MLZ跨境电商项目商业计划书(学位论文).pdf

房孝南理N及学South China University of Technology专业学位硕士学位论文MLZ跨境电商项目商业计划书 The Business Plan of MLZ Cross-border e-commerce projectA Dissertation Submitted for the Degree of Master：South China University of Technology Guangzhou,China华南理工大学 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校 有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位 论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位 论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。本学位论文属于：口保密（校保密委员会审定为涉密学位论文时间：年_月_日），于年_月_日解密后适用本授权书。诉保密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单 位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文出 版和编入CNKI中国知识资源总库，传播学位论文的全部或部分内容。（请在以上相应方框内打“）：摘要近年来，我国电子商务迅速发展，淘宝、聚美、唯品会等一系列的电子商务平台如 雨后春笋般发展起来，同时，跨境电商平台也随之发展，出现了众多跨境电商平台如顺 风海淘、网页考拉海购、蜜芽等。目前跨境电商快速壮大，已经成为电商领域的新蓝海。另外政府也有着一定的政策支持，发展潜力巨大。本文研究了在此电商大潮流下，MLZ 跨境电子商城如何打造中国具有影响力国际品牌直销社区平台。本文以商业计划书的形式，结合战略、营销、运营、人力资源及财务等理论知识，对MLZ跨境电商项目进行全面规划。首先，对项目进行详细的外部及内部环境分析、市场机会分析、竞争性分析及SWOT分析；其次，根据分析结论，对项目进行市场定 位，并制定4P营销策略进行品牌推广，进而对项目进行运营规划；最后对项目进行较 全面的财务分析，并对可能出现的风险做出分析，提出防范措施。本项目计划投资1000万，其中初始投资为300万，计划向风险投资者融资700万。以项目资本成本15%作为贴现率计算，项目经营前5年的净现值(NPV)为2737.26万 元，修正的内部收益率(MIRR)为68.48%,动态投资回收期为2.206年。通过上述分析，得出本项目的建设是可行，具有良好社会效益及经济效益。关键词：商业计划书；跨境电商；化妆品IAbstractWith the rapid development of e-commerce,In recent years,a series of e-commerce platforms such as Taobao,Jumei,VIP growing fast.At the same time,cross-border electronic business platform also will be developed,there have been a number of cross-border electronic business platform such as ,Neteast koala sea purchase,honey bud baby.Currently cross-border electricity growth rapidly,and has become the new blue ocean in the field of electronic business.Also,the Government also has a certain degree of policy support,have huge potential for development.In this paper,under the electricity business big trend,how MLZ create a cross-border electronic business platform to ba a influential international brand direct community platform.This business plan chooses MLZ Cross-border e-commerce project as the object,using the form of a business plan,through the comprehensive knowledge of strategic management,marketing management,operation management and financial management theory to analyze the project.This business plan firstly introduced the project background,development planning and business model of the project,and then using PEST model and Porter five-forces model to analyze the macro environment and industry competition environment,finally using SWOT method to reveal the advantages and disadvantages of the project as well as the external opportunities and threats and drew up a conclusion that the project faces with an excellent external environment,the internal advantages outweigh the disadvantages.On this basis,the paper use the STP marketing analysis to determine the target market and the location of the project;then use the 4P theory developed marketing mix strategy for the project.Finally,a more comprehensive project financial analysis,risk analysis and to make possible,propose preventive measures.On the basis of the above analysis,the paper introduces the investment and financing plans and exit way of the project,makes an income and expenditure forecast,cash flow forecast and the project benefit evaluation,etc.The project,s initial investment is 3 million yuan,of which 7 million yuan is planned to bring in the venture capital.On 15%discount rate,the net present value(NPV)is 27.3726 million yuan in the first 5 years,with 68.48%modified internal rate of return and 2.2 years dynamic investment recovery period.The economic benefit is very significant for the project.Through the above analysis,the construction of this project is feasible,with good social and economic benefits.Key word：Cross-border e-commerce;cosmetic;Business plan目录摘要.1ABSTRACT.II目录.III第一章绪论.11.1 研究的背景与意义.11.2 相关文献综述.21.2.1 商业计划书的编写.21.2.2 本文编写涉及的有关知识.31.2.3 跨境电子商务的研究文献.51.3 研究内容与方法.61.3.1 研究内容.61.3.2 研究方法.7第二章项目概况.82.1 项目背景.82.1.1 电商的快速发展.82.1.2 跨境电商的兴起.92.1.3 资本看好垂直标品类创业企业.92.2 项目简介.92.3 商业模式.92.4 战略规划.102.4.1 商城使命与目标.102.4.2 项目发展规划.112.5 本章小结.11第三章 市场机会与竞争性分析.133.1 夕卜部环境分析.133.1.1 宏观环境分析.133.1.2 行业环境分析.153.1.3 竞争对手分析.17III3.2 项目的竞争性分析.193.2.1 替代品的威胁.203.2.2 同行业竞争者.203.2.3 潜在进入者的威胁.213.2.4 供应商议价能力.213.2.5 消费者议价能力.223.3 内部环境分析.223.3.1 资源分析.223.3.2 月匕JJ 233.4 项目SWOT分析.243.4.1 优势(Strength).243.4.2 劣势(Weakness).243.4.3 机会(Opportunity).253.4.4 威月办(Threat).253.4.5 组合分析.253.5 竞争战略与商业模式分析.263.6 本章小结.27第四章市场定位与营销策略.284.1 市场定位(STP).284.1.1 市场细分.284.1.2 目标市场.294 1 3 IjJ 彳34.2 营销目标.324.3 营销策略.324.3.1 产品策略.334.3.2 价格策略.334.3.3 渠道策略.344.3.4 促销策略.354.4 本章小结.36第五章 运营规划.37IV5.1 商城规划.375.2 商城运营.375.2.2运营规划.385.3 公司组织结构及人员配置.385.3.1 公司组织结构.385.3.2 人员配置及薪酬.405.4 本章小结.42第六章财务分析.436.1 总投资估算.436.2 筹资方案及资本退出方式.446.2.1 筹资方案.446.2.2 资本退出方式.446.3 财务效益预测分析.446.3.1 销售收入预测.456.3.2 成本分析.466.3.3 现金流预测.486.4 财务指标分析.516.4.1 项目资本成本的确定.516.4.2 项目的净现值(NPV).516.4.3 项目的内部收益率(IRR).516.4.4 项目的投资回收期.516.5 本章小结.52第七章 风险分析及对策.537.1 政策风险及对策.537.2 管理风险及对策.537.3 金融风险及对策.547.4 市场风险及对策.547.5 技术风险及对策.557.6 本章小结.55V结论.56参考文献.57附录.60攻读硕士学位期间取得的研究成果.71致谢.72VI第一章绪论第一章绪论1.1 研究的背景与意义电子商务伴随着经济全球化的发展及电子信息技术的更新换代，其在国际贸易中的 地位和作用越来越受到重视。根据艾瑞咨询2015年中国网络购物市场数据,2015年中国 网购市场规模达到3.8万亿元，较2014年增长37%,而且将保持稳定的增长水平。随着互联网的发展，中国进口贸易中的电商渗透率持续增长。2015年进口电商市场 交易规模达到9千亿元，增长率及渗透率达38.5%和8.6%。而跨境电商相较于传统贸易 及普通电商，其优势明显，已经成为贸易产业中的一匹“黑马”。跨境电商不但能够将产业链的中间环节尽量的压缩避免流通成本过高，还能转变交 易中习惯的交易模式，将整个产业链进一步的重组优化，从而为更多的中小型企业打造 更良好的经营环境，还能有助于优秀产品的拓展与推广，为中小企业的产品提升市场知 名度与曝光率。根据艾瑞咨询数据，2015年跨境进口零售电商行业交易规模达到1184.3亿元，较 2014年同比增长了 111.9%,在进口电商中占比达13.2%。根据上述数据可以发现全球 范围内的跨境电子商务的交易额增长幅度非常迅速，各国政府也看到了跨境电商的优势 所在，所以各国政府纷纷推出鼓励跨境电商发展的有利政策，同时各国政府也在鼓励其 相关的产业链的发展，作者认为在未来的几年中跨境电子商务的交易额依然会保持着高 速稳定的发展势头，很可能在两年后全球跨境电子商务的交易额会占据全球跨境进口交 易额的两成以上。因为看到了行业的发展潜力，所以NM公司专门推出了其针对化妆品等快速消费品 的名为MLZ跨境电商项目的商业计划。文中就NM公司的MLZ跨境电商项目进行深入分析,从战略选择、经营管理方式、财务规划等几个重点方面进行探讨其具体的运作模式，本文有以下几点的研究意义：第一、通过商业计划书的方式，对项目进行外部环境(PEST)分析和内部环境(SWOT)分析，对项目可行性进行了论证，进而从公司运营的各个方面进行规划，为 项目的实施提供依据；第二、本文力图在政策方面为MLZ项目找寻可以依托的政策优势及资金扶持，并 为接下来的融资计划做好准备工作；第三、本文在写作过程中加深了作者对于研究生阶段所学知识的理解与运用，对于1华南理工大学硕士学位论文作者在日后的工作生活中有很大意义。1.2 相关文献综述商业计划书中有许多非常专业和深奥的知识，所以需要在写之前查阅大量的有关知 识。文中包含了下列几个方面的内容：首先是商业计划书的撰写规范；然后是商业策划、营销、财务规划等方面的理论和步骤方法；文章最后是阐述跨境电子商务相关文献。与 此同时查阅和研究了有关理论文献著作，其中就包括网购市场研究报告、战略管理、营销 管理、财务管理等理论,了解熟悉和掌握有关知识，为编写本文提供理论支持。1.2.1 商业计划书的编写徐本亮提出，商业计划书制定的质量效果，对能不能获取投资具有最直接的影响。商业计划书首先是销售给创业者本人，其次是销售给投资者，最终完成筹集资金的目的。因此，一个科学的商业计划，不单单要让创业者自身掌握住一个较为明确的战略目标，同时也为在这个过程中出现具体的问题时,给予相应的决策引导和解决方案。张倩的浅谈商业计划书中具体阐述了商业计划书里面需要包括的各方面内容,主要：摘要。对市场情况以及项目的简单说明；项目竞争优势以及推广方案；盈利水 平分析；组织框架以及创业成员；各个分项目的融资环节运作方式等等。整个项目的 简介部分。该部分主要对于项目的内容进行了深入的介绍，还包括项目本身所面对的客 户群体，该类群体的消费习惯，对于其所购买商品的需求程度，还有同行业内的潜在竞 争对手的产品经营状况等等。对于项目的产品和所提供的服务进行详细的说明。该部 分主要对于项目所涉及到的产品与相关的服务进行市场的详细分析与市场发展态势的 前瞻性预测。对营销的战略进行分析，它不仅有含有营销计划还有开发计划。而对于 营销计划分为对产品的价格的定位、进而销售以及投放的广告等一些方面；开发的计划 应根据营销计划预估产品需求从而进行有目标性的采购或开发。管理团队。财务分 析。分析项目的财务计划，预测财务效益及分析几个主要的财务指标。风险及对策。包括项目存在的风险及应对措施。本商业计划书的编制还参考了李开孟编著的企业投资项目商业计划书的编制和评 估；周卫民编著的商业计划书规划创业蓝图；及郭莉编著的撰写商业 计划书应注意哪些问题？5o2第一章绪论1.2.2 本文编写涉及的相关理论1.战略管理凯万斯科尔斯（2008）在战略管理一文中提出，战略是任何一个企业想要发 展都必须注重的一种强大动力，依据时刻发生变化的周围环境进行资源合理的调整从而 获得竞争主动权。若想实施一个完美的战略布局，第一需要掌握该项目所处的外部环 境以及自身的优劣势，因此需要对内外部环境以及自身优劣情况进行详细分析。外部环 境分析是指企业发展时所处的外界环境以及市场竞争环境。它需要综合考虑政治、经济、技术等诸多方面，然后采取某种特定的方法来调查项目所处的外部环境各种因素对其会 造成的具体影响是什么。最后还要考虑到同行竞争因素或者需要考虑如果进入一个新产 业所面临的这个产业中的竞争对手，对这些进行完整而准确的分析。迈克尔波特为了更好的研究在每个行业外部环境中的同行竞争因素对项目影响而 建立了波特五力模型，所谓的五力模型中的五力代表着五种竞争的能力，它们分别为在 同一个行业中的对手的竞争、为项目提供材料的供应商对于材料价格的反复讨价的能力、买家为了更好的买到产品所进行的砍价能力、进入这个行业的企业对自己的威胁以及推 出此项目的替代品威胁。除此之外，还提出了“三种基本竞争战略”，分别为总成本 领先、差异化以及专一化这三种战略。然后对这三种战略与五力模型相互结合起来，可 以准确整体性的探究该项目在同一行业竞争环境对它的影响，进而找出可能的风险和机 遇。姜文彬曾经明确说过，项目内部环境囊括了企业资源以及员工工作水平，利用对资 源与工作水平的探究能够进一步的察觉企业内部运行的不足和优势，以此能够显著提升 企业发展的实力网。通过SWOT模型分析企业现有的发展状态以及内外环境产生的影响,能够为企业的营销提供战略规划参考依据。该模型是从4个层面进行分析,其一是优势、其二是劣势、其三是机遇，其四是威胁。这是要从整体上分析企业发展面临的各种情况，统筹研究企业外在环境作用以及内部资源能力及竞争压力因素，从而探究企业当前具有 的各种优劣势以及现阶段可能出现的机遇和风险的一种方式。利用分析获取四种战略，和姜文彬建立的观点相符。而其中有些战略就对应了增长型战略，还有一些对应了防御 型战略，剩下的则是对应多元化和扭转型的战略。利用SWOT分析法，让企业深入了解 优劣势，把握可以利用的机会，扬长避短。2.营销管理3华南理工大学硕士学位论文当前市场有多种对营销进行分析和选择目标市场的方法，一般会选择STP法，它 主要是先对市场进行细分、然后选择可以进入的目标市场，最后在对该市场进行定位”项目要综合的分析自身掌握的资源以及外界市场的整体情况，采用STP分析方法，利用 对市场的具体分析，找到自己的受众市场。进行市场细划的目的是由于顾客对产品有着 自己的需求和看法，企业不能只用一种产品就把全部的顾客都吸引到其中，不同的消费 群体需求不会被一种产品或服务所满足。企业进行发展时充分考量客户群体的市场化需 求，以此对企业进行精准的市场定位，从微观领域探讨市场环境影响和客户个性化需求 理念。企业在发展中需要充分考量内在的运作情况，以及外在的市场化竞争，通过采取 灵活的经营方式，使得企业的发展更具市场适应能力。关键的是企业要想进一步发展,就必须要增加其知名度以及扩大其影响力，创造出消费者更加青睐的产品品牌，考量行 业内同质化竞争的现象，突出企业形象的差异化特点，能够更加吻合企业发展的需求。企业完成上述操作之后，亟需制定行之有效的营销方案，能够在大众消费者群体中进行 有效的宣传。最流行的操作模式是采用4P组合营销方式，涵盖以下几个层面要素：其 一是针对产品服务环节的策略，包括产品与服务的具体内容、影响力、质量、创意和包 装等；其二是针对运输途径环节的策略，需要考量物流操作效能；其三是价格议定环节 的策略，需要结合企业发展和市场需求等多种层面内容，以此进行价格的定位；其四是 针对营销环节的策略，采用多种方式进行各种模式的影响，能够显著促进效益，包括赠 送、返利、推销、活动、广告、公关等多种手段的联合操作综上所述，在真正进入市场之前需要对市场进行全面的调查和深入的了解，制定出 最适合自身的一套营销管理的方式。3.财务管理在现代企业财务管理（由徐光华等人编著）一书中总结了内部收益率（IRR）、净现值（NPV）以及在进一步修正之后的内部收益率（MIRR）这些财务性的评价指标 的定义，还介绍了采用这些指标来为作为分析投资决策的指标的好处与坏处1。而 MIRR就是对IRR指标修正之后的更准确的指标，可以使IRR资金以成本形式在剩下项 目时段里进行后续投资，鉴于核算过程中产生的状况，存在着一定的误差，而MIRR就 克服了因为计算误差产生的问题。NPV（Net Present Value）可认为是一个差值，是 若投资一个项目使得在以后的产品运营中的成本与现金的流量两者之间的差值。一般情 况下是要核算未来现金额度，在此基础上扣除成本。当其值大于零时，该项目具有可行 性。IRR（Internal Rate of Return）是指在NPV值为零时对应的贴现率，当其值比报酬 4第一章绪论率要高，该项目具有可行性。正是因为这些专业知识的帮助，才能对财务管理方面的策 略布局，战略执行，计划实施等有更深入透彻的了解，才能更好的完成这本商业计划书。1.2.3跨境电子商务的研究文献电子商务涵盖着形式和内容两个层面，需要借助于新兴科技进行的商业运作。它是 在原有的商贸活动形势下，将网络信息化技术融入到商业营销的各个领域中，让传统的 商业贸易有着新鲜的风貌，能够在商贸运作活动中体现出电子信息技术的特点口引。电子 商务信息化技术运作的必要前提是以信息化为主，这是要充分利用网络信息化技术作为 内在支撑。在电子商务开展环节中，消费者群体是终端服务对象，这是体现出电子商务 发展中以人为本的概念。研究者雷波特的观念如下所述，在不断拓展电子商务的进程中，所有的加入者均以网络媒体等新技术为中介，借助于电子信息商务平台展开内部运作。学者劳顿的观点如下所述，电子商务发展有着三种形式，分别是B2B、B2C、C2c等内 容。通过网络进行对应的电子商务，能够凸显出电子化商贸交流的特点，包含透明化、高效化、简单化以及个性化、全球化等，是传统贸易转变为电子贸易的进步。电子商务中的跨境业务，进行交易的两方因为不在同一个国家或者地区内，然后利 用网络中的电子商务的平台或者跨境贸易的快递等各种形式来合作贸易的一种新型的 国际性贸易模式。国内电子商务技术发展非常迅猛，这也是体现在跨境电子商务运作领 域，此种方式会成为我国对外贸易中的重要构成。小额跨境电子商务是通过网络技术商 贸服务平台进行的非缴税形式的交易“久利用网络的跨境贸易具有一些优点以及优势，比如对于合作的伙伴以及进行贸易的渠道更加多样化，因为传统的国际贸易由于各种条 件的限制而无法迅速找到交易对象，关键还有增加很多成本，不利于贸易合作的积极性。而对于跨境贸易的电子商务化，在商贸交易环节中可以有效打破时空幻境的限制；鉴于 网络技术所具备的优势，能够强化企业的营销方式，带来更多的商业机会。第二、可以 显著控制成本支出。原先跨境贸易有着高资金投入，长交易周期以及高流动资金周转压 力等，采用电子商务运作方式能够在很大程度上有效规避上述问题，使得运作的效果有 很大的提升。第三，交易时的效率大大提升。跨境贸易时，利用网络的这个平台把需要 的相应的单证可以瞬间到达对方的视野中，而在传统的贸易时单证仅仅靠运输。第四，与以往贸易体系中的经营模式有所区别。之前的贸易模式的大都是运行单反面物流，但 电子商务式的跨境模式由于它的自身的广阔性使得贸易的格局被改变。不仅如此，在进 行国际贸易时，电子商务平台带来的是把信息流作为一种载体，把商流作为一种动力，这样就跟传统的国际贸易形式相比，更有利于贸易的繁荣，刺激贸易进一步得到发展。5华南理工大学硕士学位论文电子商务很大程度上促进了时代的进步，经济的提高，社会的发展以及国家的繁荣。1.3研究内容与方法1.3.1 研究内容本文以跨境电商作为研究对象，广义的跨境电商包括跨境B2B,海淘等多种形式，而目前大家所讨论的跨境电商，更多的是指跨境进口零售电商。本项目MLZ跨境电商 项目指的正是跨境进口零售电商。本文以美妆行业作为研究对象，利用跨境电商的优势 以及过往资源及经验，研究出一份可在这个大市场中占有一定市场份额的可行的商业计 划书。本文通过对项目可行性的分析及研究，对项目具体运营思路及策略规划，对未来财 务数据的分析及预测，论证了项目是切实可行并且值得投资。以下图1-1为本论文的研究框架：图1-1论文框架6第一章绪论1.3.2 研究方法商业计划书主要涉及到战略选择、营销策划、财务评价等系列的问题研究，所以要 将不同的研究方法进行实际的应用，具体采用了以下不同的研究方法：1）资料统计为了让阅读商业计划书的人信服其结论，本文收集了充足的由政府部门和行业组织 发布的权威数据，用于分析行业发展和项目的可行性。2）文献研究对涉及到的战略管理、市场营销、财务管理等方面的理论进行学习和引用，并结合 项目的实际情况，通过项目的具体分析，使理论知识更好地指导实践。3）市场数据分析为了更深刻了解目标市场需求，掌握真实的市场信息，在论文的撰写期间，通过制 作调查问卷，收集了大量相关信息及消费者消费倾向信息（详细请见附录）。本文运用 有关行业规范的系统的分析方法，探讨项目的可行性，并结合项目的具体情况，重点突 出其财务评价。7华南理工大学硕士学位论文第二章项目概况2.1 项目背景2.1.1 电商的快速发展近年来我国电子商务迅速发展，像淘宝、聚美优品、唯品会等一大批的电子商务平 台如雨后春笋般快速发展起来，网购市场规模也每年保持着较高的增长率。受整体经济形势影响，2015年中国进出口贸易下行，出口贸易下降1.7%,进口贸 易下降13.2%。然而在这样的大形势下，进口电商却多年保持高于30%的增长率，2015 年同比2014年增长38.5%,成为中国进出口贸易经济的新增长点。20122018年中国进口电商市场交易规模 进口电商（万亿元）迸口电商塔长至（）进口电商在迸口总颗中的漆透率（%）蟠：侬企业公开财限 行业访谈及艾瑞舜丽雌估算.02016.3 iResearch Ina 图2-1 2012-2018年中国进口电商市场交易规模资料来源：艾瑞咨询8第二章项目概况2.1.2 跨境电商的兴起随着政策的利好不断，跨境电商平台也随之发展起来，出现了众多跨境电商平台如 顺风海淘，网页考拉海购，蜜芽等。目前跨境电商发展迅速，逐渐变成电商行业的新蓝 海。而相比传统的海淘，跨境电商存在诸多优势。传统海淘步骤繁多，而代购又缺少规 范性，质量无保证，这些都为跨境电商的发展留出了机会。2.1.3 资本看好垂直标品类创业企业根据艾瑞咨询的调查数据，从2015年进口零售电商行业获投融资企业的模式来 看，资本看好垂直标品领域的创业企业。垂直领域因为需要精细而深入的运作方式，对于大型电商来说并非优势，这会给创业公司窗口期。综上，本文研究了在此电商大潮流下，MLZ跨境电子商城将如何打造中国国际品牌 直销社区平台。实现品牌与消费者的直接对话，建立独特的M2C模式，打造新商业生态。2.2 项目简介MLZ跨境电子商城主要针对韩日欧美等先进国家其国内当地知名化妆品、食品、保 健品、创意文化用品等类项（预计项目前几年主要产品为化妆品，所以本文暂且只基于 美妆产品进行分析及做相应商业计划），在平台上的品牌推广与营运。商城将由团队自 主开发，与传统C2C、B2c的模式不同，MLZ将建立M2c模式，减少中间环节，让中国消 费者连接并实现和厂家的直接对话，全方位多层次体验国外厂家的品牌理念和产品品质。该项目核心团队具有行业内专业经验，及线下美容店，化妆品店，连锁酒店及校园 等资源。基于线下现有的资源优势，MLZ跨境电商项目将建立独特的线下体验服务，为消费者创造便利放心的线上线下购物体验。因此，项目将采取差异化的竞争战略。项目前期自有投资300万,随着项目的发展，在引进品牌及做推广时需要大量资金，为了使得平台更快速发展，预计在第二年中需要融资700万以满足资金需求。后续的融 资需求将根据到时候的一个发展需要再做安排。通过调查数据，对财务进行了合理的预测及分析，通过对财务关键指标的分析，得 出该项目具备投资价值。2.3 商业模式以品牌引进和品牌推广为核心能力，借助跨境电商的优势，整合公司内外资源，连 接品牌商与消费者，做好品牌服务与消费者体验需求，从而带动商品零售和分销。线上 通过自建跨境电商平台进行品牌直销与用户互动，线下通过现有酒店、美容店、化妆品 9华南理工大学硕士学位论文店及校园超市等渠道资源进行重点产品体验、平台用户引流及部分产品分销。商业模式 总结为跨境电商品牌直销+非主流店体验与分销引流（020）。跨境电商品牌直销（M2C）+非主流体验店（020）Off-line图2-2 MLZ跨境电商项目商业模式2.4 战略规划2.4.1 商城使命与目标MLZ深入原产地，所售产品均由工作人员于产品原产地采购而来。每一个品牌引 进前，MLZ都经过详细地调研、勘察、测试等过程，从源头确保产品质量，提供给客 户真实、有口碑、高品质的产品。MLZ参与合作方产品的加工制作过程，严格监控每一道生产环节，把控产品全流 程的生产质量，确保MLZ所提供产品的优良品质。MLZ减少中间环节，与世界品牌直接洽谈合作，从品牌商或生产厂家直接引进品 牌和商品，绝不经过国外或国内中间商，从而降低渠道或中间商所产生的成本达到让利 消费者目的，又能最大限度做到保证货源品质。每一个MLZ引入的品牌，都经过工作人员对该品牌相关产品在产品销售当地的口 碑调研，确保产品效果，只将好口碑产品带到每一位消费者身边。10第二章项目概况向消费者全方位展示各品牌文化和产品。组织品牌文化线下活动，例如参观工厂，产品发布会等，通过平台的品牌专页、品牌社区、手机短信、微信公众号、平台APP、电子邮件等，让消费者及时获取品牌最新活动及产品信息。MLZ所售产品经由国际运输保存在国内各大保税仓，产品均经过海关检查、备案。买家成功付款后，所购产品从保税仓发出，全程物流可跟踪，各项数据公开、透明。MLZ跨境电子商城的目标是：5年内成为中国最知名国际品牌直销社区平台。2.4.2 项目发展规划预计通过5年时间的发展，注册用户数达到200万以上，合作厂家达100家以上,年销售额达到预计目标，也就是1亿元。同时按项目的整体规划整个项目分三段走：第一是项目的初步发展阶段，于2016年初到2016年底，这个时间段的主要任务是 进行跨境电子商城整体功能规划，组建项目团队进行系统开发建设，并进行不断的产品 测试及修正，线下体验渠道试点布局并不断尝试各种产品推广方式，通过线下体验和线 上推广，扩大商城及产品品牌的知名度。第二是项目的成熟运营阶段，于2017年初至2018年底，这期间会员数量实现快速 的突破性增长，商城的流量规模也会随之逐渐扩大，同时用户将会有更多的需求，需要 商城在品牌引进、产品体验、用户互动、商城功能创新及品牌增值服务等方面加大投入。在此阶段，为了满足项目的发展需求，同时加大推广力度，增加推广渠道，所以此 阶段需要进行一轮融资。从而提升品牌的价值，整体提升用户的满意度，完善服务体系，为股东带来持续稳定的投资回报。该阶段目标是注册用户达到100万。第三是项目的高速发展阶段，于2019年初至2020年底，这期间需要继续做好项目 的整体运营和管理，保证项目的稳定及可持续发展。该阶段目标是注册用户在200万以 上。2.5 本章小结本章主要概括了整个项目的背景，近年来整个跨境电商行业发展讯速，加上国家的 支持已经成为电商领域的新蓝海，同时大概的做了一下项目简介及商业模式简介，MLZ 跨境电商项目主要针对先进国家其国内当地知名化妆品类项，团队自主开发平台，不同 于传统C2C、B2c的模式，MLZ将建立M2c模式，同时介绍了公司的使命及目标以及五年 的规划。从源头确保产品质量，保证货源品质。减少中间环节，通过一系列品牌宣传及 11华南理工大学硕士学位论文线上推广线下体验活动，5年内成为中国知名国际品牌直销社区平台。目标分为三个阶 段实现，最终达到提高用户的满意度和黏度，从而为以后的进一步扩展奠定基础。12第三章市场机会与竞争性分析第三章 市场机会与竞争性分析3.1 外部环境分析3.1.1 宏观环境分析一、政策(P)1.政策红利窗口期根据海关在2014年公布的海关总署公告第56号及第57号文，消费者购买的海外 商品，若是利用跨境电商方式实施购买行为的，那么只要上交一定的行邮税就可以，而 且目前还有一个优惠政策是如果每单税额低于50元就可以免缴该部分税。对比起普通 贸易进口的税收模式，跨境电商模式有极大的税收优势。在去年的四月初国务院发布了 一系列关于跨境电子商务的政策条例，里面就有重新增设口岸免税店的相关条例，有进 行税制改革方面政策，还有降低进口产品关税试点相关政策，以及批准成立跨境电商综 合试验区，2016年1月有多城市由试点城市升级为综合试验区。这些情况都体现出政府 为有效的推动消费回流而下定的决心。就算跨境电商在以后会面临着越来越多的挑战，比如税收优惠政策力度会逐渐的减少，并且正常的贸易税率也可能会逐渐下降，但是，目前从整体上来看，趋势依然是一片大好。2.政策变动目前国家对于如商检、税务、外汇、海关等相关政策仍在频繁修改和出台，各项政 策尚未明朗但是可以看到都是往简化跨境电商流程，提升跨境电商体验方面开展。包括 提高相应的通关效率，优化必要的通关流程。此外，政府在防范逃税漏税、控制产品 质量等方面不断提升监管水平。以“三单对接”信息化监管订单、支付、物流信息，对 刷单漏税情况进行严厉惩处，增加在进口食物、化妆品等方面的监控力度，推动行业 走上规范化的道路。二、经济(E)1.用户需求潜力巨大随着中产阶级的不断壮大，跨境海淘消费者规模在不断扩大，成交量也随着迅速增 长。由我国相关部门的统计资料统计数据，在2014年一年间中国海淘群体达到了 1800 万之巨，交易规模为1400亿。估计在五年内市场规模能够超过万亿级别。2.一般贸易进口价格高，短期内无法改善13华南理工大学硕士学位论文中国未进入最惠国的关税体系，而且中国目前跟各国谈FTA,尽管已经与韩国、澳 大利亚等国签订，但跟日本、美国等众多国家间的关税下调暂时无法达到。3.外贸经济疲软在国内产业升级变革困难，国际市场不断迭代的大背景下，中国当前外贸形势相当 严峻。2014年外贸进出口增速明显低于预期。2015年以来下滑更厉害。跨境电商的年 增长率一直以来都保持在30%以上，支持跨境电商发展，有利于国家打造新的经济增长 点。4.大量消费外流，引导消费回流目前，中国大量消费尤其是高端消费外流情况严重。现阶段有着部分奢侈品牌在我 国出现门店销售倒挂情况，门店在无形当中就成为了其进行宣传的一个平台。通过支持 跨境电商的发展，可以引导消费回流，将GDP留在国内。5.人民币汇率变化人民币国际汇率不稳定，近期由强转弱。未来人民币汇率走向也是一个比较重要的 影响因素。6.风险投资青睐目前风险资金以及各种大小天使资本，疯投跨境电商项目，如IDG,创新工场，真 格等。在接下来一段时间，由艾瑞咨询的调查研究，资本看好垂直标品、平台非标品 领域的跨境电商创业企业。三、社会（S）1.消费需求和消费观念升级随着社会进步及生