联合利华公司洗发水产品市场营销策略研究 学位论文.pdf

摘要目前国内洗发水市场的竞争可谓异常惨烈，随着主要市场被各大国际品牌占领，其他品牌不得不开始加入对方细分市场的战斗，进一步导致行业整体利润减少与市场 价格下降。一些较小的洗发水品牌逐步退出市场，整个洗发水市场的征战逐渐回归核 心价植。联合利华早在1923年，其前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说 是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。2004,联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生 活更具活力”的新理念取而代之。营销策略的研究是汇集多学科的交叉科学，涉及到营销学、经济学、管理学、等 多个学科。作者在借鉴中外营销学者的研究方法和研究成果的基础上，从市场营销概 念入手，选取联合利华公司洗发水产品的市场营销为研究对象。本着实事求是的原则,联合利华公司洗发水产品的营销现状和公司发展状况，分析其现有营销模式存在的不 足及其原因，研究制定联合利华公司洗发水产品市场营销策略和实施保障。本研究中，作者对联合利华公司洗发水产品营销策略的研究不仅对联合利华公司提供了理论指 导，指明了发展方向和目标，对其成长和壮大有所帮助外，对从事洗发水生产和营销 行业的其他企业也有一定的参考价值和借鉴意义，相信本文对相关领域的营销研究也 有较强的理论意义。关键词：市场营销，营销策略，渠道，价格，联合利华公司I 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/ABSTRACTAt present the domestic shampoo markets competition exceptionally is frigid,is seized along with the staple market by each greatly international brand,other brands can not but start to join opposite party to subdivide the market the fight,further causes the profession overall profit reduction and the market price drops.Some small shampoo brand withdraws from the market gradually,the entire shampoo market goes on an expedition to return the core price to plant gradually.Uniliver as early as in 1923,its predecessor advantage Brother Hua the company has constructed the soap plant in Shanghai,may say that is enters one of most early Chinese market F oreign-funded enterprises,in 1986,Uniliver started to enter the Chinese market comprehensively,established more than 10 Joint ventures successively,side the sale,the person of great strength,Xia Shilian,the mystery,clean and so on nearly 20 brands.2004,Uniliver starts to begin using the new company to mark,“has the family,has Uniliver”the idea quilt 4消费者-信息反馈图3.1联合利华公司直销图20 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/但零售模式也有其不可克服的缺点。由于联合利华公司采取的零售方式对洗发水 产品创新和营销模式设计的创新依赖程度小，联合利华公司对创新的洗发水产品设计 的开发速度的要求自然也就降低。在现在洗发水市场竞争日益激烈的情况下，产品和 服务如果仅仅是对竞争对手的模仿和抄袭，而没有自己的优势是很难生存的。特别是 在这种同质化程度很高的情况下，在别的品牌猛烈的广告的宣传之下，没有广告的产 品，只能通过产品的功能的差异化来进行竞争。本文的2.3节中，联合利华公司营销 方面所呈现出来的问题就是该公司营销模式不足的最好验证。联合利华公司服 务人员跟进图3.2联合利华公司-客户消息反馈循环示意图3.2.2 人力资源管理分析在对内部营销人员的管理上，联合利华公司采取的是竞争机制。联合利华公司内 部目前有比较完善的治理结构，组织结构基本采用直线职能制，各部门分工明确、权 责清晰，形成了金字塔形组织模式。联合利华公司不仅拥有较为健全的组织机构，同 时中心还认为“只有拥有优秀的人才，才会有优秀的企业”。因此，公司在发展过程 中建立了一套完备、系统的培训体系，注重以业绩说话，对优秀人才给予丰厚的物质 奖励，给员工提供个人发展机会，让联合利华公司的发展和个人进步同步进行。此外,配套的绩效考核模式，客观公正地为员工提供奖励、晋升的空间。以事留人，强化员 工目标管理。宽松、有序的人才环境，有利于员工特长的自由发挥。公司知人善任，21 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/根据个人特长作相应的工作安排，使得个人目标与公司发展紧密结合。对于公司的新 员工，公司建立了完善的培训体系去培养职业化队伍，使得新员工在知识和技能各个 方面得到不断的提高。在对营销人员的考评上，通过对员工营销理论知识和实践能力 进行综合测评，对于成绩优越者，给予提拔和奖励；对于成绩落后者，则给予有针对 性的重点培训。在绩效管理上，公司强调责任结果导向，发动全体员工广泛利用一切 社会资源对外直销，并将销售业绩直接与工资绩效挂钩，通过物质奖励与精神奖励极 大的调动了员工的工作积极性。良好的人力资源管理体系为联合利华公司的持续发展 提供了有力的保障。可以说，联合利华公司的各项制度基本健全，联合利华公司正有 效运行。然而，联合利华公司的分工依然存在一些难以避免的问题。尽管公司各部门的分 工很细，各岗位职责却较为模糊，真正落到实处的少，影响效率。部门间缺乏有效的 工作流程，工作的指导性不强，造成了工作时间的极大浪费。同时，分工不明确造成 管理的难度增加，协调的成本加大，带来许多无谓的损耗。此外，营销系统下尽管营 销人员不少，但真正懂管理、精业务、熟悉各种市场交易惯例的高层次员工仍然欠缺。3.2.3 采购管理分析目前，经过几年的摸爬滚打，联合利华在中国的本土采购已达到90%,对中国传 统的天然植物、中草药之道已非常熟稔。“夏士莲”作为在乌发领域的市场创新者，已占有该洗发水市场总份额5%的最大份额。而在沐浴市场，“夏士莲”香皂市场占有 率节节攀升，由于近年致力于对本土自然材料的研发，目前已占据中国沐浴市场70%的份额。而这些含有天然材料的洗护用品，其原料的采购几乎完全在华完成。3.2.4 资本运作本土化分析为了与中国消费者更加直接有效地沟通，联合利华（中国）有限公司2001年4月 12日，在北京钓鱼台国宾馆宣布在中国启用新的企业标识和新口号“有家，就有 联合利华”，这是联合利华全球第一次以本土形象面向本土市场。表明了联合利华今 后将美好和幸福带给每一个家庭，对中国市场和每个家庭的承诺帮助他们提高生 活质量。新标识充分体现了联合利华重视中国市场，新增添的小房子更使人感到温馨、22 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/舒适和浪漫，关爱中国家庭的初衷。3.2.5 形象管理分析在把全球品牌带到中国的同时，联合利华也不断收购中国当地有潜力、有影响的 本土品牌，并对之在形象、研发、技术和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者 的需要。3.3 联合利华公司洗发水产品SWOT分析作者在广泛收集联合利华公司洗发水市场信息和资料的基础上，将联合利华公司 置于市场经济的宏观大环境中，对联合利华公司发展市场营销所面对的内外部环境进 行分析，即优势 Strengths、劣势 Weaknesses、机会 Opportunities 威胁 Threats 进行SWOT分析。3.3.1 优势分析优势分析主要包括以下四个方面：1、健全的内部组织机构和先进的用人理念在对内部营销人员的管理上，联合利华公司采取的是竞争机制。联合利华公司内 部目前有比较完善的治理结构，组织结构基本采用直线职能制，各部门分工明确、权 责清晰，形成了金字塔形组织模式。联合利华公司不仅拥有较为健全的组织机构，同 时中心还认为“只有拥有优秀的人才，才会有优秀的企业”。因此，公司在发展过程中 建立了一套完备、系统的培训体系，注重以业绩说话，对优秀人才给予丰厚的物质奖 励，给员工提供个人发展机会，让联合利华公司的发展和个人进步同步进行。2、先进的形象管理经验首先，联合利华开展生产技术型文化活动在企业日常的生产经营活动中，由企业 倡导或由职工自发组织，围绕企业生产问题开展群众性技术活动。如在联合利华洗发 产品中进行的技术革新、业务交流、操作表演、合理化建议、民主管理、劳动竞赛、评比表彰、质量管理等一系列综合性和群众性的技术活动。其次，开展生活福利型文化活动联合利华从物质生活、福利待遇、医疗保健等方 23 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/面关心职工，可提高企业的内聚力和吸引力，在职工心目中形成一种以厂为家的气氛。比如提高职工的经济收入，增加工资、奖金和不同工种的补贴，改善工作 环境和生 活条件，美化和绿化、净化厂区、重视废水、废气、废渣治理；建立完备的退休养老 制度，为企业职工提供良好的医疗保健，开办方便的服务设施和服务项目等再次，开展文体娱乐型文化活动企业公共关系组织可以策划举办各种文体活动以 及带有文化娱乐性质的庆典仪式与传统民俗风情活动。如联合利华召开的体育运动会、厂庆活 动、车间部门之间、集体与集体、个人与个人间的比赛、节假日旅游、周末 俱乐部、职工游艺舞会、歌咏、书法、裁剪、盆景艺术比赛及文艺演出，联欢晚会，建立象棋、围棋、钓鱼、影评等各类职工兴趣小组。最后，开展舆论宣传型文化活动 指企业利用各种宣传媒介，在企业中造成一种本 企业特定的舆论环境，以宣传企业的精神、风格、价值观、企业制度和新人新事。可 以利用的媒介有墙报、专栏、黑板报、印刷品、广播、闭路电视、标语牌、厂区雕 塑、企业报刊、广告画册等。3、研发管理力度较大联合利华在上海成立了其在全球的第6个研发中心，每年用于研究发展的费用约 为10亿美元。除了致力于产品的技术开发和技术更新外，研发中心不断增加产品的技 术含量，注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产品中，以提高产品的附加值，从而提升产品的市场竞争力。4、品牌优势影响力大从全球角度看，联合利华采取了集中品牌战略，压缩品牌数量，有着丰富、成熟 的多品牌管理经验，是证一线品牌的增长率；从当地战略看，联合利华在力求在发展 全球品牌的同时，使公司拥有的品牌处于动态最优状态，保护和发展本土品牌。这有 力地说明联合利华满足当地消费者需求的决心。3.3.2劣势分析劣势分析主要包括以下六个方面的内容：1、创新力不足，服务同质化严重联合利华公司的营销策略仍然以产品导向型为主，营销手段单一，营销工作包括24 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/公司推介、广告宣传等主要围绕服务和产品进行，其营销方法业内的其他洗发水生产 企业也都在使用，差不多的竞价策略，公关方法、提供的服务也大都雷同。产品更是 你有我有大家有，同质化现象十分严重。可以说，联合利华公司因为过分依赖自己的品牌优势，使得洗发水产品的价格和 售后服务缺乏市场竞争力，特别是创新能力的限制极大的阻碍了营销工作的发展。2、以客户为中心的客户关系管理理念落后联合利华公司凭借口碑传播来寻找客户，久而久之便形成了一种与激烈的市场竞 争不相容的企业文化，其突出表现就是公司管理的着眼点在内部资源管理，即公司管 理的后台部分。而对于直接与客户接触的各种渠道营销则缺乏相应的管理，特别是在 消费者服务方面缺乏主动性，对于一些对联合利华公司长远发展有重要战略意义的信 息反馈则较为木然。3、宣传和促销手段单一，成效不足联合利华公司各种媒体的广告宣传几乎没有；没用同顾客建立良好的互动关系，对服务的后期跟踪和信息反馈较为被动；在人员推销方面一直沿用传统的直销模式，没有得到创新。在产品促销方面，则更为传统，如礼品赠送、捆绑销售等。这些产品宣传和推广 手段尽管起到了一定作用，但由于缺乏创新，消费者对其的反应程度已经明显下降。4、信息反馈渠道不流畅，服务缺失联合利华公司对市场和客户信息的搜集依然局限通过客户服务热线的开通，对于 客户管理系统中的信息收集、甄选和分析系统、维护制度等等不够重视。5、单一的直销模式带来的负面效应作者从研究中发现，直销一般会带来以下负面效应，这也正是联合利华公司在营 销模式上所面临的劣势：（1）人群有限造成市场狭窄，直销方式费时且员工占用量大、成本高、效率低；（2）规模较小，较为不规范，难以满足洗发水市场日益增长的需要；6、营销人员变动性大，缺乏专业性准入门槛低直接导致从业人员素质参差不齐。联合利华公司工作人员年轻、工作 经验欠缺、知识结构不合理、市场方面服务管理和创新能力不强。25 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/3.3.3机会分析机会分析包括经济快速发展和广阔的市场前景两个方面。1、中国经济的快速发展随着我国经济、政治、社会的全面转型和社会主义市场经济的逐步建立，特别是 中国加入WTO后，中国经济得到更大更快的发展。2009年，我国的国内生产总值大 246619亿元，同比增长11.4%,城镇居民人均可支配收入 达13803人民币，农村居民 人均纯收入达4436元人民币，金融机构各项存款达2788456.5亿元。中国宏观经济能 力的增强和中国人民生活水平的提高及收入的增加，极大的拉动了我国内需。结婚作 为人生中一生一次的大事，我国每年的结婚人数和消费水平随着独生一代婚期的来临 都在飞速提高。2、广阔的洗发水市场前景中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右。334威胁分析威胁分析主要包括以下三个方面：1、进入门槛低、质量参差不齐洗发水生产对进入者的资质门槛不存在，资金门槛要求也较低，直接资质要求几 乎为零。除去几类涉及卫生等相关许可外，难以评价性和不可复制性等洗发水产品特 点直接导致监管缺失无形和违约成本的降低。2、无标准化产品，评价困难洗发水产品服务不可控概率高，交互性影响强，内部影响变量多，是一个整合了 多种服务和产品的综合性服务类产品，使得服务标准化难上加难。3、激烈的市场竞争在中国市场上，比宝洁先进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字,2006年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额 已近200亿元。目前，洗发水市场排名前四的大品牌的市场集中度超过60%,尤其是宝 26 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/洁旗下的三大品牌更是占据了洗发水市场的半壁江山。3.3.5 SWOT分析表SWOT矩阵分析见表3.3.5,联合利华公司的机会与挑战并存，联合利华公司应该利用自身的优势，把握住现在中国洗发水产品市场难得的成长机会。联合利华公司还 应该充分利用外部良好的发展机遇和有利因素，结合自身内部的优势，以联合利华公 司的竞争强势和所擅长的方面为基础，不断扩大优势。即中心的战略必须与培训中心 竞争的强势和弱势以及竞争能力很好的匹配起来，充分利用联合利华公司的竞争强势,淡化竞争弱势，扬长避短，最大程度降低负面效应。表3.3.5联合利华公司的SWOT矩阵综合分析表内夕部部 因因 素素 优势(S)1、健全的内部组织机构和 先进的用人理念2、先进的形象管理经验3、成立上海研发中心，研 发投资资金大，研发力度强 4、品牌优势对消费者影响 悠远劣势(W)1、创新力不足，服务同质化严重2、以客户为中心的客户关系管理理念 落后3、宣传和促销手段单一，成效不足4、信息反馈渠道不流畅，服务缺失5、单一的直销模式带来的负面效应6、营销人员变动性大，缺乏专业性机会(0)1、中国经济的快速发展2、广阔的洗发水市场前景 3、人们生活水平的提高，对 洗发水和洗发本身的要求也 有了变化，消费者越来越多 地关注头发的健康，以及洗 发水的其他附加功能。SO战略1、合理分配资源，保持产 品市场占有率2、合理利用政策，加大投 资力度3、面向农村市场，开拓销 售新空间WO战略1、调整营销模式，参照具体情况选择 分销模式2、面向渠道市场，加大产品的研发力 度3、制定长远规划，加强销售服务一体 化能威胁(T)1、进入门槛低、质量参差不 齐2、无标准化产品，评价困难3、激烈的市场竞争ST战略1、紧跟政策变化，把握发 展机会，加强品牌建设2、吸引经销商代理，优化 渠道建设WT战略1、稳定现有客户，开发更多客户2、完善售后服务，安排员工销售跟进3、制定合理的价格和促销战略27 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/第4章 联合利华公司洗发水产品市场营销策略制定4.1 联合利华洗发水产品市场营销策略转变的必要性与原则在联合利华公司洗发水产品沿用的传统4PS营销策略中，联合利华公司对客户关 系管理认识的不足使得联合利华公司营销部门仅仅把客户关系管理看作是客户关系管 理所提供的解决方案，或者是能帮助公司对客户进行管理的一种技术手段而已。客户 关系管理系统没有组织性和凝聚性的知识，仅存于个人层次，对系统没有清晰定义。这种片面的看法将使得联合利华公司强化企业业务宣传、过度依赖口碑宣传，而忽略 了管理方面的要素，导致联合利华公司客户关系管理未能真正发挥其作用，乃至成为 整个服务营销流程的最大障碍。不仅如此，联合利华公司营销人员年轻、知识结构不合理、工作经验欠缺、创新 能力和市场方面服务管理不强。相对于别的工种而言，联合利华公司营销人员替换较 为频繁，人员的流动性较大。因此，加快联合利华公司传统的以强调“产品和服务”为中心的服务营销模式向以“客户”为中心的关系营销模式，是联合利华公司战略发 展的必要举措。服务营销支付的价格 花费的时间 耗费的精力服务质量 品牌价值 社会价值 情感价值V图4.1 联合利华公司服务营销策略示意图28 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/联合利华公司服务营销策略制定原则具体如下：一、由上至下的制定模式，即战略决定不同品类的产品和服务，不同品类的产品 和服务有其品牌战略，最后年度计划服从于品牌战略计划。二、围绕目标，即由目标的达成来确定方针，由方针来最终制定营销方法。三、以市场为指导。根据市场需求，找出产生需求产生的根源，来确定问题所在,从问题出发制定出解决的方针。四、整合资源。一个完整的计划执行必需是多个部门其心合力才能完成的。年度 营销计划的良好执行必需要市场部、销售部、财务部等多个部门的配合。4.2 联合利华洗发水产品目标市场的选择与定位4.2.1 联合利华公司洗发水产品目标市场的分析从总体来看，产品功效型和美发型洗发水仍然是我国洗发水市场主流，天然型洗 发水正在蓬勃兴起。尽管沙宣、海飞丝、飘柔等品牌同属宝洁旗下，但每个品牌还是 各自有所侧重，但也相互覆盖。比如沙宣、飘柔推出去屑型产品、海飞丝推出了滋养 呵护型（草本精华）。为寻求更广阔的消费群体和生存空间，在保留核心特征的同时，各品牌尽可能丰富和覆盖以上各种类型。同时，随着人们生活水平的提高，除了基本的清洁外，消费者对洗发水和洗发本 身的要求也有了变化，通过和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，越来越多 地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能。据权威调查发现，消费者购买的品 牌总数一直增长，但有40%50%的消费者想要更换洗发水品牌，因此洗发水领域的一 些主要品牌却正在逐渐失去其庞大的市场份额。这说明品牌转换已成为消费者的基本 购买行为，消费者对品牌差异的感觉正在下降。能否进入消费者心目中已存在的品牌 名单便是洗发水品牌的价值所在。4.2.2 联合利华公司洗发水产品目标市场的定位由上述分析可见，联合利华还是洗发水产品的主要潮流应向成分天然化、功能型、中高档次方向发展。29 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/未来的洗发水产品应该是彻底清洁头皮、阻止头屑生成、使头发易于梳理、去除 发质异味、营养发根、洗后留有愉悦香气、使头发更健康亮泽，感觉更清新舒适的产 品。因此，洗发水的特殊功能与辅助功能将不断细化，产品功效将越来越重要。同时，除了传统的防脱发、去屑概念外，中草药调理、免洗润发、维生素、果酸、局火油、防晒、天然萃取精华等概念也应成为联合利华洗发水的新亮点，慢慢渗透至 洗发护发领域。此外，联合利华洗发水产品价格将更合理，外观和造型还将不断变化，中高档产 品成为主流。从现在的包装形式来看，从5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml不等，有瓶装、袋装，型号，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对 生活个性化的追求，相信纸质、金属、玻璃、木质等材料及更多规格、结构、形状、颜色、的洗发水产品形式也将不断涌现。4.3 联合利华公司洗发水产品市场营销策略的制定4.3.1 联合利华公司洗发水产品的产品策略1、实行多品牌策略联合利华在产品设计上选择的是单一品牌战略。相对于多品牌战略而言的，单一 品牌战略是指企业的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的夏士 莲品牌和力士品牌，其产品包括美肤沐浴系列、洗发护发系列以及香皂系列。采用单 一品牌战略的好处是：一是无需过多宣传，新产品的推出便会得到消费者的信任；二 是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略档品牌 下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他；三是所有产品共用一个品牌,对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品，可以大大节省传播费用。针对不同的目标，联合利华洗发水产应实行宝洁公司选择的多品牌战略。例如飘 柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，传递给消费者不同的功效诉求，他们 之间相互竞争、相互独立。实施多品牌战略对消费者实施交叉覆盖，可以最大限度地 占有市场，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的 影响。30 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/2、走差异化路线，强调产品的功能性，随着生活水平的提高，较高社会阶层的追求功效意识和消费意识越来越强烈，除 了满足于清洁功效，消费者对洗发产品还有其他功能的诉求。从洗发水整体行业来看,产品充斥着同质性，走差异化路线的品牌将会收到较好的效果。例如，海飞丝强调的 去屑功效；鉴于消费者现在越来越注重天然，霸王的中药概念把差异化和市场细分做 到极致使得中药文化与中国功夫相得益彰，凭借成龙的广告已经深入人心；西安杨森 的采乐强调药物去屑，率先差异化占领市场；充分突出其功能性。因此，联合利华公司应紧密结合市场的健康消费观念，开发包括中药防脱、乌发 固发、受损修复、去屑等功能的新产品，这将是联合利华洗发水产品能够快速在洗发 水市场分得市场份额的动力之一。4.3.2 联合利华公司洗发水产品的价格策略消费者对价格的敏感度非常的高是中国日用消费品市场的一个显著特征。当面对 低价格时候，价格优势往往对消费者购买决策起到决定性作用，品牌的吸引力便会大 大技减。为了降低成本，联合利华自进入中国市场开始，就以降低成本为目标的业务调整 和收缩，并将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。在未来的洗发水价格策略中，联合利华应在上海和内地各城市大力扶持当地的供 应商，本土身份强化，在本土消费者的“洋品牌”角色将日渐淡化，与本地市场形成“一家亲”的局面。通过在上海的全球采购中心大规模采购解决本土就业、销售等实 际问题，实现产品的快速流通，不仅可以在很大程度上降低生产成本，有效强化联合 利华在中国的政策影响力，为价格策略留出更多空间，同时联合利华公司进一步巩固 中国市场的优势。4.3.3 联合利华公司洗发水产品的渠道策略1、改革传统零售渠道联合利华洗发水的市场营销应打破华东、华北、华南、西部四个销售区域的运作 模式，一改原有的渠道格局，改为批发渠道，分销商渠道，主要大型连锁渠道和零售 31 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/渠道以及沃尔玛渠道，将超市、量贩店、大卖场等现代通路独立出来，由联合利华直 接负责供货，作为直供客户和主要客户。其余的客户仍然由分销商负责供货，全部归 类到传统通路。2、发展经销商网络分销商是一家本地的商业机构（国有/私人合伙/私有），分销商应成为联合利华的 代理，联合利华分销商从联合利华购买产品，将产品储存其仓库中，并在联合利华指 定的地区内销售，不销售任何竞争对手的产品，应是全权负责联合利华产品销售。分 销商销售员须与联合利华共同决定分销计划如网点数、拜访频率等，根据联合利华建 议客户价转售联合利华产品，根据联合利华当地销售主任（USS）制定的计划来拜访商 店。为避免市场价格波动，分销商工作内容由利华联合利华具体规定，必须严格遵守 联合利华统一价格政策。作为对提供上述服务的回报，分销商将从联合利华得到固定 的扣率，以保证其获得充分的利润。图4.2联合利华分销商网络3、建立强势的营销渠道和有效的物流配送洗发水产品是Id用消耗品，联合利华应凭借行业实力构筑一个高效的营销网络，依赖于强大的营销网络对产品进行分销，对新进入者形成了一个壁垒。联合利华公司 应针对塔基市场采用深度分销为主，通过建立一个庞大的推广团队，终端补缺的模式,在目前洗发水行业外资企业寡头垄断的局面下快速地崛起。随着互联网的发展，网购 将成为新的潮流渠道。因此，还应当注重网络渠道的发展。32 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/4.3.4 联合利华公司洗发水产品的促销策略联合利华洗发水产品的促销策略应体现明显的诉求，例如清扬的功效诉求很明显 是“去屑”。这方面宝洁的洗发水产品就做的很到位。比如，宝洁推出的几种洗发水，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，沙宣是“高品 质”。其实海飞丝与飘柔在广告中做了不同的功效诉求，其配方和实际功效非常相近。可见，针对力士和夏士莲的定位和功效诉求不明显的现状，联合利华的洗发水市场促 销手段应十分注重一种产品承诺一个诉求点的特点。其次，广告的力量是不可小觑的。联合利华应继续在电视、电台、报纸、杂志等 主要媒体采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响，这不仅仅是推销产品，更是 向公众传递联合利华的营销概念。再次，在新产品上市时，联合利华还应投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势,侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在很短的时间内，吸引消费者购买 并在消费者中形成传播效应，将新产品的诉求功效传递给消费者。到了产品的成熟期，联合利华往往会利用旗下知名品牌之间的合作，采取营销组合的促销方式，较好的达 到促销目标。最后，充分发挥公关部门的公共关系与宣传，公关部门主要负责开展五种活动：产品公共宣传、与新闻界的关系、公司信息传播、游说、咨询。4.3.5 联合利华公司洗发水产品的客户管理策略企业经营的核心是销售，销售的核心是客户管理。联合利华公司基于客户关系管 理企业文化的流程管理策略应主要包括以下三个方面：1、塑造新的客户关系管理理念(1)提升企业认识客户的能力联合利华公司营销活动的开展应紧紧围绕“以市场为导向，以客户为中心”的经 营理念。联合利华公司应将正确真实的客户数据录入，多维度的数据记录CRM系统，并将所有的客户基础信息、交易、服务信息都清晰的记录在CRM系统，让联合利华公 司作为一个整体对客户认识有一个提高。(2)提升新老客户满意度和老客户忠诚度33 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/21世纪是服务竞争的时代，品牌、价格和质量是驱动购买的三大因素，调查显示“服务和支持”“第四驱动力”的作用明显增强，服务已经成为联合利华公司开拓市 场的利器。客户关系管理应为服务人员对客户的服务和支持，联合利华公司销售人员 提供了便利，提供了更好的工具。2、营造以客户为中心的联合利华公司文化和业务流程联合利华公司”以客户为中心”观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。实现目的的方法或途径是联合利 华公司以洗发水用品适销对路为轴心的整体市场营销活动，联合利华公司首先考虑的 是“消费者（用户）需要什么”以洗发水产品为中心是相对过时的营销理念，是以联 合利华公司为消费者提供的服务和产品为导向的给客户实现盈利，“以客户为中心”观念的出发点是消费需求，应以买方消费者的要求为中心，其目的是从顾客的满足之 中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的 经营观念。同时，联合利华公司在与客户共享产品、服务及整体经济形势的资讯，同时也高 度重视客户的反馈。我们通过客户调查和售后回访等方式持续不断地收集客户反馈，并制定了客户投诉处理流程，及时有效地处理客户的所有投诉。34 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/第5章 联合利华洗发水产品目标市场营销策略实施保障联合利华洗发水产品目标市场营销策略实施保障主要包括观念保障、组织保障、人员保障和费用保障四个方面，以下将进行详细的阐述。5.1观念保障联合利华“以客户为中心”观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要 求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用 户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。实现目的的方法或途径是联合利华洗发 水产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，联合利华首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”，如果单纯的以洗发水产品为中心是相对过时的营销理念。联合利华为消 费者提供的服务和产品为导向的给客户实现盈利。1、提升联合利华认识客户的能力联合利华的一切营销活动必须紧紧围绕“以市场为导向，以客户为中心”这条主 线。联合利华应深刻认识到客户对联合利华是至关重要的，将客户真正重视起来，把 客户关系管理提高到联合利华战略层面上考虑，才可能成为以“客户为中心”的现实 受益者。联合利华应将正确真实的客户数据录入，多维度的数据记录CRM系统，并将 所有的客户基础信息、交易、服务信息都清晰的记录在CRM系统，让联合利华作为一 个整体对客户认识有一个提高。2、提升业务人员的工作效率、工作质量和销售水平联合利华照顾好员工，员工就可以照顾好客户，客户才能照顾好联合利华，员工 是联合利华的内部客户。联合利华客户关系管理的价值在于鼓励员工利用客户关系管 理提升他们的工作效率，工作质量，销售水平得到提升，联合利华给员工配备很好的 武器，在战场上取胜的把握会增加。因为对客户的关心，最终是要依靠联合利华的每 一个员工去实现的，使联合利华对客户的服务无缝地连接起来。联合利华通常习惯于 为联合利华之外的客户服务，淡化对内部员工的服务意识，造成服务的内外脱节和不 35 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/能落实。CRM系统要应用的好，主要的是能先要对员工产生价值，增加内部客户的满意 度。3、提升新老客户满意度和老客户忠诚度一般来说，品牌、价格和质量是驱动购买的三大因素，调查显示“第四驱动力”的作用明显增强，也就是“服务和支持”。21世纪是服务竞争的时代，服务已经成为 联合利华开拓市场的利器。客户关系管理应为联合利华销售人员、服务人员对客户的 服务和支持提供了便利，提供了更好的工具。4、及时化解客户抱怨联合利华在与客户共享产品、服务及整体经济形势的资讯，同时也高度重视客户 的反馈。联合利华应通过客户调查和售后回访等方式持续不断地收集客户反馈，并制 定了客户投诉处理流程，及时有效地处理客户的所有投诉。5.2组织保障联合利华洗发水生产和研发部门还应着手进行组织机构的调整，在调整初期，公 司的首要任务是根据对顾客服务的需要，组建一个专门的客户服务管理部。组织结构 的调整不可能一步到位，公司应根据服务营销策略的实施情况，及时对组织架构作相 应调整，做到与时俱进，以使企业更有活力、更精简高效。1、营销事业部联合利华洗发水的营销要取得优秀的销售成绩，不仅需要庞大的渠道销售网络，更离不开组织机构的保障。完整的公司组织机构中，洗发水市场销售离不开营销事业 部的建立和策划。营销事业部主要是针对经销商的售后服务建立的完善的迅速反映机 制，它负责不定期的对已经成为联合利华的经销商、代理商进行销售的跟踪，把市场 信息及时反馈联合利华洗发水的市场开发部门，并进行联合利华洗发水品牌，产品，公司文化的渠道推广职能。同时，市场营销部还应该下设市场部、销售部、售后服务部。其中，市场部负责 市场的信息收集，市场的策划推广，宣传策划职能。销售网点形象的设计和推广；销 售部则负责全国的招商工作，迅速建立全国的经销商网络，负责输出联合利华成功的 直销模式；售后服务部负责对经销商的售后服务，及时反馈产品的质量信息等。36 1994-2012 China