恐龙园——“主题公园+文化创意”的双核运营模式.doc

恐龙园“主题公园+文化创意”的双核运营模式北京绿维创景规划设计院目前，恐龙园盈利模式单一、创意研发难度大、游乐产品同质化严重、依靠地产输血，这是所有本土主题公园共同面临的难题。与大多数依靠地产回填的主题乐园不同的是，恐龙园开辟了一条新的发展路径“主题公园+文化创意”，相信文化创意及衍生业务可以在一定程度上改变重资产运行的方式，并可成为恐龙园新的盈利增长点。摘自：绿维创景旅游投融资研究院旅游投融资月报（9-10月刊）一、企业简介及发展历程常州恐龙园股份有限公司（证券简称“恐龙园”，股票代码：833745）是一家以恐龙主题为核心文化元素，通过“主题公园”和“动漫业务及衍生品”两大主线为消费者提供科普教育、文化体验、娱乐商品及相关服务的文化创意企业。恐龙园于2000年7月7日在上海成立，2015年10月15日挂牌新三板。恐龙园主题公园业务包括室内外主题公园（水公园）的投资、开发、运营及相应服务和管理输出业务。恐龙园文化创意及衍生品包括基于恐龙主题形象的内容制作、演艺编创、休闲娱乐类产品的开发、品牌授权和经营运行业务。常州恐龙园股份有限公司（简称“恐龙园”）主营业务为主题公园的开发、运营，从2000年至2016年，恐龙园相继成立了4家子公司。恐龙园从主题公园运营和动漫制作逐渐发展成为一家集创意策划、数字科技、景观规划于一体的旅游娱乐供应商。旗下的常州恐龙园景观规划设计有限公司（简称“常州景观设计”）主营业务为景观规划设计，上海龙宣数字科技有限公司（简称“上海龙宣”）主营业务为4D影院、VR技术等室内科技娱乐体验整体设计，常州恐龙园文化科技有限公司（简称“常州科技”）主营业务为打造IP产业链、高科技互娱项目、特种影视制作、动漫制作等。二、主题公园及动漫行业概况从全球范围而言，迪士尼、环球影城在主题公园行业具有较强优势，居于寡头地位。除了于2016年开园的上海迪士尼乐园和拟于2019年开园的北京环球影视城外，国内主题公园运营的参与者均是本土企业。根据旅游体验类型，目前国内主题公园可以分为历史文化、景观观光、休闲游乐、情景模拟、主题创意六大类，具体情况如下：目前国内主题公园的特点是同质化日趋严重，创意能力不够；游客停留时间较短；收入模式较为单一，门票收入占主要盈利来源。随着我国居民对主题公园的旅游需求不断扩大，国外的竞争对手纷纷计划进入中国。如果国内主题公园行业不能尽快提高自身创意能力、经营水平和资本实力，将难以在日益开放的主题公园行业中与国际对手竞争。恐龙园主要主题乐园竞争对手为迪士尼乐园、环球动漫嬉戏谷、苏州乐园、上海欢乐谷、芜湖方特欢乐世界等。目前我国动漫企业众多，行业集中度仍然较低。恐龙园尚处于成长阶段，业务规模较小，市场占有率较低。在国家产业政策的支持、市场容量的迅速扩大等有利因素影响下，动漫产业规模实现跨越式发展，2015年全国动漫业总产值已突破1200亿元。广阔的前景吸引了新的从业者加入，从而直接导致了市场竞争的加剧。若恐龙园不能充分发挥主题独特、产业链完整、传播渠道多样等竞争优势，则面临着在未来的激烈竞争中处于不利地位的风险。恐龙园主要动漫竞争对手有易酷奥科技有限公司、广州市原创动力文化传媒有限公司出品、北京青青树动漫科技有限公司。三、业务模式恐龙园拥有从文化旅游互动体验策划、主题形象产品创意、设计、动画制作，到主题公园、娱乐体验项目投资、开发、运营，再到衍生产品的创意、设计、经营的全产业链体系。其主营业务主要有四大块，分别为主题公园的开发与运营、动漫制作及衍生品开发、4D影院设计及VR虚拟现实等数字科技定制设计、景观规划设计。实践了“主题公园+文化创意”双核运行模式，将主题公园投资运营、主题动漫及衍生品开发、演艺产品供应、数字科技互娱产品设计、主题公园整体解决方案服务相互融合，形成共生共荣的发展局面。（一）主题公园板块中华恐龙园是以恐龙文化创意为基础，融展示、科普、娱乐、休闲及参与性表演于一体的恐龙主题综合性游乐园，以满足游客的休闲娱乐、文化体验及科普教育等多重需求。产品和服务可细分为主题教育、主题游乐、主题演艺、主题商业、主题环境艺术五大类。相较于其他纯游乐的主题公园，恐龙园拥有更多的吸引点，不仅有游乐设施、主题演艺，还有恐龙科普教育、虚拟VR体验，紧密围绕“恐龙文化”为核心搭建主题游乐世界，这种文化差异是恐龙园胜出的关键。主题公园盈利模式为“门票收入+主题商业收入”。中华恐龙园区提供休闲餐饮、旅游纪念品、主题商品消费等服务。在各个游乐项目和景点处还设有画像、彩绘和摄影等网点。同时，为了改善游客停留时间较短的问题，恐龙园的母公司龙城控股旅游集团相继投资开发了恐龙谷温泉、恐龙城大剧场、香树湾酒店、迪诺水镇等，形成了以中华恐龙园为核心的商业生态群落。恐龙园从单一旅游景点，发展成为集旅游、休闲、度假的一站式旅游目的地环球恐龙城旅游区（如上图所示）。其中，位于迪诺水镇的恐龙人俱乐部是恐龙园打造的首个城市青年社交娱乐产品。包含主题餐厅、真人CS、密室逃脱、侏罗纪高尔夫、保龄球、台球、轰趴房、鬼屋、镜子迷宫等9个体验内容。恐龙人俱乐部具有投资规模小、选址灵活、模块组合便捷、可复制性强的特点。（二）动漫及衍生品板块恐龙园通过整合恐龙主题文化、主题公园、动漫产业等领域所拥有的自主知识产权，积极开发主题旅游产品、品牌形象授权等文化衍生品，使得在运营主题公园、开发动漫产品的基础上获得二次盈利，同时又通过文化衍生品进一步扩大了公司品牌影响力。动漫作品以强大的内容承载能力和丰富多样的表现方式，使其成为一种新型的媒介和营销手段。主题公园在内容、营销等多个方面与动漫产品形成良性互动。恐龙园深挖恐龙文化内涵，通过动漫创意内容将业务扩展到动漫剧作发行、版权授权及旅游商品销售等领域，丰富了盈利模式。（三）数字科技互娱板块该板块的业务主要包括IP定制、VR乐园、科技展厅、特种影院、衍生开发、影视制作等数字科技服务。目前已经为众多知名科普展馆、商业综合体、主题乐园打造了全方位的高科技数字娱乐项目，例如宁波罗蒙环球乐园、东方盐湖城IP定制、恐龙园梦幻庄园等。恐龙园通过团队优化提升，利用现有IP形象同时强化技术技能，自主研发互动技术、虚拟现实、增强现实、全息影像等最新科技技术，将动漫形象与城市博物馆、主题公园、科技互动类产品相结合，开发具有自主知识产权的互动类产品，可以为恐龙园自营的主题公园提升项目的互动性和娱乐性，同时可以将自主知识产权的科技互动类产品向外输出。（四）景观规划设计板块2013年12月10日，恐龙园与深圳市卓筑景观设计工程有限公司共同出资100万元设立常州恐龙园景观规划设计有限公司，恐龙园拥有其51%的股权。常州景观设计是一家专业从事文化旅游产业咨询、策划、规划、设计等全方位服务企业，为客户提供针对不同区域环境下的创新规划。业务主要涵盖主题公园、儿童乐园、水公园、主题展馆、主题商业街市、山水休闲度假区、社交娱乐、主题酒店、生态农庄等各类文化旅游产品的专业服务。服务范围包括市场调研、投资评估、项目策划、规划、设计、顾问、艺术监理以及文化建设及推广的全程/分段服务。四、经营分析2013年12月10日，恐龙园与深圳市卓筑景观设计工程有限公司共同出资100万元设立常州恐龙园景观规划设计有限公司，恐龙园拥有其51%的股权。常州景观设计是一家专业从事文化旅游产业咨询、策划、规划、设计等全方位服务企业，为客户提供针对不同区域环境下的创新规划。业务主要涵盖主题公园、儿童乐园、水公园、主题展馆、主题商业街市、山水休闲度假区、社交娱乐、主题酒店、生态农庄等各类文化旅游产品的专业服务。服务范围包括市场调研、投资评估、项目策划、规划、设计、顾问、艺术监理以及文化建设及推广的全程/分段服务。从上图可以看出，主题公园综合营业收入是恐龙园主要收入来源，占比82%左右。从2013年至2015年，营业收入及净利润增长较为平稳。2016年上半年，恐龙园实现营业收入17,822.31万元，与去年同期基本持平，归属于母公司所有者净利润752.39万元，比上年同期减少60.03%。2016年上半年净利润同比大幅度下滑主要系因主题公园业务受到人工成本增加、销售成本增加、管理费用上升多重因素影响。2016年上半年恐龙园扩大了广告推广范围和力度、采取了多重方式开展营销活动，因此主营业务成本同比增加7.37%、销售费用和管理费用分别同比增加32.92%和11.08%。五、转板上市发展计划2016年3月18日，恐龙园收到中国证券监督管理委员会江苏监管局发出的辅导备案通知，恐龙园进入首次公开发行股票并上市的辅导阶段。并于2016年9月23日向中国证监会提交了IPO申请材料，恐龙园IPO申请已被中国证监会受理。早在2012年恐龙园曾申请深交所创业板上市，上市计划未果后选择了新三板。2012年未能成功登陆创业板的原因，恐龙园官方未披露，业内人士表示持续盈利能力可能是原因之一。恐龙园今年和未来两年的业务发展计划如下所示：（一）“中华恐龙园”景区运营业务恐龙园拟将中华恐龙园实施数个硬件基础设施新建及改造项目，目标是将园区有限空间最终打造成为比肩国际一流主题公园的旗舰乐园。其中，恐龙园拟投资建设的“鲁布拉水世界改扩建二期建设工程项目”和“中华恐龙园雨林区改扩建工程项目”是其中最为关键的项目。相关项目建设完成后，将有助于完善中华恐龙园季节性产品组合，提升园区娱乐项目的整体技术含量，更加贴合游客的游玩体验需求。（二）文化创意及衍生业务社交类小模块娱乐。恐龙园将传统娱乐社交体验项目进行提升，目前已经形成了较为丰富的模块产品库，并已有迷你乐园“恐龙人俱乐部”实施样本在常州落地。未来两年，恐龙园将在“恐龙人俱乐部”旗舰店的运营基础上，在周边主要城市新建两至三家恐龙人俱乐部。文化旅游产业衍生业务。未来两年，恐龙园将在整合现有衍生品开发和主题演艺资源的基础上，推陈出新，打造更加优质、更具创新性、新颖独特的衍生品及文化演艺作品，在市场开拓与成本控制两方面共同着力，提升其业务规模和盈利能力。恐龙园将大力拓展策划设计与景观工程、内容制作及文科融合研发与集成等业务。管理咨询服务和品牌输出。未来两年，恐龙园拟选择2-3个具有潜力的市场区域，通过品牌授权和经营管理服务的方式，扩大其品牌价值的影响范围。文化创意及衍生业务的开展，将在一定程度上改变恐龙园重资产运行的路径，将成为恐龙园新的盈利增长点，也是其向文化旅游产业整体解决方案供应商角色转型的必要举措。（三）提升完善文化创意中心恐龙园拟将投资建设“文科融合创意技术研发中心”，并将之作为未来持续发展的创意及技术竞争力之源。文科融合创意技术研发中心拟以主题公园和文化旅游所涵盖的应用领域为范围，以内容创意、技术以及装备发展潮流为方向，进行兼顾前瞻性和应用性的开发和研究。搭建主题公园行业文化和科技融合的“造梦工厂”。小结：与2012年恐龙园申请IPO时不同的是，2016年国内掀起了一轮“主题乐园”热。除了本土的华侨城、方特、长隆等主题公园外，还有国外的迪斯尼乐园、环球影城的进驻，加大了主题乐园领域的市场竞争。目前盈利模式单一、创意研发难度大、游乐产品同质化严重、依靠地产输血，这是所有本土主题公园共同面临的难题。与大多数依靠地产回填的主题乐园不同的是，恐龙园开辟了一条新的发展路径“主题公园+文化创意”，相信文化创意及衍生业务可以在一定程度上改变重资产运行的方式，并可成为恐龙园新的盈利增长点。