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2024 全渠道数据白皮书 本2024全渠道数据白皮书(下称“白皮书”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司（下称“径硕”）所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。版权说明2 2024 全渠道数据白皮书 目录30101 序言P40202 LBM&ABM定义P5-60303 微信公众号数据分析P7-270404 邮件渠道运营P28-310505 短信渠道运营P32-340606 1v1精准渠道运营P35-370707 总结P38 2024 全渠道数据白皮书 01.序言序言还记得吗？2022年径硕科技出了一本 B2B行业全渠道营销在全速冲刺中积淀企业营销资产白皮书，从微信公众号、企业微信、微信视频号、邮件营销、短信营销等重点渠道出发，通过数据洞察、用户使用偏好、用户反馈以及转化情况等多维度进行分析，试图给B2B企业的营销渠道布局带来更多有价值的启示。到了2024年，随着外部环境、行业生态和用户习惯的变化，很多B2B企业发出疑问：全渠道营销趋势和重点会不会发生变化？这也是径硕科技汇编此白皮书的目的所在，本白皮书延续径硕科技2022年全渠道营销白皮书的基础框架维度，持续洞察B2B企业在微信公众号等平台的运营现状，同时为LBM及ABM公司提供可参考的数据，并更专注分析用户运营等方面。1.本报告样本：分为ABM及LBM LBM（Lead Based Marketing）定义基于线索驱动的营销ABM（Account Based Marketing）定义基于目标客户的营销对比2022年白皮书可看见如下变化：2.增加邮件，短信，1V1等渠道用户运营场景及建议4 2024 全渠道数据白皮书 02.LBM&ABM定义1.LBM和ABM总用户哪个增长快？径硕科技通过调研近百家B2B企业发现，2023年这些企业的总用户增长率约为36%，其中ABM的用户增长率明显高于LBM，与2022年相比，ABM的公司用户增长率达到了94%，而LBM的公司也有37%的用户增长。可见，LBM相比ABM来说用户增长率较缓慢，这也意味着LBM公司需要把更多的精力用在精细化运营上，比如怎样留存用户，甚至转化线索。2024版报告背景5“用户”定义：借助表单或各个第三方渠道接入（如微信公众号、企业微信、小程序、广告平台等）的所有有可信身份标识的自然人，不一定有联系方式，有时候可能只是一个ID，不仅是企业最大的资产池，也是市场部营销培育的主要对象。2.目前经济形势严峻，各公司都在降本增效，通过对近百家B2B企业调研发现：其市场营销投入占企业营收的比重，从2022年的9.2%下降到了2023年的7.2%。各B2B企业都在思考：如何精细化培养用户，更好地经营私域池，以及如何孵化培育客户？我们的建议是：B2B企业触达用户的方式应该多元化，除了微信公众号外，还有短信、邮件、1v1触达等，“提高转化漏斗”是我们需要着重注意的地方。2024 全渠道数据白皮书 02.LBM&ABM定义ABM、LBM的区别：LBM&ABM定义扩展6 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析2023微信公众号用户数据分析7Part 01:微信公众号用户增长现状P8Part 02:2021-2023年用户拉新、流失、留存对比P9Part 03:2023年ABM&LBM用户拉新流失对比P10Part 04:2021-2023用户拉新渠道效果指标P11Part 05:2023LBM&ABM用户拉新和流失率渠道对比P12-15Part 06:获客渠道优化建议P16-18Part 07:2023年微信公众号用户互动行为分析P19-20Part 08:2024微信公众号获客建议P21-27 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析在用户极速增长的过程中，我们发现无论是实施LBM或ABM策略的B2B企业微信公众号用户增长率均占1/4以上，其中LBM企业的微信公众号用户增长率占比25%，而ABM企业的微信公众号用户增长率占比30%，由此可见：微信公众号仍是获客的重点渠道之一，也是本白皮书研究的主要对象。微信公众号用户增长现状8”用户“定义：借助表单或各个第三方渠道接入（如微信公众号、企业微信、小程序、广告平台等）的所有有可信身份标识的自然人，不一定有联系方式，有时候可能只是一个ID，不仅是企业最大的资产池，也是市场部营销培育的主要对象。2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析据调研结果发现：2023年，新老粉丝的整体拉新率明显低于2021和2022年，呈逐年下降趋势，但与此同时，相较前两年，2023年粉丝流失率也是最低。2023年，由于受到大量不同形式新媒体的挑战，使得以微信公众号为首的传统社交媒体的拉新变得越来越难，这就要求企业在内容和活动上要精细化运营，用多种方式留存粉丝，例如会员运营，专属会员福利，宠粉福利，定制活动内容，不定期的互动旅程等等，都是有效留存粉丝的方式。2021-2023年用户拉新、流失、留存对比9 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析而从整体来看，2023年粉丝流失率为9.95%，LBM公司虽然增长率低于ABM公司，但粉丝流失率也比ABM公司更低，这说明LBM企业对微信公众号的运用更加广泛，虽然LBM粉丝的增长率是低于前两年，但是粉丝流失率少于10%，这也证明了B2B企业在精细化运营公众号上有所发力，通过旅程，内容，活动等不断激活培育从而留住客户。2023年ABM&LBM用户拉新流失对比101.粉丝增长率和流失率2023年，实施ABM策略的企业粉丝增长率为39.38%，高于2022年整体粉丝增长率（29.43%）。在B2B行业整体拉新率大幅度下降期间，微信公众号仍可作为一个有效的拉新渠道，更多的ABM企业开始更加重视公众号的运营。经调研发现，80%的ABM公司每月发文频次为3-4次，一次更新篇幅1-2篇，多数与产品，企业品宣有关。但是总体而言，ABM企业在微信公众号发文频次和内容上还有很大优化空间。2023年，实施LBM策略的企业粉丝增长率为22.33%，与2022年整体粉丝增长率（29.43%）相比略有降低，证明对于大部分B2B企业来说，微信公众号渠道获客速度放缓，在拉新困难的情况下，如何做好粉丝精细化运营、用千人千面的精准内容留存客户变成了更加紧要的话题。2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析本次调研结果延续2022年，引入渠道效果指标，具体公示图下：渠道质量指标=当期拉新率*当期留存率综合所有样本数据，2023年质量最优的三个公众号关注渠道与前两年相同，依旧为营销Campaign二维码（19.36%）、公众号搜索（15.62%），以及微信二维码（12.57%），因【其他】渠道过于复杂，不包含在此次讨论范围之内。和2021年相比，Campaign二维码渠道的质量指标在2022年翻倍增长之后稍有下降，也证明公司除了以营销活动为基点的拉新以外，需要利用更多的工具和内容留存客户，比如个性化的旅程的设置、聊天机器人的利用、优质内容的发布等等加大培育力度。渠道效果指标=拉新占比留存占比 留存占比=1-流失占比 渠道质量指标=当期拉新占比当期留存占比2021-2023用户拉新渠道效果指标11其他包含：微信红包关注，PC端微信搜一搜关注，PC端误关注后在原有主页上重新点击关注，再PC端通过营销Campaign二维码关注，在PC端通过视频号关注公众号等；备注：营销Campaign二维码指的是企业放置在线上、线下各种大型活动或小型互动中的二维码，该二维码在承接活动报名、签到等作用的同时，也可以向企业公众号引流；微信二维码往往被放置 在企业官方网站、官方邮件、官方电商等位置，可见通过企业其他官方渠道引流至微信公众号的粉丝质量往往较高，是扩充企业私域的绝佳选择；公众号搜索也是同样的道理粉丝在关注 之前 已经对企业有所了解，因而才会定向搜索并关注 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析下表分别展示了LBM公司各关注渠道的拉新占比*和流失占比*。表现最佳的拉新渠道为为营销 Campaign 二维码(45.13%)、公众号搜索(18.12%),其他（15.495%）、微信二维码（14.117%）。不过这四个渠道的粉丝流失占比也是相对较高，Campaign二维码粉丝流失占比高达55.334%，证明超过一半从该渠 道进入的粉丝都取关，我们需要投入更多的有吸引力和针对性的内容在campaign活动后来留住该部分粉丝。2023LBM用户拉新和流失率渠道对比12备注：该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数【其他】渠道包含：PC端微信搜一搜关注、在PC端通过营销Campaign二维码关注、在PC端通过视频号关注公众号、微信红包关注、PC端取关后在原有主页上重新点击关注 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析2023ABM用户拉新和流失率渠道对比13下表分开展示了ABM公司各关注渠道的拉新占比*和流失占比*。表现最佳的拉新渠道为营销 Campaign 二维码(33.76%)、其他（19.82%）公众号搜索(18.78%)、而微信二维码（6.79%），图文内名称点击（6.6%）公众号名片分享（6.59%）这几个拉新渠道在ABM公司中的拉新占比数量基本相同。流失占比来看，排名前三的分别是营销 Campaign 二维码(38.6%)、其他（17.28%）公众号搜索(20.91%)。除Campaign二维码外，ABM的目标客户更多的主动搜索该公司二维码后取关，根据用户的互动分析（见后文），需要在主菜单及欢迎旅程上优化，留住这部分通过公众号搜索进来的客户。2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析LBM和ABM拉新率前三的渠道都为营销Campaign二维码，其他以及公众号搜索。但是LBM公司的主要获客渠道是来自于营销Campaign二维码（45.13%），也就是说LBM公司需要举办更多的营销活动来吸引客户。ABM相比LBM来说，微信广告、视频号、公众号名片分享、图文内名称点击等渠道的拉新率是远高于LBM公司，证明除了Campaign之外，ABM覆盖的拉新渠道更广泛，而且ABM需要特别重视内容的产出质量。2023ABM和LBM用户拉新率对比14 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析2023ABM和LBM用户流失率对比15用户流失率对比：ABM的Campaign二维码流失率占比超过LBM总流失率一半（55.33%），证明该渠道进来的粉丝更不容易留存，同样的情况存在于ABM里面，但是ABM的各渠道流失率 稍 显 均 衡。相 比 L B M 来 说，营 销Campaign二维码的流失率虽然也在ABM公司里排名第一，但是从占比率来看是远低于LBM的营销campaign二维码流失率。反而是公众号搜索二维码的流失率是比LBM公众号搜索二维码的流失率要高。不同的渠道流失占比率显示不同公司需要在不同的渠道上有不同的动作来留存客户由此可见：ABM的公司需要格外注重公众号搜索渠道，该渠道拉新效果好，但是流失率也高，需要提升留存率。2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析微信公众号获客建议Campaign二维码16Campaign二维码建议：从营销二维码进来的用户，根据不同类型的Campaign自动标签或评分分类用户，推送不同针对性的用户欢迎旅程、干货内容，往期活动等留存客户。D1C1B1A1D2C2B2A2D3C3B3A3D4C4B4A4行为属性(1-4)身份属性(A-D)自定义补充重要信息灵活补充关键信息：历史购买记录|会员等级|点击特定内容|表单填写根据2个打分维度：-基础属性打分,并最多可自定义成4个级别：A|B|C|D-行为属性打分,并最多可自定义成4个级别：1|2|3|4-根据双维度可组合成 4x4分群线索打分体系和机制菜单栏展示内容展会邀请分组群发人群1通用版本行业通用内容会议A人群2特殊版本V2产品A内容会议B人群3特殊版本V1产品B内容会议C人群4特殊版本XXXX内容会议XX 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析对于占比相对较小的关注来源，如名片分享、图文页内名称点击等，可以考虑增加更多的互动元素和引导措施，以提高用户的参与度和转化率。例如，在名片分享时通过自动化旅程推送一些吸引人的介绍或亮点，或在视频内容中设置观看门槛，提高转化率。微信公众号获客建议名片分享、图文页内名称点击等17 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析公众号搜索：通过优化公众号的关键词和描述，提高搜索排名，可以吸引更多潜在用户关注公众号。此外，还可以通过与其他公众号合作互推，扩大彼此的曝光度和用户群体。同时可以加强推广频次，增加曝光量。（PS:B2B主要吸粉方式：线上/下活动、内容、官网以及第三方合作媒体)此外，还要注意定期收集用户反馈和数据，了解他们取消关注的原因和对公众号的建议，有助于及时调整运营策略并改进用户体验，通过不断优化和改进，可以提高粉丝的活跃度和忠诚度，并进一步扩大公众号的影响力。1、在页面中设置突出引流到官微渠道的按钮或字眼，引导用户关注；2、制定有吸引力的推广策略，例如通过其他渠道宣传公众号或开展活动来吸引用户关注；3、提供高质量的内容和服务，让用户感受到关注该公众号是有价值的。微信公众号获客建议公众号搜索18 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析在微信公众号运营上，2023年我们调研的B2B企业和用户的互动行为有了飞跃提升，表现在：用户运营漏斗上层（菜单点击次数，模板消息点击次数，链接点击次数，扫码次数和阅读图文次数）的数据提升非常明显，B2B企业可以留意菜单布局，发送的模板消息频次，以及链接背后不同的内容来提升粉丝的留存率。调研发现，对微信公众号渠道粉丝触达的最好方式是模版消息，可合理运用模版消息对已有粉丝进行促活或收集用户资料，通过扩展推广渠道，来实现用户留资、抓取用户浏览行为和公众号增粉的多重效果。2023微信公众号用户互动率分析19备注：互动率=单互动行为总数/总互动行为总数 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析调研发现：排名前3的互动行为分别为：菜单点击，模板消息点击，链接点击。证明了拉新手段虽然不相同，LBM/ABM获客侧重渠道不同，但是用户进入公众号池子之后的后续操作都是差不多的，即点击以上3个地方，因此建议B2B企业从这三个地方发力留下客户，降低流失率。由于ABM公众号粉丝对【点击菜单】的兴趣度最高，所以一定要利用好菜单这个主要的展示及推广入口，抓取用户浏览行为及吸引留资。2023年微信公众号用户互动行为分析20 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析经调研发现，大部分B2B企业的菜单栏涵盖以下等模块：企业介绍（官网，获奖，荣誉）获客（活动，申请试用）产品（产品简介）人工（售后，客服）用户粘性（会员，福利等）微信公众号菜单布局建议21 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析因用户进入公众号后，操作最多的行为是【点击菜单】，所以企业需要布局菜单，让自定义菜单简单明了抓住用户心理，并在其中埋点留资页提高转化率，比如内容转化表单（白皮书、资料获取）、活动表单（通过线上线下活动孵化客户）、产品申请试用表单、明确需求客服/社群二维码，同时销售需要及时解答客户问题，增强用户粘性。微信公众号菜单布局建议22 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析1.菜单点击行为最高，可以针对不同人群展示不同菜单，更有针对性地提高转化率；2.提高推送的精准度，根据标签、分类用户设计个性化旅程，基于用户画像精准推送内容，提高用户留存率；3.继续创作高质量的内容，在文字互动过程中优化用户互动体验，以增加粉丝数量。同时，利用粉丝资源进行全员营销和口碑传播；4.不定期针对不同人群发送模板消息（内容/活动/福利等），增加用户粘性，降低流失率。微信公众号用户互动建议23 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析2021年7月微信公众号改版了48小时客服消息接口的触发规则改版前，用户只要与公众号产生关注、扫码、点击菜单、发送消息、支付成功等互动，便可触发微信官方的客服消息接口，并于48小时之内向用户发送各种类型的消息（图文、普通消息、聊天机器人、图片、文件、H5等），上限为20条；改版后，只有当用户向公众号发送文本消息或实现公众号内支付等行为时，才能触发上述48小时的客服接口。因此对于B2B企业而言，为了实现更加复杂的互动，通过文本消息、精简步骤来引导用户的文字回复成为了公众号互动的必选项，还要通过不同的测试得出最有效的留存方式。微信公众号48小时消息接口触发规则更改，互动需谨慎24以前现在 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析欢迎语&48小时对话框消息推送提高留资率&降低取关率25MA工具&策略工具：会话机器人/表单/个性化菜单策略：绑定留资/专属菜单/裂变活动等目标受众新关注用户48小时用户新关注用户发送统一欢迎语新用户留言-打开48小时窗口MP现阶段运营MAMA优化运营优化运营模板消息个性化欢迎信息提示获取2024预见文件，需回复关键词【2024】回复关键词，成为48h用户点击链接、下载报告、填写表单48小时期间后续追踪营销下载情况后续其他内容、微页等互动其他基于条件的旅程样例25 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析分渠道关注留资：搜索、默认二维码、图文页、分享名片微信公众号获客建议激活留存粉丝26关注公众号是否首次关注直播内容中心会议文字消息会员中心在粉丝关注和公众号粘性最高时，可以用内容素材或是近期活动，引起新粉兴趣和获得留资表单机器人也可直接通过表单或机器人来获取粉丝关注的目的和相关信息多条件利用多条件判断，对不同关注渠道、是否是新粉进行判断。*激活频率：每天一次标记【活动/内容/感兴趣产品相关标签】更新【留资相关资料】旅程模板02 分组图文AB Test更多标签试用申请投票问卷需求问卷满意度调研考试问卷活动报名更多行为更多资料 2024 全渠道数据白皮书 03.微信公众号数据分析微信公众号获客建议MA孵化平台27应用场景 Social media MA live KOL 线下展会 纸媒 EDM积分获取 参加活动 下载资料 打开邮件等行为*积分：赋值频次+最高赋值+扣分用户触达旅程1推送内容 公司 6个月是否有采购需求 是否同意上门演示针对非微信粉丝可通过收集到的手机号和邮箱地址发送短信和邮件，可以推送旅程2的内容与旅程1做区别呼叫中心触达了首次表单中有意向的用户后如确认不合格直接返回开始孵化对于第二次触达依旧没有答复的合格潜客做第三次推送，建议中间隔两个月且多渠道推送 首次表单没有意向后，第二次针对确定是微信粉丝的用户推送旅程2，在内容上与第一次推送做区分 非微信粉丝的潜客建议使用多渠道如短信/邮件来触达呼叫中心触达了经过孵化后高于600分或者MQL用户后如果不合格需要扣除相应分数至200400分待其重新成长后再触达27 姓名 手机 邮箱 2024 全渠道数据白皮书 04.邮件渠道运营邮件渠道营销28Part 01:邮件营销的重要性P29Part 02:邮件应用场景分析P30Part 03:如何巧妙利用邮件营销？P31 2024 全渠道数据白皮书 04.邮件渠道运营可以根据用户的属性、行为、兴趣等信息，实现邮件的个性化定制和精准触达，提高邮件的开启率和转化率；可以给指定人群快速、批量地发送邮件、并且可以根据营销效果进行调整和优化；可以监测邮件的投送情况、开启率和点击率等指标，帮助营销人员及时调整和优化邮件的内容和策略，提高邮件的效果和ROI；可以将邮件触达的数据与其他营销数据进行整合和分析，从而全面了解用户的行为和偏好，为后续的营销决策提供数据支持。邮件营销的重要性29 2024 全渠道数据白皮书 04.邮件渠道运营邮件应用场景分析30 2024 全渠道数据白皮书 04.邮件渠道运营在径硕科技MA自动化营销平台，B2B企业可选择邮件类型、发件箱、回复邮箱以及发送对象（对象可以按照人群筛选，例如工业制造活动邮件发给工业制造人群）；在编辑邮件时可以使用右键编辑器，左侧可选择组件和模板进行排版设计，中间为页面效果呈现页，右侧展示全局设置项，并且设有多个模板可以选择，直接选择符合需求的模板让邮件变得更高效简单，B2B企业还可以不定期地以活动，内容等触达客户，增强客户粘性。如何巧妙利用邮件营销？31 2024 全渠道数据白皮书 05.短信渠道运营短信渠道营销32Part 01:短信营销场景分析P33Part 02:短信营销建议P34 2024 全渠道数据白皮书 05.短信渠道运营短信营销是借助企业短信服务，向目标用户发送或提供活动通知、验证码服务、礼品领取通知、内容物料发放通知、资料查询服务等内容，从而达到潜客互动、唤醒、甄别等营销目的。对于B2B企业而言，短信营销主要应用在互动及唤醒场景中，即对现有潜客发送相应的内容从而达到通知、提醒、品宣、内容营销等目的。据调研发现：B2B行业的短信送达率高达95%，较B2C行业高出2个百分点。企业短信营销本身具有强时效性、高送达率和安全性，具有区别于其他营销渠道的不可替代性。短信营销场景分析33 2024 全渠道数据白皮书 05.短信渠道运营在精准人群细分的基础上，企业可以搭配不同的短信内容模板，并设计不同的CTA。当企业的人群拆分足够细致，那么后续短信营销策略的落地和运营也便更加繁杂。理想状态下，运营人员希望能够为不同的人群推送个性化的短信内容。然而一旦企业短信营销的频次达到某一阙值，上述动作便极其耗时。此时，运营人员便需要具备条件判断、打标签等功能的旅程工具支撑，从而在规定的触发条件下，向各人群自动化地推送其专属的短信内容。利用旅程工具的另一个好处是，各节点的人群数据乃至最终的短信内链接点击率均可得到链条式的追踪统计。短信营销建议人群细分+个性化短信推送+自动化推送34 2024 全渠道数据白皮书 06.1v1精准渠道运营1V1精准渠道运营35Part 01:全渠道营销自动化1V1触达与销售/电销配合场景P36Part 02:径硕科技1V1渠道营销旅程P37 2024 全渠道数据白皮书 06.1v1精准渠道运营全渠道营销自动化1V1触达与销售/电销配合场景36 2024 全渠道数据白皮书 06.1v1精准渠道运营1.通过内容和活动让用户产生活跃行为；2.活跃行为通过意向标签映射成各标签下的意向分值；3.推送用户owner活跃提醒；4.用户owner查看看板信息并发起沟通；5.通过企业微信营销资料库推送该用户对应意向下的其他精准材料。径硕科技1V1渠道营销旅程37 2024 全渠道数据白皮书 07.总结2023年调研的B2B企业用户整体增长为37%，其中LBM企业用户增长率为36%，ABM企业用户增长率为94%；2023年调研的B2B企业微信公众号整体粉丝增长率22.57%，其中LBM企业粉丝增长率为22.33%，ABM企业粉丝增长率为39.38%；在增长渠道中，和2022年相同，营销Campaign二维码（19.36%）、公众号搜索（15.62%）以及微信二维码（12.57%）是排名前三的粉丝拉新渠道，且LBM和ABM企业排名前三的拉新渠道相同；在2023年微信公众号用户互动行为分析中，菜单点击、模板消息点击、链接点击为排名前三的互动渠道。因此建议B2B企业在公众号菜单上进行精心布局埋点，在用户旅程互动中用千人千面的欢迎旅程，通过不同看板提高转化率，降低流失率；除了微信公众号，EDM和短信也是不可或缺的重要获客渠道，B2B企业可以根据不同场景，个性化地推送内容来触达客户；最后，B2B企业也别忘记借助1V1渠道营销，比如电销、企业微信，并结合产品功能做好1V1精准触达，从而提高转化效率。总结38