电信运营商手机广告业务运营模式分析硕士毕业论文.doc

密级： 保密期限： 硕士研究生学位论文 题目：电信运营商手机广告业务运营模式分析 学 号： 姓 名： * 专 业： 管理科学与工程 导 师： * 学 院： 经济管理学院 2007年 3 月 16 日独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 日期： 关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密在 年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。本人签名： 日期： 导师签名： 日期： 电信运营商手机广告业务运营模式分析摘 要手机广告业务是一种符合电信产业发展潮流的新兴业务，它是对运营商现有资源的整合与利用，拓展了运营商的业务空间，实现了运营商在不同领域的跨越，提高了在社会经济中的影响力，符合其所追求的转型目标。手机广告业务的运营是建立在对现有手机用户的消费习惯进行挖掘与研究，从而划分出更加细致的客户细分群体，针对不同消费群体的特点进行有针对性地广告投递，充分发挥准确性高的特点，并且以严格的业务流程、灵活多变的形式、强大的宣传攻势和品牌效应提高用户对于该项业务的忠诚度；同时，选择合适的切入点，努力扩大广告主的范围，增强手机媒体相对于其它广告媒体的竞争力；此外，还应改建立完善的产业链，推动手机广告业务的良性发展。关键词 手机广告 市场调研 产业链 运营方案 效果评价THE ANALYSE OF TELECOM OPERATORS MOBILE ADVERTISEMENT OPERATIONABSTRACTMobile advertisement is a new operation that is adapt to the telecom industrys development. By operating mobile advertisement, the telecom operators can fully make use of their existing resource, enlarge the operations scope, make themselves be more important in the economy, all of which do much help to the telecom operators transformation.Mobile advertisement is based on the investigation of mobile users consumption habits, therefore, the operators can distinguish mobile users interests and send them the individual advertisements, make sure the accuracy of advertisements delivery. Furthermore, for the sake of mobile users acceptance, consummate flow, flexible form and promotion are necessary. In the end, the telecom operators must set up a perfect industry churn, which contains numerous corporations, ad-agency and SP/CP。KEY WORDS: mobile advertisement, market research, industry churn, operation project, effect estimation北京邮电大学硕士论文 电信运营商手机广告业务运营模式分析目录第一章 绪论71.1产业背景71.2 手机广告业务对于电信运营商的意义81.2.1电信运营商的发展方向81.2.2 手机广告业务对运营商的意义91.3 论文的主要内容与结构10第二章 手机广告业务发展概况122.1 国外发展状况122.2 国内发展状况122.3 Flytxt运营案例132.4 国内运营模式特点分析14第三章 手机广告业务产业链分析163.1 电信运营商（广告媒体）183.2 广告受众群体193.2.1市场调研193.2.2 用户消费特点及其营销模式223.2.3 基于解释结构模型的客户策略253.3 广告主313.4 广告经营者333.4.1 广告代理制333.4.2 手机广告业务的广告代理制34第四章 手机广告运营方案354.1客户细分354.1.1 客户信息的聚类分析举例364.1.2 进行有针对性地广告投放424.1.3 优化广告的投放策略434.2 丰富业务形式444.3 拓展广告主范围454.4 制定完善的业务流程464.4.1 业务推广474.4.2 业务运营474.4.3 业务退订484.5 业务推广48第五章 手机广告效果评价505.1 广告效果评价的分类505.2 广告经济效果的评价505.2.1 事前事后比较法505.2.2 小组比较法515.3 广告效果的心理评价525.3.1 认知测定法525.3.2 回忆测定法535.3.3 态度测定法535.4 广告的社会效果评价53第六章 总结54参考文献55作者发表的学术论文56致谢57第一章 绪论所谓手机广告，就是将以手机位代表的移动通信终端作为媒体进行广告信息传递的一种业务。与目前市场中倍受诟病的垃圾短信、骚扰短信不同的是，手机广告是建立在手机用户主动接受的基础之上，不违反相关法规、不侵害消费者利益是该项业务运营的前提。手机广告业务的发展，是与整个电信产业的发展紧密联系在一起的，对电信运营商有着非常积极的意义。1.1产业背景随着技术的不断发展和市场的进一步成熟，通信业的发展呈现两个主要的趋势：移动业务超过固定业务；数据业务的增长超过语音业务的增长。截至2006年12月，中国大陆的移动电话用户4.6亿，固定电话用户3.7亿；本地话务量方面，2006年上半年，移动本地通话量得增长水平一直保持在30%以上，而固定电话本地通话量则出现了负增长；从企业规模上来说，2006年8月，中国移动的市值已经跃居全球电信运营商之首，达1325亿8000万美元，冠绝群雄。另一方面，在通信收入中，语音业务所占的比重正在逐步降低，增值业务成为推动整个行业增长的主要动力，截至2006年7月，中国移动的非语音业务收入已经超过15%，中国联通也已超过10%。与通信业的这两个主要发展趋势相对应的是，运营商所面对的最终用户的需求特性发生了变化，单纯依靠用户规模拉动业务收入的增长模式受到了巨大挑战。用户的需求变化主要表现在：l 以语音消费为主向综合信息消费需求转化：在这个过程中，语音业务不可避免地出现了低值化的趋势；l 可体验服务的需求：近年来用户逐渐由传统的以满足纯通信需求为主的目的性消费向为满足感官、情感、休闲等方面需求的体验型消费转变；l 个性化定制服务要求：随着通信技术的发展，加之市场竞争的日趋激烈，电信运营商有能力也有意识地去满足消费者个性化的消费需求；l 对接入方式的多样性需求14。相应的，运营商的收入增长模式也必须发生转变，直接的表现就是用户规模的持续增大并不能带来收入的稳定增长，究其原因，在于新增用户大多数为低端用户，ARPU值较低，并且维护成本较高，增加了企业的运营难度。摆在运营商面前的问题就是如何在现有用户中进一步发掘消费潜力，依靠业务创新、营销创新和管理创新来引导消费者消费升级，从而拓展企业的发展空间。从技术的层面来讲，3G和三网融和是市场所关注的焦点。以3G为代表的新的移动通信技术必将会投入市场运营。3G在充分满足用户语音通信的基础上，较2G技术最重要的进步就是将会为数据业务的发展提供更加广阔的平台。在3G和与之相配套的网络与终端设备所构建的平台上，将会衍生出更加丰富多彩的数据业务。新兴的数据业务往往是在电信网、互联网、广播电视网等不同平台之间交叉运营的。最典型的代表就是IPTV业务和手机邮箱业务。这种跨平台的业务，由于其自身所具有的高价值和扩展性，将会成为未来运营商的重点发展对象。1.2 手机广告业务对于电信运营商的意义1.2.1电信运营商的发展方向中国大陆地区的电信运营商正处于剧烈的变革阶段。中国电信、中国网通等传统的固网运营商，承受着移动运营商对其业务分流的巨大压力，在小灵通市场日渐饱和的情况下，增长乏力，比如，中国电信在2007年1月新增的用户只有25万，远低于2006年12月的64万，这正是固网运营商所面临的严峻处境的真实写照；在移动通信市场中，中国移动处于绝对的强势地位，占据了移动通信市场70%左右的市场份额，中国联通难以改变其市场追随者的角色。伴随着3G牌照的发放，中国联通将被拆分的消息甚嚣尘上，这为本不平静的电信市场更添加了一些不确定因素。针对电信业发展的一系列新趋势，电信运营商也在逐步调整自己的发展战略，最突出的表现就是“企业转型”。中国电信运营商的转型最早是从中国电信开始，后来几大主要运营商也逐步跟进，形成了各自的新的发展特点。固网运营商将战略重点放在全业务运营，对即将发放的3G牌照虎视眈眈；移动运营商也体会到了技术变革所带来的市场变革的前兆，因而开始对未来的市场竞争未雨绸缪，也对企业发展战略进行了相应的调整。几大主要运营商的战略转变目标如表11所示。转型目标只是企业发展战略调整的外在表现形式，其实质是要实现外延式发展与内涵式发展的统一，在现有的网络和业务基础上，进行更大规模的创新，满足细分市场的个性化需求，同时积极地向产业链的上下游扩张，在保持自己作为产业链主导者的强势地位的基础上，尽可能的提供综合化的信息服务产品。为了适应这种变革，现在的电信运营商已经由传统的提供语音通信服务的企业向综合性的现代综合信息服务提供者转变，其所提供业务的范围变得前所未有的宽阔。表11 主要运营商及其转型目标运营商名称转型目标中国电信现代综合信息服务提供商中国网通宽带通信和多媒体服务提供商中国移动移动信息专家中国联通国际一流的综合通信和信息服务提供商1.2.2 手机广告业务对运营商的意义中国大陆的广告产业正在飞速发展，市场规模逐年扩大，如图11所示。图11 中国大陆广告市场规模16传统的广告媒体已经取得了巨大的经济效益和社会效益，成为了国民经济生活中不可缺少的组成部分，影响力已经扩展到了社会的各个层面。2005年广告媒体的前10位如表12所示。表12 中国大陆2005年度广告媒体前10名（按营业额）18排位媒体名称营业额（单位：万元人民币）1中央电视台8600002上海文广新闻传媒集团广告经营中心3055003深圳报业集团2730004广州日报报业集团2140005北京电视台1600006南方广播影视传媒集团广告总公司1600007南方都市报1420008浙江广播电视集团1210009江苏省广播电视集团11370510湖南广播影视集团广告经营管理中心107000在这种情况下，手机广告业务的推出可谓正当其时。手机广告的发展，使得电信运营商的业务范围扩展到了传媒领域，能够在巨大的传媒市场中分一杯羹，是电信数据业务发展思路上的一种转变，这种跨行业的转变，丰富了电信运营商的产品线，提高了其在国民经济中的影响力，与其所谋求的转型是一致的；而且，手机广告业务为电信运营商提供了一个新的收入增长点，有助于对现有手机用户进行深层次的价值挖掘，增强客户忠诚度；更加吸引人的是，电信运营商为了运营手机广告业务所需要进行的投入非常有限，更多的是在商业模式上的革新，以及对现有技术资源和信息资源深层次的利用。总之，手机广告业务的开展对于电信运营商来说具有非常积极的意义，既实现了现有资源的充分利用，又丰富了产品线，并且推动了电信产业产品的进化，更为“转型”找到了一个好的出口。1.3 论文的主要内容与结构本文的研究内容主要有以下几点：l 手机广告业务的发展现状。目前，手机广告已经有了初步的市场运营，在理论方面也有了一定的研究成果，本文希望对现有的研究成果和运营模式进行总结，并做出相应的评价，为以后的业务发展提供借鉴。l 手机广告业务的产业链分析。手机广告业务的运营会形成一条完整的产业链，包括广告主、广告代理商、广告受众群体等环节。对产业链的分析将有助于理清各要素之间的关系，为运营模式的制定提供基础。l 手机广告运营方案的研究。运营方案是论文的核心部分，主要从客户细分、业务形式、吸引广告主、制定业务流程、进行业务推广等方面来进行论述。l 手机广告的效果评价。广告所追求的最终目的就是良好的广告效果，手机广告业务同样如此。对于广告效果的评价主要包括经济方面、心理方面和社会方面。论文采用理论研究与实证研究相结合的方式，在总结现有研究成果和实践经验的基础上，进行市场调研，并以此作为实证基础，对手机广告业务的产业链、运营模式以及效果评价等内容进行深入论述。论文主要结构包括：第一章“绪论”，对手机广告业务的运营背景、积极意义以及论文的研究方法和主要内容进行阐述；第二章“手机广告业务的发展概况”，对现有运营模式、理论研究和相关法规进行总结，并比较其优势和劣势；第三章“手机广告业务产业链分析”，以电信运营商为核心，阐述产业链中电信运营商与广告主、受众群体和广告代理商之间的关系；第四章“手机广告业务的运营模式”，从客户细分、业务形式、吸引广告主、制定业务流程、进行业务推广等方面对手机广告业务的运营模式进行论述。第五章“手机广告效果评价”，从经济、心理、社会等方面评价手机广告的广告效果。第六章“总结”。其中第三、四、五章是本文的论述重点。本文的主要创新点包括：l 进行了针对手机广告业务的局部市场调研，取得了手机用户对于此项业务的第一手资料；l 利用解释结构模型对业务运营策略进行分析；l 详细分析了手机广告业务的产业链构成及其各要素之间的关系；l 以真实数据作为样本，进行客户细分，并且根据不同细分群体的特点进行相应的广告投递，充分发挥了手机广告投递准确性高的特点。第二章 手机广告业务发展概况手机作为新的广告媒体，在2000年前后就已经被市场关注，相应的理论研究、业务发展、监管法规有了一定的发展。但是总体来看，手机广告仍然是一种待开发的业务，理论方面仅限于在短信广告方面的描述性研究，缺乏深度；在运营方面缺乏规范的市场运作案例，大部分利用手机传播广告信息是垃圾短信，属于非法行为，成为了移动通信市场的顽疾之一。2.1 国外发展状况在国外，对手机广告的研究起步较早，在市场运作中也有了一些试探性的运营。例如，2001年，美国无线广告标准协会(WAA)首次发布了无线广告（可以视为广义上的手机广告）的标准，包括对许可水平、屏幕特性、传输和效果测量进行了明确的技术定义；在立法层面，2002年美国宾夕法尼亚洲增补的电信广告法案中就“移动广告”给出了明确的定义：电信运营商、内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接受者许可的文字、表格、图片、语音的电话或者信息用来推销商品或服务；在市场应用方面，从2000年开始，在欧洲有几家公司试图寻找通过手机进行直销的商业模式，其中最具代表性的是英国的Flytxt，它的第一个比较成功的运作是利用手机短信为EMAP出版公司的音乐杂志Smash Hits进行的广告宣传，此外，Flytxt还与吉百利、索尼、德意志银行等建立了业务联系。2.2 国内发展状况在国内，从2002年开始，利用短信传递广告信息也一度成为业内关注的热点，但由于理论研究的欠缺和市场运作的不规范，除了大量的垃圾短信，正规的商用仍然处于起步阶段。标志性的事件是2006年3月，中国生活圈媒体群平台的领导者分众传媒（FocusMedia）宣布收购国内领先的手机定向广告服务提供商北京凯威点告网络技术有限公司，谋划在中国大陆地区大规模开展手机广告业务13。此外，中国移动也于2006年3月宣布与飞拓无线科技有限公司推出手机互动营销平台；5月，上海聚君技术公司同上海联通和上海移动分别签署协议，连手在上海推广基于彩信、WAP的手机广告。主导电信运营商的参与必将大大促进手机广告市场的快速发展。2.3 Flytxt运营案例如前文所述，从全球范围来讲，手机广告的运营处于起步阶段，但也有成功的案例，下面是英国一家无线营销公司Flytxt的运营案例。Flytxt Mobile Marketing Technology，于2000年成立于英国，其主要业务是为客户提供一整套的无线市场营销方案。迄今为止，Flytxt已经成功运作了超过1000个的移动信息促销活动。其典型的案例有：l 2000年11月，Flytxt为EMAP出版公司音乐杂志SmashHits实施无线营销其过程让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊号码，然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件。他们的目的是，在建立读者忠诚的同时，通过互动对话创建有关他们品味的信息库。l Flytxt为英国的巧克力制造商Cadbury做了一项无线促销活动。Cadbury公司在它生产的6500万条巧克力的包装纸上都印上了一条消息，让消费者把包装纸上的代码通过短消息的形式发回来，从而有机会赢得一份奖金。Cadbury可以通过这些返回的消息收集有关消费者的信息，包括可以与消费者联系的手机号码和产品信息，如所购买的巧克力的类型、购买的日期和时间。l 与广播电台合作，借助其Flytxt Direct平台，通过增加电台与听众的互动性，获取听众的客户信息，并增加听众忠诚度。例如，与隶属于英国Kiss 100音乐电台的媒介代理Angel Uplifting Marketing 合作，通过短信竞猜、生日短信、匿名情人节短信等参加形式，累积了57,000听众数据（平均13%的活动响应率，参与转发匿名情人节短信的人次为4000，参与短信竞猜的人数为7160），并以此为基础于2002年4月成功展开了客户关怀和维护的移动营销活动。l Flytxt与时代杂志达成协议，将时代杂志内容编辑成手机短信发给用户。Flytxt先前和人物杂志曾经合作，无线用户可以通过订阅短信来了解名人的最新消息。时代杂志此举意在通过发送短信，增加互动性，从而使杂志内容更贴近读者，比如读者可以接到邀请参加各种投票选举活动。l Flytxt还为哈珀柯林斯儿童图书出版集团(HarperCollinsChildrensBooks，简称HCChildrens)推出一项创造性的广告营销计划以推广旗下最受欢迎的作家梅格凯博特的作品。通过FlytxtDirect的服务，HCChildrens可以掌握所有活动的即时反馈，并且随时随刻提取用户的个人信息，由此，HCChildrens还可以针对特定的消费者区块，比如根据地理区域、特定的书目、年龄以及其他的标准向该群体投放特定的内容。HCChildrens同时也利用Flytxt的另一项服务FlytxtDirectPublisher来营销或销售其他内容，辅以各类网络协议，如Web、WAP、xHTML、VR、SMS以及J2ME等19。由以上的案例可以看出，Flytxt手机广告业务运营的核心理念是：增强互动性，通过用户的反馈，获得有关用户消费行为的各种信息，从而提高广告信息投放的准确性。Flytxt之所以把搜集用户信息作为运营的核心环节，是因为手机广告业务在投放准确性方面所具有的优势，是以对用户的消费行为的精确把握为基础的，如果没有相关的用户消费行为记录，这样的优势也就无从谈起，而Flytxt并没有相应规模的用户信息数据库，因此在进行手机广告营销活动时，Flytxt必须将大量的人力物力投入到搜集用户信息这个环节上。此外，案例中Flytxt手机广告业务的另外一个特点就是通过各种手段，鼓励手机用户主动成为广告投递的受众群体，增加参与度。这种方式是新的营销理念的反应，同时由于手机用户接受广告是自愿的，这就在最大程度上弱化了与监管法规和相关法律的抵触。2.4 国内运营模式特点分析当前，中国大陆市场的手机广告业务已经起步，衍生出不同的商业模式，主要包括：短信和彩信、WAP、语音、手机内置，其中以短信和彩信、WAP为主。随着技术的进步，以视频为代表的多媒体广告也将会在广告业务中出现。不同模式的优缺点如表21所示。表21 各种手机广告模式及其优缺点17模式特点优势劣势同运营商紧密合作模式代理（飞拓无线）同移动运营商共同搭建手机用户营销平台，以移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式发送广告。移动梦网平台上唯一的广告代理商，超过1亿的移动梦网注册用户终端信息。受制于移动梦网的发展，流量偏少，有效用户量过小。同运营商紧密合作模式会员制（聚君技术）同移动运营商合作，只针对会员进行MMS或WAP的广告直投或互动，会员可以自主选择种类。运营商的支持，针对会员定时发送，看广告送话费。用户被动接受，手段单一，受到区域合作的限制。SP模式（分众无线传媒）将广告以短信或者WAP PUSH的形式发送给用户。在WAP PUSH市场处于领先地位，拥有一定的客户资源。强行推送，有群发的嫌疑，易引起用户的不满，受到严格监管。终端嵌入模式（广州Mobile Media）将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入手机中，同手机厂商分配广告利润。受移动运营商控制较小，可以选择的手机厂商众多。广告无法更新，100%的到达率只能实现一次，广告效果无法最大化，受益有限。WAP网站模式（3G门户）WAP网站通过手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似互联网广告的手机广告。内容免费，能吸引大量客户，且能掌握一部分客户浏览信息。商业模式没有创新，同移动运营商的增值业务冲突，将受到较大限制。第三章 手机广告业务产业链分析现代电信业产业链的结构如图31所示。图31 电信产业链传统的电信产业链有以下缺点：l 垄断封闭。产业链包含的市场主体很少，缺乏中间环节；市场主体又均是电信产业内的固有主体，新的市场主体进入门槛高，因此，产业链表现出相对的垄断性、封闭性。l 简单垂直。产业链节点之间链接简单，且节点与节点之间都是单一直线关系，从上游到下游是垂直关系。这是一种相对原始的产业关系，各个环节之间只有简单的联接，而没有积极的互动，在市场信息共享、业务标准化等方面都存在着障碍。l 技术导向。产业链传递的是物质、技术支撑，在这个阶段，技术对电信产业发展的推动力比市场更重要。在卖方市场的情况下，技术导向型产业链曾经在产业的发展中起到了巨大的积极作用，但随着买方市场的出现，技术导向型产业链已经不适应于新的市场形势。随着产业链的作用在市场中的作用日渐突出，电信产业链也在发生转变，更多地体现出了开放、共赢得特点，各个环节之间联系更加紧密，上下游之间注重协同效应，以增强整条产业链的市场运作能力。手机广告是广告业务的一种新的发展形式。简明大不列颠百科全书中文版对广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、招贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须有登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 现代广告活动由四个要素构成：广告主、广告经营者、广告媒体和广告受众群体，如图32所示。图32 广告各要素之间的关系手机广告业务的良性发展需要一条完整的产业链，新的产业链继承了电信产业链中运营商占据主导地位的特点，同时又表现出更加丰富的特性，如图33所示：图33 手机广告产业链手机用户是产业链中的受众群体，他们对广告信息的有效接收是整条产业链存在的基础。广告主对于广告传播的需求是手机广告产业链的起点，它们根据自己产品的情况，选择手机媒体作为发布广告的渠道，通过广告经营者与运营商发生联系，将广告传递给目标受众群体，并为此支付相应的费用。广告代理商作为广告主与运营商之间的桥梁，使得运营商有效地规避了风险，扩大广告主的范围，保证了手机广告业务的顺利运营，成为手机广告产业链中不可缺少的一部分。以下就手机广告业务产业链的各个环节进行分别论述。3.1 电信运营商（广告媒体）本文所探讨的是电信运营商的手机广告业务运营模式，之所以选择电信运营商作为手机广告的运营主体，是因为其具有先天的优势，主要表现在：l 在电信产业链中占据主导地位。作为通信业务的运营者，运营商通过网络、号码等资源服务于广大手机用户，作为渠道的拥有者，电信运营商占据了电信产业链的主导地位，如图所示。这种主导地位的建立使得电信运营商对产业链其它环节的企业有着巨大的影响力。通过建立针对行业规范、终端定制、建立子公司或者建立联盟整合服务提供商等措施，电信运营商牢牢掌握住了SP/CP的命运，密切了自己与终端制造商的关系，同时保持自己在设备供应商面前的议价能力，进一步巩固自己的产业链主导地位。l 便于实施基于海量客户信息的精确化营销。相比于其它媒体，手机媒体的一个最显著的特点就是其精确的广告投放，实现精确化营销。这种精确化是建立在对客户消费行为规律深刻挖掘的基础上的，电信运营商所拥有的巨大的客户信息库正是进行这种消费行为规律挖掘的绝佳素材。而且，基于数据挖掘的客户关系管理在电信业已经有了广泛的应用，在市场细分、业务策划、资费套餐等领域取得了良好的效果，可以为手机广告业务精确化营销提供宝贵的实践经验。l 用户的认可度相对较高。由于垃圾短信、欺诈、业务强制定制、计费不准确等原因，SP/CP在消费者心目中的市场形象受到了损坏，这就给其运营手机广告带来了很大的障碍。电信运营商作为消费者心目中手机业务运营的“官方机构”，推广手机广告时，在信用的角度更容易被手机用户所接受。l 更有利于建立行业规范。目前，群发短信的行为被相关法规明令禁止，而缺乏行业自律的SP/CP对于相关法规的践踏屡见不鲜，这就不利于手机广告的规范化运营。电信运营商作为市场中备受瞩目的商业个体，不会轻易破坏市场运行中的信用机制，从而有助于建立行业规范，促进手机广告业务的良性发展。由此可见，手机广告的运营无法离开电信运营商的广泛参与。前文所述的市场上所存在的五种运营模式，SP模式和WAP网站模式由于无法取得运营商毫无保留的支持，在发展过程中会步履维艰；终端嵌入模式由于其无法更新的缺陷，只能作为手机广告市场的补充，而无法成为主流；同运营商紧密合作的代理和会员制模式借助于运营商的大力支持，将会在未来的市场中不断完善、融合，成为手机广告发展的合理商业模式。总之，电信运营商在手机广告产业链中处于核心的位置，应该协调好与其它个要素的关系，确保手机广告业务的良性发展。3.2 广告受众群体手机用户作为广告受众群体，是手机广告业务运营的基础，手机广告业务的成功与否很大程度上取决于广告受众群体的规模。因此，电信运营商应当着重处理好与受众群体的关系，针对手机用户的消费特点，采用恰当的策略，使其有利可图，从而成为手机广告业务发展的基石。3.2.1市场调研通过问卷的方式进行市场调查，可以获得关于用户对手机广告业务态度的详细统计信息，从而作为论文的实证基础。此次调查所采用的调查问卷如下：移动运营商手机广告业务调查问卷个人信息性别：男 女年龄：0岁15岁 16岁30岁 31岁45岁 46岁60岁 60岁以上最高受教育程度：高中 大专 本科 硕士 博士 其它手机所属运营商：中国移动 中国联通 小灵通手机所属品牌：全球通 神州行 动感地带 小灵通世界风 CDMA新时空 UP新势力 如意通 其它问卷内容1、您在使用手机服务过程中是否接收到过不明来源的广告类信息？是 否2、在您的心目中是否将不明来源的广告类信息定义为“垃圾短信”？是 否3、您收到此类信息的心理感受如何？极其厌恶 感到不悦 无所谓 有一定兴趣 乐于接收4、您认为此类信息会对您造成哪方面的损失？经济 心理 时间 其它 无损失5、您是否认为手机可以成为传递广告的媒体？是 否6、如果得到相应的补偿，您是否会接受手机广告？是 否7、如果愿意接受手机广告，您希望得到什么形式的补偿？ （可多选）回馈话费 回馈通话时间 回馈免费短信 增值业务的优惠 其它8、如果愿意接受手机广告，您倾向于什么内容？（可多选）商场促销信息 餐饮 服饰 化妆品 音像书籍家居用品（家具、家电等） 影视、演出信息 数码产品 交通出行 网络、游戏 音像书籍 旅游 运动器材 房产 汽车 教育培训 其它（请注明）调查结束！感谢您的参与！此次调查总共获得了60份有效答卷，被调查者年龄在1530岁，均受过高等教育，这样一个客户群体可以作为一个有代表性的细分客户群，得出这部分客户对于手机广告运营的态度和消费习惯，是用于对全面市场调查进行说明的一个样本。调查结果如下：表31 被调查者男女比例选项数目百分比男3558.3%女2541.7%总计60100.0%表32 您在使用手机服务过程中是否接收到过不明来源的广告类信息？选项数目百分比是5795.0%否35.0%总计60100.0%表33 在您的心目中是否将不明来源的广告类信息定义为“垃圾短信”？选项数目百分比是5490.0%否610.0%总计60100.0%表34 您收到此类信息的心理感受如何？选项数目百分比极度厌恶1016.7%感到不悦4575.0%无所谓00.0%有一定兴趣58.3%乐于接收00.0%总计60100.0%表35 您认为此类信息会对您造成哪方面的损失？选项数目百分比经济813.3%心理2541.7%时间4066.7%其它58.3%无损失00.0%总计60100.0%表36 您是否认为手机可以成为传递广告的媒体？选项数目百分比是4981.7%否1118.3%总计60100.0%表37 如果得到相应的补偿，您是否会接受手机广告？选项数目百分比是5286.7%否813.3%总计60100.0%表38 如果愿意接受手机广告，您希望得到什么形式的补偿？选项数目百分比话费5083.3%通话时间2541.7%短信1728.3%增值业务1220.0%其它00.0%表39 如果愿意接受手机广告，您倾向于什么内容？选项数目百分比商场促销信息4066.7%餐饮2643.3%服饰1830.0%化妆品1830.0%音像书籍1931.7%家居用品1525.0%影视、演出信息58.3%数码产品1626.7%交通出行2135.0%网络、游戏610.0%旅游1525.0%运动器材711.7%房产1728.3%汽车1220.0%教育培训610.0%其它00.0%通过调查结果可以看出，绝大多数的手机用户都曾经收到过来源不明的广告信息，且多数对此持反感态度；但是，他们意识到，随着现代移动通信的发展，手机完全可以成为一种新的广告媒体，手机用户将不可避免地称为这种媒体的目标客户群；为了减少手机广告带来损失，手机用户在有补偿的情况下可以成为手机广告的受众群体，这种补偿方式可以是多方面的，多数用户倾向于降低使用手机的经济成本；此外，手机广告的有用性也是吸引客户的一个非常重要的因素，用户由于其自身条件的差异，对于广告内容的要求也有所不同，这主要取决于用户的兴趣和生活需要。在以上实证调查的基础上，下面就手机广告的运营过程中运营商与手机用户的关系进行理论分析。3.2.2 用户消费特点及其营销模式营销理论认为，消费者在购买行动中有两种主要的心理状态：价值搜寻与品牌依赖11。这两种心态构成了消费者购买行为的驱动矩阵，如图44所示，在象限1、2、4中，消费者最有可能发生购买行为，而在象限3中，由于驱动力不够，消费者发生购买行为