甜品行业的市场营销策略本科毕业论文.doc

苏州工业园区服务外包职业学院 毕业设计（论文） 论文题目:甜品行业的市场营销策略 以仙芋世家（苏州圆融星座店）为例 届 别2015系别商务管理系专业*班级*姓名*学号*指导教师* 毕业设计（论文）独创性声明本人声明，所呈交的毕业设计（论文）系在指导老师的指导下本人独立完成的研究成果。论文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 学生签名： 日期： 甜品行业的市场营销策略 以仙芋世家（苏州圆融星座店）为例摘 要：随着市场经济的逐渐完善，餐饮的市场份额日益增长,而甜品业作为餐饮业里迅猛发展的新兴产业,不仅面临着来自非同行业的排斥和挤压，还面临着同行业的竞争与威胁。本文以仙芋世家为例,主要探讨甜品行业如何在接踵而来的竞争中形成自己的竞争优势,稳固自身的市场地位。仙芋世家在完善营销策略之前，不是盲目的复制别人的策略，而是通过SWOT分析法，分析自身的优势和不足，主要包括分析仙芋世家在选址、定位、营销和 口味等方面的优势和在产品质量、服务和宣传方面的劣势。除此之外，还分析了仙芋世家附近的市场环境和消费者的消费水平所带来的市场机遇和周边的竞争威胁,最后定制了仙芋世家在产品、定价、渠道和促销方面的营销策略。从而总结出强化顾客和甜品之间的体验以及维护老顾客和走全面化路线的重要性。关键词：甜品店 营销策略 仙芋世家 目 录第一章 绪论11.1 主要概念11.2选题背景11.3 论文主要内容和章节安排2第二章 “仙芋世家”及甜品行业分析32.1 仙芋世家基本情况分析（SWOT）32.2 甜品行业分析4第三章 仙芋世家营销策略分析53.1 产品策略分析53.2定价策略分析53.3 营销渠道的策略分析53.4 促销策略分析5第四章 甜品行业营销策略分析64.1 选址策略64.2 营销策略64.3具体措施64.3.1强化顾客的餐饮体验64.3.2着眼于维护老顾客64.3.3走全面化路线7第五章 总结75.1品牌自身定位的重要性75.2选址的慎重性75.3自身产品的多变性75.4营销策略的时效性7参考文献8致谢9 第一章 绪论1.1 主要概念市场营销是创造沟通与传递价值给顾客的过程，通过经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能和程序。主要是对产品和服务进行设计、定价、促销及分销，从而产生满足个人和组织目标的结果。其中一切的个人和组织都处于宏观环境中，所以宏观环境对企业的发展起到至关重要的作用。 企业的宏观营销环境 1.2选题背景 随着社会经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快，生活方式在改变，生活饮食也日趋社会化，人们对绿色健康餐饮的需求也随之变大。据资料统计：2010年，中国健康食品产业市场份额为1200亿元，相较于2004年的市场份额，已经有了飞的超越，预计到2015年，中国健康饮食的市场份额将达到2000亿元。甜品业作为新兴产业，在我国的覆盖面越来越广，市场份额越来越大，民众的接受度越来越高，越来越受到消费者尤其是年轻消费者的亲睐。以往提及甜品，大部分内地人想到的就是蛋糕，各类糕点，多以西式甜品为主。这种现象主要是因为西式甜点是最早传入内地的，难免会给群众先入为主的好印象。然而，随着港台甜品的引进，消费者所见识到和品尝到的种类已经不再局限于以往的西式甜品，独具地域特色的港台甜品正在慢慢粉碎西式甜品的那层光环，成为内陆人的甜品选择。港台风味甜品坚持零改良、零添加，保留最纯正最正宗的特点，凭借着其精致的外表、美妙绝伦的口感以及甜品屋的别致氛围成为时尚白领、年轻一族休闲小憩的首选之地。 可是，随着内地甜品屋的日益剧增，如何吸引到固定客源成为诸多甜品屋面临的最大问题。仅仅凭借自身的几次品尝甜品经验就自创自己的甜品口味已经不能满足日渐挑剔的消费者的味蕾。这就导致市面上很多甜品屋的经营情况总是不尽人意，或许还有很多还在继续坚持这样的惨淡经营，但是绝大多数没有形成自身竞争优势的甜品屋很快就被市场淘汰了。随着这一现象的日益明显，经营商开始思考适合经营甜品屋的方式，是自创还是加盟更能获取消费者的信任？很明显，现在市面上比较深入人心的甜品屋基本都是采取加盟的方式经营。一方面，加盟商会负责培训员工，亲授这一品牌的所有产品的制作方法，另一方面，还会提供货源，这为加盟者解决了许多困难。可是在自身的经营宣传上，还是需要经营者自己去制定适合自身甜品屋的营销策略，包括产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略等，形成属于自身的竞争优势，在市场上占据自己的一席之地。 根据时下甜品屋的背景研究可以看出甜品屋的潜在市场，也必然会成为各类想要经营小型事业的创业型社会人士的不错选择。 从人口环境上，如果人均收入水平和购买力相同的话，那么人口数量就直接决定了市场规模和发展的空间。从数据可以看出，我国自从1987年实行计划生育以来，人口增长率有了明显的下降，可是，同时不容忽视的就是我国人口本身的基数很大，导致年均人口增长率依然相当大，目前我国总人口数已达136782万人，比上年末增加710万人。在如此庞大的人口市场中，人们对饮食及其他方面的需求量也越来越多，市场规模也就越大。甜品业就可以借助这一优势挤入人们的选择，从而占据属于自己市场份额。 从经济环境上，根据城乡一体化住户调查，2014年全国居民人均可支配收入20167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。餐饮收入额27860亿元，增长9.7%。从数据中显示可看出，消费者日常的餐饮份额增长率很大，这不仅仅反应了时下人们不再为衣食担忧，更多的反映的是现代消费者在饮食方面追求饱的同时也越加注重饮食的档次。甜品业做为朝阳产业，已成为新一代时尚的代言词。 从科学技术环境上，科学技术是第一生产力，推动了市场完善的步伐，大大缩短了了产品的生产周期，避免了传达过程中的信息的遗留或错传。另外，科学技术也节省了许多人力资源，经营户可直接通过科技产物与消费者进行信息的传达。甜品业多以小型甜品屋的形式呈现，一般情况下都追求以最少的资源达到最好的工作效率，科学技术的参与为个体经营户解决了某一层面上的问题。从消费者上，“饱”已经不是消费者的唯一追求，更多的追求是美味、健康、时尚。甜品的种类很多样化，在某种意义上已经成为现代休闲美食的代表，为越来越多的人接受和喜欢。从甜品市场上看，越来越多的内地消费者已经接受甜品，对其消费热情也在不断高涨中。在经济较发达的一线城市，如广州、深圳、上海、北京，甜品店已经布遍大街小巷。相对于一线城市的二三线城市来说，甜品店的覆盖面很稀薄，但受经济全球化的影响，多数人已经有了尝试甜品的想法，可是这种需求却无处满足，这给了甜品业很大的机会。1.3 论文主要内容和章节安排 为了巩固甜品业在市场上的地位，增强甜品业与传统饮食业的竞争力，甜品业就必须学会居安思危，积极寻找与时俱进的营销策略。根据上述动机，我们需要分析传统的营销模式，并结合相同宏观环境下的成功经验和国内的实际情况，制定相应的营销策略。仙芋世家抓住机遇选择了一个好的地段，但是由于仙芋世家在营销方面的经验还有待丰富，且存在一些问题：如网站宣传力度不够，产品策略过于追求“全而大”等。本文通过分析仙芋世家的市场营销策略，找出其实施中出现的问题，并结合其自身的存在性质和甜品业的整体理论框架提出解决该甜品店营销策略存在问题的对策。第二章 “仙芋世家”及甜品行业分析2.1 仙芋世家基本情况分析（SWOT） 素有“只应天上有，人间难得几回尝”的仙芋世家是一家台湾甜品，它拥有着一个很美丽的传说，传说芋圆姑娘为了寻找前赴战场一直杳无音讯的男孩，她挑着相思的芋圆走过每一个男孩可能去的地方，因战争失去双腿的男孩也因此再次鼓起勇气面对芋圆姑娘，那一碗相思的芋圆把所有的顾虑都化成了思念，将男孩带回了芋圆姑娘身边。最后，圆润、Q滑的芋圆就被赋予了爱与团圆的吉祥意。（1）S-strength第一，选址优势 仙芋世家位居苏州最繁荣的圆融时代广场，紧挨着它的是一家电影院。那里的人流量绝对不是问题，而且出现在那里的人群大多数是大学生，白领或其他中高层收入人群，而这类人群的共同特点就是注重生活品质。而选在这里开设一家甜品屋，正好为了消费者提供约会的地点，同时也满足了观影后的小餐小饮的需求。第二，定位优势 面对周边各式各样的商铺，如何在众多选择中脱颖而出，就体现了决策的重要性。甜品屋的这一市场定位既不会与周边商铺形成定位上的冲突，又实现了人流量的共享，一举两得。第三，营销模式 仙芋世家除了每天为消费者提供一款半价饮品之外，还会通过大屏幕向路过的人群展示我们店内各类产品的样板，并且还会时不时的举办一些免费试吃活动，满足顾客视觉与味觉上的满足。除此之外，仙芋世家还与几大热门网站合作，包括美团，大众等，为顾客提供多款团购产品，为顾客提供最实惠的方便。第四，灵活的口味搭配 所谓“百人百性”，人的口味也一样，我们给予每一位顾客充分的自主选择权， 即使是已经确定的搭配，只要顾客需要，我们都可以根据顾客的要求更改， 坚持做到“我的口味我来定”。第五，管理模式 仙芋世家人手一份员工手册，对于每位员工的行为举止都是有制度规定的， 有效的解决了“不按制度怎么办”的问题，这不仅使员工感受到一视同仁的待遇，也凝聚了企业员工的集体荣誉感。（2）W-weakness第一，产品质量和种类 仙芋世家里面的食品绝大多数是新鲜的，但是有时打底粥剩余过多的话，会留至隔日备用，口感基本是一样的，但也有部分口感灵敏的顾客会比较介意。另外，店里的菜单种类过多，会造成顾客选择困难。第二，服务秩序 店内仅设有一台收银机，每到周末收银人员会比较忙，对于客户的要求会出现疏忽的状况。而且店内收银并不强制要求顾客一定要排队点餐，而是允许他们谁先决定好谁先点餐，这也多多少少加促了顾客之间的不满与争吵。第三，广告宣传 仙芋世家采取的宣传比较保守，除了店内的板报推荐和视频展示以外，就是与两大网站合作。 宣传范围基本可以说就只是局限在店面的周围，范围过小， 以至于距离稍远的人都不知道他的存在。（3）O-opportunity第一，市场环境 苏州毗邻上海，虽然永远不会繁华过她，但是在上海的庇护，苏州也成为外来人口钟爱的选择之一。伴随着社会主义经济日益完善，人才和经济的流动性逐渐明显。市场资源、要素的配置效率越来越高，再加上越加人性化的科技，都为仙芋世家开阔更广的空间提供了有力的市场经济环境。第二，消费者的购买力 据统计，2014年的人均可支配收入相较于2013年增长了8个百分点，人们完全有能力和购买力去消费仙芋世家的产品及服务。（4）T-threat竞争对手各行各业之间都存在着竞争对手，仙芋世家也不例外，仙芋世家不仅要面对紧邻的塔可和鲜芋仙等的竞争，还必须要面对来自肯德基，必胜客等国外品牌的竞争压力。所以，在优胜劣汰的社会现状里，仙芋世家必须要改革、创新。2.2 甜品行业分析 受到经济危机的影响，目前中国的经济的情况仍然处于一个不断完善的过程中。在这样的经济环境中，甜品行业的发展占有三大优势。（1）信息技术将推动企业管理水平提升 甜品行业是朝阳产业，目前，信息技术已经渗透到企业采购、点餐、人员考核管理、客户关系等多个方面，对企业流程再造和管理水平提升发挥了积极的作用。从纸质手写菜单到无线PDA点餐，再到触摸屏自助点餐，甜品行业的服务经历着螺旋式上升，不仅提高了效率、更方便管理。（2）营销策略和产业链打造成为企业制胜法宝 在竞争日益激烈的市场环境中，甜品企业规模扩大后都会将精力投入到营销策略的与时俱进和上下游产业链构建上。当品牌知名度和美誉度还需要改善和提升时，企业一般先关注甜品的市场营销策略；当甜品的知名度达到预期的状态时，甜品业将进行相关产业的开发、上下游产业链的打造。（3）食品安全将在政府监管和企业自我完善中普遍加强 食品安全关系群众身体健康，是企业持续发展的关键。2014年，随着各地卫生与食品药品管理部门监管职能的交接，政府对甜品行业食品卫生的监管力度将不断加强。第三章 仙芋世家营销策略分析3.1 产品策略分析 产品是市场营销中最重要、最基本的因素，它是企业满足消费者需求的基础，是企业发展市场营销活动的出发点，落实好核心产品是企业的重中之重。 仙芋世家的核心产品是芋圆系列，但是为了满足消费者的多元化需求，我们还请了专业的配餐人员在同款产品里面搭配了使其口感更圆润，性价比更高的其他配料，包括花豆、薏仁、红豆、绿豆、链子，水果爆爆蛋等，消费者都可根据自己的喜好选择。另外，根据不同的时令，我们还为顾客提供符合时令的产品系列，包括仙草系列、奶酪系列、布丁系列、刨冰系列，如：在炎热焦躁的夏天，我们的主推产品会比较集中在仙草系列，仙草，正如大家所知，它是一种清热降火的植物，其嫩滑以及入口即化的口感深受顾客的喜爱。为了让每顾客可以品尝到最新鲜，口感最好的产品，店内坚持所有的食材都必须是当日现准备的，剩余的必须当日清理掉。在非核心产品方面，仙芋世家为每位顾客提供免费的打包和免费的外送服务，坚持“满足顾客要求，是我们永恒的追求”的原则。3.2定价策略分析仙芋世家采用的是成本导向定价法，所谓成本导向定价，是指企业以提供产品过程中发生的成本为定价基础的定价方法。基于甜品的已经在消费者头脑中形成了一个参考价格水准，所以仙芋世家在定价策略上选取了习惯性定价策略，这会给经过的消费者感觉是用同等的价格，不妨尝试一种新的选择,也许会有不一样的发现。其次，仙芋世家还采用了产品组合定价策略，店内除了提供主要品以外，同时还提供某些与主要品相关的任选品，高价定价主要品，低价定价任选品，以主要品弥补经营损失。3.3 营销渠道的策略分析 随着网络时代的来临，仅仅通过实体店销售产品已经不能够适应市场需求。越来越多的消费者开始在网络上选择产品。同时越来越多的企业开始在网络上销售产品，这就出现了企业间的竞争。如何加强自身的竞争优势，一个就是增大自身的被识度，然后就是注重各大网站的好评度。仙芋世家没有采取广告漫天飞来增大被识度，而是选择了两家比较热门的网站，美团和大众点评。其把重点放在了产品的好评度上，商户页面上的产品在价格上比实体店实惠很多，但是消费的产品没有任何区别，服务态度上也和在实体店直接消费的顾客一样，这一策略得到了绝大多数顾客的肯定。另外，仙芋世家在实体店里也采用了比较保守的营销策略内置视频和外置板报，以及视野开阔的玻璃墙，这都使得路过的人流一眼就能饱览其特色的产品和独具日式风格的内部环境。3.4 促销策略分析仙芋世家的促销策略多以饮品促销为主，平常工作日每天都会推出一款半价饮品,冷热均可选择，而且款式基本不同，满足了部分顾客追求实惠的心理。另外，在换季时候会采用营业推广策略，所谓营业推广就是人员推广，广告和宣传以外的用以增进消费者购买和交易的那些促销活动。比如，冬季的时候，仙芋世家会推出一款美人汤，可是在日常的营业中是没有这款产品的，为了让顾客知道，通常会在店前陈列部分成品，并且提供免费品尝的服务。部分时段会采用人员推销的策略,指派推销人员向消费者宣传，介绍产品,并且说服其购买。如会针对圣诞节推出产品招牌南瓜粥，基于圣诞产品意义的时效性，所以需要尽快消费完毕时，通常会采取此策略。第四章 甜品行业营销策略分析要说甜品行业营销策略真正意义成功的代表，总是众说风云.但基本所有的成功的甜品店都采用了以下的营销策略：4.1 选址策略主要选在城市中心，人口流动量大，购物逛街美食消费的集中区域。如大型商场，商务型酒店，洗浴中心，中等型夜市附近。4.2 营销策略（1） 前期式营销策略 试营运一周，所有产品8.8折优惠，并为每位顾客准备精美礼品。（2） 日常式营销 全员推销，实现信息的人际传播。另外每天都实行产品限量促销，送代金券、小礼物等。还有季节性的促销，节假日促销等。（3） 体验式营销 注重顾客的亲身体验，着重挖掘顾客的口味，并促进其购买。（4） 合作式营销 通过与商场品牌合作，实施满额即送代金券，提高购买率。（5） 广告传媒营销 各个商业区的显示屏，电视广告，微博等平台宣传。（6） 网页营销公司建立自己的网站，请专人负责维护、宣传，不仅节省了广告费，并且增强了搜索率。4.3具体措施4.3.1强化顾客的餐饮体验仙芋世家非常注重顾客的就餐感受，甜品店不同于那些普通的小饭店只注重提供基本的就餐用具,不考虑顾客的就餐感受。仙芋世家的每一家基本都是在商业圈或者是白领聚集的地方，独具特色的日式风格可以放松一周的疲劳，在这不足100平米的小而精致的空间里放空自己，听着优美的音乐，感受最独到的餐饮体验。4.3.2着眼于维护老顾客营销策略和宣传渠道的根本目的就是喜迎和挽留顾客，而做到这一点后最重要的就是要维护好老顾客。仙芋世家非常注重这一点，这几乎贯穿了它的定位和整个运营策略。仙芋世家经常推出新的产品，这些新的产品多数是基于老顾客的喜好研发出来了，这样不仅避免老顾客出现舌尖上的疲乏，也间接传递了我们对他们的关心及尊重。4.3.3走全面化路线仙芋世家不仅仅采用产品组合策略，在菜品上也混搭了南北口味，以适应来自各地的食客们。北方人不习惯食用太过偏甜的食物，所以即使是甜品也不喜欢过甜的，针对这类人群其专门提供了仙草系列和奶酪系列。为了尽全力满足所有顾客的需求,仙芋世家提供多款系列的选择，总有一款满足您的需求。第五章 总结5.1品牌自身定位的重要性在经营一个品牌的前期，定位很重要，明确地确定自身品牌的定位决定了后期整个企业的发展走向。5.2选址的慎重性选择的地址决定了甜品店消费群体，也直接影响着甜品店的存在与淘汰。5.3自身产品的多变性要想有消费市场，就必须有属于自身的、独一无二的特点。要想有自己固定的消费人群，就必须坚持推旧出新，给顾客无尽的新鲜感。5.4营销策略的时效性营销策略有一定的时效性，所以要与时俱进的会改变自身的营销策略，给顾客带来不同的舌尖体验。参考文献1戴军.市场营销学实训教程M.北京：清华大学出版社，2011.12程宇宁.品牌策划与管理M.北京:中国人民大学出版社2011.73于鑫炎.品牌战略与决策.吉林：东北财经大学出版社，2001,74叶海明.品牌创新与品牌营销.石家庄：河北人民出版社，20015翁向东.本土品牌战略.杭州：浙江人民出版社，20026宋永高.品牌战略与管理M.浙江大学出版社，20037刘威.品牌战略管理实战手册m.广州:广东经济出版社，20048年小山.品牌学M.北京：清华大学出版社，2003,5致 谢 在撰写论文的期间，要特别感谢我的导师*和*导师，感谢导师们在百忙之中抽出时间对我的论文进行指导，从早期的论文选题，到前期的论文开题，再到后期的论文修改等等，细心指导我论文的整体走向，给了我很多的写作灵感。 同时，我想借此机会向外包的全体教职工表示感谢，还有我可爱的同学们， 因为有了你们，我的人生变得更精彩，还有我的舍友们，谢谢三年来的照顾和体谅。 在外包的三年，是我人生最重要的经历之一，生活的道路上有你们为伴，走起来更轻松快乐。我敬爱的老师，可爱的同学，亲爱的朋友，美丽的校园.真的再见了！9