跨文化视角下中美饮料广告语的人际意义对比研究.pdf

56COMEDYWORLD文 化 视 野摘要：广告语作为一种传播媒介其既宣传产品特色又承载着文化的传播。本文以系统功能语法中的人际功能理论为参照，从语气、人称和情态角度对80篇中美饮料广告语进行对比分析，研究中美文化对广告话语的影响。关键词：跨文化视角；饮料广告语；人际意义一、概述随着经济全球化和世界信息媒体的飞速发展，广告语影响着产品的宣传以及品牌文化的传播，企业要不断优化其产品的广告话语提高品牌知名度并吸引国内外消费者的喜爱。饮料在饮食行业占据十分重要的地位，随着饮料国际市场消费者的不断扩大，国内饮料品牌广告语的国际化值得深入探讨和研究。英国语言学家韩礼德提出人际功能是人们通过语言交流来建立并维护彼此之间的关系，主要包括语气系统、情态系统和人称系统三部分。语气系统包括陈述句、疑问句和祈使句。情态系统包括情态和意态，其中情态分为高、中、低三个等级的情态值。人称系统包括第一人称、第二人称和第三人称。本文以韩礼德的人际功能为理论依据，对选取的80则中美著名饮料品牌的广告语从语气、情态、人称这三个角度分析中美饮料广告语言的异同点以及饮料广告语说服消费者购买其饮品的方式，并剖析中美饮料广告语差异背后隐藏的文化因素，以此来帮助我们更加深入地体会广告语言的魅力和中美的文化差异，并为我国饮料品牌的国际化发展提供建议。二、中美饮料广告语人际意义差异的体现（一）语气韩礼德认为，为了实现不同的交际目的，说话者可以通过使用不同的语气来表达不同的态度、传递不同的信息。本文对选取的80则中美饮料广告语的语气类型作了详细的分析统计，发现中国饮料广告语的陈述句语气占句子总量的67.5%；祈使句语气占比为32.5%；无疑问句语气。美国饮料广告语的陈述句语气占比为73%；祈使句语气占比为25%；疑问句语气占比为2%。1.陈述语气陈述语气即对事实进行阐述，为受众提供具体的信息，也可提出建议或给予命令。例1：娃哈哈营养快线，冰冻更好喝，纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位。（娃哈哈广告语）从例1可以看出，娃哈哈在宣传其营养快线产品时，将其产品的口味、营养成分等高品质优点简洁明了地呈现出来，希望通过陈述优点和品质来吸引消费者购买。例 2：Pepsi cola makes you relaxed and happy.（百事可乐令你心旷神怡）（百事可乐广告语）从例2可以看出，百事可乐在宣传其产品时，将消费者购买该产品之后能够获得的优越感受陈述了出来，使消费者可以直观地看到饮后的身心效果从而产生购买欲望。因此，陈述句语气并没有表现出对消费者的迫切要求，而是陈述其产品优点和事实，吸引消费者自发购买产品，间接表达要求和命令，充分体现了语言的交际功能。2.祈使语气祈使语气是用强制性的语气来告诉消费者去购买该饮品，会较为直接地传达命令要求和建议，也可以表达请求和希望，呼吁消费者购买其产品。例3：怕上火，就喝王老吉。（王老吉广告语）例4：让世界尝尝中国的味道。（健力宝广告语）从例3可以看出，王老吉的这句广告词通过直接告知消费者功效并循环宣传这句广告语的方式使消费者认同王老吉这一产品，进而占领了降火凉茶这一饮品市场。从例4可以看出，健力宝也通过直接告诉消费者其饮品所展示出的中国饮品特色，使用含有“请求”和“呼吁”意义的祈使句来唤起消费者的家国情怀，刺激消费者购买。例5：Lets stay fresh.（让我们保持清新）（七喜广告语）例6：Love social and drink Pepsi.（爱社交，喝百事）（百事可乐广告语）从例5可以看出，七喜饮料直接告诉消费者饮后的体验感，吸引消费者的购买欲望。例6中百事可乐告诉消费者爱社交的人应该喝百事，提高其购跨文化视角下中美饮料广告语的人际意义对比研究文/宋彤（天津外国语大学，天津 300204）57COMEDYWORLD文 化 视 野买力。从祈使句语气的对比可以看出，中国饮料广告语中使用了“让”，美国饮料广告语中也使用了“让”，其功能都是拉近与消费者之间的关系，使消费者更有参与感。3.疑问语气疑问语气由问句构成。在广告语语篇中，问句并非仅仅用来提问，而是通过提问使得观众内心形成有利于其品牌的答案，使消费者与广告商之间达成交流，从而实现人际功能。例 7：Nesopresso，what else?（奈 斯 派 索，夫复何求？）（雀巢咖啡广告语）从例7可以看出，雀巢咖啡通过询问消费者来引导消费者形成雀巢咖啡无人能比拟的潜在答案，从而吸引消费者的购买兴趣。综上，中美两国饮料广告语都倾向于使用陈述句，而中国饮料广告语使用更多的祈使句，美国饮料广告语使用更多的疑问句。（二）人称人称系统包括第一人称、第二人称和第三人称。人称代词使用频率统计结果为中国饮料广告语中使用第一人称的数量占比为41.2%，第二人称占比为50.5%，第三人称占比为8.3%；美国饮料广告语中使用第一人称的数量占比为14.4%，第二人称占比为62.5%，使用第三人称占比为23.1%。1.第一人称第一人称代词在饮料广告中通常指饮料产品或是品牌商。所以饮料广告多使用第一人称来阐述饮品的特色或品牌商的态度和观点。例8：总有一些人，默默坚守职责，点点滴滴，始终如一，分享让你我更亲近。你我的怡宝。（怡宝广告语）例9：我们要抵达的远方是初心，三十年专注一杯好果汁，汇源，爱你每一天。（汇源果汁广告语）从例8和例9可以看出，怡宝和汇源通过使用第一人称“我们”和“你我”来展示自己品牌的企业文化，用自己真诚的态度和责任感让消费者对其企业产生好感并吸引消费者购买其产品。例10：Id like to buy the world a coke and keep it company.（我想为这个世界买一杯可乐）（可口可乐广告语）从例10可以看出可口可乐品牌想通过第一人称“我”来引起消费者的共鸣，表达自己想要和全世界的人分享可口可乐来引发消费者的兴趣。中国饮料广告语的第一人称更倾向于使用“我们”和“你我”来表达其企业文化并拉近与消费者的距离，而美国饮料广告语第一人称多使用“我”，站在第一视角的角度来传达其个人观点引起消费者的共鸣。2.第二人称第二人称代词在饮料广告语中通常指代消费者。使用第二人称能够帮助饮料品牌商和消费者之间建立起直接的交流和互动关系，增加参与感。例11：您想身体好，请喝健力宝。（健力宝广告语）例11中，健力宝品牌使用了“您”极大地提高了品牌商对消费者的尊重也表达出来健力宝的功效，建立了与消费者的互动关系。例 12：You like Seven Up and Seven Up likes you.（你喜欢七喜，七喜也喜欢你）（七喜广告语）在例12中，七喜的经典台词直接地表达了其与消费者的互相喜爱，建立了与消费者之间亲密的关系。第二人称体现出品牌商为消费者着想，表达对消费者个人的重视，使消费者直接接收到饮料能够带给自己的效果。3.第三人称第三人称在语法上指第三方，其在中美饮料广告语中使用频率均较少，因为不易建立起与消费者之间的联系。例13：亲朋欢聚喝加多宝，走亲访友送加多宝，过新年加多宝。（加多宝广告语）例14：Coca cola is it.（这就是可口可乐）（可口可乐广告语）例13中亲朋好友作为第三人称来告知消费者饮品适用的场合，提供建议。例14用简明的语言朗朗上口，加深印象。中国饮料广告倾向于使用第一人称和第二人称来拉近与消费者之间的关系，而美国饮料广告语则主要使用第二人称注重个人的观点，且较多使用第三人称来理性地表达客观事实。（三）情态韩礼德认为情态动词可以体现说话者的观点和态度。他将情态动词分为高，中，低三类。高值情态动词有 must 和 has to 等；中值情态动词为 will，would 等；低值情态动词有 can，may 等。说话人可以通过使用不同量值的情态动词来表明自己的态度和情绪。本文统计的情态动词使用频率为：中国饮料广告语中高值情态动词占42%，低值情态动词占58%，语料中无中值情态动词；本文收集的语料中美国饮料广告语中只有中值情态动词。高值情态动词表达坚定的语气。例15：家有喜事，当然非常可乐。（非常可乐广告语）中值情态动词向消费者表达了无限的可能性。例 16：Taste the Pepsi，you will like it.（品尝百事，你将会喜欢它）（百事可乐广告语）低值情态动词表达委婉的语气，比较易于接受，如：58COMEDYWORLD文 化 视 野例17：人生或是一次勇敢的探险，或是虚掷光阴，你的能量超乎你想象。（红牛广告语）综上，中国饮料广告话语偏向于高值情态动词使消费者加深印象或相对委婉的情态动词来增加亲和力且含蓄；而美国饮料广告语倾向于使用中值情态动词直接表明购买后的无限可能性。三、导致中美饮料广告语差异的文化因素（一）长期导向与短期导向从广告语的用词中可以看出，中国人更加注重长期发展。中国饮料广告除了传递快乐、美味的观念还会传递健康、营养、增强活力的理念和功效，如“您想身体好，请喝健力宝”“甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐。”这些饮品的广告语更加迎合了人们注重长期发展为身体健康和补充营养考虑的消费心理。而美国是一个短期导向型国家，他们推崇制定短期的目标，寻求短期的快乐，如百事可乐广告语 The same price，double enjoyment（一样的价格，双倍的享受）。因此美国饮料广告所传递的理念大多是享受、快乐、自由、保持新鲜等享乐型词汇，饮品的功能就是收获快乐和享受自由，这恰恰迎合了美国消费者对于生活的享乐主义消费心理，体现了短期导向型文化的特点。（二）集体主义与个人主义中华传统文化源远流长，博大精深。中华儿女的心中都有着很强烈的家国情怀，因此在中国饮料广告语中，“国”和“家”出现频率很高。首先是“国”，国产可乐非常可乐的一则广告语“中国人自己的可乐。”充满了民族自豪感和自信心。其次，在中国人的观念里“家”是极为重要的，中国饮料广告中很多都提及了“家”，如汇源的一则广告语“如果家有喜事就喝果肉多。”通过在广告语中融入家国情怀，与本国消费者进行深度的情感交流，吸引消费者购买欲望。除此之外，中国广告语中第一人称和第二人称使用频繁，其中“我们”和“你我”正是体现了中国人的集体意识，更加强调和呼吁人们团结合作。而美国更加注重“个人主义”，主要强调个人主义、自由生活，宣扬自身的个性，极大程度展现其个人的价值。因此，美国饮料广告语中很少提及家庭，且对于第二人称的使用频率相对较高，在第一人称的用词中多使用“我”主要是为了在广告语中更加突出对个人的主观意志和作用的重视，以及展示饮品对个人的影响和效果。（三）高语境与低语境从中国饮品广告语的情态动词选择上能够看出，中国人更倾向于选择委婉温和的低值情态动词，向消费者娓娓道来，用潜在涵义说服消费者购买饮品。因此中国广告语大多较为间接、含蓄，使人感悟良久。农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这句经典广告语则是通过将自己比喻成搬运工来表达自己饮品的天然品质，使消费者自己逐渐体会到其饮品的独特魅力。而美国广告语中值情态动词较多且使用第三人称较多，如雀巢的经典广告语 The taste is great!（味道好极了）、百事可乐的 Taste the Pepsi，you will like it（品尝百事，你将会喜欢它）都能够直接地表达出对产品的赞扬以及购买后会达到的效果，无需消费者深入思考其中奥义。因此美国的饮料广告语通常直抒胸臆、毫不含蓄，大多会直接表达产品的优良特点和作用，能够起到直观的宣传和强调作用，让消费者从语言表面即可获取到直接信息。四、研究结论中国饮料品牌在设计广告语时应注意中美饮料广告语人际意义的异同以及文化背景的差异。在语气方面，两国广告语都多使用陈述语气，其中中国饮料广告倾向于陈述企业文化和产品特色，而美国饮料广告语更倾向于展示饮后的快乐体验。在人称方面，中国饮料广告多使用第一人称和第二人称来拉近与消费者的关系，且第二人称多使用“您”。而美国饮料广告语则主要使用第二人称表达对消费者个人意志的重视并较多使用第三人称来阐述客观事实。在情态方面，中国饮料广告语偏向于使用相对委婉的低值情态动词来增加亲和力，而美国饮料广告语多使用中值情态动词来留给消费者想象的空间。此外，中国饮料品牌也应注意中美文化和理念的差异，如美国属于短期导向型国家，用词应较多使用快乐、自由等表述；美国属于个人主义型国家，广告语中要更多地体现对个人观念的重视；并且美国是一个低语境的国家，广告语的表达应简单明了、通俗易懂。我国饮料品牌应熟悉和了解这些文化特点，据此来设计英文广告语。结语综上所述，广告语是一种重要的国际文化交流媒介，其遣词造句中蕴含着各国、各民族的丰富多彩的文化特色。本文从中美饮料广告语的人际意义对比分析中发现并探讨了中美广告语用词的异同和文化的差异。因此，在设计英文广告语时，品牌商应注意中美语言的异同及其背后蕴含的文化差异，将中美文化合理融合，创造出既满足国际消费者心理需求又符合其文化价值观的广告语，使我国饮料品牌更好地走向国际市场。参考文献1 戴楚楚，陈霞.国产手机英语广告语篇人际功能分析 J.大众文艺，2019（17）：200-202.2 冯卓彦，于虹.中英文化差异在广告语中的体现探析 J.文化创新比较研究，2021（20）：162-165.3 李晓梅，宋慧平，宫雪芹.中英环保公益广告语人际意义对比分析 J.吕梁学院学报，2017（03）：22-25.4 赵萱译.人际功能视角下公益与商业广告语的分析对比 J.文化创新比较研究，2023（15）：49-53+102.