浅谈中国体育广告策划.doc

个人收集整理 勿做商业用途1 前言体育广告是利用体育比赛及与体育比赛密切相关的媒体和形式向公众传递商品，劳务等信息,它是联系体育运动和现代生活的纽带。因此体育运动产品能否很好的与现代生活联系在一起,体育广告的策划是至关重要的 ，一个好的体育广告的策划方案可以救活一个体育产品的企业。正如许多知名公司如耐克、阿迪达斯、可口可乐都成功的利用体育广告的策划展示体育运动本身具有的特殊性作为体现公司形象或产品质量的载体，持续地通过大众传播媒体，以广告的形式向消费者传播信息，使更多消费者对企业逐步形成良好的总体形象和较高的综合评价。最终能使其市场占有率持高不下。2 体育广告策划的重要性在广告设计中,一般非常注重策划，因为策划是广告创意的前提，而创意则是广告的灵魂 .体育广告作为广告业的一个重要的部分，其运动的内涵也给体育广告策划提出了更高的要求。体育广告策划直接关系体育广告成功与否，体育广告只有经过系统的策划，才能够准确地把握对象、及时地传播信息,有效地引导消费。例如，李宁公司就是重视广告的策划，通过体育赞助的方式,打开中国体育用品市场，取得了成功. 3 我国体育广告策划的现状3.1我国体育广告策划的文化底蕴丰厚， 人才储备丰富世界经济一体化的今天，我国的体育广告业与世界体育广告业相比，无论是在经济实力、技术运用、经营经验，还是在创意水平方面都存在着很大差距，但是我国丰厚的文化底蕴和丰富的人才储备，使我国体育广告业具备强大的优势，可以在理念创新基础上,通过系列全新的表现策略发展成别具特色的中国体育广告业，为中国的经济发展和社会进步注入新的活力。3.2我国体育广告策划色彩表现力较佳体育广告策划的灵魂来自于创意，创意的基本因素有色彩、图案、标志、符号等。大自然造就了五彩缤纷的世界，人们离不开色彩，对色彩十分敏感，每一种色彩象征着不同的含义。色彩是一种无声的世界艺术语言,色彩能增添商品的吸引力，色彩只要经过艺术家设计就产生新颖的色彩符号与色调，成功的设计大师能将色彩设计为品牌具有永恒的生命力的标志，长期构建起顾客心理与品牌之间的符号,体现出时代性、区域性、民族性及审美表现特征。例如可口乐可乐、中国联通、中国平安保险、麦当劳等的色彩表现形式十分鲜艳，使消费者感到亲切，带着愉快的心情购买商品.美丽的色彩是品牌的“卖点”，也是企业获取利润的法宝.3.3在策划中基本能把握广告的地域性与文化性在艺术标识设计中,通常利用区域的审美特点。例如可口可乐在我国春节晚会上的广告对联，上联是“春节回家包饺子”，下联是“新年户户放鞭炮，横批是“可口可乐”。这幅对联的广告策划表现形式是借助中国最大的传统节日春节，真实生动地反映节日中消费者的审美观念和地域民族文化特点。使广告策划的地域表现性符合中国的风俗习惯，具有时代性、地域性、文化性和形象性,体现了品牌的表现性。在美国，可口可乐的定位是“只有可口可乐，才是真正的可乐。”此表现策略的高明之处在于没有直接说自己是第一，但是暗示消费者,可口可乐是衡量饮料的标准,广告宣传中选定的目的是隐含第一，符合西方消费者的审美观念和地域文化特点。4目前我国体育广告策划中存在的问题4.1大多体育广告策划的定位不准确或诉求点不清楚 体育广告定位是要解决产品在广告中确定什么样的位置的问题，即突出宣传产品的哪一方面、什么特点的问题。但很多企业往往在定位上，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”上无法创造出属于产品独有的位置，不正确的定位或模棱两可的定位随处可见。例如：福建泉州匹克（集团)公司，早在1993年,“匹克”商标就陆续在68个国家和地区注册，开始实施全球品牌计划,但是由于一开始广告策划的定位不准确及诉求点不清楚,导致了广告的整体效果不佳，进而严重影响了其全球品牌计划的实施速度。体育广告策划首先要明明白白告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的“体育广告诉求”，体育广告诉求的准确与否，直接影响到消费者对产品的“认知”，“认知”度的提升才会引起消费者对产品的“偏爱”，也就是通常所说的“认同，只有当“认同”度提升到“认购”时,产品才会真正实现销售。我国体育广告策划中,许多企业由于广告诉求点不清，导致企业花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品到底怎么样。另外,很多企业为了节省广告开支，降低广告成本,在有限的篇幅或时间里，把能说上的全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。消费者在观看或阅读广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求，难有好的成效.4.2体育广告策划过程中代言人的选择不慎体育广告在策划是对代言人的选择也是有一定要求的,不是随便找一个人就是可以代言的，我在选择代言人的时候要首先要非常明确产品将卖给什么人？其次拟请的广告代言人在这些目标消费人群中的影响力怎样等。在广告业内流传一句名言,“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂”.可以说,品牌广告是现代企业经济中最具风险的投资之一。而体育明星代言广告的风险性更是显而易见。这样的例子不胜枚举，远的像NBA巨星科比布莱恩特陷入官司，给企业及其代言的品牌形象造成不可估量的负面影响。近的如联想作为2006年都灵冬奥会赞助商,与花样滑冰世界冠军申雪、赵宏博签约，赛前训练中赵宏博却突然受伤，最后只获得铜牌。从品牌传播效果上来看,品牌自然形成的前提条件是产品质量。也就是说，作为一种营销传播手段，明星代言广告并不一定跟产品销售量或知名度的变化呈正比例相关。明星代言广告只是借力上位，产品质量不过关只会给产品和明星都带来负面影响。因此,企业和广告公司在选择体育明星代言人时一定要区分目标受众群体，切不要盲目追求广告明星代言人的高知名度。4。3过分强调产品功效的策划体育广告宣传的法则是对产品的功效不能一味地夸大，必须让消费者能够切实地感觉到产品带给他的好处。无限制地夸大产品的功效是很多企业急功近利的通病，这种做法的最终结果是产品和企业形象的双重毁损。例如,多年前轰动一时的“中华鳖精”，借助当时“马家军”的辉煌，使“中华鳖精”在极短的时间里快速膨胀到全国各地,当时的广告效果可以说家喻户晓。但是，由于他们在广告策划与推广的过程中无形的夸大了产品的功能,广告中其超乎寻常的功能，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于公众对产品的期望值过高,也埋下了信任危机的种子,最终导致品牌的消失。消费者是一个逐渐成熟的群体，他们的盲从和轻信都是短暂的，如果体育广告宣传不能令他们信服，那么他们在心理上会对某种产品产生抵触和反感。如果产品功效被夸大达到一定的程度，就成了虚假体育广告。虚假体育广告危害极大，它不仅严重损害了诚实经营者和广告消费者的利益，而且严重破坏了市场竞争秩序,污染广告市场,玷污广告名声.所以不但消费者是虚假广告的受害者，广告界也是受害者，企业最终也得吞咽由此带来的苦果。4.4体育广告策划的创意不够创意被称为体育广告的灵魂，体育广告界盛行的观念是创意至上。一个好的创意可以提高消费者对体育广告的记忆度和关注度。体育广告创意的生命在于“创”,就是独创、创新,最忌人云亦云，模仿抄袭。目前的实际情况是，只要有一条好体育广告出台,马上就有一则甚至数则雷同的体育广告出现。在消费者眼里体育广告表现全无新意，市场状况可想而知了。仿拟体育广告制作上便捷省心，但从效果上看，这种模仿只能使受众望而生厌，大倒胃口。最近几年酒类广告铺天盖地,不但借助体育广告就连我们的体育频道也顺势“借用”了.然而像“为北京2008干杯！”这样简洁上口的体育广告语却不多，许多体育广告为求通俗上口，陷入了模式化,每每给人以似曾相识之感。看了这些体育广告,你就会推想他们宣传的酒可能像白开水一样淡而无味，毫无特色.5对策5。1策划要注重所面对人群体体育广告策划的地域表现性还体现在形象的选择上,在策划体育广告的同时就应该有一个提前的设想，那就是我们的产品在推出之后哪一个群体是主要的消费者，这样的产品什么样的人会较为喜欢，在调查清楚这些问题的时候，在进行体育广告策划的是就有了主导思想的了，我们应以什么样的方式去设计策划这些广告，才能使产品受到我们预定的消费者的青睐,才能让他们对我们所策划出来的广告有一种独特的感情。例如,世界著名品牌万宝路香烟广告，最初广告策划设计的是一位像五月的温风一样轻轻飘飘吹过的女士人物形象广告牌,投入市场效果一般，经济效益很差，年年亏损.后来，由美国著名设计师策划设计出一名年轻的西部牛仔形象,他粗犷、骠悍、豪爽、有勇气和自信，这种形象正是当代年轻人所崇拜的男子汉形象，因为西部牛仔的生活方式是美国传统文化的积淀.地域文化创造了“万宝路牛仔”和“万宝路世界广告形象，得到了世界消费者的认同.所以,此后莫里斯公司每年的利润近40亿美元。5。2重视广告策划的人脉情感体现现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，现代社会的消费者,不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费,为感觉而消费,这是当代许多消费者的一种新观点。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们的精神需求、情感需求、生活需求、事业需求、物质需求、成就感需求、荣誉感需求等，都须靠广告的诉求来实现，从而达到实现广告促销商品的目的。以人为主体的世界丰富多彩，人的喜怒哀乐、情感的交流、理性思维等指示人们作出购买决定，所以感性诉求的广告文案在策划和艺术设计时要体现人脉情感，与消费者情感产生共鸣并诱发购买行为。情感活动越强烈，购买行为就越容易产生。现代消费者心理需求是从量、质、心理价值、品牌价值等感到满足,即“品牌的名字比产品更重要”。例如，耐克、阿迪达斯等著名体育用品公司,在我国体育用品市场拥有众多的消费者，就是能很好的注重人脉。5.3慎重选择体育明星代言成功的品牌在寻找它的代言人时,是非常慎重的。首先要非常明确产品将卖给什么人?其次拟请的广告代言人在这些目标消费人群中的影响力怎样等。代言人选定后，企业整体形象就与明星的荣辱沉浮共命运了。明星如日中天，光彩夺目时，产品借光生辉；明星失色时，企业和其产品也会受到牵连。耐克推出了由刘翔代言的产品电视广告。所有耐克品牌的消费者都很清楚,耐克代表着运动。一个穿着耐克运动鞋改变了亚洲田径历史的人物，向所有耐克的目标群体说明了一点，耐克倡导的运动精神在刘翔身上体现得天衣无缝，耐克是运动系列最好的选择.无须过多的语言，无须过多的推荐，刘翔精神与耐克精神已经形成了融合，满足了目标消费群体的心理需求.李宁是第一个请现役国外体育明星出任形象代言人的体育用品公司。先后请NBA明星奥尼尔、达蒙琼斯出任形象大使。其他国内代言人有体操运动员李小鹏，排球运动员刘亚男,篮球运动员陈可、解立彬、王磊和足球运动员李铁、肇俊哲、蒿俊闵、王鹏等。李宁在代言人的选择上所选择的代言人就能充分的展示本产品的性能。他是在不同的时期根据本产品所具有的不同的功能,功效而选择了不同的代言人,这样就对他的品牌起到了长期立于不败之地提供了有利的保证.5。4加强人才培养，提高策划的创新性古人云：“善出奇者。无穷如天地，不竭如江河.”独创性是体育广告创意的本质属性。我们平常所说的“独辟蹊径,独具匠心，独树一帜，独具慧眼”等，都是指广告创意的独创性体育广告作为广告的一个部分当然也不会例外的.就体育广告而言，体育广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁,前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言而有前人所未言，发前人所未发的创举。缺乏创新性的体育广告不仅不能使体育广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法从大量的体育广告商品的海洋里漂浮出来。例如：曾经赞助过女排联赛和羽毛球锦标赛的杭州西冷电器集团空调器广告,破天荒地在全国性综合大报文汇报的头版，首家以整版篇幅刊登广告：“西冷空调广告，今年夏天最冷的热门新闻，西冷冷气全面启动。“正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西冷冷气要解放今年的夏季”.这则广告策划一经刊出就引起了全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西冷电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于“发前人之所未发”，首开建国以来党报头版刊登广告之先河,以独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。而具有创意的策划的背后，必定具有一批具有创新意识的专业人才，只有加强人才培养和建设，才能使体育广告策划潜力无限.文档为个人收集整理，来源于网络文档为个人收集整理，来源于网络5.5加强广告语的吸引力我国体育用品公司可谓是数不胜数，而借助体育广告来为自己的东西进行包装，策划的公司更是不计其说 。要想让我们的广告在策划推广之后就能收到理想的效果广告词的设计是由为重要的 ,因为一个好的广告词可以让你听了或看了一遍就不得不记住它.这也就是我们所说的:为什么我们对有的企业或产品非常熟悉，对有的甚至是没有听说过，有的体育企业通过广告策划一旦投放市场就会被人们记住，有的播了好久都仍是效果不佳，这其中广告词就起了关键性的作用。例如，安踏广告词是“Keep moving”,美特斯邦威“不走寻常路”，李宁“Anything is possible”，这些广告词简单明了，而有意思，可以让你听了就能对他有一见钟情的感觉。5。6进一步加强体育广告策划的文化性我国的广告策划经过了十几年的发展，取得了长足的进步，对各种广告策略也有相当的认识和运用，然而如何使民族文化在广告中交融，如何使文化在广告策略中起到应有的作用将是一个长期值得探讨的课题。我国的体育广告策划也必须把观众置于中华民族的大背景下，找到观众心理的切入点。体育广告策划应当定位于独特的、涉及民族个性的文化气质，这样也才更容易为国人所接受.6 结束语体育广告策划作为体育广告成功与否的关键，已经越来越受到人们的关注。我国体育广告策划虽然存在一些问题,但是其毕竟还年轻,我想随着广告业的发展，我国体育广告策划将越来越成熟。参考文献 1冯艳丽,王颖。体育明星与现代广告研究J。湖北体育科技，2004，25（1)：462毛文正.论广告策划J.重庆工学院学报,2001,15(3）：68693周庆功。体育广告策划探论J。体育科技文献通报，2005,(6）:8-94贾明学,桑国强等.论体育明星广告传播原理与策划原则J。山东体育科技.2005，27（6):64665潘哲初。现代广告策划M.上海:复旦大学出版社,1999,76卫军英.广告策划创意M。杭州:浙江大学出版社，2001，17陈培爱现代广告概论M。北京：首都经济贸易大学出版社, 2004, 18方千华论我国体育明星广告的兴起及发展对策J。体育科学, 2002， 22 (2）: 5-79张金海，姚曦.广告学教程M。北京：人民体育出版社，200310许正林.我国体育文化产业发展现状与前景探析.2005年上海大学体育学研究年报。上海大学出版社11何强.我国体育广告发展现状研究，西南师范大学体育学院落，2005致 谢 经过几个月的精心准备、深入学习与资料分析整理，我完成了关于浅谈我国体育广告策划的科研论文。这份小小的成就得益自己的学习心得、经验，更得益于论文指导教师赵一平老师、一些专家及业内人士、辛勤的指导、点拨并提供的所有书面与口头资料，没有他们点点滴滴的辛劳我很难完成这篇文章。因此感谢在我的大学毕业论文撰写期间指导我的论文创建工作，给予我指导和帮助,使我的论文顺利进展，同时也使我认识到了我的不足之处。正是有了你们孜孜不倦的教诲和不厌其烦的修正，才能够使我的论文逐渐趋向正确、完整。 现在，我的论文创建工作已经基本完成，在此,我要再次你们真诚的致谢！ 我的论文因为有了你们倾注的心血和精力才助我完成一份不错的论文,同时也帮助了我顺利毕业，在这里我要再次对您说声：谢谢你们！ 此致 敬礼 曹宏宇9