之有效广宣策略和广宣计划，乃是我们“鑫海豪苑”项目要关键思索问题，以达成“少花钱，多办事”目标。
4、               营销策略
因为上述项目全部采取分期开发方法，所以在入市策略上首期多采取低价位及多个优惠方法入市，再结合广告着重对发展商及物业形象宣传，提升著名度及品牌，以给消费者信心，达成培育市场目标，为后期开发提供有力确保。
启示：依据兴义房地产市场情况，这种措施或许不能完全照搬（具体分析待实地调研后再下结论），因为当地市场竞争相对缓解，而且没有可比性项目，所以在考虑市民承受力前提下，我们在提升价位同时，多在附加值上多做文章，应该能达成项目营销目标。
综述之，结合经济发展规律和房地产市场发展规律，依据当地具体情况，“鑫海豪苑”项目利用政府重大优惠条件，采取分区投入、高级入市、强势宣传等策略，完全能够在当地达成“一石激起千层浪”目标，从而达成项目营销预期效果。