第四章习题(消费者市场).doc

第四章 消费者市场及其购买行为分析
一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）
1.某种相关群体的有影响力的人物称为（ ）
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
2.消费者在购买一些价值不高但品牌差异明显的产品时，往往不愿花长时间来选择，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ ）
A．习惯性的购买行为 B．寻求多样性的购买行为
C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为
3.在购买汽车，保险，维修工具等商品时，表现何种家庭决策类型（ ）
A各自做主型 B丈夫支配型
C妻子支配型 D共同支配型
4.在度假，孩子上学，购买和装修住宅时，表现何种家庭决策类型（ ）
A各自做主型 B丈夫支配型
C妻子支配型 D共同支配型
5.著名的心理学家马斯洛认为，需要按其重要程度分，最低层次需要是指（ ）
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
6.获取高学历表现何种需求（ ）
A生理的需求 B安全的需求
C社会的需求 D尊重的需求
7.随着我国人际交往的频繁，生活方式的变动，社会上出现的茶社，酒吧，咖啡馆表现何种需要（ ）
A生理的需求 B安全的需求
C社会的需求 D尊重的需求
8.人的需要的最高层次是（ ）
A安全的需要 B社会的需要
C尊重的需要 D自我实现的需要
9.我们每天置身于广告信息的洪流中，但真正留下印象并且能够回忆起的也许只有几条，表现何种知觉过程（ ）
A选择性注意 B选择性保留
C选侧性理解 D选择性删除
10.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（ ）
A．售前服务 B．售中服务
C．售后服务 D．无偿服务

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
1、 与生产者市场相比，消费者市场主要呈现的特征是（ ）
A、广泛分散性 B、多样复杂性 C、易变发展性 D、关联替代性 E、非专业可诱导性
2、购买者消费行为模式中，“刺激—反应模式”主要涉及的内容有（ ）
A、生产数量 B、外界刺激 C、购买者“黑箱” D、购买者反应 E、以上都正确
3、影响消费者购买行为的因素（ ）
A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 E、环境因素
4、属于“刺激—反应”模式中，外界刺激因素中营销因素的有（ ）
A、产品 B、文化 C、促销 D、政治 E、技术
5、参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在（ ）
A、示范性 B、 一致性 C、共同性 D、仿效性 E、可比性
6、决定参照群体影响强度的因素是（ ）
A、市场的必需程度 B、市场与群体的相关性 C、产品的生命周期 D、个体对群体的忠诚程度 E、个体在购买中的自信程度
7、下列不属于影响消费者购买行为的心理因素有（ ）
A、个性 B、自我观念 C、动机 D、认知 E、态度
8、一般参与购买决策的成员有哪些（ ）
A、发起者 B、影响者 C、决策者 D、购买者 E、使用者
9、消费者购买行为从决策构成的复杂程度可分为（ ）
A、复杂的购买行为 B、简单的购买行为 C、减少失调敢的购买行为 D、习惯性购买行为 E、寻求多样化的购买行为
10、消费者决策过程包括哪些（ ）
A、确认需求 B、信息搜索 C、评估选择 D、购买决策 E、购买行为

三、判断题
1.文化因素对消费者购买行为具有最为广泛和深刻的影响。
2.社会阶层是静态的，不可以改变的。
3.不同社会阶层对同类消费品有不同的产品和品牌偏好。
4.产品的必须程度越高，参照群体的影响强度越大，反之亦然。
5.一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。
6. 针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用价格优惠、销售促进、大量重复性广告等方式推介商品，鼓励消费者购买。
7.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
8.男性顾客购买商品时比较果断和迅速，而女性顾客则往往精挑细选。
9.消费者购买了商品意味着购买行为过程的结束。
10消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

四、名词解释题
1.消费者市场
2.文化
3.亚文化
4.社会阶层
5.参照群体
6.动机

五、简答题
1.影响消费者购买行为的因素有哪些？
2.简述参照群体对消费行为的影响。
3.简述马斯洛的需要层次论及其对营销的启示。
4.简述消费者购买决策过程。

六、论述题
1.何谓消费者市场？它有哪些特征？
2.按消费者决策过程复杂程度划分，消费者购买行为可分为哪几种类型？相应的营销策略是什么？

【参考答案】
一、单项选择题
1~5. ABBDA 6~10. DCDBC
二、多项选择题
1. ABCDE； 2、BCD； 3、ABCD； 4、AC； 5、ABD；
6、ABCDE； 7、AB； 8、ABCD； 9、ACDE； 10、ABCDE
三、判断题
1. (√) 2. (X) 3.（√） 4. (X) 5.（√）
6.（√） 7. (X) 8.（√） 9. (X) 10.（√）
四、名词解释题
1.消费者市场：消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。
2.文化：文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体，它包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰等诸多方面。
3.亚文化：亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。这些较小社会群体，其行为、信念一方面具有主流文化的烙印，另一方面又共享着他们自己独特的文化要素。
4.社会阶层：人们根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划分为不同的社会阶层。社会阶层是在社会地位或社会认可、尊重程度上基本相同的人物构成的群体。
5.参照群体：参照群体也称为相关群体，指一个人在人知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某些个人或团体的集合。
6.动机：动机是人们基于某种愿望而产生的一种心理冲动，是直接驱使人们进行某种活动的内在动力。消费者的购买动机一般分为三类：感情动机、理智动机和惠顾动机。

五、简答题
1.影响消费者购买行为的因素有哪些？
答：消费者的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。并且这些因素相互作用、彼此联系，共同影响消费者的购买行为。具体来说，影响消费者购买行为的因素包括：
（1）文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（2）社会因素
消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（3）个人因素
消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（4）心理因素
消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2.简述参照群体对消费行为的影响。
答：参照群体也称为相关群体，指一个人在人知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某些个人或团体的集合。
参照群体对消费者购买行为的影响，主要表现在三个方面：
（1）示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；
（2）仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；
（3）一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。
在不同情况下，参照群体对消费者购买行为的影响强度是不一样的，决定参照群体影响强度的因素有：产品的必需程度；产品与群体的相关性；产品的生命周期等。
3.简述马斯洛的需要层次论及其对营销的启示。
答：马斯洛是美国著名的心理学家。马斯洛把人的需要分为五个层次：即：（1）生理需要；（2）安全需要；（3）社会需要；（4）尊重需要；（5）自我实现的需要。通常低层次的需要相对的满足之后，才会向更高一个层次发展；且高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在，只是对人的行为影响比重减轻而已。
马斯洛的需求层次理论对理解消费者行为动机，对企业开展经营活动具有非常重要的实践意义。例如，根据购买者不同的需求层次，可以将市场细化为若干子市场，生产和出售适合不同层次消费者需要的不同档次、不同质量的商品。在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系。
4.简述消费者购买决策过程。
答：消费者的购买决策过程是指消费者购买动机转化为购买活动的过程。一般来说，消费者购买决策过程包括以下五个阶段：
（1）确认需求
购买过程开始于需求确认——购买者认识到一个问题或需求。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。
（2）信息收集
收集能够满足需求的产品信息和相关信息。消费者可以从下列来源中寻求信息：
个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人、同事等等。
商业来源：广告、销售人员、经销商、店内信息、产品说明书、宣传招贴、包装、陈列等等。
公共来源：大众传播媒体、政府机构、消费者评审组织。
经验来源：消费者自身通过接触、检查及使用某产品获得的信息。
（3）评估选择
评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。
（4）购买决策
综合各种因素是买还是不买。
（5）购后行为
购买商品后，消费者会感到满意或不满意，这对营销者来说是一个重要的信息反馈。

六、论述题
1.何谓消费者市场？它有哪些特征？
答：消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
与生产者市场相比，消费者市场主要呈现出如下特征：
1.广泛、分散性
消费者市场人数众多；消费者地理分布范围广，且分散不集中；消费者每次购买的数量少，但购买次数频繁。
2.多样、复杂性
由于受年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、收入、职业、教育程度和市场环境等多方面的影响，消费者的消费需求和消费行为体现出明显的多样性和差异性，在购买产品时，对所购产品的品种、规格、质量、外观、价格、服务等会有不同的要求。
3.易变、发展性
消费需求具有求新求异的特性；消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。
4.关联、替代性
消费者的需求是多种多样的，各种需求之间往往具有一定的关联性。比如购买了一套西服，可能会顺便购买衬衫、领带、皮鞋等。
5.非专业、可诱导性
消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，消费者购买行为具有可诱导性。他们对产品的选择受广告宣传的影响较大。
2.按消费者决策过程复杂程度划分，消费者购买行为可分为哪几种类型？相应的营销策略是什么？
答：美国市场学家亨利•阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度把消费者的购买行为区分出四种类型。
（1）复杂的购买行为
消费者对花钱较多、偶尔购买、购买风险大、消费者介入购买过程程度高且品牌差异大的商品，表现出复杂的购买行为。比如汽车，属于价格昂贵、有风险的商品，消费者在购买时往往会格外谨慎，并且注意现有各品牌或各种商品之间的差别，这就是复杂的购买行为。
针对这种购买行为，相应的营销策略是：协助购买者学习商品属性知识，通过制作产品宣传册、宣传单页、DM海报等放置在销售场所，供消费者任意取用、阅读了解；在广告宣传、人员推销时，着重强调本品牌的优势、差异化特征、卖点，以区别竞争对手，打动消费者；谋求商店销售员及购买者熟人的支持，在消费者对强力推销厌倦、不信任的情况下，也能最终影响消费者最后的品牌选择。
（2）减少失调感的购买行为
消费者对花钱较多、偶尔购买、需要加以识别且品牌差异较小的商品，表现出减少失调感的购买行为。如购买地毯、油漆、地板等家装材料，消费者对于购买这类产品也持慎重态度，由于各种品牌看起来没什么太大差别，他们往往会把在一定价格幅度内的大多数产品看成是同样的，在了解相关特性后，一般会较快地作出购买决策。但是，消费者在产品购买后可能会因为周围人的评价，或产品质量瑕疵而产生一种购后不协调的感觉。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。
针对这种购买行为，相应的营销策略是：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
（3）习惯性的购买行为
对于大多数价格低廉、经常购买、品牌差异不大的商品，如购买食盐、白糖等调味品，或其他居家生活用品，消费者表现出习惯性的购买行为，如长期购买同一种品牌的产品。
针对这种购买行为，相应的营销策略是：运用价格和销售促进，作为产品试销的刺激手段是十分有效的；开展大量重复性广告，加深消费者印象；营销人员也可以通过某些策略使低度介入产品转变为高度介入产品，这种转变多是通过广告宣传、广告诉求来实现。
（4）寻求多样性的购买行为
消费者在购买一些介入程度较低、各品牌之间又存在较大差异的产品时，容易产生一种寻求多样化的购买行为，在这种情况下，消费者有时会经常改变品牌选择。这种品牌选择的变化常起因于产品的品种众多，品牌间差异大，而不是起因于对产品不满意。如购买饮料、饼干、方便面、糖果等快速消费品时，消费者更倾向于尝试更过的品牌。 　　
针对这一购买行为，处于不同市场地位的产品往往会采取不同的营销策略。市场领导者会试图通过摆满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而市场挑战者则会采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客更换产品品种选择。