策划方案-—辉山牛奶广告创意策划方案.doc

课程设计（论文）任务及评语院（系）：管理学院 教研室：市场营销学 号101606029学生姓名王欢专业班级市场营销课程设计（论 文）题 目辉山乳业广告创意方案课程设计（论文）任务l通过学习和资料查阅了解广告学的理论与方法体系框架；l进行牛奶行业市场调查与市场分析，了解广告学的理论与方法在实践中的新动向及存在问题；l对调查的辉山牛奶的资料进行整理分析l根据调查结果，确定辉山牛奶广告目标进行广告策略，最终产生所期望的辉山牛奶的广告效果；l撰写辉山乳业广告创意方案课设报告。 指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 年 月 日辽宁工业大学课程设计目 录前 言11 辉山乳业企业概况21.1 辉山乳业企业概况21.2 辉山乳业当前营销状况分析31.3 本次广告任务32 营销环境分析32.1 牛奶市场行情分析32.2 辉山乳业产品分析42.3 消费者分析52.3.1 消费者性别因素52.3.2 消费者年龄因素52.3.3 消费者收入因素52.3.4 消费者受教育程度因素52.4 辉山乳业竞争者分析62.4.1 牛奶竞争品牌占有率分析62.4.2 从竞争产品促销活动分析62.4.3从竞争环境分析营销机会点72.5广告媒体分析93 辉山乳业广告策略93.1 辉山乳业广告目标93.2 辉山乳业广告对象93.3 辉山乳业广告定位93.4辉山乳业广告目标及主题103.5 辉山乳业广告的主要媒体策略104 辉山乳业广告的具体方案104.1 广告方案104.2广告实施115 个人感想12参考文献1314前 言牛奶是现代中国人早餐饮食文化中的重要组成部分。随着人们科学技术水平的逐步提高，人们对信息的接收越来越方便，尤其是购买商品时对广告的接收。人们已经不满足于市场上的单一广告。针对消费者这一心理，辉山集团为了让消费者了解辉山广告，利用辉山集团的知名度，在营销环境、目标市场、营销策略分析的基础上，研究企业营销活动的优势与劣势之处，制定符合市场需求、竞争需要的广告方案。重点还要利用所学的广告结合实践，帮助企业制定符合企业自身的、合理的、操作性强的广告方案，以此在激烈的市场竞争中增加消费者对辉山奶制品在辽宁沈阳认知度的提高，销售量的增加，以达到完成企业目标目的。 1 辉山乳业企业概况1.1 辉山乳业企业概况辉山控股集团是中国最大的乳制品企业之一,是中国乳业奶源品质的领军企业,产业集群涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业相关业务。辉山牧业目前拥有中国最大的良种奶牛产业集群。辉山液奶2010年消费者满意度全国行业排名第二；液态奶产量全国排名第五位；世界最权威的咨询机构AC尼尔森曾对中国乳业进行调查，认定辉山乳业综合实力及市场占有率为中国液态奶前4强。“辉山”品牌被认定为“中国驰名商标”。2009年辉山集团建设良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，项目涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工、配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业相关业务。一期项目投资100亿元，至2015年一期项目达成，每年可提供200万吨鲜奶原料，集群产值达500亿元。2013年9月27日，中国辉山乳业控股有限公司在香港主板上市，发行股票约37.88亿股，每股发行价港币2.67元，共募集资金约101.13亿港元。辉山产业集群项目将创造四项世界第一和两项中国第一：辉山将拥有世界最大的奶牛养殖基地（100个自营牧场、40万头奶牛）；辉山拥有世界最大的牛粪沼气发电和沼气浓缩天然气生产基地（总装机容量200兆瓦，年产4亿立方米天然气）；辉山拥有世界最大的有机生物菌肥生产基地（年产有机肥1000万吨）；世界最集中的牛初乳资源掌控基地（可收集牛初乳6万吨，可生产牛初乳粉4280吨）；中国产能最大的婴儿配方粉生产基地（年产24万吨婴儿配方粉）；中国产能最大高纯度活性蛋白提纯生产基地（高纯度乳铁蛋白提纯技术填补国内空白，达到世界先进水平）。获得荣誉：中国驰名商标；国家绿色标志认证；国家第一批学生奶奶源计划；奶源示范基地。1.2 辉山乳业当前营销状况分析近几年，辉山牛奶在省内不断扩大销售规模，构筑了遍布全省以及全国其他一些大城市的营销网络，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。面对国内外环境的变化，辉山公司以建设专业牛奶大公司为目标，努力建设发展企业，不断做大做强，加快整合创新，不断提高自身核心竞争力，增加市场份额。1.3 本次广告任务通过广告、品牌形象建设等形式手段，为辉山牛奶建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买，主要针对沈阳地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等推广活动，让目标人群对辉山牛奶产生好感、进行消费。2 营销环境分析2.1 牛奶市场行情分析近几年来，一些地方奶制品市场出现“小、散、低”特点，即规模小，分散化，饲养管理水平低，一些单位和个人违反国家的有关规定。从事卫生水平不合格的生产活动，使大量问题牛奶进入奶制品市场通过政策的出台及广泛的宣传活动，在奶制品企业的大力配合下，提高人们对安全卫生牛奶的认识，增强自我保护意识，从而保证了合法企业的利益，有利于企业对安全奶、放心奶的生产，也有利于居民的放心购买、食用，提高了人民的生活质量。这几年，国家经济发展迅速，在国家经济的带动下，各行业经济发展状况较好。其中奶制品行业在国家政策的扶植下，快速平稳发展，除了满足日常的基本生活食用所需，还增添了许多保健健康的系列和品种。目前，奶制品的发展趋势呈多品种趋势，越来越被人们所关注，而高营养奶成为最具焦点的产品。其中添加了大量有利于人体的微量元素和菌类：高钙牛奶、高锌牛奶、益生菌牛奶等。高营养牛奶是在奶制品中通过添加适量人体所须矿物质以及有益菌类制成的高营养、易吸收牛奶。业内人士认为高营养的开发将给我国目前毫无生机奶制品行业带来全新的改变。高营养牛奶的开发是一场奶业革命，高营养牛奶的生产利润要远远高于一般普通牛奶3倍以上，500克普通牛奶价格大致在2元左右，而500克的高营养牛奶价格则接近10元。今年锦州市经济保持了较快的增长趋势，消费水平稳步增长，消费结构发生深刻变化，对生活质量的要求也越来越高，对健康也越加关注，通过食补来健身，而营养奶正是以食补以求营养的健康途径。2.2 辉山乳业产品分析辉山高营养奶包括高钙奶、高锌奶、益生菌牛奶，规格都是250克/袋，包装材料为真空复合膜，零售价格2-3元/袋，与同类产品比价格比较占优势。高营养奶的科技含量较高。高营养奶是辉山乳业集团推出的新型奶制品，由辉山乳业集团和中国营养协会共同研制开发的，按照人体每日钙、锌、益生菌的最佳需求量，以高吸收率的工艺，在营养奶中添加钙、锌、益生菌等，吸收促进剂，以高吸收率的工业保证了正常饮食中营养元素被人体的吸收和利用，具有全新的营养保健概念。在传统奶制品制造工艺配方的基础上，将人体每日必须的微量元素合理地配入奶制品中。经过专家严谨、系统地产品功能检验，证明能有效地满足人体健康的需要，使饮食营养更加平衡和科学。本品乳酸钙、乳酸锌为主要添加营养，经科学配方精致而成，是营养均衡的饮食佳品。2.3 消费者分析通过对市场的调查，对奶制品消费群体进行详细的分析，对消费者的消费心理及消费习惯从以下几个方面进行分析总结。对奶制品消费群体，首先从消费者购买因素进行分析2.3.1 消费者性别因素根据中华数据库资料显示，中国整个社会来看，在家庭里女性持家务占69.7%，而女性在家里料理家务、烹饪的人数占73.6%，远远高于男性。从对1000人进行调查，女性热衷购物占89.6%，男性占1 .4%，因此女性购买力较大，再者从调查结果中显示女性对促销、折扣、降价等活动感兴趣的占82.2%。容易产生购买倾向的占60.1%，容易产生连带购买占50.7%，另外，女性也比较细心，容易留意自己及家人的营养摄入量，关注饮食营养及健康。因此，主要针对女性消费者进行推广。2.3.2 消费者年龄因素CNNIC数据显示，女性25岁已婚的占70.1%，已婚女性在家从事家务的占56.4%，她们对于家里日常生活食品摄取的重视度较高。而55岁以上的女性购买欲降低，占女性购买群体的7.2%。另外，现在的女性注重饮食的合理性、健康性、全面性，尤其注意营养摄入，健康情况，也容易受同事朋友的影响而产生购买欲望。因此，针对的目标消费群体年龄段为25-55岁。2.3.3 消费者收入因素这需要有一定的收入保障。CNNIC数据库资料显示，月收入低的家庭选择同类产品时88.6%不会选择中等价位以上的商品。调查显示，中等收入以上的消费者66.1%会购买营养牛奶，收入较低的人群一般都购买普通牛奶。因此一般生活水平也达不到的消费者只能消费价格低廉的普通奶制品，是不会考虑购买营养奶的，毕竟高营养奶的价格比同类奶的价格要高。因此，针对收入在800元以上的目标消费者进行推广。2.3.4 消费者受教育程度因素数据显示，在对1000人抽样调查中，有62%的人了解补钙、补锌的重要性，但究竟钙、锌如何补充有71%的人不知道，这类营养对人体有什么涌出68%的人不了解。因此，推广过程中，针对有一定文化知识的人比较容易讲解，不会浪费很多的推广时间和精力，而这一部分人的理解能力比较强，比较能注意新产品易于购买。通过这类消费者的购买使用，向其他人介绍，拉动购买。因此，主要针对中等学历以上的消费者进行产品推广。通过上述分析，营养奶消费群体主要的家庭的建立者，他们肩负家庭的饮食起居，有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，渐渐失去了购买的冲动，为了家庭的一日三餐而工作。2.4 辉山乳业竞争者分析沈阳市人口近800万，是东北地区最大城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来高营养牛奶在居民心中地位不断上升的消费地位给奶制品带来巨大的商业机遇。2.4.1 牛奶竞争品牌占有率分析从贸易部2011年公布的市场调查结果中显示，营养牛奶市场占有率为：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%，辉山占17.7%。目前，辉山牛奶在沈阳市场同类产品众多，其中尤以伊利牛奶销售为最好。该产品在营养牛奶市场占有率为45.5%,比辉山高营养奶高27.8%，其广告方式设计，营销渠道成熟，销售形象设计完善。蒙牛市场占有率为36.7%，比伊利营养奶低19.0%，它是以健康为主导销售品牌，也吸引了部分消费者，销售情况日趋上升，并占有一定的市场份额。表2.1 竞争产品价格及容量分析品牌名称平均零售价平均批发价容量辉山营养奶4.5.元/袋2.0元/袋250克/袋蒙牛营养奶4.7元/袋2.2元/袋250克/袋伊利营养奶4.9元/袋2.4元/袋250克/袋从价格上来看，伊利牛奶和蒙牛牛奶的价格都高于辉山牛奶。从容量分析，三者均是250克/袋，在容量上不分上下。2.4.2 从竞争产品促销活动分析伊利公司目前主要的促销活动在中兴超市和华联有一个约两周的“买四赠一”的促销活动，赠品为250克的益生菌牛奶。蒙牛公司要的促销活动为在乐购、沃尔玛超市限时销售。辉山集团主要促销方式为店内广告栏，在促销优势上， 辉山奶制品比不上伊利公司和蒙牛公司更能抓住顾客的心理，也不易调动顾客购买的积极性。2.4.3 从竞争环境分析营销机会点综合以上竞争分析，辉山集团新产品高营养奶要迅速在沈阳市场推广，必须同价位渗透市场，利用辉山集团是本地企业的知名度，通过由针对性的广告宣传，激发消费者首次品尝的欲望，通过有吸引力的营销政策及销售点营销氛围推广产品。辉山乳业竞争环境SWOT分析优势（strength）劣势（weakness）（1）辉山集团在沈阳有着丰富的市场积累，拥有大批忠诚的消费群体。（2）企业为本地企业、技术和人才方面实力雄厚，并取得成本竞争优势，有实力与其他竞争者进行对抗。（3）企业决策层已建立整合销售传播概念，并专门成立市场策划部门规范市场行销行为。（4）辉山集团借助自身是本地企业，企业有一个颇具规模的经销商组成的销售网，有一套完善的销售营销制度，在销售渠道方面有很好的本地基础。从贸易部2011年公布的市场调查结果中显示，营养牛奶市场占有率为：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%，辉山占17.7%目前，辉山牛奶在沈阳市场同类产品众多，其中包括伊利牛奶、蒙牛牛奶等大品牌，他们凭借企业的规模在辉山牛奶涉及不到的地域用价格、广告等方式对牛奶市场进行垄断。机会（opportunity）威胁（threat）沈阳市人口近800万，是东北地区最大城市，市场潜力大。随着人民生活水平的提高，人民对健康越来越重视，近年来牛奶在居民饮食消费的心中地位不断上升的消费地位给奶制品带来巨大的商业机遇。辉山牛奶可以凭借本地企业的优势和地位，对商品近些年广告宣传，这样可以更好的占领本地的牛奶市场。随着物流与信息技术的快速发展，大量外地牛奶企业进军辽宁地区，尤其是像蒙牛牛奶、伊利牛奶这样的大型企业对辉山牛奶威胁最大，他们凭借着雄厚的财力、尖端的牛奶技术和丰富广告对牛奶市场进行了占领，对辉山牛奶形成了威胁。2.5 广告媒体分析媒体优 势劣 势目标人群广播灵活可以随时播放；价格较低收听容易，到达地区广听众易忽略广告年龄偏大的人，司机杂志阅读时间长，印刷质量比报纸好；存放时间长，可反复接触发行量有限学生，办公室阶层报纸具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能存在时间短政府机构，事业单位人员电视声形兼备-给人以美的享受有利于加深人们对产品的印象;覆盖面广,收看率高,诉求力强。价格较高普通大众消费者3 辉山乳业广告策略3.1 辉山乳业广告目标强化并推广辉山高营养奶作为辉山集团推出全新产品的形象与知名度，品牌；在消费者心中树立辉山奶制品的新的品牌形象，以此带动产品销售，到年底知名度提升50%；扩大辉山高营养奶在奶制品市场的占有率，在一年之内占有率比以前增长25%。市场销售额增长一倍；树立消费者对高营养奶的意识，成为高营养奶行业定位的标准，短期内迅速打开市场。3.2 辉山乳业广告对象辉山牛奶的生产较过去成熟了许多，牛奶业的竞争也激烈了许多，这主要是因为现在牛奶的市场购买量不断扩大，随着市场走向成熟，消费者也已走向成熟，在选择牛奶产品的时候，消费者更加注重品质与健康。在辉山牛奶的广告制作中也更要注重这一点。在广播、电视、杂志及报纸等广告要制作也要符合产品的定位，以处成购买者。3.3 辉山乳业广告定位在调查中发现，牛奶的购买主要是面对家庭，尤其是家庭的妇女，因为女性对家庭每天食物的选择更加重视，更加容易对牛奶进行购买，所以家庭中的女性是广告定位的主体消费者。3.4辉山乳业广告目标及主题资源整合：根据推广的实施目标，在活动前期掌握大量的资源并进行整合，确定最终的活动地点和广告；深入沟通：根据最终确定的广告媒体，对媒体的时间与形式进行沟通。前期筹备：根据媒体对对广告的投入与效果进行分析，并依据分析进行方案的制定。具体执行：根据具体的广告形式，时间和传播形式进行具体的执行。3.5 辉山乳业广告的主要媒体策略本次广告推广活动主要针对沈阳市场进行。在广告的投放中，使目标消费群体更加了解辉山牛奶。并在大脑中形成辉山牛奶的正面印象，使目标群体认识到对辉山牛奶的需要，刺激消费者进行购买，完成消费购买行为，并使消费者对辉山牛奶达到忠诚。4 辉山乳业广告的具体方案4.1 广告方案辉山高营养奶2012年份投入市场以来，在投入期由于高营养奶市场容量相对较大，消费者对高营养奶还不是十分了解，对广告也相对敏感，因此通过广告进行宣传。目前辉山高营养奶处于成长期，主要任务是要提高宣传质量，树立产品形象，得到顾客注意，来保持老顾客争取新顾客。高营养奶的商标仍然采用辉山乳业集团原有的商标，始于1951年，历经整合变化后，于1998年成立了沈阳乳业有限责任公司，质量蜚声省内外，已经得到广大沈阳消费者的认可和接受，成为地区公认品牌。产品包装上在保护产品不受影响的前提下，主要采取以下包装策略：差异性包装策略：高营养牛奶不同于其他一般的牛奶，在包装袋的色彩、风格、材料上要加以区别，提高其档次，让消费者在购买的时候注意到产品与众不同，并注明“营养全面”以引导顾客选择，方便顾客购物。附带标识语包装策略：包装上要有提示性标志语，如“钙”、“锌”、“益生菌”的字样和解释性标志语，让消费者对商品所包含的成份有所了解。并注明辉山乳业长年来的广告语“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”。4.2 广告实施根据对广告学的学习以及对辉山乳液的调查研究，我自己设计了一组广告如下：主题：喝牛奶与补营养同时进行内容：图一：一个阳光明媚的早晨三口之家，父母各自带着公文包，孩子背着书包在路上前行，三口之家头顶盯着乌云无精打采。图二：此时他们看见街边的牛奶推销为他们推销辉山高营养奶并品尝试喝。图三：试喝以后乌云散去，三口之家容光焕发，神采奕奕，疲惫全部被赶走。图四：此时母亲看见牛奶包装上的营养成分，并向推销员订购牛奶。图五：三口之家对着荧屏说：“辉山高营养奶，健康的选择。”说明：图一，三口之家非常疲惫。图二：他们喝了辉山高营养奶。图三：他们试喝后得到营养，精神百倍。图四，母亲看到营养表中的营养物质的重要性，并为了全家的健康订购了辉山高营养奶。图五，喊出广告口号，“辉山高营养奶，健康的选择”，使新产品在消费者心中立足。表4.1 实施计划表沈视生活频道沈视影视频道沈视新闻频道沈视娱乐频道实施时间20131015201310152013101520131015发布地点沈阳沈阳沈阳沈阳播出时间晚8：009:30晚8：009:30晚8：009:30晚8：009:30播放频率2013年1月15日2013年3月15日 6次/天播放形式插播栏目结束后持续时间广告片20秒 中止时间2013年12.5日说明：一般来说，对电视观众产生影响的最少3次以上，才能让目标观众回忆起来接触的广告内容。在广告周期内，需要更多次才能超过其他品牌，得到消费者注意。本策划方案是根据对辉山鲜博士的综合性优势进行全面分析后制定的。它的实施必将为辉山鲜博士树立良好品牌形象，辉山鲜博士必将掀起大众消费的热潮。迅速占据液态奶市场，树立辉山乳业在液态奶界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可。参考文献1、广告创意与表现 饶德江主编 中央广播电视大学出版社，20102、广告策划 饶德江编著 武汉大学出版社，20103广告创意个案与理论 卢泰宏，李世丁著 广东旅游出版社，20104广告策划创意学 余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社，2013 5、广告心理战 王玉成，韩天雷编著 中华工商联合出版社，20106现广告案例理论与评析 何家讯编著 复旦大学出版社，20117、广告制作 樊志育著 上海人民出版社，20118现代广告学 何修猛编著 复旦大学出版社，20129、世界经典广告案例评析 张金海主编 武汉大学出版社，201210、20世纪广告传播理论研究 张金海著 武汉大学出版社，2013