中国手机广告的生存现状和未来-广告学专业毕业设计-毕业设计论文.doc

中国手机广告的生存现状和未来内容摘要：在我们的生活当中，当问及什么东西最多时？很多人都会回答“广告”。仔细观察我们的生活，铺天盖地的全是广告。随着时代的发展，手机媒体作为报纸、电视、广播、网络四大媒体之后出现的“第五媒体”，受到越来越多的广告主的注意，而手机广告也成为大众生活的一部分。从1987年中国移动通信发出神州第一波到今天，中国移动通信事业己走过了20多年光辉历程。如今，通信技术的发展又为我们带来手机这个继电视机、电脑之外成为第三块屏幕。尽管屏幕小、上网速度慢等缺陷影响了受众的第五媒体体验，但由于手机媒体的个众性、交互性、移动性、扩散性、及时性等独特的特性，这块带着体温的屏幕让我们无法小觑。它拥有其它媒体无法比拟的优势，而有媒体就有广告，手机广告也应运而生。由于3G技术的成熟与普及，手机已变成一种特殊的传播符号。手机广告作为全新的广告形式，具有及时性、移动性、互动性、分众个性化和自发传播等优势和特点。以短信和彩信广告，游戏广告、视频广告、彩铃广告、WAP广告、内置广告等广告类型受到广告主的青睐。虽然我国目前手机广告已进入成长阶段，但手机广告发展还存在一些问题。随着3G时代的到来，手机广告的发展越来越快，也越来越好，其未来发展将呈现十大趋势。关键词：手机媒体；手机广告；发展现状及对策；未来趋势19Chinas mobile advertising survival status and futureAbstract：In our lives, when asked what the most? Many people will answer advertising. Careful observation of our lives, the overwhelming advertising. With the development of mobile media as newspapers, television, radio, network four media after the emergence of the fifth media by the attention of more and more advertisers, mobile advertising has also become part of public life.Issued by the China Mobile Communications Divine first wave from 1987 to today, the Chinese mobile telecommunications industry has gone through the glorious history of more than 20 years. Today, development of communication technology has brought us this phone following the third screen TV, computer outside. Despite the small screen, slow access deficiencies affect the audiences media experience, but because of the unique features of a public nature of mobile media, interactivity, mobility, diffusion, timeliness, etc., this screen with a body temperature let us not be underestimated. It has the incomparable advantage of other media, and there is media advertising, mobile advertising have emerged.Due to the maturity and popularity of the 3G technology, mobile phones have become a special kind of communication symbols. Mobile advertising as a new form of advertising, timeliness, advantages and features of mobility, interactivity, Focus personalized and spontaneous dissemination. SMS and MMS advertising, game advertising, video ads, polyphonic ringtones, advertising, WAP advertising, built-in advertising and other types of ads favored by advertisers. Although Chinas current mobile advertising has entered the growth stage, but the development of mobile advertising are still some problems.With the advent of the 3G era, the development of mobile advertising is getting faster and faster, getting better and better, its future development will show the top ten trends.Keywords: mobile media; mobile advertising; current situation and countermeasures; future trends目录一、绪论5（一）研究背景5（二）研究意义及方法5二、手机广告概念解读5（一）手机广告的定义 5（二）手机广告的特点 61. 即时性和移动性 62. 互动性 63. 分众个性化 6（三）手机广告的类别61. 短信广告 62. 彩信广告 73. 游戏广告 74. 视频广告 75. 彩铃广告 76. WAP广告 77. 内置类广告 7（四）手机广告的SWOT分析 71. 优势分析 72. 劣势分析 83. 机会分析 94. 威胁分析 9三、手机广告的发展现状 10（一）国外手机广告发展现状 10（二）国内手机广告发展现状 11四、中国手机媒体广告的未来 12（一）中国手机广告发展面临的问题及相关对策 121. 当前国内手机广告发展存在的问题122. 当前国内手机广告发展的相关对策13（二）中国手机广告未来发展趋势 15五、结束语 17参考文献 18一、绪论（一）研究背景中国是手机拥有大国, 据中央人民广播电台报道,家国内知名市场研究公司的数据显示,中国手机用户日期突破10亿大关。从2007年的5亿成长到2012年的10亿,MIIT的统计数据说明,短短5年的时间,中国手机增量翻了一倍。工信部最新发布的统计公报也显示,截至2011年底,我国手机普及率已经达到73.6部/百人,这一数据较2010年同比提高了9.2部。通信业知名观察家项立刚认为,10亿,是一个标志性的数字。10亿用户数,就意味着差不多是北美的三倍,超过了整个欧洲的用户。手机的普及在给人们带来通信便捷的同时,已超越了语音通话工具的范畴,逐步呈现出日趋成熟的媒体特质,手机也由此成为继电视、广播、报刊、互联网之后的“第五媒体”。与传统媒体相比，手机媒体拥有便携性、移动性、贴身性、即时性等优势，其广告媒介的价值也逐渐凸显出来。所以说，手机广告的推出是移动通信产业与传媒业融合的必然趋势。手机广告的发展，弥补了传统媒体的一些不足，在给传统媒体产生一定冲击的同时，也给广告媒体行业带来了新的发展机遇。（二）研究意义及方法本文首先从手机媒体广告概念解读入手，分析了手机广告的类型和特点。再对国内外手机广告的发展状况进行阐述，从而延伸到中国手机广告发展现在面临的问题及采取的相应策略。主要使用文献分析法，通过收集和整理有关手机媒体广告的著作和期刊论文，综合运用广告学、大众传播学、市场营销等多门学科的理论知识，在广泛学习、吸收前人已有知识经验和研究成果的基础上，通过对文献资料的分析、整合和提炼，针对手机媒体广告的发展现状，探讨了中国手机媒体广告的未来发展对策，为手机广告的未来生存形式提供一些理论参考。另一方面，为达到广告主和运营商实现共赢，构建和谐的信息营销平台，为手机广告产业发展的清晰化提供一定的参考作用。二、手机广告概念解读（一）手机广告的定义较早期的手机广告多以短信的形式出现，因而在早起的大多数研究论文中手机广告也叫做短信广告或者手机短信广告。随着科学技术的不断更新，手机广告的形式也逐渐多样化，WAP、彩信、品牌植入式Java游戏等都可以成为手机广告的载体。目前对于“手机广告”的定义还没有统一的确切的说法，比如手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等等都是表示同一概念。这些概念的核心都是一致的利用手机为平台发布。所以笔者认为手机广告就是“以手机媒体为传播平台所发布的广告”。（二）手机广告的特点1. 即时性和移动性:手机广告与其他广告最显著的区别在于手机终端的移动性以及用户随身携带的特性，因此通过手机能够使发送的信息及时有效地到达目标受众，突破了信息传达在时间和空间上的限制。这里所谓的及时不仅表示发送信息的及时，更重要的是用户能够真正的及时接收信息，这是传统媒体广告所无法达到的。2. 互动性:随着人类意识形态的增强，目标受众的需求不仅是接受媒体传播的信息，还希望通过媒体来发表自己的意见、交流思想、传播信息、解决问题等等。手机广告是移动通信发展到一定阶段的产物，其本身具有双向通信的特点，目标受众可以通过通话、短信、彩信、WAP等多种方式随时随地参与互动。因此，手机广告在用户互动性方面与传统媒体广告相比又略胜一筹。3. 个性化和私人化: 移动终端是很私人的用品，人们很少将手机出借给别人，包括自己的家人也不例外。人们通常通过用特别的铃声、图片或者待机铃声(彩铃)来进行个性化。更为重要的是，电话号码就像身份证号码一样，结合个人的预留信息，为广告商提供了定向营销的可能性。直接性移动通信提供的通信服务是个人对个人的，如果从业务链的角度来讲，广告主能够直接面向广告受众没有中介，没有代理商，也没有零售店商广告主所要传达的就是广告受众所接受的，而且在时间上是基本同时发生。（三）手机广告的类别1. 短信广告:短信广告是目前最流行的手机广告业务，通过短信向用户直接发布广告内容是其主要方式。就目前而言，短信广告仍然在手机广告中占据主要地位。它的形式简单，主要通过简短的文字传播广告信息，可直达广告目标，成本低。但短信广告也是最初级的广告形式，极有可能成为垃圾短信，引起客户反感。2. 彩信广告:彩信最大的特色是支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，多种媒体形式的综合作用使得广告效果比较好。但彩信广告需要移动终端的支持，需要用户开通数据业务，运营商对于移动数据业务收取较高的流量费用，导致彩信广告的发送成本及接收成本较高。同时，手机终端标准的不同阻碍了彩信广告的大规模传播。3. 游戏广告:游戏广告是广告内容和游戏相互结合，玩家在游戏过程中与广告直接互动，以达到广告传播目的的广告形式，其广告受众主要集中在青少年。4. 视频广告: 手机视频广告是以视频短片的形式向手机用户发送有关产品、服务、概念等信息内容的广告形式。手机视频广告将成为未来手机广告的主导模式。5. 彩铃广告: 彩铃是语音广告的生力军，也是手机广告的重要形式之一。彩铃一般由被叫客户订制，它可以为主叫客户提供一段悦耳的音乐来替代普通回铃音，让主叫客户在等待对方接电话的过程中有更愉悦的心理感受。6. WAP广告: WAP广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告，类似互联网用户在访问网页时所看到的广告，所不同的是WAP网站可以掌握用户的个人信息如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏览信息等，细分用户类型，以用户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。7. 内置类广告内置类广告主要有两种表现方式：一是终端内置型广告，是通过广告主与手机厂商合作，在手机出厂之前将广告直接置入手机来实现的，可以通过手机待机画面、无线互联网联接画面、关机画面、电源开关画面等方式来呈现。另一种是内容置入型广告，包括手机游戏、手机电视、手机搜索等。（四）手机广告的SWOT分析1. 优势分析（1）庞大的手机群体直接带来了稳固的受众基础庞大的手机群带来的广告受众是任何传统媒体所无法比拟的。以覆盖面最广的央视为例，在常规节目时段，其广告受众不及中国移动的二分之一。据中央人民广播电台报道,国内知名市场研究公司的数据显示,中国手机用户突破10亿大关。从2007年的5亿成长到2012年的10亿,MIIT的统计数据说明,短短5年的时间,中国手机用户增量翻了一倍。由此可见，手机用户的迅猛增长为手机广告的发展奠定了良好的基础。（2）手机广告的及时互动性使得目标受众更为有效的接收广告内容手机已成为人们出门随身携带的必须物品之一，用户可以随时随地接收广告信息，广告信息可以第一时间及时到达受众。此外，手机的双向传播特性使得用户可以在自愿的基础上对广告做出及时且真实的反馈，有利于对广告的效果进行更加科学的评估。（3）全面的用户数据库资源为分众化营销提供了前提基于用户数据库的信息的分析与处理有利于广告的分类精确投放。同时，随着手机实名制的开展，用户数据库将更加准确的把握用户的信息和消费行为，最终实现“一对一”的分众化营销。（4）精确的监测手段能够对手机广告营销效果进行有效的评估手机广告系统能提供更为便捷的监测手段，运营商的后台数据处理系统能精确的计算出手机广告的接受效果，如回复率和回复时间，这些参数对于调整广告或促销策略是非常有价值的。而传统的广告监播暂不考虑其消耗的大量人力和财力，其准确性难以与手机广告的统计效果媲美。2. 劣势分析（1）信息含量低，且无法达到多次感知目前，手机广告的投放方式主要还是通过SMS和MMS等，在字数或大小方面存在限制，因此，难以达到全面展现广告的目的，给目标受众留下的印象不是很深刻，广告冲击力较弱.此外，手机广告一般是一次性传送，如果次数过多会导致用户反感。但对于传统媒体，它们都能将丰富的广告内容展现出来，且用户已经习惯其它媒体广告在长时间内的多次重复传送，特别是电视媒体。（2）手机广告受网络和终端限制，用户体验较差广告内容一般是由文字、声音和视频等元素所组成，但是从移动网络来看，依然无法与互联网的速度比拟，用户需要花费大量的时间来等待下载。从移动终端方面来看，手机终端屏幕小，在视觉效果上也难以与电脑或电视相比。因此，移动网络速度和移动终端屏幕使得手机广告在用户体验方面较差。（3）用户面临资费问题，广告主的单位成本高在用户资费方面，运营商将MMS、GAME、WAP作为移动数据业务，对其收取流量费，导致用户接收和传播手机广告的成本高，影响了手机广告的市场扩散。在广告主的广告投放成本方面，中国移动和中国联通的手机广告收费基本一致，标准为100元 /l00OPV(用户点击)，分众无线的收费标准为20元/1000PV，手机广告相对于传统广告单位成本较高。3. 机会分析（1）手机上网人数持续高速增长。移动用户规模高速增长、移动运营商的推广活动持续推动着手机上网的高速发展，中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年7月16号发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加 3600万人。 这种高速增长为中国 WAP 网站的成长奠定了基础，也为手机广告从当前占主导地位的强制推入型向更为科学的主动点击型乃至定制型为主的转变提供了充分的发展空间。（2）3G网络的推广。经过近10年的建设，中国的3G发展开始进入快车道，产业链也日渐强壮。进入3G时代，手机已经不再只是通讯工具，各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。 更大、更清晰的屏幕、更长的待机时间、更强大的数据传输能力将极大提高3G时代手机广告的表现能力。新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集结在小小的手机屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手机广告，各种传统广告形式可以和智能手机进行更加完美的结合， 广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的广告表现形式，以达到最佳的广告投放效果。4. 威胁分析（1）对个人隐私的可能侵犯。手机广告必须依靠移动运营商平台，其中最关键的是手机用户数据和WAP网站。以当前手机广告中占主导地位的强制推入型广告为例，不论短信广告、彩信广告还是 WAP PUSH，都必须锁定特定的电话号码，将信息发送到用户手中。问题在于，手机是私人性很强的信息媒介，每个人的手机号码都具有隐私性质，在未经用户许可的情况下，将广告信息单方面发到用户手机中，就面临着侵犯他人隐私权的可能和危险。（2）对广告运行机制的可能破坏。一般而言，受众在接触广告时，已经获得了潜在的经济利益补偿。当前的手机广告，绝大多数提供的仅仅是广告信息，占用了受众的注意力和设备资源，却没有相应的价值补偿，这从根本上破坏了现代广告的运行机制，应该说，手机广告的低成本很大程度上是节省了购买“阅听人”所需成本的结果。（3）受众对手机广告的不信任。由于监管方面的不到位，很长时间以来，手机垃圾短信横行，极大浪费了用户的手机资源，人们对此厌恶至极却无可奈何，而一些欺诈广告短信等，更从根本上损害了手机用户的经济利益。 垃圾短信、欺诈短信严重破坏了手机广告的形象，使用户对手机广告形成了习惯性的防范心理。三、手机广告的发展现状（一）国外手机广告发展现状在市场应用方面，日本的手机广告业务起步较早，发展较为成功。日本的手机广告开始于2002年，由广告公司、电信运营商和内容服务提供商三方推动。据统计，2002 年，日本移动互联网广告的市场规模约为70亿日元，到2006 年达到 450 亿日元，四年间增长6倍多，广告市场连续三年保持 50%以上的增长率增长。目前，日本手机媒介广告的发展走在世界的前列，形式多样，有旗帜型、图片型、邮件型、网站型广告等，很注重与用户的交互性，己经从注重广告的点击率走向注重广告的创意方向发展。日本的手机广告以I-Mode的技术为支撑。在手机广告的带动和促进下，日本的手机媒体迅速崛起，成为网站与网站之间，手机与传统媒体之间结合的桥梁，从而使手机成为更受欢迎的大众媒体。日本的手机单向收费，用户不需要为手机媒介广告增加经济负担，这是日本手机媒介广告迅速发展的原因之一。众所周知，美国广告市场总体之规模和发展之成熟堪称世界第一。 然而，相比美国网络广告发展一直独领风骚的情景，美国手机广告发展确实还处于初发展阶段。有数据为证，尽管2009年美国手机使用率已达91， 其手机广告支出仅仅是4.16亿美元，而当年的网络广告支出却是240亿美元。 对于2009年支出近2800亿美元的美国广告业而言，区区4亿多美元的手机广告市场似乎可以忽略不计。面对手机日新月异的发展，一些具前瞻性的业内人士意识到，小小手机将对整个广告行业产生巨大的推进作用。（二）国内手机广告发展现状手机广告在中国还是一个新兴的产业，根据Frost&Sullivan中国公司的研究，手机广告的发展可以分为三个阶段:市场导入期(商业模式逐步确立,广告主试探性进入),市场成长期(用户数量增长,接受度提高，广告主大量进入),市场成熟期(市场格局确立,成为广告主主流投放渠道)。第一阶段，手机广告导入期，此时用户和广告主对手机广告的效用还不清楚，市场运作也缺乏必要的规范引导，手机广告运作主要还是以用户被动接受模式为主。在这个阶段，手机广告的表现形式将逐渐从以文本短信和多媒体短信为主的简单表现形式向手机电视广告以及WAP类广告过渡；第二阶段，手机广告在经过一段时间的规范操作后，其商业模式渐渐形成，用户和广告主对于手机广告的认知度也逐渐增强，此时，在移动公司的引导下，用户有可能通过主动订阅等方式向其主动提出广告要求，用户主动接受模式渐渐取代用户被动接受模式成为主流，手机广告的表现形式更为多样；第三阶段，手机广告开始进入成熟期，移动公司已经可以通过用户数据库和影响力节点进行有针对性的手机营销，手机广告开始向互动接受模式转化。手机广告已不限于现有的广告表现形式，移动公司已经可以利用手机平台，针对广告主的具体需求推出各种基于线上和线下的营销活动。而在我国，目前手机广告发展已经进入成长期，除短信类广告仍占据统治地位外，WAP、流媒体技术在手机广告领域的应用快速增长，商业模式的逐渐成形、风险投资的日益关注、主导运营商的介入以及国内商家对于手机新媒体广告效果的认同，这些因素共同推动了国内手机广告市场的蓬勃发展。在此期间，2008年北京奥运会和2009年3G牌照的发放成为推动手机广告快速发展的两大契机。尤其是3G时代的到来，使手机媒体成为下一个最受关注的新媒体平台，3G如同手机媒体的催化剂，对3G时代的中国广告市场而言，手机广告必将引发一场革命!2006年3月，我国飞拓无限将移动梦网积累的一亿多用户注册资料收入囊中，开始代理中国移动的手机广告业务。随后，中国联通也于2006年7月12日召开新闻发布会正式对外宣称全面开展手机广告业务。因此，2006年也成为中国手机广告元年。伴随着两大运营商高调进入了手机广告领域，分众无线、联通时讯、亿动传媒等手机广告代理商也如雨后春笋般快速涌现。与此同时，李宁、蒙牛、联想等国内众多品牌也看到了手机广告所蕴含的巨大潜力，纷纷开始利用手机广告形式展开无线营销。从手机广告规模来看，据艾瑞咨询发布的20082009年中国无线互联网广告市场调查报告数据显示，2009年中国手机广告市场的整体规模为135亿元人民币，2011年达到35.1亿元人民币。这一数字虽相对近200亿元的互联网广告市场而言还较小，但在2009年全球移动互联网大会上，数十位国内外著名风险投资商的高层都认为，3G运营后中国手机广告市场将在十年内超越互联网，显示出了对手机广告前景的极大信心。虽然在快速增长的数字背后，中国手机广告市场还面临诸如强制推送型短信广告泛滥等诸多问题，但是瑕不掩瑜，手机广告的前景是无限美好的，并且随着3G时代的到来，手机广告将完成质的飞跃，市场发展也将逐渐步入正轨。四、中国手机广告的未来（一）中国手机广告发展面临的问题及相关对策1. 当前国内手机广告发展存在的问题事实表明，尽管国内手机广告业务无论是技术、平台还是商业模式都进入了市场的成长期阶段，但是手机广告业务市场还需要有一个市场的培育期。目前国内手机广告还存在一些问题。（1）用户反感引起信任危机我国通信市场发展中的不规范现象已经在消费者心目中产生了阴影。手机广告一旦在发布过程中带有强制或欺骗成分，则会产生负面影响用户觉得手机广告是骚扰。同时，广告无孔不入、客户个人信息外泄，也容易导致手机用户产生心理焦虑。清华大学工业工程系饶培伦博士组织进行的一项调查研究中发现，43的人认为是“我可能成天都被人追踪”；60的人认为是“我的个人隐私会被商业信息所侵犯”；而大约80以上的用户认为是“太多广告拥堵到我的手机上”以及“完全不知所云的垃圾广告”。有记者进行调查问卷，在回复调查的109人中仅有6人表示，平时会看折扣机票广告短信，因为短信的方式很方便，随时可以照着订票。而其中有103人明确表示，不会看广告短信，因为从不相信广告短信，因为广告信息真假实在难辨。（2）广告主认知度不高手机垃圾短信己经在用户心理产生了一些阴影，手机用户对手机广告信息的反感和不信任导致对手机广告商的信任度较低。广告主们一方面担心现有的手机广告观众太少，投资会化为泡沫，一方面担心如果操作不当，不但要耗费金钱，还可能伤害到自己的品牌形象。同时，广告主还担心由于手机广告的相关技术和应用还没有得到验证，其广告效果的评估也还没有形成一套规范，因此很难衡量手机广告的效果和价值。再者，手机广告行业还缺乏行业标准，技术指标和规则尚未制定。（3）缺乏成熟的商业模式当前运营商、广告代理商和SP等产业链参与者的不同组合构成了多种商业模式，其可行性和盈利前景都有待时间验证。市场需要一段时间进行摸索和实践。（4）标准化程度低对于不同形态的手机广告，监管部门尚未制定一套全国通用的标准这将使得不同形态、不同提供商之间的广告互不兼容，制约广告内容市场的发展，同时也直接影响着用户体验。（5）资费偏高手机广告的资费分两种：一种是看广告不收信息费，但收取流量费；另一种是看广告送话费，每月送话费的额度封顶。前一种资费方式因用户要向移动运营商支付流量费，不符合大众免费看广告的消费习惯。而对后一种广告资费方式的实际效果还有待进一步观察。2. 当前国内手机广告发展的相关对策（1）建立品牌信任，改变手机用户对手机广告的刻板印象与传统广告和互联网广告相比，手机广告所处的移动产业链更为复杂，市场还仅仅处于理想阶段，把盈利模式搁置一边，彻底扭转最终用户对手机广告的信任危机，才是手机广告商首先要做的。手机广告商应该花大精力树立自己的品牌形象，想方设法打动手机甩户，使他们感到，手机广告并不那么招人烦。也许它还是你所需要的、甚至喜欢的、有价值的资讯。手机广告绝不是垃圾短信，手机广告是为用户发布商业信息，同时也提供给用户需要的信息。广告商如果能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人，手机用户的反感程度肯定会大为削弱。同时，还要教会用户轻易识别垃圾广告而不致予上当受骗。手机运营商必须尽早解决治理垃圾广告与对手机广告进行有效标识的问题，这两个问题的解决与否将直接关系手机广告的前途命运。（2）加强手机广告市场的培育与开发与电视、报纸、网络等媒体广告相比，手机广告只是处在起步阶段，所以，让消费者与广告商透彻了解手机广告的特性和价值，吸引更多的企业参与手机营销是一项要做的基础性工作。培育市场也是教育市场的过程。首先。手机媒体广告的概念、优点、类型等等都是在市场拓展中必须向潜在客户灌输的基本知识。第二，网络与手机的融合为手机广告开辟了一片新天地。针对不同人群对手机和网络信息需求采取不同的市场细分策略，多头并进，可以促进手机广告市场发展。第三，中国的互联网广告经历了近十五年时间才培育出了140.6亿元的市场规模。广告主从认知到接受互联网这个三大传统媒体之外的第四媒体经历了同样漫长的过程。现在，广告商需要再次引导广告主完成新的认知转变，即从第四媒体到第五媒体(手机)的跃升。尽管这个过程会比互联网广告短得多，但仍然需要广告商花费大量精力投入其中。（3）加快手机广告标准化建设作为一种新兴的广告形式，手机广告将来如何发展，很大程度将取决于其衡量标准的开发能力。但目前还没有形成公认的手机广告标准。我国手机广告业才刚刚发展，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步建立一套自己的统一标准，是国内发展手机广告的关键。这套标准应包括手机广告产品的标准、应用标准和技术标准及广告有效性的衡量标准。由于用户手机类型多种多样，导致很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开，影响用户对广告信息的阅读体验。企业投放手机广告并不是一个单纯的广告发布过程，而是针对营销目标，从媒体组合选择、策划广告创意、精准筛选受众到界定表现形式的一个系列过程是需要手机广告提供商的标准化专业服务的。（4）立法与行业自律并重，边发展边规范市场经济是法治经济，要让一种经济活动规范发展，必须得有法律保障。比如。垃圾广告的治理、手机广告的实施等，都应有专门的手机广告机构提出行业总的指导性政策、规范，特别是行业自律的措施。或者出台全国性的立法、地方性的手机广告的管理方法。法制的逐步完善能为行业的发展营造良好的外部环境。然而，法律终究不能解决所有矛盾，诸如如何保护手机用户隐私权之类的问题最终要依靠业界的合作与协同。比如手机用户的信息安全保密问题。手机广告要使用到客户的基本信息，如手机号码、客户姓名、性别等，以及客户的行为信息，如月话费开支、消费偏好等。这些数据对于分析客户的消费行为非常重要。同时，这些信息一旦外泄将可能产生非常严重的后果。因此，运营商在利用好这些信息的同时必须保证客户信息的安全。二者都应以促进这一新领域的健康发展为宗旨，在有关法律、法规和行规不断建立和健全的同时边发展边规范。（5）注重技术和收费业务模式的创新我国互联网和移动通信基础设施的落后是手机广告制作水平不高的重要制约因素。3G业务的实现，上网速度的提升为丰富手机广告的表现形式提供了一个更广阔的平台。我国手机广告业应多多吸收国外的先进技术与运作经验，从制作和营销两方面提高水平，加快与国际的接轨。同时，还应加强数据业务收费模式的研究和创新。目前，运营商都对手机用户使用数据业务进行收费，特别是按照流量进行收费的方式普遍存在，用户通过移动终端访问WAP网站或在线游戏时所接收的广告，如果含有视频及声音等媒体形式，则会占据较大的数据流量，如对此进行收费，必将打击客户使用手机广告的积极性。运营商要改变思路，顺应消费者需求，探索新的收费业务模式，让相关资费降下来，广告业务量和广告效果升上去。（二）中国手机广告未来发展趋势1. 手机的媒体化催化手机广告产业化毫无疑问，3G时代的到来将加快手机媒体化的进程。中国移动前总裁王建宙曾在很多场合表示，手机是一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容，将给手机广告带来视听方式和传播模式上的革命。从这个意义说，3G时代的手机已不再仅仅是一种通信工具，更有可能成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。手机完成向第五媒体的转变，对手机广告乃至整个广告市场的产业链、商业模式等完善都有着巨大推动作用。2. 定制方式逐渐取代群发、Push方式尊重用户的选择是手机广告成功的关键因素，表现在操作上则是尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告，取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告，通过提前告知和定制渠道，运营商也可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次，一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低，另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。进入3G时代，用户接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。用户越来越无法忍受简单冒昧的Push类手机广告形式，而粗放的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。3. 数据库不断完善，数据库营销成为手机广告核心竞争力运营商合理开发和利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告产业乃至整个移动营销发展的重要动力。不同于传统行业的数据库营销，运营商充分挖掘自身用户信息，不仅能更好地维系客户关系和推广旗下的产品、服务，另一方面，借助庞大的用户数、高效的信息收集方式以及便利的终端渠道优势，运营商甚至可以考虑向外部企业提供数据库营销服务，为企业提供从营销决策、内容制作、信息送达直到营销效果评测的一整套移动营销解决方案。要做到这一点，运营商需要对现有数据库进行改进和完善，建立专门的终端用户商机管理平台，努力提高数据分析范围、深度，对用户信息进行深度分析，并根据分析结果向其投放适当的商业信息内容，与企业合作为用户提供必要的商业信息服务。如果方式得当，不仅不会使用户反感，还有可能达到因体贴的信息服务促成用户满意度提高的效果，从而提高用户对移动业务的黏着度和满意度。4. 3G时代多媒体特征，使手机广告表现力极大加强进入3G时代，手机终端已经不再仅仅只是传统的移动通信工具，各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集合通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。更大、更清晰的屏幕、更长久的电池续航能力、更快速的数据传输能力使各种业务的实现成为可能的同时，也将极大提高3G时代手机广告的表现能力。广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的广告表现形式，以达到最佳的广告投放效果。不管是言简意赅的文字型广告、亲切近人的音频型广告、简洁直观的图片型广告、张力十足的视频类广告或者是用户高度参与其中的互动式手机广告，均可以在进入3G时代的手机广告中得到实现。5. 广告收费方式将发生变革，CPA不再只是概念从CPM(千人成本)到CPT(按时段计费)、CPC(按点击量计费)，一直到CPA(按效果计费)，传统广告计费方式的演变从另一个侧面说明了广告主在努力提高广告投入准确性方面所作的努力。按实际由广告所引发的销售来计算广告费用是广告主的梦想，但由于受到监测手段、数据准确性等因素限制，这种理想化的广告收费模式至今仍停留在概念阶段。而进入3G时代的手机广告则很有可能将这种CPA收费方式变为现实。在手机广告形成闭环销售的情况下，从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成，运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录，并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。对于确实产生实际销售的手机广告，广告运营商将根据协议向广告主收取销售额固定比例的广告费用，作为交换，对于那些没有起到形成直接销售的手机广告，企业只需要按数量、流量、或者时间等向运营商支付基本的通信费用。五、