工学汽车营销复习题.doc

当代的市场概念：市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，；来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。现代市场营销概念综合表述：市场营销是与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的核心是交换。市场营销需要的概念：是指个人感到没有得到某些满足的状态。汽车市场营销的功能：发现和了解消费者的需求.、指导企业经营战略决策、稳定现有市场和开拓新市场、最大规模度满足消费者的需求。汽车营销的观念的概念：是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。汽车营销观念可归纳为：1企业导向的营销观念，表现为：汽车生产观念、汽车产品观念、汽车推销观念；2顾客导向的营销观念、3社会导向的营销观念，表现为：满足顾客需求观念、汽车社会营销观念、汽车整车营销观念汽车营销环境的概念：是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。其中包括微观因素的宏观因素。汽车市场营销环境的特点：不可控性、动态多变性、相关性、差异性、可利用性市场竞争战略有哪些？成本领先战略、差异化战略、目标集中战略。市场竞争差异化战略的实现途径：质量差异战略、特色与设计差异战略、品牌与商标差异战略、包装差异战略、新产品开发策略。市场营销组合的定义：是企业为满足目标市场而加以组合的可控制的变数。这些可控表述有四大类：产品、价格、地点、促销。（4PS理论）我国汽车消费市场的主要特征：市场容量大、需求具有五性、属非专业购买、维权意识越来越、多因素影响购买行为。消费者购买行为的感觉; 选择感觉、选择扭曲、选择记忆。消费者购买行为的基本模式:投入刺激、黑箱作业、消费者行为。汽车的购买行为：理智型、自信型、冲动型、习惯型、情感型、造价型汽车业务市场的特点:市场需求衍生、购买规模较大、供需关系密切、需求弹性较小、专业专职采购、需求的波动性较大、多人影响购买决策、多种业务购买方式。汽车市场购买行为类型：直接重购、修正重购、新购汽车市场调研的步骤：调研的准备工作、调研工作的实施阶段、调研工作的总结阶段。原始数据的收集方法：观察法、询问法、实验法。一个完整的目标营销要经过三个主要步骤即细分市场、选择目标市场、市场定位简称STP营销。市场细分的概念：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异，把整个市场细分成若干子市场或亚市场的过程。市场细分的作用：有利于选择目标市场、有利于制定营销策略、有利于满足消费者需要、有利于营销组合决策。市场细分的依据;地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。（案列分析题）目标市场的概念：是企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的具有相似需要的顾客群。汽车目标市场定位的方式：初定位、重新定位、避强定位、迎头定位。汽车目标市场定位的含义：根据竞争者现有的产品在市场上所处的地位，针对消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，强有力的塑造出来本企业产品的与众不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和特征有力。生动地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力竞争位置的过程。汽车产品的整体概念：所谓产品整体概念，是指由企业提供的能满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体。产品有核心产品、形式产品、延伸产品、信誉产品五个层次所组成的一个整体汽车产品组合概念：产品组合又称产品品种搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围产品组合的相关性：是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或其他方面相互关联的程度汽车产品的生命周期、特点及采用策略：1、介绍期，特点为顾客对产品不了解，少数顾客可能购买，销量低成本高利润低，甚至亏损；策略为避免夭折、广告宣传、上市范围、定价与促销（高价快速促销、高价低促销、低价快促销、逐步加入市场策略）2、成长期，特点为顾客对产品初步了解，顾客量增多，销量增长很快，此时产品具备批量成产能力，成本降低利润迅速增长，竞争者增多，供量增加，价格下降；策略：产品质量、产品改进、创建名牌、拓宽市场、价格降低3、成熟期，特点为市场需求趋向饱和，潜在顾客少，销量增长缓慢直至下降，竞争加剧，产品售价降低，促销费用增加，利润下降；策略：产品改革（提高质量、增加特性、更更新款式）、营销组合改革4、衰退期，特点为新产品或新代替用品出现，事故科消费习惯改变，购买其他产品，原产品销售额和利润额迅速下降；策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略。汽车新产品开发的方式：独立开发、引进、开发与引进相结合、联合开发汽车产品成本重要因素：生产规模对成本的影响、产品品种对成本的影响、产品质量对成本的影响、产品生命周期对成本的影响、成本结构对产品成本的影响影响汽车定价的因素：汽车产品的特征、市场竞争状况、货币价值、政策法规因素、消费文化因素、企业或产品的形象因素汽车分销渠道的概念：是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者与消费者之间关系的桥梁和纽带汽车分销渠道的类型：零层渠道类型、一层渠道类型、二层渠道类型（1由生产企业经批发商转经销商直售型2由生产企业经总经销商转经销商直售型）、三层渠道类型影响汽车分销渠道选择的因素：汽车分销的中间商性质和作用、产品因素、生产企业因素、市场因素、社会坏境因素汽车分销渠道的决策：分析消费者对渠道服务提出要求、确定渠道目标和限制条件、制定可供选择的渠道方案、评估主要渠道方案、汽车营销渠道设计汽车促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进汽车销售，提高汽车市场占有率即增加企业的收益。汽车促销具有的含义：要通过一定的方式进行、汽车促销的任务就是要达成汽车买卖双方的信息沟通、汽车促销的最终目的是促进汽车产品和服务的交易汽车促销的方式;广告、销售促进、人员促销、公关关系、销售技术服务汽车人员促销的程序：寻找顾客、事前准备、接近、介绍、克服障碍、达成交易、售后追踪。汽车人员促销的特点：双向传递信息、具有较大的灵活性、与广告相比其针对性强，无效劳动少、人员促销在大多数情况下能实现潜在交换、人员促销经常用于竞争激烈的情况汽车产品营销服务理念：深度理念、双赢营销理念、超值营销理念情感营销含义：是指通过心里的沟通和感情的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩展大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。营销市场三要素：人口、购买力、购买欲望顾客的让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额