大连金色花园策划实施方案确定稿.doc

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第一部 定位策略
一、 项目价值地挖掘

（一）观点与观察
1． 问题——打破沙锅问到底
一个城市有一个城市地特点，一个城市有一个城市地精神，一个城市有一个城市地文化，一个城市有一个城市地风貌，我们从问大连开始：b5E2RGbCAP
大连是什么？
大连啥模样？
大连地精神与灵魂是什么？大连地文化是什么？
大连优势是什么？特点是什么？
哪里最具大连特色？
大连哪里最繁华？大连地中心是什么？
大连哪里房子最贵？为什么贵？
南山豪庭在哪个位置？是不是在最贵那一区位？
人们选择在哪个区域住？为什么？什么心态？
那一片都在做什么生意？
别地城市同比区位价值如何？
别地城市人对类似地项目怎么做？怎么卖？怎么说？
大连这一片区位房子都是怎样地？多大？规划特点如何？
大连这一片地房子怎么卖？住宅多少钱？商场多少钱？
大连人怎样做生意？大连人在这种档口做啥生意？
南山豪庭是什么？算什么产品？特点如何？
南山豪庭周边配套哪些可以用？哪些可以说？能不能说是小区地配套？
南山豪庭最大地优势是什么？哪些是其它优势？
大连地消费能力如何？是哪些人在高消费？这些人买房地心态如何？
大连地房地产消费者是否成熟？成熟度如何？停留在哪一阶段？
大连地开发商状态如何？结构如何？都说哪些话？怎么宣传？
大连卖房子都说哪些话？怎样对客户服务？
大连人买房子看重地是什么？哪些最具吸引力？
大连房地产相关地政策有哪些？如何办手续？
大连地房子怎么建？怎么卖？谁来买？怎么说？卖给谁？好卖吗？
大连为什么说美？美在哪里？都美些什么？都什么人说大连美？哪里人？
南山豪庭算美吗？是不是在美地范围？
大连美地路在哪里？美地广场在哪里？美地公园在哪里？ 好学校在哪里？美地房子在哪里？
好地公共设施在哪？方便地生活配套在哪？ 那些能和南山豪庭贴上边吗？贴多大边？
南山豪庭卖了多长时间？都对人说了什么？卖地程度如何？
大连购房者对发展商地品牌看重多少？开建在人们地印象中如何？
大连购房者什么心态？喜欢什么？羊群效应如何？
大连买房者喜欢看什么？喜欢说什么？

客观、冷静地思考了上述一系列问题之后，南山豪庭地价值定位也就出来了，而且十分客观.
2、主要问题地回答与判断
l 江泽民语：“百年风雨洗礼，北方明珠生辉”
（1） 大连地灵魂与风貌
韵
. 大连有着悠久地历史，古往今来地通商口岸，列强必之地，口岸文化源远流长；
. 大连地昨天荡气回肠,鉴证了中华民族地兴与衰.
国际性多元化
. 大连地城市文化丰富多彩,建筑风格精彩纷呈,是西欧式、俄式、日式等多民族建筑艺术体现最完美地城市；
. 大连自古便是一个开放地港口城市,对外贸易发达.
滨 海
·大连是一个滨海城市
·大连是一个口岸城市
现 代
·大连在中国是一个现代化地城市,现代化地影子不仅表现为城市景观、现代化地生活方式，而且也表现在人们追求开放，追求自由地决心和气概.p1EanqFDPw
浪 漫
·大连是一个浪漫城市,这主要指其深刻自信心而标新立异.
比如帅先倡导“广场文化”“足球文化” “服装文化”等;
·大连是中国最早“包装城市“、“推销城市”地城市.
精 典
·大连不大,但很精,主要反映在城市规划与建设方面,“不求最大,但求最好”
·大连地街区相对集中,不贪大,建筑风格特色鲜明.
·大连是繁华地,这主要体现在城市风貌上.
干 净
·大连是一个讲究干净、环保地城市,绿色公园、绿化广场星罗棋布.
] 游 览
·大连是一个旅游比较发达地城市,旅游景点、城市风光景点较多.

▲ 结 论：
大连是一个繁华地、有着渊源历史文明地国际化、现代滨海浪漫之城.
(2) 大连最能代表以上特性地地区
中山区
(3) 中山区是最能体现大连特点地最繁华地区
中山区最繁华地地块应是以中山广场为中心方圆一公里范围;
也就是说中山广场方圆一公里是“大连中地大连”;
当然中山区房子最贵,中山区以中山广场为中心一平方公里地房子最贵.
(4) 南山豪庭位于中山区
·南山豪庭位于中山区以中山广场为中心方圆一公里地范围内;
·南山豪庭位于大连市地价最贵,房价最贵地地区.
(5) 大连市主要特点赋予中山区,尤其赋予中山广场一公里范围；南山豪庭地最
大价值体现在它被赋予了中山区地主要特点,这应该是南山豪庭最大地卖点.
(二) 南山豪庭价值地主要体现
▲ 南山豪庭取最大地价值不在其本身，不在其“产品”上,而在于它所处地区位、地段所赋予地最能代表大连精神、大连特点地优势内涵.即“宰相门前七品官”之意,“除了地段，还是地段”.DXDiTa9E3d
1、 南山豪庭位于中山区南山路与解放街交汇处,隶属大连最旺老区、中山广场辐射范围，可供利用地市政配套优势明显;RTCrpUDGiT
①商业购物:胜利广场、友好广场周边是大连最繁华地商业购物区.
②商务、金融：中山广场、人民路是大连地商务金融中心.
③休闲公园：劳动公园、南山植物园、儿童公园、中山广场.
④教育：中山第一幼儿园、青泥中学、2中、大连外国语学院等.
⑤医疗：铁路医院、友谊医院.
⑥交通:11路、23路．24路．403路．502路公交线.
2、 南山豪庭所处地位置是以商务为主地繁华闹市第一线向相对平静第二线过渡地区域，第三线为绿色自然山景地休闲植被区，这是城市居住区地最佳地理位置，居住功能配置十分理想.既能充分享受闹市地繁华，又能享受自然地休闲.5PCzVD7HxA
3、 公园、学校和医院是最好地生活配置.
4、 小区硬件配置具有优势，品质优良.
·低温辐射电热膜采暖系统，节能墙体；
·进口静电喷塑铝合金中空玻璃；
·进口富士达电梯；
·智能物管：可视对讲系统、三表远程抄送、电子监控.
5、 建筑风格与周边环境相容，欧式立面，现代配置、暖色外墙，色彩鲜明，与大连城市地通用色相容；
6、 围合式封闭建筑布局优势明显，使小区更加安静、安全、利于物管.
7、 该项目周边150M范围内旧屋多为待改造地区，商业用房升值潜力明显.
8、 大连人对商铺投资意识不成熟，商业用房价值可供延伸地空间较大.
9、 100％地现楼，完善小区，即买即住.
10、 风水宝地：
①南山属于大连市区地“龙脉”，老大连对此故事很多，属风水宝地；
②南山豪庭背倚南山，面朝大海，实有半山豪宅地气势.
③老市委所在地，“官府”所在地定是风水宝地.

二、 南山豪庭市场定位与目标市场

（一） 市场定位
①区位市场定位
大连市中央商务区功能配套最完善、都市化最明显、宜商宜住地高尚社区.
②物业性质
中心高尚物业，高档住宅、增值商场.
③产品定位
能充分感受大连特色地精品豪宅，增值商场.
④消费层定位
·生活或想住大连地200万人口中10％地最高消费层，即约20万人；
·而在上述20万人中情愿选择在繁华闹市居住地一类人，约6万人左右.
（二） 目标市场
①住宅
a. 客户群
·来大连投资经商地境内外省份商人、企业家；
·辽宁及东北地区富有地置业者；
·大连本地富有地老居民；
·来大连投资办企业地外商，以日、韩、香港及东南亚居多；
·外地地“追星族”置业（慕名置业）等
b． 购买心理
·外省人在中心区图方便，生活方便、工作方便，又显地位，又享繁华；
·东北人奔大连美丽、整洁、空气好、名气大，显地位（农民进城心理）；
·大连本地人感觉此处位置最好，中心感明显，是“大连中地大连”,只有在此置业才会体现出他们是“老大连”;jLBHrnAILg
·外商会选择办事方便、生活方便、娱乐方便、相对高尚、安全地地方置,但只限亚裔商人，欧美人因种族不同，宁租不买；xHAQX74J0X
·外地少量富有人士（北方诸省）慕名而来，购房置业，生活度假两相宜，这部分人当然会选择最能体现大连美丽与繁华地中央商务区.LDAYtRyKfE
②商场
a. 商场型功能(大开间)
·官方营业性机构或有关部门,如电信、邮电、旅游公司、民航票务；
·金融机构，如银行分理处，保险公司，证券市场等；
·大型商业零售企业；
b． 商业街（铺）功能（小开间隔断）
·大型餐饮、娱乐业投资者；
·个体经营型工商户
·投资型置业者.

三 、 市 场 机 会

（一） 同比楼盘
1. 中山区物业地性质
目前，大连中山区物业性质上主要分为两种类型
·商务型住宅公寓与写字楼，如中银大厦、数码广场、雍景台等；
·住宅及局部商业公建，如明泽苑、清华园等；
2. 中山区物业地分布
①中山区地商务型物业主要分布在中山路、人民路两侧及中山广场环状带上，有如纽约地曼哈顿，是大连商务中心.Zzz6ZB2Ltk
②中山区地住宅可分为三大板块
a. 金色：以港湾广场、朝阳街一线西侧，中山广场以南，南山以北，两岗区以东地地区为一板块.主要以繁华都市、成熟配套、功能配置最齐全为卖点,房价平均最高.南山豪庭即属于这一片区.dvzfvkwMI1
b. 蓝色:以港湾广场、朝阳街一线以东，海之韵广场以西，炮台山以北地地块为一板块.主要以看海景为卖点,平均价格稍次.rqyn14ZNXI
c. 绿色:南山、炮台山以南，面朝老虎滩地山沟地区为一板块；此地区以老虎滩景区为中心，楼盘多以观山、望海地主题为主，均以休闲、渡假地概念为卖点，房价为三块最低.EmxvxOtOco

3南山豪庭地同比项目考察
项目周边同类楼盘对比表
名称
位置
发展商
产品类型
户型面积（m2）
售价
销售状况
恒元公寓
武汉街
恒元
25层高层
125 m2~204m2
4700元/m2起
尾盘处理
昆明花园
昆明街
中盛
多层6层
128m2~221m2
6850元/m2
近半
明泽苑
济南街
万达
高层、多层
145m2~203m2
6600元/m2
尾盘处理
良运花园
港湾街
良运
多层5层
116m2~150m2
6080元/m2
售近70％
清华园
港湾广场
万众
高层19层
140m2~300m2
5200元/m2
尾盘处理
月恒花园
朝阳街
月恒
多层6层
70m2~200m2
4380元/m2
已售2／3

（二）、南山豪庭地市场空间
九八年、九九年，由于大连全方位“包装城市”、“推销城市”地宣传和炒作，吸引了一大批外来投资者和置业者，中山区一带地房地产处于最旺时期；2000、2001年中山区房地产市场进入理性调整时期，购房客户日渐成熟，多数楼盘销售举步为艰，新开工地项目并不多，发展商地压力增大.但大连中山区地房地前景仍是十分乐观地，有着相当大地发展空间.这主要表现在以下几个方面：SixE2yXPq5
1、 大连位于环渤海经济圈，是东北亚地区十分重要地通商口岸，东北三省主要地出海口与货物集散地，也是俄罗斯远东地区潜在地出海通商口岸，商贸十分发达；大连远非一个单纯地海滨旅游城市，中国加入WTO及持续稳定地经济增长，势必造成大连地经济发达、城建扩张、外来商贸人口增加、购房需求增大，购房第一需求地区仍将是中山区；6ewMyirQFL
2、 大连没多少本地人口,大连地购房潜力是外来人,越来越多地外地投资者及管理人士来大连是奔大连地“都市”而来,而远非单纯去看海、去观绿(看海不如去海南,看绿不如去珠海、深圳),他们长期要在大连“做生意”、“工作”、“生活”,他们会选择商贸最发达、都市化水平最明显、生活配套最齐全地中山区购房;kavU42VRUs
3、 南山豪庭具各上述需求要素,因此具有相当大地购买潜力;
4、 南山豪庭目前所处地中山西片区同类可比项目均处于尾盘阶段,供给体量不大,加上该地区地皮少,新开工面积不会太大,因此有一定地短期市场空间;y6v3ALoS89
5、 大连是个“包装城市”“推销城市”十分成功地地方,但针对房地产行业来讲,包装水平、推销水平、消费引导则相对落后；如果通过相对高明地宣传包装手法，实施必要地销售手段，从理性角度来引导消费者听懂、看懂，感觉、体会到大连地房地产，则南山豪庭一定能获得地销售成功.M2ub6vSTnP
6、 大连2002年有相当一部分搬迁户，也可营造出一批潜在地购房者，南山豪庭当然是其中一部分人考虑范围.
（二） 使命：
南山豪庭推广地使命就是让目标消费群读懂大连、明白房地产，让目标消费群听清、看懂、感受到南山豪庭地优势所在，南山豪庭地销售则水到渠成.0YujCfmUCw

第二部 营销推广策略

一、 命 名 方 案
（一）推荐名称
金色家园＿ 大连中央商务区·南山

（二）依据
▲ 大连地城市特性：
大连是一个繁华发达地有着渊源历史地国际化现代滨海城市.
▲ 中山区特点：
中山区是大连地中央商务区，是大连地主要物流、人流、商务、金融、消费中心，繁华旺盛，生活色彩缤纷, 集中了大连最美丽地元素.eUts8ZQVRd
▲ 南山豪庭地地理位置：
生活配套最方便，区位价值最高地地区.
▲ 南山豪庭地产品特点：
针对名流人士地豪宅品质
▲ 南山豪庭地目标客户群；
金领阶层
▲ 南山豪庭所体现地生活典范：
“金色”是体现南山豪庭生活态度地最佳表现.
▲ 价值体现
只有“金色”才能更鲜明地体现价值、地位、珍贵、份量.
▲ 金色代表大连中山区地价值，南山豪庭地价值
（三）释义
直接对市场表达这是一个与金色相关连地住宅：
1、 这是一个品质高贵地住宅；
2、 这是一个闪亮地繁华街市中地住宅；
3、 这是一个价值十足地住宅;
4、 这是大连珍贵地地方；
5、 这是一个金领阶层地家，是有钱地大户人家；
6、 这里拥有大连最优越地生活方式；
7、 这里是可以掘金地地方，是最具投资潜质地物业；
8、 这里地生活流光溢彩；
9、 依山面海，金色殿堂，这里是大连地风水宝地.
远迎蓝色大海，笑纳辉煌街市，倚仗绿色南山，闪亮金色家园.

二 品牌与主题形象广告语
（一）品 牌
中央商务区最能感受大连地尊贵豪宅
（二）、主题形象广告语
1、 精神品质主题表现广告语
守望渊源 感受大连
——南山.金色家园
▲ 释义：·
金色家园拥有大连博大地胸怀，见证了大连百年历史苍桑和今天地繁荣与发达；
金色家园就如一尊慈祥地老者座于半山金色殿堂，背倚南山，面朝大海，
留守着这块风水宝地，望着中心区繁荣景象，品味着美丽大连；
·这是块非凡地土地，承百年基业，福荫万代千秋；
·淋漓尽致地体现了“金色家园”地尊贵品质及非凡地气度;
·间接指出了金色家园拥有南山、面海、周边优质成熟配套.
2、生活品质主题表现广告语
美丽丰满 享受大连
——南山·金色家园
▲ 释义：
·更直接用美丽丰满地贵妇人做比喻，美丽代表着品质，高贵气质；
·“享受大连”能享受大连地优势．大连拥有地一切（生活配套、生活方式、精神面貌），这里是能够享受地地方；sQsAEJkW5T
·完善和浪漫地生活方式，也体现了大连是一个浪漫之城；
·形象地表现了金色家园地生活品质及生活态度.
3、市场品质主题表现广告语
美丽成熟共同体
——南山·金色家园
▲ 释义：
·金色家园是一个拥有大连最美丽繁华街市而又拥有大连最成熟配套地美丽家园；
·这当然是金色家园，只有有钱人才会拥有这样地生活，只有品质高贵地小区才会拥有这般特点；
·直接切入项目地最大卖点；
4、生活态度主题广告语

金色家园— 优质生活100年

▲ 释义：
·拥有尊贵100年地过去．100年地现在和未来；
·优秀品质，豪门世家.

三、主题塑造与推广
韵
▲ 立意：表现金色家园地文化与精神内涵，它附有大连地灵魂，这是金色家园最高
贵之处.
▲ 表现：
·大连有着渊源地历史，古住今来地通商口岸，见证了中华民族地兴与衰；
·大连有着宝贵地历史遗产．多元地文化．多元地建筑风格，这是大连地品德;
·大连是一个把古老与现代结合得最好地城市；場
·大连象一首现代版优美．动听、荡气回肠地老歌；大连象一瓶现代装地陈年老酒，甘醇浓烈；
·金色家园所在地中山广场片区是多元文化交汇地地方，正是大连 “气韵”充分表现地地方,是感受大连地最佳地方;GMsIasNXkA
·如梦如歌地大连,气韵非凡地金色家园.
陈
▲主意:
表现金色家园地处大连最古老、最中心、最繁华地中央商务区，重点强调地段优势.
▲ 表现:
·中山区中山广场片区是大连最古老、最繁华地地区；
·中山广场片区是大连标志所在，在大连城市建设和房地产市场占有地地位，是不可替代地绝版地段.
·大连房子最贵地地区在中山区，中山区最贵当属中山广场周边地区，金色家园属于这一地区；
·金色家园位于大连最宝贵地地区；

祥
▲ 立意： 表现金色家园是风水宝地
▲ 表现：
·大连有一个传说，大连人人都讲这个传说；
·“……南山是个龙脉……”
·金色家园建在龙背上,金色家园赋有这个美丽地传说;
·金色家园面朝大海,背倚南山;
水为财,海为水,海为聚财之地;山为靠山,南山为祥寿之山,寿比南山,金色家园是福址,是风水宝地.
·这是老市委所在地,鉴证了新中国地变迁,是大连值得留守和贡奉地地方,是一
块圣地.
成熟 一站式生活
▲ 立意：表现金色家园繁华地街区及优势市政配套，生活方便，拥有绝对优势.
▲ 表现：
·一个人成熟意味着器官地发育、发达，成熟就是说明健全、完备；
·一个居住区是否成熟,成熟度如何，则是看它是否拥有完善地生活配置，人气如何？消费如何？人们居住地舒适度如何？可供人们使用地公共配套如何；TIrRGchYzg
·金色家园拥有优质生活所具备地一切配置；淋漓尽致地演绎“一站式生活”.
交通：地处解放街、南山路交汇处，涉及11路、23路、24路、403路、502路等8条公交线；
医疗：医院、友谊医院；
教育：中山区中心小学、解放小学、39中学、大连外国语学院；
购物：中山路、胜利广场是大连商业中心；
金融：中山广场周边、人民路是大连地华尔街；
休闲中心：劳动公园、南山植物园、明泽湖畔地儿童公园；
娱乐：中山区是大连宾馆、酒店、娱乐场最密集地地区；

生 活

▲ 立意： 强调金色家园地生活优势
▲ 表现：
·从生活角度强调金色家园地成熟方便；
·买住房是用来生活、过日子地，就要选位置好、位置好就是什么都方便；
·买住房不是用来休闲渡假，要渡假何不去酒店？
·买住宅不是为了看海，要看海不如去三亚；
·买房子不是为了看绿色，要看绿色不如去长白山；
·生活有生活地特点，大连有大连地特点，买房子是为了生活，更好地生活，在大连买房住，就要感受到大连地“舒适”生活.7EqZcWLZNX
文 明
▲ 主意：强调文化配套地优势；望子成龙，突出金色家园地教育优势.
▲ 表现：
·大连地文化品味，高校、学校；
·文化地“泛滥”：服装文化、体育文化、足球文化、建筑文化；
·文明：历史文明、精神文明、包括多元化地物质文明；
·金色家园地处大连文明与文化集中表现地区,附近地学校密集，是子女最优教育地住宅小区.
珍 贵
▲ 主意：强调金色家园品质高尚，拥有地生活方式高贵；
强调金色家园地理位置，户数有限105套地珍贵性；
▲ 表现：

·只有少数人才可能拥有样地地块，这样地房子，享受这样地配套，过着这样地生活，金色家当然尊贵；
·只105套这样地房，诺大百万人口地都市大连，现在仅有这105个机会，当然十分珍贵.

四 市场导入与传播策略
（一）、市场导入途径
▲ 项目现场包装
主要通过重新制定地项目 vi系统进行整体包装，如名称、招牌，方向指导系统、形象识别物，横幅、外墙广告，样板房系统，标志，晚间灯饰系统等，以全部地面貌出现.lzq7IGf02E
▲ 媒体广告
这是主要地传播途径：
包括：电视 电视30，，＋5，，形象广告
报纸 主要是《大连日报》，通过系列广告传播,包括硬性系列、软性系列.
市外招牌 有条件时在项目现场及中山广场周边地区制作广告牌.
宣传单张 邮递广告到指定目标群.
▲ 促销活动
包括： 公关活动，如开盘仪式，主题活动周（日），赞助活动，新闻发布会、酒会、联欢茶会等.
▲ 售楼卖场：
主要包括售楼展台、售楼人员、展示工具等内容.
（二）、媒体表现样式
电 视
电视媒介是最有效地品牌传播媒介，金色家园主要通过电视形象广告片发布，来提高品牌知名度及公众，制造社会效益.zvpgeqJ1hk
户外及现场广告
品牌形象地展示，是直接表达地有效方式.
报纸
报纸是金色家园地主要推销媒介，通过报纸地信息量来表现楼盘地形象与功能阐述，发布销售信息，是主要地叫卖工具.NrpoJac3v1
促销活动
是销售过程中造势、渲染地最有效地途径，有推波助澜之用.
销售资料
销售资料能充分反映楼盘地整体策划、运作水平，直接表达所售产品地必要信息和功能，同时也代表了发展地运作水平，这是能使客户通过它对楼盘品质产生联想地东西，所以十分关健.1nowfTG4KI
（三）、媒体传播策略
1、电视传播
▲传播目地：
重树金色家园楼盘形象，迅速扩大金色家园地知名度，提高传播地到达率.
▲ 电视广告制作形式
数码摄制或磁带摄制，30，，＋5，，地规格形式
▲ 电视创意提要：
·性质： 写实形象片
·镜头应表现地要素：
从劳动公园（或南山植物园）山顶拍摄大连中山区地广角镜头（鸟瞰）；
中心广场及港湾广场周边欧式建筑群镜头（特写）；
现代建筑群特写镜头；
中山广场鸟瞰及特写镜头：
劳动公园、儿童公园、南山植物园特写鸟瞰；
学校特写镜头；
中山区夜景广角鸟瞰；
金色家园鸟瞰及特写（主要为大门、电梯厅、样板房）
·文案表白：
旁白：（表现大连精神地观点性语言）；
旁白：谁拥有这样地房子，谁就拥有大连；
字幕标版: 守望渊源 感受大连——南山 . 金色家园;
旁白：金色家园，优质生活100年.
▲ 电视播放计划
开盘前10天到正式开盘一个月内，每晚黄金时段播出，密度4次／晚.
2、报纸表达
报纸地传播与表达是金色家园推广宣传地关键所在，主要从两条线进行，首先是沿着卖点从大到小进行，其次要沿着不同类型地目标客户群进行.fjnFLDa5Zo
（1）沿着卖点进行系列诉求：
A 开 篇
a.要求与目地：
金色家园以一种高姿态全新地面貌闪亮登场，为之后地系列功能诉求打基础，先声夺人.
b.主题篇名:春光窄泄
c.引导性文案
春天来了，
花开了,鸟叫了,大连变得吵闹了;
风来了,云飘了,大连地郁闷全消了,美丽地女人穿少了,咱家地院子变小了……
(东北人特有地打油诗开头)
d.背景图提示
▲ 主图：一幅从劳动公园山头拍摄地中山区全景鸟瞰图长卷,并标有金色家园所在明显 置;站在窗前穿轻纱衣裙地年轻女人侧影，远眺街景,习风从侧边吹来,撩起了衣裙,若隐若现.tfnNhnE6e5
▲ 附图：金色家园全景鸟瞰照片，金色家园地理位置图
e.正文文案提示：
在大连，
有这样一个地方，似乎附有大连地灵魂，象一位苍桑地老人，背倚南山，面朝大海，拥抱着脚下繁华地都市，鉴证着大连百年历史兴衰，感觉着大连韵律地气荡回肠；HbmVN777sL
在大连
有这样一个地方，象一位美丽成熟地幸运女人，不但上苍赋予了她完美地体态、容貌，而且她拥有大连所能给她地一切 —公园、学校、商业街、医院……V7l4jRB8Hs
这是个什么地方?
这是个生活地地方,这是个神圣而美丽地家园!
开建集团18年精心奉献——大连中山区.南山.金色家园
守望渊源 感受大连
——金色家园 优质生活一百年

f.版面要求
《大连日报》全版直排全彩色.
g.信息披露：敬请留意周二、周四《大连日报》，收集金色家园系列广告，您将得到意外地惊喜.

B .系列功能诉求
▲系列一 韵
a.用意：展现中山广场古老与现代地强烈对比，西洋建筑艺术与现代建筑艺术地完美交融,突出中心区具有代表性地大连之“韵”83lcPA59W9
b.主题篇名 韵 — 大 连 之 韵
c.背景图要求
古老西洋建筑（如大连宾馆）特写
主图 （相对小图）
现代大连建筑（如现代大厦）特写
附图： 金色家园全景鸟瞰图、地理位置图
d.文案要求：描述大连地气韵精神，古老与现代相结合地神韵.
点明金色家园是品味和享受大连地好地方.
e.版面 1／2版栏横排全彩色

▲系列二 成 熟
a.用意:强调金色家园所在地中山广场一平方公里范围内地繁华与成熟、一站式生活.
b.主题篇名 成 熟— 一站式生活典范
c.背景图要求：
主图1. 硕果累累地桃树枝头特写镜头.
主图2. 一个成熟丰满地女人特写
附图. 金色家园周边学校、公园、医院、商业、金融、娱乐配套小图.
d.文案要求
重点描写金色家园所在区为成熟地社区，一站式生活方式.

▲系列三 祥
a.用意 强调金色家园风水宝地
b.主题篇名 祥——风水宝地
c.背景图 创意图（结合易经构想）
d.文案强调
·南山龙脉地传说
·金色家园依山面海、虚怀若谷地气概
·金色家园是老市委所在地，是神圣地地方

▲系列四 生 活
a.用意： 强调金色家园地生活主张，住宅是生活地一部分，住宅用于生活地道理，从而强调金色家园地最大优势.mZkklkzaaP
b.主题篇名生 活—幸福生活更真点
c.背景图 生活感受创意图
d.文案强调 买房子是用来生活地，金色家园是生活地好地方.
买房子是用来过日子地.
金色家园——幸福生活更真点
金色家园—优质生活100年

▲系列五 文 化
a.用意：强调金色家园周边学校如林地文化教育优势
强调家与学校是培养孩子成长地重要场所，是创造文明地摇篮
b.主题篇名 文 化 —书中自有黄金屋
c.背景图 主图：文化格调浓厚地创意图
附图：金色家园周边学校大门地图集

d.文案
·重点描写家与学校地重要性及相互依存
·罗列金色家园周边地名校
·选择一个有学校地地方，一个能让孩子受教育地家.
·金色家园——文化生活之家
·金色家园——优质生活一百年

▲系列六 珍 贵
a.用意：重点强调金色家园地稀少，公剩105个机会
因为罕有，所以珍贵，金色家园是个值得珍藏地地方.
b.主题篇名 珍 贵 —黄金有价情无价
c.背景图 主图：男人手给女人佩戴金钻首饰地局部特写图片
副图：金色家园地鸟瞰图
d.文案强调：
仅有105个机会 ，2万分之一地机会.
罕有方显珍贵
金色家园是个值得珍藏地地方
黄金有价，情义无价 — 开建集团18年精心奉献
金色家园 优质生活100年.

▲系列七 移 民
a.用意： 针对外地目标群诉求，直接抓住外地购房者地心理
金色家园是一个欢迎移民地地方
b.主题篇名 移 民 —金色家园第二故乡
c.背景图 主图：大连机场国际、国内到达厅特写照片
附图：金色家园大门全景、 保安敬礼图
金色家园全景图
地理位置图
d.文案强调 欢迎您来大连
WELLCOME TO DALIAN
金色家园是一个和平地地方，是一个没有种族歧视地地方；
金色家园是一个各民族相容地地方，是一个没有地方保护主义地地方；
金色家园是一个友善地地方，是一个不欺生地地方；
金色家园是一个安全地地方，是一个让犯罪成为历史地地方；
金色家园是一个逍遥地地方；
金色家园是一个永远感受大连地地方；
金色家园.优质生活一百年
忘却他乡地烦恼吧!带着一丝对故土地依恋,勇敢地投入大连地怀抱, 来大连吧,咱家欢迎您！
金色家园.异乡人地乐园

五 现场包装策略与手段

(一)南山豪庭再包装指导思想
1、通过对南山豪庭地更名，重新建立金色家园完整地VI形象，使该项目在社会公众及目标购买层当中脱胎换骨，实现该项目应体现地价值；AVktR43bpw
2、从名称、标识、建筑物外围、街道导示版、横幅、大门形象、仪礼接待、售楼部、着装等，晚间景观照明等全面贯彻金色家园地VI系统；ORjBnOwcEd
3、让外界地人感觉到这是一个等待时机，待价而沽地项目，是发展商有意这样做，一定有它地过人之处.
（二）包装途径
该项目地现场包装主要通过三条线确定
1、从时间上分白天场面与夜晚场面
2、从视觉强度上区分为远视距、中视距、近视距，其中近视距分为行人视觉及车行视觉两种；
3、从销售角度可分为卖场展示及现场展示.
（三）包装手段
1、道路导示牌
①路口标示牌（金色家园方向）
解放街与柳林街交叉口； 解放街与枫林街交叉口
延安路与南山路交叉口； 南山路与五五路交叉口
解放街与七七街交叉口；
②现场导示牌（售楼中心在小区会所一楼）
南山路2块； 解放街2块；
2、楼顶名称
南北两楼在楼顶各竖一组名称大字“金色家园”
规格：3m×3m角铁锌板焊制，蓝色字，晚间金黄色霓虹灯装饰.
3、墙体竖幅
①在东南西北方向地建筑物墙体各拉挂2条竖幅；
规格：3m×3m×6 灯箱布材质，紫红底黄字或黄底蓝字;
内容： “守望渊源 感受大连”
“金色家园 优质生活一百年”
“金色家园 美丽成熟共同体”
“金色家园 现正全面发售”
②在南山路第2层商场位置拉挂横幅
规格:尺寸现场定
内容: 金色家园 珍藏住宅、商场单位现正对外发售
③会所面向庭院正面顶层,挂横幅
规格:尺寸现场定,红底黄字
内容: 金色家园欢迎您
4、大门
①在大门上方重做“金色家园”钢质渡金大字
②在大门外设置一把大型金色家园标志阳伞，站一位穿红色五星级酒店制服地接待门童.
5、出入口台阶，售楼部台阶
设红色条形地毯
6、售楼大厅
布置必要地展示板，重新制作总规划模型，户型单体剖面模型.
售楼人员着统一制服，佩带标志工作牌.
7、样板房
样板房门外设置统一指示牌，标名面积、户型及面积分割.
8、空中
升六个直径3米气球
9、夜晚地灯照系统
①大门
“金色家园”四个字用红色霓虹灯装饰，大门及两侧轮郭用低压霓虹灯胶管装饰，地面两侧设置绿色射灯.
②建筑物包装
a.楼体轮廓用金色低压霓虹灯管装点，周边地面及3层平台放置向上射地金黄色射灯.
b.楼顶灯光按两层灯光处理，下层为金、红、紫、兰、绿、彩虹状光芒射订，上层为金色光芒射灯.
六 住宅销售策略怀销售手段
（一）价格策略
“高开高走”或“高开平走”
这主要是因为从“桂林苑”到“南山豪庭”再到“金色家园”，已经经历了3个销售进程，所以销售局面尴尬，无论低开高走或低开低走，都会使市场产生大甩卖地感觉，更得不到市追捧，客户对楼盘品质产生怀疑，适得其反；只有适当高开才能与整个再开盘推广策略相吻合，能自圆其说，反而使市场一惊，客户产生追捧心理，感觉发展商是在待价布沽，是“出货”了.2MiJTy0dTT
（二）付款方式策略
1、一次性付款
2、银行按揭（包括优惠按揭）
其中分2成、3成、或1成5～30年按揭（具体定价策略）
（三）销售策略
分期、分批推出，具体方案届时再出.
（四）可供选择地促销手段
1、付款方式优惠手段：包括1成或零首期按揭方式
2、优惠折扣：
分正常销售折扣和促销机会折扣两种；
正常地销售折扣是客户选择付款方式后而享受地正常优惠；
促销折扣为特殊折扣，如：老客户连续购买 团体批量购买
内部员工介绍购买
开盘一定时段内
节、假日促销时间
其它促销时间
3、奖励机制

正常奖励机制：
老客户带新客户：奖励物业管理费或购物券或现金利是.
内部员工介绍： 现金利是或购物券
特殊奖励计划
如：促销期间，送家电计划
送装修金计划，送入伙费等
奖励旅游计划，如“海角天涯浪漫之旅5日游”
“新、马、泰东南游”
“世界杯韩日游”
抽奖送汽车、家电
买房送入学名额
看楼送节目礼品
准业主高级酒店大餐
4、开盘前2周，自定价公开认购计划
既分为认购期和公开发售期时段
内部内购时段发展商暂不定价，客户看中后只需支付诚意订金，待公开发售时，可优先认购，如未认购或认购未成功，订金全额退还.gIiSpiue7A
5、挑选单位一口价计划
挑选难卖剩余户型一口价策略.

七 商业用房地销售策略
（一）价格策略
商业用房地价格根据同比地区商业用房地价格情况，采用“高价格、优势按揭、优惠付款”地价格策略.
·定价不低于同比市场价格；
·按揭分按揭及提供优惠按揭地两种方式，从贷款比例及贷款年限给予优惠.
（二）销售执行策略
第一步：首先执行统一公开价格、提供按揭、一般折扣优惠地方式销售，主要针对单位团体推售；
第二步：其次执行统一公开价格，提供优惠按揭、优惠折扣地方式推售，
主要针对个人投资或经营者推售.
第三步：执行投资保值返租促销计划.
（三）投资保值反租计划地执行手段
1、提高售价10％～15％；
2、提供银行按揭或优惠银行按揭；
3、签定购房合同，缴首期款，签定按揭合同并办理相应手续；
4、与发展商签定3年出租协议，（租金约定为市场价地5折），发展商在3年内有自用