本自考公共关系学重点笔记课程代码.doc

第一章 公共关系概论
第一节
一 公共关系定义分为：
1管理论——美国雷克斯.哈罗博士
2 传播论——英国弗兰克.杰夫金斯
3 传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格专家
4 征询论——国际公共关系协会1978年刊登《墨西哥宣言》
5 社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋专家
公共关系是一种组织与其有关公众之间传播管理，其目是建立一种与这些公众互相信任关系——格鲁尼格专家

二 公共关系基本要素：※
1公共关系形为主体是组织机构
2 公共关系沟通对象是有关大众
3 公共关系工作手段是传播沟通媒介
4 公共关系过程是信息双向交流
5 公共关系目的是为组织机构树立良好公众形象
第二节
一 公共关系有关概念与范畴
1 公共关系状态——表达一种客观实在
即一种组织与其公众环境之间客观上存在关系状况和舆论状况
2 公共关系活动——表达一种实际操作实务
即运用传播沟通办法去协调组织社会关系，影响组织公众舆论，塑造组织良好形象，优化组织运作环境一系列公共关系工作
3 公共关系观念——表达一种主观思想意识
是一种影响和制约着组织政策和行为经营观念和管理哲学，它不但指引着公共关系实务工作健康发展，并且渗入到管理者寻常行为各个方面，成为引导、规范着组织行为一种价值观念和行为准则
另尚有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念

二 公共关系学中三个最基本概念：组织、公众、传播※
1组织——公共关系主体，即公共关系承担者、实行者、行为者
2 公众——公共关系对象
3 传播——公共关系过程和方式

三 关系、舆论、形象
1 关系——指组织与公众之间相处和交往行为和状态，简朴说就是组织与公众之间联系
公共关系不是泛指“任何”或“所有”社会关系，而是指与“私人关系”相相应具备社会公共性质一种特殊关系
特性： 特指组织与公众之间关系
特指信息交流关系
2 舆论——指社会公众对组织政策、行为、人员或产品所形成看法和意见总和，是社会上大多数人对组织看法和意见公开表达
3 形象——指组织总体特性和实际体当前社会公众中获得认知和评价
意义：①公共关系所说形象其本质是信誉，注重组织形象实质上是注重组织信誉
②公共关系将建设和完善组织形象内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象外观
③公共关系塑造是组织整体形象，而不但仅限定在个别、详细产品形象或人员形象要素上
④公共关系形象是通过组织传播活动去影响公众观念和态度而形成

四 人际关系与人群关系
公共关系与人际关系联系：
1 从内容上看，公共关系涉及了一某些人际关系
2 从办法上看，公共关系实务也涉及了人际沟通技巧，即面对面情感交流和说服技巧

五 公共关系与人际关系区别：
1 从主体上看，公共关系行为主体是组织，人际关系行为主体是个人
2 从对象上看，公共关系对象是与组织有关所有公众及其舆论，而人际关系则涉及许多与组织无关私人关系对象
3 从内容上看，公共关系是一种组织管理活动与职能，解决是组织事务和公众事务，人际关系解决是许多私人事务与公众没关于系
4 从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播方式远距离大范畴公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体交流方式

六 公共关系操作中若干范畴：
1 交际
2 宣传与新闻
3 广告
4 营销推广 （营销推广注重是近期经济利益，公共关系更注重是社会利益）
5 公共事务——指一种组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务有关活动
6 游说
7 开发
8 论题解决
9 危机管理 （含义：1，解决公共关系危机 2，用公共关系方略和办法来解决危机）
第三节
一 公共关系历史与发展※
1，古代时期——公共关系思想萌芽
2，巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）
3，艾维.李时期——公共关系职业化
4，爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化
5，公共关系在国内发展
1987年在北京成立了中华人民共和国公共关系协会，标志着公共关系在国内内得到正式确认和接受
1991年成立中华人民共和国国际公共关系协会，标志着中华人民共和国公共关系与国际接轨
一方面，公共关系造适应了对外开放需要
另一方面，公共关系适应了体制改革需要
再次，公共关系适应了市场经济发展需要
最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定需要

公共关系功能※
公共关系功能是指公共关系在组织行政管理或经营管理过程中工作范畴及其应当承担责任
1 收集信息
与组织形象关于信息（产品形象信息/组织形象信息）
组织环境中各种社会信息
公众对组织其她要素评价：
①公众对组织机构评价②公众对组织管理水平评价③公众对组织人员素质评价④公众对组织服务素质评价
2 辅助决策
①为确立决策目的提供征询建议
②为决策提供信息服务
③协助拟定和选取决策方案
④评价决策效果
3 传播推广
①创造舆论，告知公众
②强化舆论，扩大影响
③引导舆论，控制形象
4 协调沟通 5 提供服务
①协调内部关系，增长组织凝聚力 ①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务
②开展社会沟通，建立和谐社会环境 ②在组织外部提供社会服务
第二章 公共关系组织与人员
第一节
公共关系组织机构：
是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能行为主体，是公共关系工作专业职能机构
一， 组织内设公共关系职能部门※
组织内设公共关系部门模式：
1 部门从属型——附属于组织某个职能部门
2 部门并列型——与其她职能部门平等排列，处在同一层次
3 高层领导直属型——处在整个组织系统中第三个层次
4 公共关系委员会——由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织
公共关系部门内某些工：
对内关系——解决员工关系、部门关系、股东关系等等
对外关系——指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等
专业技术制作——文字写作、平面设计。。。。。
组织内设公共关系部门特点：
理解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素制约，难以完全做到客观公正

二， 公共关系公司※
是公共关系征询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立公共关系服务机构统称
公共关系公司类型：
按内部业务划分：专项业务服务公司——为客户提供某种公共关系技术报务公司
专门业务服务公司——为特定行业提供公共服务公司
综合服务征询公司
按经营方式划分：合伙型公司——与广告公司等合伙经营公司
独立型公司——坚持自身经营独特性，不与其她部门合伙
公共关系公司服务特点：
1 较为客观公正
2 技术全面，专业性强
3 较灵活，适应性强
4 关系较疏远
5 运作成本高

三， 公共关系协会※
是公共关系专业性社团组织，是非官方、非赚钱群众社团组织，成立于1955年
基本任务涉及：加强从业人员之间交流、协调与合伙；维护本行业专业人士基本权力和利益；推动公共关系学术理论发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业职业道德和行为准则，维护本行业形象和名誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面征询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间联系与合伙。
重要活动内容：
1 联系会员
2 规范本行业职业道德和行业准则，维护本行业形象和名誉
3 专业培训
4 普及知识
5 编辑出版刊物

第二节
一，公共关系人员寻常工作
从公司内部公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和普通人员※
1 公共关系领导人员及其寻常工作：
指公共关系部门经理、主任、即负责人，是公共关系机构领导者和管理者
① 确立工作目的，制定工作筹划
② 对人力、经费、设备、时间加以预算和分派
③ 领导全体公共关系人员开展工作
④ 内调外联，协调各方关系
另某些特殊工作：①出席组织最高领导层工作会议，参加组织决策活动
②充当组织发言人，主持组织主办新闻发布会
③充当组织外交代表，出席各种社交活动
2 公共关系普通人员及其寻常工作：
指在组织内部公共关系机构中工作各类人员
分类：
① 调查分析人员——收集信息，预测公众动向和社会发展趋势
② 筹划人员——提出公共关系活动目的、筹划和方案
③ 传播人员——开展、管理公共传播活动
④ 文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文献
⑤ 专门技术人员——指财务人员、美工人员、照相摄像人员

二，公共关系人员基本素质
1,公共关系人员公共关系意识——是对公共关系本质属性、特性、作用及活动规律、办法等，通过思维得到理论结识，并形成概括性看法※
① 形象意识——公共关系意识核心
② 服务意识
③ 互惠意识——公共关系功利意识
④ 沟通意识——信息交流意识
⑤ 长远意识
⑥ 创新意识
2，公共关系人员心理素质※
① 自信心理
② 热情心理
③ 开放心理
3，公共关系人员知识构造和能力构造※
知识构造：①公共关系基本理论知识
②公共关系基本实务知识
能力构造：
① 较强文字和口头表达能力
② 良好组织能力
③ 健全思维和谋划能力
④ 敏锐观测能力
⑤ 较好自制自控和灵活应变能力
⑥ 善于与她人交往能力
⑦ 掌握政策和理论能力

四， 公共关系人员培养
1， 公共关系人员培养目的：※
① 通才式公共关系人才——领导型人才
② 专才式公共关系人才——详细公共关系工作人才
2， 公共关系人员培养原则：
① 科学理论知识与思想品质教诲相结合
② 理论与实践相结合
③ 因材施教，因人施教
④ 专业知识和综合知识相结合
3， 公共关系人员境况途径：
① 大学本科教诲
② 大专培训班
③ 函授教诲
④ 公共关系培训班
⑤ 全员公共关系培训
另尚有：见习培训、聘请专家、学者指引等
4， 公共关系人员培训教诲内容：
课程设立
职业道德教诲——应遵循：公平、正派、对社会负责、真实、保密

五 全员PR管理
即通过全员公共关系教诲与培训，增长全员公共关系意识，提高全员公共关系行为自觉性，加强整体公共关系配合与协调，形成浓厚组织公共关系氛围与公共关系文化
1， 领导公共关系意识
2， 全员公共关系配合
3， 组织公共关系氛围
第三章 公共关系对象
第一节
一 公众定义：※
公众，是指与公众关系主体利益有关并互相影响和作用个人、群体或组织总和。即公共关系传播沟通活动目的对象
二 公众特点：※
群体性、共同性、多样性、变化性、有关性
第二节 公众分类：※
一， 内部公众和外部公众(依照组织内外对象划分)
内部公众，即组织内部成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等
目：使其对组织布满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象
外部公众，即组织外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等
目：在外部公众中树立良好组织形象和名誉
二， 首要公众和次要公众（依照组织重要限度划分）
首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败那某些对象
次要公众即那些对组织生存和发展有一定影响，但没有决定性意义对象
三， 暂时公众，周期公众和稳定公众（依照稳定限度划分）
暂时公众是因某一暂时因素，偶发事件或特别活动而形成公众对象
周期公众是指按一定规律和周期浮现公众对象
稳定公众是具备稳定构造和稳定关系公众对象
四， 顺意公众，逆意公众和边沿公众（依照公众对组织态度划分）
顺意公众是指那些对组织政策、行为和产品持赞成意向和支持态度公众对象
边沿公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗公众对象
五， 受欢迎公众，不受欢迎公众和被追求公众（依照组织价值取向划分）
受欢迎公众即完全迎合组织需要并积极对组织表达兴趣和沟通意向公众群体
不受欢迎公众指违背组织利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁公众群体
被追求公众指符合组织利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺少交往意愿公众群体
六， 非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（依照公众发展过程不同限度划分）
非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织影响，也不对组织产生作用公众
潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众，和将来公众
知晓公众即已经懂得了自己处境，明确意识到自己所面临问题与特定组织关于，迫切需要进一步理解与该问题关于所有信息，并开始向组织提出关于权益规定公众
行动公众即已采用实际行动，对组织构成压力，并近迫使组织采用相应行动公众
第三节
一， 内部公众（是组织最基本目的公众）
1，内部公众重要性：
① 内部公众是形成组织力量主体
② 内部公众是组织创一流产品主力军
③ 内部公众是塑造和推销组织形象积极因素
2，解决与内部公众关系艺术：
① 树立“内部公众第一”思想，对的结识内部公众在组织中主人翁地位
② 传播沟通，增强内部公众民主与参加意识
③ 开展丰富多彩活动，进行感情投资
④ 善于做思想工作，培养内部公众忠诚心
3， 对的对待和解决与非正式团队关系：
非正式团队是组织中存在未经官方正式规定而自然形成以满足个人需求和欲望团队。也称无形组织、非正式群体等
非正式团队具备情谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型
特性：
① 以相近心理特性和共同心理需求为基本，自发形成
② 实行是感情逻辑，以感情作为聚合纽带，以团队共同感情和态度作为价值原则
③ 团队内具备很强整体意识和压力，有不成文行为规范，对其成员行为有极大概束力
④ 团队内部有自然形成领袖人物，其威信高，影响力大
⑤ 团队中有比较敏捷信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且畅通
⑥ 有两重性作用
二， 社区公众
社区公众是组织所在社区公众，涉及本地权力管理部门、地方团队、居民百姓和其她社会组织
1， 社区公众重要性：
① 社区可觉得组织发展提供充分劳动力资源，是组织内部员工关系延伸
② 社区可觉得组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源
③ 社区可觉得组织提供如交通、治安、环保以及商店、浴池、学校、市场等社会服务
④ 作为组织生存与发展直接环境，社区还具备充分购买力，是一种相对稳定市场
2， 解决与社区公众关系艺术：
① 加强传播、沟通信息，增进理解
② 关怀并支持社区建设
③ 参加并资助各项社会公益活动
三， 顾客公众
顾客公众是指组织所提供产品或服务购买者，消费者
分为物质消费者和精神文化消费者
解决与顾客纠纷总原则是：诚恳、积极、迅速※
1， 顾客公众重要性：
① 顾客公众是公司组织衣食父母
② 良好顾客公众关系可以给组织带来效益
③ 顾客公众可以协助组织确立对的经营宗旨，不断完善服务
2， 解决与顾客公众关系艺术：
① 树立为公众服务思想，确立“顾客就是上帝”观念
② 适应顾客公众需要，不断创新，提供优质产品
③ 想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流服务
④ 妥善解决与顾客间纠纷
解决技巧：①掌握第一手资料，查明纠纷产生真实因素
②拟定解决方案
③若时间容许，尽量采用“冷解决”战术
④尽快实行
四， 媒介公众
指新闻传播机构及其工作人员
1， 搞好与媒介公众关系意义：
① 良好媒介公众关系有助于形成良好公众舆论
② 良好媒介公众关系有助于组织实现大范畴、远距离沟通
2， 对的解决媒介公众关系原则：※
遵循“四要”和“四不要”原则
四要：要以礼相待 四不要：不要一相情愿
要以诚相待，实事求是 不要以利相交
要平等相待 不要变相互换
要迫不及待 不要临渴掘井

五， 政府公众
指政府机关及其内部工作人员
1， 政府公众关系重要性：
① 良好政府公众关系可觉得组织形成有利政策、法律和社会管理环境
② 良好政府公众关系可以使组织获得良好关系环境，得到人、财、物及信息资源方面支持
③ 良好政府公众关系能使组织获得良好舆论环境
2， 解决与政府公众关系艺术：
① 组织应当积极建立和加强与政府关于部门双向沟通
② 自觉接受政府控制和指引，自觉承担对国家和社会应尽责任和义务
③ 熟悉政府机构详细设立、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作
④ 以国家利益为重，兼顾组织利益
六， 名流公众
指那些对社会舆论和社会生活具备较大影响和号召力有名望人士
1， 建立良好名流关系意义和作用：
目：是借助名流知名度扩大组织公共关系网络和对公众影响力，丰满组织社会形象
① 借助于社会名流见识和特长
② 借助于社会名流关系网络
③ 借助于社会名流社会声望
2， 搞好名流关系需注意：
① 坚持互利互惠原则
② 注意把握交往时机
③ 加强公共关系人员文化修养
七， 国际公众
指一种组织产品、人员及其活动进入国际范畴，对别国公众产生影响，并需要理解和适应对象国公众环境在时候，该组织所面对不同国家、地区公众对象
1， 搞好与国际公众关系意义：
① 发展国际公共关系，为对外开放服务
② 运用跨文化传播手段，增进组织形象国际化

第四章 公众心理与行为

第一节 知觉与公众
一 知觉概念※
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官客观事物整体反映

二 知觉选取性
就是在知觉过程中为了清晰反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选取知觉对象心理过程
选取性受客观因素和主观因素所制约
1， 客观因素：
① 知觉对象自身特性
② 对象和背景差别
③ 对象组合
2， 主观因素：
① 需要和动机——需要是人对客观现实需求主观反映，而动机则是人们为了满足需要而勉励着主体采用行动内隐性意向
② 兴趣
③ 性格
④ 气质
⑤ 经验知识

三 知觉偏见
是人们在感知事物时候，由于特殊主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象心理过程
常用因素：
1 首因效应（第一印象）
2 近因效应
3 晕轮效应——即一种以偏概全、以点概面片面知觉
4 定型作用——即固定僵化印象对人知觉影响，也称“刻板印象”

第二节 需要与公众行为
一， 需要理论要点
需要是人对特定目的渴求与欲望，是推动行为直接动力
1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文初次提出需要层次论，并于1954所在《动机与人格》中作进一步阐述
马斯洛需要层次理论重要有三个内容：
1 人类有五种基本需要：生理需要/安全需要/社交需要/尊重需要/自我实现需要
2 需要是有层次
3 行为是由优势需要所决定

第三节 态度与公众行为
一 态度及其构造
态度是人们在结识和行为上相对固定倾向，涉及人对事物和社会认知倾向，情感倾向和意图倾向，例如导致或反对，喜欢或厌恶，必定或否定等
态度由认知、情感、意图三个因素构成※
认知——指主体态度对象认知和整体理解和评价
情感——指主体对态度对象情感体验
意图——指主体作用于态度对象行为准备状态

二 态度特性※
1 态度社会性——指人态度产生于社会中，并指向和作用于社会
2 态度针对性——指任何一种态度均有其相相应特定对象即“态度对象”
3 态度协调性——指构成一种态度各个因素是协调一致
4 态度稳定性——指态度一旦形成，将持续一段时间而不容易变化
5 态度两极性——指态度往往有两种互相对立极端态度
6 态度间接性——指态度只是行为体现前心理状态，即行为准备状态

三 影响和变化态度因素
态度变化分两种：1 态度一致性变化，指变化原有态度强度，其方向不变
2，态度不一致性变化，指以新态度取代旧态度时其方向变了
1， 社会因素——涉及社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等
2， 团队因素——涉及一定信奉、目的、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团队关系等
3， 宣传因素
4， 个性因素—— 个性倾向性因素：指个体心理活动中稳定意识倾向性特性，重要有需要，动机，兴趣，抱负，信息，世界观等因素
个性心理特性：指个体心理活动中稳定心理特性，涉及能力，气质和性格三个因素
5， 态度系统特性因素

一， 霍夫兰说服模式
霍夫兰以为人态度变化重要取决于说服者条件，信息自身说服力以及问题排列技巧※

第四节 流行、流言及舆论
一 流行
1，流行是一种群众性社会现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较短时间内处处可见，从而导致彼此之间发生连锁性感染，即所谓“一窝蜂”现象
流行三个含义：
① 流行是人们对某种生活方式出厂价和追求，它涉及范畴十分广泛
② 流行是有相称多人去追求和随从某种生活方式
③ 流行是在一定期期内社会现象，过了一定期间便不再流行
2，流行特点：
新颖性（最明显特点）、时效性、周期性、两极性※
以革新性原则人分为五种类型：先驱者（2.5%）、初期采用者（13.5%）、前期随者（34%）、后期追随者（34%）、落伍者（16%）
3， 追随流行心理因素
① 从众与模仿
② 求新欲望
③ 自我防御与自我显示
④ 追随流行有个别差别
二．流言
1，流言定义及类型分析
流言是提不出任何信得过确切依照，而在人们中互相传播一种特定虚假信息
① 愿望流言
② 恐怖流言
③ 袭击流言
2， 流言内容变化特点：
① 普通化——将流言内容压缩到只剩余有价值若干细节
② 强调——指突出某些详细细节
③ 同化——指流言接受者以自己知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言内容
三，舆论
1， 舆论定义及特性
舆论是公众意见和看法，是社会全体成员或大多数人共同信念，是人们彼此间信息沟通后一种共鸣
英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少涉及四个因素：
① 必要有一种问题
② 必要有多数个人对这个问题刊登意见
③ 在这些意见中至少有某种一致性
④ 这种一致意见会直接或间接产生影响
特点：
① 舆论作为一种公众意见，固然是为多数人赞成与支持，反之，若社会上某种意见，虽然有人大力宣传和倡导，但未能获得公众赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论
② 舆论总是涉及社会安宁与幸福问题
③ 舆论自身具有合理性
④ 舆论是有效
⑤ 舆论普通不是政府意见，若是政府意见就会以政府公示、宣言、政策等形式浮现，舆论是广大民众呼声
2， 舆论构造
舆论对象——四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动
舆论主体——特点：有共同话题、参加议论过程、自发性与松散性、有一定层序性
意见——艾尔贝格之三种成分：结识成分、情感成分、意志成分
3， 舆论作用※
① 舆论制约与监督作用
② 舆论鼓动作用
③ 舆论指引作用
第五节 公众心理其她方面
一，价值观与公众行为
影响人们价值观四个因素：※
1， 个人成就感、事业心
2， 过去成功或失败经历
3， 周边环境、生活条件影响
4， 对目的接近限度
二，团队压力与从众心理
1，从众心理定义
指在社会团队压力下，个人不乐意由于与众不同而感到孤立，从而放弃自己意见，采用与团队中多数人相一致行为，以获得安全感、认同感和归属感
2，决定团队成员与否从众三个方面因素※
团队方面、个人方面、问题自身

三，逆反心理与公众行为
逆反心理指作用于个体同类事物，超过了个体感觉所能接受限度而产生一种相反体验，使个体故意识地脱离习惯思维轨道，向相反思维方向摸索
1， 心理感应抗拒理论
由美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中初次提出
2， 影响心理抗拒因素
① 对自由盼望
② 对自由剥夺威胁
③ 自由重要性限度
④ 与否会影响到其她自由
第五章 公共关系传播模式与媒介

第一节 公共关系传播模式
一， 拉斯韦尔”5W”模式——美国人哈罗德。拉斯韦尔※
5W：谁传播（WHO）
传播什么（Says what）
通过什么渠道（Which chamel）
向谁传播（To whom）
传播效果如何（What Effects）
拉斯韦尔把传播学研究内容分为五个某些：
控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析

二，把关人理论※
把关人又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息提供、制作、编辑和报道可以采用“疏导”与“抑制”行为核心人物
——德国库尔持。卢因 1947年《群体生活渠道》

三，两极传播模式——美国知名社会学家拉扎斯菲尔德※

四，受众选取“3S”论※
3S：选取性注意（对比、强度、位置、重复、变化）
选取性理解（需要、态度、情绪）
选取性记忆（三个阶段：输入、储存、输出）

五， 议题设立论——20世纪70年代麦库姆斯※
大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中公众突出地议论这一话题——议题设立
议题设立理论有两个观点：
1， 各种传播媒介对传播信息“过滤作用”
2， 面对传播过多信息环境，公众经常感到无所适从

第二节 媒介发展与演进
一， 媒介含义：
是指传播过程得以实现中介，是承载、复制并传递信息物理形式

二 传播媒介发展与演变※
口语媒介阶段
长处：
不需要辅助手段，运用简便，易于控制
双向交流，可做到“有放矢”
能释放人情绪能量，起某种心理平衡作用
弱点：
1， 传播距离短，覆盖范畴窄
2， 口头语言消失迅速，难以直接保存
3， 口语信息容易失真

手抄媒介阶段
长处：
1， 传播距离延长，范畴大
2， 信息可以保存，不再迅速消逝
3， 信息传递确切可靠性
缺陷：
1， 传播速度慢，信息容易小，规模小且成本高
2， 文字信息传递局限性

印刷媒介阶段
长处：
1， 可大规模地复制和传递信息，使得传播成本减少
2， 传播速度大加快，信息容量也成倍增长
3， 保存信息更有了得天独厚条件
4， 直接对信息传播进行有效控制和选取，增强了受众在信息传递中自主性
缺陷：
1， 传播通道单一
2， 其选取性带来局限性

电子媒介阶段
长处：
1， 传播速度更快，范畴更广，具备了多通道特点，可以满足不同规定受传者
2， 可以与突发事件同步进行，有身临其境之感，增强感染力，接受力
3， 受传者面很宽，提高受传者参加感
缺陷：有局限性，直接记录性差，选取性不够

第三节 公共关系传播媒介
四大媒介——报纸、杂志、广播、电视※
一， 印刷媒介：报纸与杂志
报纸长处：
1， 可充分解决论题
2， 选取性强
3， 易于保存，易于检索
4， 专业性强
5， 经济性
缺陷：
1， 时效性差
2， 读者受局限性
3， 报纸现场感、形象感较差
杂志长处： 缺陷：
1， 针对性强 1、缺少灵活性与时效性
2， 信息覆盖与更替周期长 2、阅读范畴局限性
3， 印刷精良，装帧较好，更具备保存价值 3、感染力较差
二，电子媒介：广播与电视
广播长处：
1， 迅速及时，时效性强
2， 超远覆盖，渗入性强
3， 声情并茂，感染力强
4， 雅俗皆宜，群众性强
缺陷：
1， 稍纵即逝，过耳不留
2， 顺序收听，选取性差
3， 形象感不强
电视长处：
1， 视听兼备，场画并茂
2， 现场感强，可信度高
3， 远距离观赏，亲切自由
4， 传播内容兼容性，开放性
缺陷：
1， 反映信息表面性
2， 反映不可再现性
3， 费用较高

三，因特网
始于1969年，前身是美国国防部ARPAnet
长处：兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性/针对性强
缺陷：缺少严谨性/缺少深度与原创性/缺少权威性/缺少规矩

四，非语言传播符号
1， 非语言传播类型：卢期契和基斯将非语言传播方式分为三个大类：
标记语言、行动语言、物体语言
2， 非语言传播特性：
传播性/情境性/可信性/组合性/隐喻性

第四节 公共关系媒介运作
一 传播媒介选取原则※
1， 依照目的受众特点选取传播媒介（实际状况、对媒体接触率及习惯、居住区域自然状况气候条件生活水平来选取媒体）
2， 依照特性及影响力选取传播媒介（对媒体质和量方面考察）
3， 依照信息特点选取传播媒介
4， 依照竞争对手媒介运用状况选取传播媒介
5， 依照讲求经济效益原则选取传播媒介

二，媒体组合
媒体组合基本考虑，就是从全局高度，用有限经费，对媒体资源进行合理配备和运用，以获得最佳信息传播效果
媒体组合应满足规定：
1， 要有助于实现组织信息在内容和体现形式方面系列化
2， 要有助于组织树立良好产品或服务形象
3， 要有助于信息有针对性地达到目的受众、影响目的受众
4， 要有助于组织针对竞争对手信息传播开展有力攻打或实行有效防御
5， 要有助于信息传播时机性规定
6， 媒体组合自身要有实现多样性
长处：
1， 它实现了信息多层次化
2， 它能使信息集中传播
3， 它可以带来冲击力乘积效果
4， 它可以实现最大到达率与到达次数
媒体组合两种方式：※
集中型媒体组合——采用把有限广告费用集中投入到某一特定媒体办法
分散型媒体组合——就是运用不同媒体，将关于信息传递给不同人群

三，媒体组合详细方略
1， 各种媒体间组合
2， 媒体内容组合
3， 媒体中广告内容组合
第六章 公共关系策划与管理
第一节 公共关系策划含义、特性和作用
一， 公共关系策划含义：
制定公共关系活动筹划过程就叫公共关系策划
1， 公共关系策划是公共关系人员工作，由公共关系人员来完毕
2， 公共关系策划是为组织目的服务，应针对组织公共关系工作整体目的
3， 公共关系策划是公共关系实务事先谋划活动，应建立在公共关系调查基本上，是指引将来活动构思方案
4， 策划是一种科学、严谨、富于创造性过程
5， 策划即有全局性、长期性公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动专项谋划，尚有常规公共关系活动技巧安排

二，公共关系策划特性：※
目的性/思想性/创造性/程序性/灵活性/时机性

三，公共关系策划作用：※
1， 公共关系策划是市场经济发展客观规定
2， 公共关系策划是公司经营管理重要任务
3， 公共关系策划是塑造组织形象核心
4， 公共关系策划是公共活动成功保证
第二节 公共关系策划原则※（大点）
一， 利益性原则（经济利益，社会利益）
公共关系策划中一方面要考虑应当是公众利益：
1， 利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关怀和利益结识，继而产生对一定利益目的持续
2， 利益是刺激公众产生思想动机动力，人们为追求利益而产生竞争
二，客观性原则
三，系统性原则
四，可行性原则（规定：进行可行性分析 进行可行性实验 方案必要具备行动性和有效性）
五，灵活性原则(应做到：1、以动态眼光看世界，以应变头脑想对策 2、策划案必要具备相称弹性)
第三节 公共关系策划管理和办法
一， 公共关系策划管理
英国知名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式——六步工作法：※
确立目的——设计主题——分析目的公众——选取媒介——编制预算——审定方案
1， 确立目的：
长期目的——涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织整体目的相一致（5年或5年以上）
近期目的——环绕长期目的制定详细实行目的，它内容详细，有明确指引性，对公共关系工作有实际指引作用（5年如下）
普通目的——根据各类或多数公众规定、意图、观念或行为同一性制定
特殊目的——是针对那些与组织目的、信念、发展以及利益相似或相近公众特殊规定制定
拟定目的需注意问题：
① 目的应明确、详细
② 目的提出要具备可靠性和可控性
2， 设计主题
3， 形象策划中公众研究
设定目的公众办法：
① 以活动目的划定目的公众
② 以组织实力划定目的公众
③ 以组织需要划分目的公众
4， 选取传播渠道和媒介
① 人际传播渠道
② 组织传播渠道
③ 大众传播渠道
5， 编制预算
费用预算/人力预算/时间预算
公共关系预算内容：
按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法
6， 审定方案

二，公共关系策划办法
思维方式：※
1， 创意策划法（理论思维/形象思维/直觉思维）
2， 专家策划法
个人判断策划法——又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能构造创造性逻辑思维提出策划意见
集团头脑风暴法——即指参加策划专家人数较多，通过集体宏观智能构造创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为：直接头脑风暴法，又叫畅谈会法或智力勉励法，奥斯本于1939年首创
质疑头脑风暴法
策划可借鉴公共关系活动模式：※
1， 公共关系活动业务方式：
宣传型公共关系/交际型/服务型/社会活动型/征询型（采集信息、舆论调查、民意测验）
2， 公共关系活动行为方式：
建设型公共关系/维系型/攻打型/防御型/矫正型

三，公共关系策划书
构成要素——5W\2H\1E※
What\who\when\why\how\how much\effect(效果)
基本格式：
封面、目录、内容提纲、前言、环境分析、确立目的、拟定公众、公共关系活动主题及宣传标语、实行详案、必要阐明
第七章 新闻、广告与整合营销传播
第一节 新闻传播※
新闻最重要特点是在真实前提下消息新鲜和及时
进行新闻传播普通使用三种方式：※
一， 撰写新闻资料或新闻稿
新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人
写作基本规定：主题突出、简要扼要、生动活泼
写好新闻稿应掌握三个要点：
1， 新闻稿构造（倒金字塔构造、并列构造、顺时构造）
2， 导语写作
3， 新闻背景材料运用
二，策划具备新闻价值事件
又称“制造新闻”“策划新闻”
三，新闻发布会简介（是组织与公众沟惯例行方式）
是一种两极传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属大众媒介告知公众

新闻发布会工作环节涉及：※
拟定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息
新闻发布会详细应做环节工作：※
1， 拟定主题
2， 拟定邀请对象
3， 会前准备
4， 主持会议
5， 收集反馈信息

第二节