【论文】媒介融合背景下的跨界跨屏合作——以分析-t2o新模式-正文终稿.doc

媒介融合背景下的跨界跨屏合作以分析“T2O新模式”为例姓名：陈少丹学号：2013710046学院：光明新闻传播学院班级：2013级02班媒介融合背景下的跨界跨屏合作以分析“T2O新模式”为例【摘要】随着电子商务的不断发展壮大，随着互联网对传统媒介的冲击越来越大，电视媒体如何拥有互联网思维、如何借助电商升级转型，是值得探讨的问题。品牌电商想要突破传统的广告投放模式，希望通过与电视的合作，从而提升自己品牌的赢利能力和商业价值。在媒介融合背景之下，传统电视也在寻求创新方式，也期望与电商经一步合作，进行模式创新，从而增强节目在行业中的竞争力和创新性。正是因为电视媒体与电商内在有着共同的利益追求，于是跨界合作成为了两者实现互补互利高效共赢的重要途径。本文通过举例分析“T2O模式”的特点，并且延伸探讨此模式背后蕴含的新思维，以给媒介融合背景下的电视传媒转型与电商品牌化提供一定的借鉴意义。【关键字】T2O模式、跨界合作、女神的新衣一、 从O2O到F2O，再到T2O模式O2O，即Online To Offline，也即将线下商务与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。如果说O2O是“线上+线下”的商业模式，那么“焦点事件+电子商务”则可以构成一种新型的“F2O（Focus to Online）”模式。F2O模式的作用机制是：热点事件在电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相应产品，满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。F2O模式不仅适合农产品，也适合服饰、家居用品等产品。F2O模式对于电视等媒体、电商平台来说是一种双赢。电视媒体带来的热点事件效应，能够转化为实际的商业订单，这既是一种影响力的体现，也为未来商业模式的开发创造了条件；电商平台借助热点事件也实现了平台引流、扩大营业额的结果。从本质上看，T2O(TV to ONLINE)模式不是一种单独的商业模式，而是由O2O模式和F2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即是：TV TO Online，观众可以在收看节目时打开手机直接扫节目的LOGO，就能立刻购买节目同款定制的旅游产品。除此以外，用户在任何场合，只要有节目LOGO，就能拿出手机扫码购买。与此前一些媒体涉足电商不同的是，“T2O”模式采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式，相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。因此，普通受众接受起来更为方便。二、 T2O模式的特点分析（1）即看即买，无缝对接 这是一种即看即买，价值即时转换的模式，产品从电视端营销到线上销售。不同于舌尖2，观众只能在节目播出后才能进入电商购买，女神的新衣则是采取无缝对接，女神与设计师制作的新衣同步上线，节目播出时便可以购买。（2）颠覆电视业电视内容制作与营销模式图1 传统电视内容的价值逻辑 图2 电视+电商模式的商业逻辑 如图一所示，传统电视台价值逻辑是以内容产生观众，观众产生消费市场，消费市场回馈冠名特约商家。我们可以看出，传统电视台只有观众，没有用户，电视台是无法直接从用户那里获利的。而且，电视台对于观众是谁、在哪、有何需求是完全不知情的，客户对于电视节目的广告投放无法做到精准，回报也难以估算。而T2O模式,第一次使内容和产品画上等号，观众和用户角色合一。具体来说，这种“即看即买”的模式决定了众多观众能转换成为用户，于是有了全民参与的基础。这种“电视+电商”的模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面，自行挑选合作商户，或根据广告客户需求定制内容，获取主导权。创造了“内容即商品”的模式，使原来单纯的观赏行为转化为直接消费行为，让用户真正为内容买单，这样的模式可以说是对节目宣传效果评估的颠覆性革命。这种颠覆可能会为未来的综艺栏目形成范本，以某类行业的产业链为主题，结合电视和电商，打通设计、生产、推广、销售的大型娱乐节目将会不断涌现。（3）颠覆了电商行业模式经过前几年的快速发展，电商发展也迎来了瓶颈期。而女神的新衣则以T2O模式最大化地将明星的全民影响力、综艺栏目的现象级爆发力调动起来，从促销活动驱动电商（如舌尖）到内容营销驱动电商。女神新衣第四期播出6 天后，天猫上Nana 同款羊毛呢大衣销量1384 件，收藏量高达40668 次，并已经有185 条评论，满意度为4.7（5 分为满分）。无独有偶，莫小棋的设计在被买手拍下5 分钟内，预售件就抢购一空。女人强大购买力全额输出，足以产生足够的量变带动互联网电商模式的质变。对天猫这样的电商来说，电视台无疑是一个强大的展示平台，广告到达率高，通过节目形式的变化又可以实现对不同产品的推广。除了服饰和美食这些比较典型的产品之外，旅游是一个新兴的热点。相对于“衣”和“食”这种生活必需品而言，单单在电商平台上，“行”是最不好展示给潜在客户的，而通过与电视台的合作，推出旅行节目或是明星真人秀节目，不仅有着强大影响力，并且通过电视台直观的展示能够最大程度的吸引观众的注意力，这无疑是推广旅游产品的最佳方式。（4）颠覆了品牌商生产销售全产业链 对品牌商而言，T2O将广告和销售环节彻底打通，能够直接见到经济效益，并且借助电视节目的影响力实现自身产品关注度指数级的增长。 如传统时尚业时尚业从设计、时装展、订货会、量产、销售，至少有610 个月的周期，而女神的新衣在24 小时内，通过女神们与各自设计师的紧密配合，设计打样，成衣调试，完成后立马T 台走秀，买手竞价后迅速量产。从某种意义上来说，只用了一天的时间即完成了从一件衣服的设计、生产、推广、销售的全过程，形成了一种“快时尚、快消费”的模式。总体来说，T2O模式将传统媒体、电商平台、品牌商三者串联成一个闭合的产业价值链。女神的新衣从节目制作到产品售卖，牵扯到诸多合作方。蓝色火焰是节目的出品方、投资方，负责整个项目的运营，包括节目研发、生产制作、商务开发、权益执行、宣传推广、衍生品开发等；时尚集团是联合出品方；天猫是节目的独家体验平台；东方卫视是播出平台，与蓝色火焰共同负责广告招商、宣传推广和节目策划，东方卫视中心投入核心团队，力求最优的电视呈现效果。各家分工明晰，打通了电视、电商、时尚等多个产业。产品从电视端(TV)移至线上(Online)销售，电视传媒与电商的跨界合作将有利于产品的顺畅转移和销售。电视媒体擅长节目运作，电商具有网络销售渠道，熟悉网上消费者的需求，两者的合作将产生更大的合力。电视传媒通过探索与电商的合作形式和途径，可以更全面、更深入地挖掘和实现节目的价值；电商通过参与节目，借助传统媒体的传播能力，有助于自身品牌的价值提升。跨界合作将各取所长，实现双方价值的提升，前景广阔。三、 对T2O模式的思考相比传统媒体，媒介平台有两大特点；一是能够聚集更多的资源，不仅有线上，还有线下。二是关系转换，它把观众、网民及其相关参与者都转化为这个平台的用户，而且这个用户不只是信息被动的接收者，还是信息的提供者、服务的消费者以及品牌推广的参与者。因此，媒介平台不仅是一个资源的聚合器，还是一个关系的转换器。传统电视的节目、频道和媒体是否能够实现平台化呢？这既是媒体融合的一条新路，也是媒体转型的一个方向。1、模式热，但可复制价值小在T2O模式出现不久后，业界认为这是电视电商化的一种探索，也有不同的声音认为，这只是七八年前电视上所流行电视购物的一种进化而已。严格来说这种说法倒是也有一定的道理，毕竟都是通过注意力实现经济上的变现。但从另一个角度来说，T2O和电视购物又有着天壤之别，传统的电视购物产品和网络是割裂的，同时那种虚假的宣传方式使得信息出现了一种不对称，无法真正体现商品的价值。而现在的这几家卫视在做的，实质上还是一档电视节目，并且质量都比较上乘，只是在其中有了互联网思维的体现，将节目内容和网络进行了紧密的结合。这种形式也带来的一些问题，首先节目价值一定要占核心位置，不能本末倒置，否则一旦节目质量出现了下滑，注意力经济就很难实现其作用最大化。另外，要杜绝节目内容向软广告的方向转变，一个成功的商业模式出现，带来的一定是抄袭模仿，也一定伴随着急功近利，这种心态往往会影响内容体验，当内容体验伤痕累累的时候，也就意味着T2O即将面临着没落和失败。如何在商业利益和节目质量之间做一个平衡，考量的不仅仅是电视台的制作水准还有他们对待此问题的心态。从节目数量上来说，市场永远是欢迎开拓者的，第一批拓荒者往往能够获取最大的收获，而对于众多的追随者来说，境遇如何往往并不能由自己所决定。T2O市场也是如此，尤其是在首批试水的都是诸如东方卫视、湖南卫视、旅游卫视等这些顶级卫视频道的前提下，其他二三梯队的电视台想扎进这一领域能够吸引多么优质的广告商，又能吸引多少注意力，都是一个尚待解决的难题，这也是目前T2O模式目前没有在全国大范围推进的原因之一。目前来看，关于T2O的探索仍在继续，虽然取得了一定的突破，也有了一些进步，但是模式并没有彻底成熟，尚不具备大规模推广的价值，其本身的可复制性应该也不会很大2、可借鉴的多种思维在T2O模式的中，笔者认为有许多在当今媒介融合背景下可供借鉴的创新思维方式。1、用户思维。新媒体对传统媒体的冲击，最深刻的不同在于媒体与用户的关系。新媒体把用户作为自己最重要的资源，即UGC（User Generated Content），用用户生成内容，把用户的信息作为巨大的财富源泉，最终不是通过广告，而是通过为用户提供一系列服务产生的黏性获利，即“用户体验”。在了解客户基本情况的基础上，将更好的产品精确送达，与用户共鸣，共创价值、价值共享。是否能够争夺用户，是媒体融合发展的一个关键问题。2、流量思维。未来线上是趋势，同时也是因为现当代80、90后也比较接受网络，对网络的购买习惯会越来越强，尤其是移动互联网，我觉得比PC端的网络营销要更有潜力。注意力经济带来的影响力经济原则，对电视媒体来说依旧是一直遵循的原则。“目光聚集之处，金钱必将追随”，任何一款互联网产品，只要活跃用户的人数达到一定的量就会发生质变，从而带来商机。3、平台思维。平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。将来的平台之争，一定是生态圈之间的竞争。百度、阿里、腾讯三大互联网巨头围绕搜索、电商、社交各自构筑了强大的产业生态。打造一个多主体共赢互利的生态圈便是这一思维的核心在大数据引擎迅速发展的时代，我们要用平台思维彻底改造电视节目，将节目打造成一个互联网平台，然后将平台、产品以及用户进行连接，电视节目的形态也将随之发生质变。 4、跨界跨屏思维。以移动屏为介质打通线下、线下空间界限，将各个屏幕进行有效整合，通过“粉丝营销+社会化传播”调动受众的互动性和参与度，同时，PC端和移动端以个性化专属性传播方式为主，每一位用户有各自不同却专属自己的个性特点，这样更利于进行精准定向，提升广告的有效接触频次，从而提升品牌的盈利价值。传统电视媒体具有强大的品牌效应和影响力，缺乏的就是改变原有产业发展节奏、建立新游戏规则的勇气，女神的新衣正是依靠颠覆性的模式为自己带来不一样的发展先机。参考文献1 程雷.“电视+电商”的“T20”商业模式分析.J.电子商务.2014年10月.2 编辑部.女神的新衣 首播爆红创新模式领跑综艺娱乐.J.广告人.3 女神的新衣：娱乐和电商的无缝连接.J.市场新力量.4 陈鑫瑶.从女神的新衣分析如何实现品牌跨界营销.J.营销策略.5 赵倩雯.从女神的新衣看传统媒体的互联网转型.J.传媒观察.2015年01月.6 电视台T2O模式难成救命稻草.J.7 徐红蔚.电视与电商结合的模式探析以明星跨界时尚真人秀节目女神的新衣为例.J.中国广播电视学刊.2015年第1期.8 张凡杰.电视综艺娱乐节目与新媒体融合之道议以东方卫视女神的新衣为例.J.东南传播.2015年第1期.9 崇晓萌.探索“电视+电商”进化论专访快乐淘宝CEO孙振坤J.北京商报.2014年10月16日第F02版.10.谭天，邱慧敏.如何把节目打造成平台兼论电视媒体融合发展中的价值创新.J.融合创新.