【论文】媒介组织管理变革及其效果的探讨——以芒果tv独播战略看湖南卫视的组织管理创新正文终稿.docx

《媒介管理》论文

题目：
媒介组织管理变革及其效果
的探讨——以芒果tv独播战略看湖南卫视的组织管理创新

学 院 光明新闻传播学院

学 号 2013710013

学 生 姓 名 胡千红

上 课 教 师 王天铮 滕乐

论 文 完 成 日 期 2015年6月
目录
一、绪论 3

二、现代媒介组织变革趋势 3

三、湖南卫视变革的核心维度 3

3.1、独播战略加强资源整合 3

3.2、版权管理 5

四、结语 7

五、参考文献 8

媒介组织管理变革及其效果的探讨
——以芒果tv独播战略看湖南卫视的组织管理创新
摘要:媒介融合已成为整个传媒界的趋势，而随着互联网技术的应用以及人们媒介习惯的改变，传统的媒体组织形势已无法适应日新月异的媒介环境变化，因此媒介组织管理的变革越来越成为行业呼声。不仅如此，各大卫视收拾之争也一直促进媒体努力变革，使媒体组织更加集团化、扁平化、精细化。在网络大环境下，
分屏时代造成的观看平台转变导致观众大量流失，“网络原住民”对年轻、新锐内容需求也开始猛涨，针对这些现象，湖南卫视率先作出改革，先破后立，实行芒果tv独播战略，从资源整合和版权管理两个维度进行组织管理。
关键词:媒介组织变革;资源整合;版权管理
一、绪论
移动互联网时代,新媒体对传统媒体的商业基础进行了全面重塑。近两年,传
统广播电视广告收入受网络视听业务快速增长的影响,广告增幅出现大幅度的下降。根据央视市场研究，股份有限公司(CTR)的统计,2014年前三季度电视广告刊例花费同比增长2%,远低于上年同期增幅水平 (11%),其中央视和城市台广告刊例花费呈负增长。1
2014年5月,湖南广播电视台宣布,今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,将由芒果TV独播。业界变动表明,广播电视系统已经感知到经营压力并决心进行组织变革。
本文从芒果tv独播战略出发，试图通过版权管理、资源整合等方面对湖南卫视的组织变革和发展方向进行讨论。
二、现代媒介组织变革趋势
组织变革通常被认为是组织为了适应内外部的环境变化而对自身的目标、结构和其他组成要素做出的各种修改或调整。例如,产品种类创新、技术流程调整、资源配置修改、发展战略重设，都是组织变革的具体表现。2
目前正是一个知识经济时代，同时也是一个信息爆炸、知识爆炸的时代，媒介结构为适应媒介产业的新趋势，将会出现以媒介融合等新型形式的扁平的、精干的、专业的发展趋势，只有具备了这些特征，媒介组织结构才具有革新性和创造力。
三、湖南卫视变革的核心维度
3.1、独播战略加强资源整合
所谓资源整合，指的是将人力、资本、固定资产等资源进行优化组织，从而得以以最有效率的方式实现特定目标（占有市场份额、利润最大化、塑造组织形象）。资源整合一般有两种方式：一是将原先分散在组织机构各个部分的相关力量重新组合，一般而言，这种情况的出现伴随着组织的重新定位和组织制度改革创新；二是使用既有资源，挖掘其价值，使之通过多种渠道在许多不同方面重新得到利用。
湖南广播电视台在资源整合方面，既有对组织机构的重新组合定位，也有对于既有资源的深度开发，打通各个渠道，使得整体呈现互相联系的百花齐放的景象。
2014年5月，湖南广播电视台成立芒果tv，使得芒果tv成为湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台，并宣布湖南卫视拥有的完整知识产权的自制节目,将由芒果TV独播,在互联网版权上一律不分销,以此打造自己的互联网视频平台。
从平台来看，芒果tv具有良好的基因。芒果tv自身通过内容来拓展视频，并且拥有湖南广电这个内容和渠道都很强大的大树，可以通过内容去延展一个新的平台，实现差异化的区分。芒果tv也将结合自身的特点，一方面把湖南广播电视台的自有节目做全网独播，保证一个基础的流量；一方面将用自制节目建设芒果TV独特的品牌，从而用好的独播内容来培养用户对湖南卫视的忠诚度。如果把其他视频网站比作是超市，内容又多又全，那么芒果tv则更像精品店，提供的都是行业最优质的内容。当然重要的是将内容与品牌相结合，挖掘并放大，通过内容驱动平台，效果是事半功倍的。独播内容让芒果TV的流量规模提升了数十倍。以 《花儿与少年》独播为例,芒果TV的PC端日均PV一度达到1400万。因此，就市场的反响来看也很好的映证了这种尝试的成功，未来的空间很大，湖南卫视在互联网视频平台上的资源整合也给业界带来思考。
除了依靠湖南广播电视台这个强大的后盾，芒果tv与快乐购、天娱传媒、金鹰卡通、芒果娱乐、经视文化、芒果互娱等八家子公司合作，充分利用整个平台优势资源，在涉及渠道、影视制作、游戏、电商等各个层面，加强协作，围绕湖南广电的核心竞争力共同形成完整的内容创意生态圈，。例如在《爸爸去哪儿第二季中》，这种整合优势资源所带来的成效就特别明显。湖南广电清晰地意识到一档好节目不止可以带来电视广告收入，还可以从电影、游戏、动漫以及其他各种衍生品上搭建出立体的收入模型。因此除了节目制作上，在节目衍生品上，湖南卫视联合旗下八大子公司也是破费了心力。天娱传媒制作了《爸爸去哪儿大电影》、金鹰卡通结合自身优势打造《爸爸去哪儿》同名动画片，不仅如此，芒果传媒旗下的快乐购、芒果娱乐等子公司都与《爸爸去哪儿》项目联动，譬如快乐购不仅开售《爸爸去哪儿》电影票、武隆同款亲子夏令营活动券，还出售同款玩具、床上四件套等商品；芒果娱乐则推出了《爸爸去哪儿》可穿戴设备咘瓜。这些子公司不仅自己受益颇丰，同时也进一步为《爸爸去哪儿》这个节目造势，扩大节目影响力，为芒果tv视频点击率也作出了卓越贡献，该节目为芒果TV带来了总计8.65亿次点播。
此外，芒果tv还可以与湖南卫视的节目制作团队一起亲临现场，同步拍摄、剪辑适合互联网用户口味的短视频或幕后花絮以彰显自身的不同于其他子公司的特点，使其在与其他子公司相互联动的过程中，也能够有所区别，最后我们可以看到其效果也是显著的。譬如“姐姐终获冷面费曼欢心”视频就在刚上线不久就获得了3930万次播放，评论达2650条。此外，《爸爸去哪儿》动画片、《和爸爸在一起》等湖南广电的节目，芒果tv都有独播权，该节目为芒果tv带来了总计8.65亿次点播。在湖南广电各个子公司的整合营销下，不仅各个子公司都能从中获益，也扩大了节目影响力，从而反过来继续推动各个子公司的发展。
在最近上映的《花儿与少年》第二季中，湖南卫视不断创新，在芒果tv上推出全新互动产品“灵犀”。这款可以高度融合节目内容与广告内容的个性化衍生产品，能将动态呈现、静态展示、跨屏互动、电商导流等丰富的广告形式植入节目视频本身，最大化完成商品与节目的内容捆绑，既获得了不菲的广告商赞助，同时又真正为客户实现360度全景立体营销，提升品牌回报，增加了与观众的互动。这种完美的资源整合，带来的是品牌的推广、受众的吸引力以及更多的效益。
目前，湖南卫视正在加大力度打造芒果tv，使其不仅已坐拥湖南卫视内容及渠道资源，同时为其建立了视频网站、移动客户端、芒果互联网电视、湖南iptv等多屏产业，平台优势将进一步转换市场价值。此前，芒果tv还宣布会全面打通多平台之间的用户和广告体系，将全力探索真正意义上的多屏营销，让芒果tv不仅仅是一个视频网站，还是一个拥有多屏多终端资源的媒体体系，成为全国第一家一云多屏的视频媒体。在媒体融合的背景下，湖南卫视以网为基础平台，将比过去以电视台为基础平台拥有更大的想象空间和操作空间。仅半年发展，芒果TV全平台日均独立用户数已突破2000万，移动端累积下载量已突破3000万。可见这种多屏产业的资源整合带来的收益和成效是巨大的，这种新型卫视运营模式，开启了一个先河，同时也让其他卫视不能望其项背。这也说明在充分利用内部资源的前提下，通过组织创新和开发外部资源，形成多层次、多角度的合作，可以比较容易适应媒介市场的环境变化，并且具有更强的革新精神，从而有助于推动内部竞争，继而提高工作效率，降低成本，减少损耗。
3.2、版权管理
目前电视台播出内容的版权管理主要分为三种情况：
a）电视台自己的内容，由电视台的人员（甚至有时候是栏目组）来管理新媒体版权的合作授权，湖南台、江苏台主要采取这种方式。
b）电视台自己的内容，由旗下的新媒体公司（或者是电视台里面的新媒体部门）来统一进行新媒体版权的合作授权，北京台、央视（但正在收回台里）主要采取这种方式。
c）在制播分离之下电视台外购的内容（主要是影视剧和部分综艺栏目），由制作方进行新媒体版权的合作授权，但是要与电视台充分协商，例如灿星等一些强势制作方有时会采取这种方式。
但是电视台内部之间、电视台与新媒体公司之间错综复杂的关系让电视节目版权售卖也显得相对复杂。比如，对一档栏目，节目制作人员要的是电视收视率，倾向于不分销新媒体版权，而新媒体公司要的是版权出售收入；再比如，对一档栏目，节目制作人员要的是广泛的社会影响力，倾向于与更为成熟的商业视频网站合作，这不可避免的让电视台自己的新媒体部门有想法；还比如，节目新媒体版权的增增收入归谁所有和支配，这也是很敏感的事情。
所以，各方从不同的诉求去看待节目新媒体版权，所产生的不同想法就显而易见，版权授权相互之前的不一致现象也就不足为奇了。一档栏目，可能出现几家视频网站同电视台几拨人合作的情况。
也许正是意识到这种情况，从今年以来，包括央视和湖南台在内的各大电视台都提出了版权的“统一归口管理”。
湖南电视台台长吕焕斌称:“一定要高度重视版权,包括互联网版权,购买节目的版权,特别是自制节目的版权,一定要包括或者尽可能包括互联网版权,所有节目版权都要掌握在自己手上。”“全台所有频道制作的节目,决不允许擅自和外面的新媒体合作。”
“芒果”独播的目的很简单，为自己的芒果TV创造流量。《花儿与少年》在独播两期后，芒果TV网站流量就已出现几十倍提升，日均活跃用户数在300多万。
当然，为此，湖南卫视也付出了一定的代价，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（湖南卫视旗下全资新媒体公司、芒果TV运营方）CEO张若波曾对媒体表示，仅仅是《花儿与少年》一档节目，就曾有多家视频网站开出过超千万的版权价格，如果等到明年收回所有的综艺节目网络版权的话，保守估计，湖南卫视在版权上的销售损失将会超过4亿元。但是如果4亿元换来一个全新的一线视频网站，是值得的。这是从内容生产拓展到全产业链的“版权经营”的第一步。
成立芒果tv，将全台所有频道制作的节目只在芒果tv上播出，放出了湖南广播电视台向版权要效益的强烈信号。 2013年,湖南广播电视台在长年实践的基础上,完善了以《湖南广播电视台节目版权管理办法》为核心的版权管理制度。湖南广播电视台的版权管理实行版权综合管理、媒体资产管理、版权开发管理三位一体的管理原则 :版权综合管理由台办公室负责,媒资管理由台资产管理部负责,版权开发由本台授权的部门或公司进行开发管理。层层架构相互支持,无死角对接,为版权内容的产业化提供完备的机构建设。优秀的版 权管理内容资产是实现产业化运作的基础,也是整个“芒果生态圈”建设的核心,台办公室所属的法务科负责本台节目版权的综合管理。为了更好地服务“芒果生态圈”建设,在法务科的基础上构建版权中心,从专业咨询和专业人员配置两个方面,为全台节目的版权管理和开发提供了全方位的版权支持服务。
此外,主打产品思维,也是湖南广播电视台进行版权资产运营的一个关键着力点,决策层做了新的筹划,那就是把优秀的节目负责人转型为合格的产品经理。 在电视业界,产品经理不仅是创意人才、管理人才,更是懂市场的人才。他们既要了解传统媒体也要了解新媒 体,深谙用户需求,懂得互联网运作的套路与技巧。这样的人才能创作出符合市场需求的优质内容,引领有战斗力的团队。如今,湖南广播电视台已经开始推行项目管理下的产品经理负责制。每个项目的负责人还叫制片人,但必须具有产品经理的特质,能在创作中把握市场,把握电视观众和网络用户的需求, 及时调整创作路径,最终使创作的节目更加深入人心。在现象级节目《爸爸去哪儿》的打造和运营过程中,对产品思维和产品经理的尝试,就起到了决定性的作用。从电视节目本身的研发创新, 冠名、广告、植入等商务合作的开拓, 到新媒体传播上的观众互动和粉丝群维护,一直到大电影《爸爸去哪儿》的成功推出,无不体现着项目管理和产品思维在产生效益。
四、结语
湖南卫视是目前中国电视业界变革意愿最为坚决、变革执行力也较为突出的组织。旗下成立芒果tv独播自制节目也是行业组织变革道路上的一次全新探索，在整合资源，充分利用卫视旗下子公司联动功能，扩大节目品牌影响，加强衍生品营销，使各个子公司任务分配明晰，共享节目制作资源，从而形成合力，推动节目传播，扩大自制节目的效益；同时，加强媒体版权管理，为实现产业化合作夯实基础。多年来,电视湘军的创新为中国电视增添了一个又 一个令人难忘的现象级收视奇迹,“芒果独播战略”还蕴藏着更为长远的规划,相信湖南广电此番发力广电新 媒体,仍有机会打造一个年轻、快乐的全媒体平台,营造一个内容、平台、终端、应用平衡发展、良性循环的“芒果生态”。
五、参考文献
《传媒经济与管理学导论》阿兰·b.阿尔瓦兰 主编 清华大学出版社
《媒介经营与管理》严三九 刘怡 庄洁 编著 华中科技大学出版
《传媒经济特点问题原理解析》张辉锋等著 中国人民大学出版社
《媒介经营管理案例分析》谢新洲主编 北京大学出版社
《媒介管理学概论》邵培仁 陈兵 著 高等教育出版社
《传媒经济学理论、历史与实务》张辉锋 著
《整合营销传播观念及其理论构架》卫军英 著 浙江大学，2005
《整合营销传播中顾客感知价值的形成机理及驱动研究》 王启万 著
中国矿业大学，2009年
《湖南广播电视台的 IP 化管理及其成效》王琪 著 《中国广播电视学刊》
《组织惯性视角下的媒介组织变革——以上海文广集团和湖南卫视为例》
赵瑜 著 《中国广播电视学刊》
《资源整合与资源独享 ——解读湖南卫视“快乐中国”品牌的开发》
谭平剑 朱秋生 著

1. 基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究
2. 基于单片机的嵌入式Web服务器的研究
3. MOTOROLA单片机MC68HC（8）05PV8/A内嵌EEPROM的工艺和制程方法及对良率的影响研究
4. 基于模糊控制的电阻钎焊单片机温度控制系统的研制
5. 基于MCS-51系列单片机的通用控制模块的研究
6. 基于单片机实现的供暖系统最佳启停自校正（STR）调节器
7. 单片机控制的二级倒立摆系统的研究
8. 基于增强型51系列单片机的TCP/IP协议栈的实现
9. 基于单片机的蓄电池自动监测系统
10. 基于32位嵌入式单片机系统的图像采集与处理技术的研究
11. 基于单片机的作物营养诊断专家系统的研究
12. 基于单片机的交流伺服电机运动控制系统研究与开发
13. 基于单片机的泵管内壁硬度测试仪的研制
14. 基于单片机的自动找平控制系统研究
15. 基于C8051F040单片机的嵌入式系统开发
16. 基于单片机的液压动力系统状态监测仪开发
17. 模糊Smith智能控制方法的研究及其单片机实现
18. 一种基于单片机的轴快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制
19. 基于双单片机冲床数控系统的研究
20. 基于CYGNAL单片机的在线间歇式浊度仪的研制
21. 基于单片机的喷油泵试验台控制器的研制
22. 基于单片机的软起动器的研究和设计
23. 基于单片机控制的高速快走丝电火花线切割机床短循环走丝方式研究
24. 基于单片机的机电产品控制系统开发
25. 基于PIC单片机的智能手机充电器
26. 基于单片机的实时内核设计及其应用研究
27. 基于单片机的远程抄表系统的设计与研究
28. 基于单片机的烟气二氧化硫浓度检测仪的研制
29. 基于微型光谱仪的单片机系统
30. 单片机系统软件构件开发的技术研究
31. 基于单片机的液体点滴速度自动检测仪的研制
32. 基于单片机系统的多功能温度测量仪的研制
33. 基于PIC单片机的电能采集终端的设计和应用
34. 基于单片机的光纤光栅解调仪的研制
35. 气压式线性摩擦焊机单片机控制系统的研制
36. 基于单片机的数字磁通门传感器
37. 基于单片机的旋转变压器-数字转换器的研究
38. 基于单片机的光纤Bragg光栅解调系统的研究
39. 单片机控制的便携式多功能乳腺治疗仪的研制
40. 基于C8051F020单片机的多生理信号检测仪
41. 基于单片机的电机运动控制系统设计
42. Pico专用单片机核的可测性设计研究
43. 基于MCS-51单片机的热量计
44. 基于双单片机的智能遥测微型气象站
45. MCS-51单片机构建机器人的实践研究
46. 基于单片机的轮轨力检测
47. 基于单片机的GPS定位仪的研究与实现
48. 基于单片机的电液伺服控制系统
49. 用于单片机系统的MMC卡文件系统研制
50. 基于单片机的时控和计数系统性能优化的研究
51. 基于单片机和CPLD的粗光栅位移测量系统研究
52. 单片机控制的后备式方波UPS
53. 提升高职学生单片机应用能力的探究
54. 基于单片机控制的自动低频减载装置研究
55. 基于单片机控制的水下焊接电源的研究
56. 基于单片机的多通道数据采集系统
57. 基于uPSD3234单片机的氚表面污染测量仪的研制
58. 基于单片机的红外测油仪的研究
59. 96系列单片机仿真器研究与设计
60. 基于单片机的单晶金刚石刀具刃磨设备的数控改造
61. 基于单片机的温度智能控制系统的设计与实现
62. 基于MSP430单片机的电梯门机控制器的研制
63. 基于单片机的气体测漏仪的研究
64. 基于三菱M16C/6N系列单片机的CAN/USB协议转换器
65. 基于单片机和DSP的变压器油色谱在线监测技术研究
66. 基于单片机的膛壁温度报警系统设计
67. 基于AVR单片机的低压无功补偿控制器的设计
68. 基于单片机船舶电力推进电机监测系统
69. 基于单片机网络的振动信号的采集系统
70. 基于单片机的大容量数据存储技术的应用研究
71. 基于单片机的叠图机研究与教学方法实践
72. 基于单片机嵌入式Web服务器技术的研究及实现
73. 基于AT89S52单片机的通用数据采集系统
74. 基于单片机的多道脉冲幅度分析仪研究
75. 机器人旋转电弧传感角焊缝跟踪单片机控制系统
76. 基于单片机的控制系统在PLC虚拟教学实验中的应用研究
77. 基于单片机系统的网络通信研究与应用
78. 基于PIC16F877单片机的莫尔斯码自动译码系统设计与研究
79. 基于单片机的模糊控制器在工业电阻炉上的应用研究
80. 基于双单片机冲床数控系统的研究与开发
81. 基于Cygnal单片机的μC/OS-Ⅱ的研究
82. 基于单片机的一体化智能差示扫描量热仪系统研究
83. 基于TCP/IP协议的单片机与Internet互联的研究与实现
84. 变频调速液压电梯单片机控制器的研究
85. 基于单片机γ-免疫计数器自动换样功能的研究与实现
86. 基于单片机的倒立摆控制系统设计与实现
87. 单片机嵌入式以太网防盗报警系统
88. 基于51单片机的嵌入式Internet系统的设计与实现
89. 单片机监测系统在挤压机上的应用
90. MSP430单片机在智能水表系统上的研究与应用
91. 基于单片机的嵌入式系统中TCP/IP协议栈的实现与应用
92. 单片机在高楼恒压供水系统中的应用
93. 基于ATmega16单片机的流量控制器的开发
94. 基于MSP430单片机的远程抄表系统及智能网络水表的设计
95. 基于MSP430单片机具有数据存储与回放功能的嵌入式电子血压计的设计
96. 基于单片机的氨分解率检测系统的研究与开发
97. 锅炉的单片机控制系统
98. 基于单片机控制的电磁振动式播种控制系统的设计
99. 基于单片机技术的WDR-01型聚氨酯导热系数测试仪的研制
100. 一种RISC结构8位单片机的设计与实现
101. 基于单片机的公寓用电智能管理系统设计
102. 基于单片机的温度测控系统在温室大棚中的设计与实现
103. 基于MSP430单片机的数字化超声电源的研制
104. 基于ADμC841单片机的防爆软起动综合控制器的研究
105. 基于单片机控制的井下低爆综合保护系统的设计
106. 基于单片机的空调器故障诊断系统的设计研究
107. 单片机实现的寻呼机编码器
108. 单片机实现的鲁棒MRACS及其在液压系统中的应用研究
109. 自适应控制的单片机实现方法及基上隅角瓦斯积聚处理中的应用研究
110. 基于单片机的锅炉智能控制器的设计与研究
111. 超精密机床床身隔振的单片机主动控制
112. PIC单片机在空调中的应用
113. 单片机控制力矩加载控制系统的研究
项目论证，项目可行性研究报告，可行性研究报告，项目推广，项目研究报告，项目设计，项目建议书，项目可研报告，本文档支持完整下载，支持任意编辑！选择我们，选择成功！
项目论证，项目可行性研究报告，可行性研究报告，项目推广，项目研究报告，项目设计，项目建议书，项目可研报告，本文档支持完整下载，支持任意编辑！选择我们，选择成功！
单片机论文，毕业设计，毕业论文，单片机设计，硕士论文，研究生论文，单片机研究论文，单片机设计论文，优秀毕业论文，毕业论文设计，毕业过关论文，毕业设计，毕业设计说明，毕业论文，单片机论文，基于单片机论文，毕业论文终稿，毕业论文初稿，本文档支持完整下载，支持任意编辑！本文档全网独一无二，放心使用，下载这篇文档，定会成功！

10