以手机为例对市场进行细分.doc

个人收集整理 勿做商业用途智能手机市场细分研究分析摘要:利用问卷调查，采用因子、聚类等多元统计分析方法，以云南财经大学的学生对智能手机的态度为细分变量,对智能手机市场进行细分.运用分析得出8个态度因子以及个细分市场。结合调查对象的人口统计特征，在个细分市场基础上，为智能手机行业提出了首选目标市场、可争取的目标市场以及未来的潜在市场，并提出了相应的营销策略。关键词：智能手机;细分市场;消费者态度一、背景资料1.行业背景智能手机是指像个人电脑一样,具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。近年来,伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及,中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外,中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。从而带动智能机市场需求.中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。2、研究意义市场细分的基础有三个：顾客需求的差异性顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上,消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求和“异质性需求”两大类.同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计,因此没有必要进行市场细分.而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同,造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性.这种需求的差异性就是我们市场细分的基础.顾客需求的相似性在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性,消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。企业有限的资源现代企业由于受到自身实力的限制,不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势市场细分是一件非常锋利的工具，属于企业营销战略层面的策略，对企业的发展影响巨大。一家成熟的企业对市场进行细分,可以帮助企业开发更多的产品，满足顾客的多样性需求，使企业在竞争中保持领先。而一家新进入市场的企业通过市场细分，可以迅速进入细分市场，并在这个市场中获得竞争优势。（1）市场细分有利于发现新的市场营销机会通过市场细分,企业可以有效地分析和了解各个消费者的需求满足程度和市场竞争状况，满足水平低的市场部分，通常存在着较好的市场机会，抓住这样的市场机会，并制定有针对性的营销策略，就能够迅速占领市场和提高产品的市场占有率。市场细分不是谋求在整体市场上占有一席之地，而是追求在较小细分市场上占有较大的市场份额,资源有限，在整体市场上缺乏竞争力,通过市场细分，往往能够发现大企业未曾发现顾及的某些市场部分,并进而推出适宜的产品,从而就能够取得较好的经济效益。实现突破性发展。（2）市场细分有利于企业制定有针对性的营销对策通过市场细分和选择目标市场，企业可以做到有的放矢，避免盲目性.首先在较小的细分市场上开展营销活动，企业比较容易了解市场市场信息和需求变化趋势，从而及时和正确地规划产品方向和其他营销手段,进而扩大产品销售量；其次建立在市场细分基础上的市场营销，能够避免在整体市场上分散使用力量，使企业有限的人力、物力和财力集中使用在一个或几个细分市场上，针对性较强，从而能够降低经营费用.（3)市场细分有利于企业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中胜出。任何企业都有自己的长处和不足、优势和劣势,企业通过市场细分，能够看清楚每个细分市场上竞争者的优势和劣势,然后避实击虚地选择自己的目标市场，从而有助于提高经营成功率。（4）针对智能手机市场做市场细分,可以了解目前智能手机满足消费者的程度，并发现消费者未得到满足的市场部分,从而制定有针对性的产品及营销策略,使企业获得优势及利润.二、文献回顾 （一)、市场细分市场细分这一概念最早是由美国市场学家Wendell R Smith 通过企业的实践经验于20 世纪50 年代中期提出来的。市场细分是在产品严重供过于求和“大批量市场营销”、“产品产异化市场营销”等不能够适应企业发展需要的基础上产生和发展起来的。它是指企业按照影响顾客的需求和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场,其中每一个子市场的需求具有相似性,不同子市场之间的需求具有差别性（二）里克特量表里克特量表属于评分加总式量表中最常用的一种，属同一概念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的.它是由美国社会心理学家里克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成,每一陈述有非常同意”、同意、”不一定”、不同意”、”非常不同意”五种回答，分别记为1，2,3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。个人收集整理，勿做商业用途三、研究设计本组针对智能手机市场进行市场细分。主要运用二手数据收集和问卷调查的方法获得数据，进而通过统计分析找到消费者的偏好以及没有得到满足的市场部分。 1、抽样设计（1)、抽样方法 本组采用随机抽样方法（2)、样本确定 本组选取云南财经大学学生作为样本，且样本容量为150人2、统计方法（1）、因子分析因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E。斯皮尔曼提出.他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性,一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目,还可检验变量间关系的假设。在市场调研中，研究人员关心的是一些研究指标的集成或者组合，这些概念通常是通过等级评分问题来测量的,如利用李克特量表取得的变量。每一个指标的集合（或一组相关联的指标）就是一个因子，指标概念等级得分就是因子得分。(2）聚类分析聚类分析指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程.它是一种重要的人类行为。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类.聚类源于很多领域，包括数学，计算机科学，统计学，生物学和经济学。在不同的应用领域，很多聚类技术都得到了发展，这些技术方法被用作描述数据，衡量不同数据源间的相似性，以及把数据源分类到不同的簇中。聚类分析（cluster analysis）是一组将研究对象分为相对同质的群组（clusters)的统计分析技术。聚类分析是一种探索性的分析,在分类的过程中，人们不必事先给出一个分类的标准，聚类分析能够从样本数据出发，自动进行分类。聚类分析所使用方法的不同，常常会得到不同的结论。不同研究者对于同一组数据进行聚类分析，所得到的聚类数未必一致。3问卷设计关于智能手机的调查问卷欢迎参加本次调查， 我们正在进行一项关于智能手机的调查,想邀请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析， 请您放心填写.题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写.请选出符合您情况的描述程度，1-5分，1为非常不同意，5为非常同意,以此类推.题号 问题非常不同意比较不同意中立比较同意非常同意一、感官体验1、你觉得手机颜色很重要123452、你觉得手机造型很重要123453、你觉得手机重量很重要123454、你觉得手机尺寸很重要123455、你觉得手机材质很重要12345二、硬件参数6、你觉得手机内存大小很重要123457、你觉得手机屏幕技术很重要（如IPS、LED、OLED）123458、你觉得手机网络格式很重要（如3G、4G）123459、你觉得手机CPU性能很重要12345三、用户体验10、你觉得手机操作方便很重要1234511、你觉得手机UI美观很重要1234512、你觉得手机运行流畅很重要1234513、你觉得手机照相快捷优质很重要1234514、你觉得手机散热性能很重要1234515、你觉得手机软件数量很重要12345四、品牌售前售后服务16、你觉得手机品牌知名度很重要1234517、你觉得手机品牌形象很重要（如高端、精品、安全)1234518、你觉得手机售后支持很重要（如维修、技术支持）1234519、你觉得手机售前导购很重要12345五、特殊功能20、你觉得手机数据加密很重要（如通话加密）1234521、你觉得手机免费流媒体很重要(如免费的在线音乐、视频）1234522、你觉得手机云存储很重要（如通讯录等重要数据备份）1234523、你觉得手机红外遥控很重要(如充当电视、空调遥控，车钥匙）1234524、你觉得手机三防功能很重要（如深度防水)12345下面是对您个人的调查：25您购买的手机价位是（ ) 1。1000元以下 2.10002000元 3。20003000元 4.40006000元E.6000元以上26.您多久购买一次手机（ ） 1六个月以内2六个月一年 3。一年两年 4.两年以上 27.下列手机的功能中您最关注的是（ ）1。通话 2.照相3。上网4.丰富的第三方应用28.您的性别是 ( ） 1。男 2。女29.您的年龄是（ ）1 1518岁 2 1821岁 3 2124岁 4 2427岁 5 2730岁30您的每月生活费是（ )1 1000元以下 2 10001500元 3 15002000元 4 20002500元5 2500元以上感谢您的参与!四、数据分析 1、数据收集以及样本描述我们采用随机抽样的方法针对云南财经大学学生，从中抽取样本，全面了解学生对于手机的不同看法。确定样本数为150.问卷第一部分针对消费者对手机的态度，分别从手机的款式、功能、体验、品质、价位、服务等方面共24个问题进行调查。第二部分针对消费者自身喜好对手机进行调查,共6个问题.本次共发放问卷150份，收回有效问卷150份。样本描述见图表1：选取的150人样本男性居多，占53.3%，女性占比46。7。年龄占比最大的为2124岁，为54。7%；15-18岁占1.3；1821岁占比22.7；2427岁占20%；2730岁占1。3。从手机价位的接受程度来看,2000-3000为大众接受水平，占54.7；占比最少的是1000以下和6000元以上，都占1.3%；价位在20003000和40006000的人数大致相同。调查者的生活费大体在10001500和15002000，分别占36。7%和39.3%；最少的为2500以上占4%；1000元以下和2000-2500占比为11。3%和8.7%.并且七成以上人注重上网和照相功能。 抽取云南财经大学学生150人作为样本比例比例年龄性别15-18岁1。3%男53。318-21岁22.7女46。72124岁54。7%2427岁20手机价位2730岁1.3%1000元以下1.3%10002000元22.7生活费20003000元54.701000元以下11。3%40006000元20%10001500元36。7%6000元以上1。31500-2000元39.32000-2500元8.7购买周期2500元以上46个月以内4。7% 612个月 28%注重功能1224个月54通话9。3%24个月以上12.7%照相34.7上网48.7丰富的第三方7.3%2 因子分析通过因子分析,对调查对象关于智能手机态度的24个问题语句进行降维处理。利用KMO值可以判断出样本数据基本适合因子分析的要求，其中KMO=0。693。通过分析得到8个因子，方差累计贡献率为63.703,因子命名及描述见表。因子命名 旋转后的因子负荷 因子描述1.硬件因子您认为手机材质很重要么？ 0。572消费者对手机硬件参数及性能的关注程度您认为内存大小很重要么? 0。676您认为CPU性能很重要么? 0。781您认为散热技术很重要么？ 0。683您认为屏幕技术很重要么？ 0。6702.感官因子您认为手机的尺寸很重要么？0。763消费者对手机外观的直观感受您认为手机重量很重要么？ 0.637您认为手机颜色很重要么？ 0。5833附加值因子您认为手机知名度很重要么？0.755消费者对手机附加因素的关心程度您认为软件数量很重要么？ 0.7184体验因子您认为照相快捷优质很重要么?0。666消费者对于操作体验的直观感受您认为手机运行流畅很重要么?0.679您认为手机操作方便很重要么？0.5735服务因子您认为售前导购很重要么？ 0。825消费者对于手机经销商提供服务的感受您认为售后服务很重要么? 0.6256备份因子您认为云存储很重要么? 0。592消费者对云存储服务的接受程度7特殊功能因子您认为三防功能很重要么? 0。790消费者对于三防和遥控新功能的接受您认为遥控很重要么？ 0.8168网络因子您认为网络制式很重要么？ 0。723消费者对网络制式的选择 作为手机行业，消费者比较注重的是手机硬件参数(因子1），其次是对手机尺寸、重量和颜色等外在的感观因素（因子2），然后还比较注重手机的操作体验和特殊功能比较关注。（因子4、6、7）最后注重的是网络因子、由手机知名度带来的附加价值和企业的服务。（因子3、5、8）3 聚类分析 K均值快速聚类法在大样本数据的消费者市场细分处理中是一种常用方法。首先根据因子分析的结果可以将8个因子的得分作为聚类分析的变量；其次，在确定组群数时尝试做3、4、5类，最后效果最好的是分为5组，所以有5个细分市场。聚类分析结果见表Final Cluster CentersCluster市场1市场2市场3市场4市场5硬件.58802-1。70833.34335-。44092-.04665感官-.02240 -。26901-。70295.66216。42378附加。04612.54075。46190。23616。08109体验。52352.35920-。51070。 。02882。36745备份.43884-。51321-1.18620。42794-.75676服务.087581。62030-.71001。61439。97772特殊.56270。 72880。 90447-。87119-。48480网络1.16942.32238-1。29758.25370-。10278Number of Cases in each ClusterCluster162.00026。000311。000436。000535.000Valid150。000Missing.000从上表中可以看出,市场1份额较大,占据41.3%,该市场的消费者比较注重手机的硬件配置，以及硬件带来的优质体验和网络服务,云备份。市场2份额最小，占据4，该市场的消费者对各因子都不太感兴趣。市场3份额略小，占据7。3,该市场的消费者注重手机的特殊功能，如三防.市场4占据24的市场，该市场的消费者比较注重手机的外观。市场5占据23.3%的市场，该市场的消费者比较注重手机的附加值，如品牌价值，售前和售后服务.最后，五个细分市场命名为硬件体验型（62个）、无所谓型（6个）、特殊功能型（11个）、外观型（36个）、附加值型（35个）。4市场细分母描述将各细分市场的人口统计特征、消费者对个及智能手机产品的认知情况、以及对智能手机的态度结合起来描述各个细分市场的差异与特征。类型消费者情况购买力市场1：硬件体验型年龄主要在2124岁男性为主对电子产品热衷每月生活费用中等市场2：无所谓型年龄主要2427岁对电子产品不热衷每月生活费一般市场3：特殊功能型年龄主要在18-24岁男性为主对手机有特殊追求每月生活费较多市场4：外观型年龄主要在18-21女性为主每月生活费中等市场5：附加值型年龄主要在2427从众性较强注重服务每月生活费较高细分市场1的年龄偏中，男性偏多，对手机性能、测评很是热衷，对性价比研究透彻，但消费能力一般。细分市场2的消费者年龄偏大，从众性强，对电子产品不热衷,有自己的事业，对手机注重点在于通话上.细分市场3的年龄偏小,男性偏多，容易冲动消费,购买力很高，对手机的特殊功能很是偏爱。细分市场4的年龄偏小，女性居多，注重外观，对手机性能不是很讲究，外观好看就行，购买能力一般。细分市场5的年龄偏大，注重生活，注重服务，购买力较强.综上所述，对于企业而言:第一、市场1、4、5是首选市场，其中集结了绝大部分消费者，并且这些消费者都很积极，会主动响应厂商的号召，他们也具备足够的消费能力。目前的手机硬件绝对要是一大亮点，这对应市场1，然后手机还必须符合大众审美，外观时尚,才能获得大卖，这符合市场4,有了产品以后就必须搭建品牌，增加手机的附加值，提高服务，增强企业核心竞争力,培养忠实客户，者对应市场5。所以这三个市场绝对是兵家必争之地，而且是市场的导向。第二、市场3是厂商可以争取的小众市场，他们要求奇特，爱尝鲜，而且购买能力强.今天的特殊功能也许就是明天的大众需求,所以企业应该争取这个市场，培养自己的创新能力和市场理解能力，保持自己的核心竞争力。第三，市场2是潜在市场，因为这部分消费者对电子产品并不热衷,对产品了解少，他们消费时会更多的采取朋友的建议或者盲目跟随社会的潮流。在现实生活中，这部分消费者占据的比例应该比较巨大（本问卷受众主要是大学生）。该市场的是企业搭建品牌后的潜在市场,最容易引导的市场.五、结论本文通过问卷调查，以消费者态度为细分变量，利用因子、聚类等多元统计方法对洗发水进行市场细分，得到如下结论。1.财经大学的学生对智能手机的态度可以归纳为8个态度因子，分别为硬件因子、感官因子、备份因子、特殊因子、网络因子、服务因子、体验因子、附加因子。2.聚类分析结果表明，财经大学洗发水市场可细分为5细分市场：硬件市场、外观市场、附加市场、特殊市场、无所谓市场.3。从事智能手机业务的企业可以分别针对首选目标市场、可争取的目标市场以及未来的潜在市场采取相应的营销策略.