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地市级广电媒体融合发展面临的挑战及对策黄楚新2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，对媒体融合发展作了指示性讲话。2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出了“全媒体”概念，讲话中指出“推动媒体融合发展、建设全媒体”成为当前面临的一项紧迫课题1。在媒体融合进程中，纵向观览“央省市县”四级广电，融媒发展水平呈现出不平衡、不平均的特点；横向比较全国各个地市级广电媒体的融媒现状，也存在明显的成效差异。发展较为落后的地市级广电融媒在机制体制、人才、资本、技术、经营模式等方面的问题较突出，甚至也有因短板过短而陷入僵化局面的情况。地市级广电媒体机构内部存在较大的改革空间，应敢于寻求顶层设计层面的支持，并将各项举措落地，从内部打破制度束缚，为自身找到对应的转型出口和发展路径。一、地市级广电媒体融合发展面临的挑战随着技术和资本等力量的入场，媒介生态环境发生巨大改变。传统广电媒体的垄断地位、内容渠道、资源优势被不断消解，在所处局面中从主动陷入被动，市场环境的剧烈变化反向倒逼广电媒体不得不改革创新。在“央-省-市-县”四级融媒体组织机构建设中，省级媒体起步早、底子厚、覆盖范围广，综合实力不容小觑；县级融媒体中心以“打通最后一公里”为目标，各县域的各项举措与政策配套走稳落实，作为基层传播组织的县级融媒体中心愈发成熟。地市广电行业作为发展的腰部地带，在发展中面临不少挑战。（一）外部环境形成挤压，内部市场竞争激烈省级广电和县级媒体融合的进展对城市广电媒体构成双重挤压。从区域内部市场来看，市场内部的竞争日趋激烈，一方面，地市级本土自媒体涌现，吸引大量用户，内容轻松接地气，形式新颖丰富，有些自媒体甚至与本地的文化旅游等资源产生垂直化的深度链接，为市民的休闲娱乐生活提供各式推荐；另一方面，一些地市尚未开启“广电+报业”机构合并，报业机构与广电媒体同处转型赛道，依然是竞争关系。从外部看，以构建新型主流媒体为目标的传统主流媒体、省级主流媒体在招商引资、权威公信力方面颇具优势，如上海报业集团旗下的澎湃新闻、上海东方传媒集团旗下的东方卫视等、江苏广电总台、新华日报等媒体，对城市广电形成碾压。地市级广电在下一步应深度筹划如何挖掘丰富的地域性资源，结合本地化运作，提高贴合用户的服务体验，增强广电媒体与用户的互动。（二）生产实践需打破线性供给侧思维广播记者喜欢无线网和移动技术带来的自由，这说明他们不用再等卫星转播车来播报新闻。便携式新闻加上技术的辅助力量，就可以创造新的融媒体工作方式。新媒体时代，越来越多的人学会使用新型的媒体设备和新闻采集技术，这种趋势会削弱广电媒体的现有优势。那么究竟什么才能让一家媒介机构与众不同？这个问题的答案依然会落到新闻质量的把关和新闻传播速度的时效性上面。世界上所有的技术离开内容就毫无价值可言。如果广电媒体不能保持并提高内容质量，新技术的普及就会将广电媒体置于尴尬的境地。同时，广电媒体很容易被新技【内容提要】自党中央提出媒体融合重大战略部署以来，我国地市级广电基于在传统媒体时期的积累沉淀与优势特色，立足新型主流媒体定位，抢抓融媒发展机遇，力推融媒改革创新，取得了一定成效。但在如何做强做优广电媒体的社会效益、优化融媒部门的经营管理、整合内容渠道及资源价值等方面仍然面临大的挑战。从发展趋势上看，广电媒体应重在深融阶段催发体制机制、人才活力、技术支撑、资本结构、商业模式等方面的驱动力，保持对媒体深融关键要素、融合契机及发展路径的积极探索与创新实践。【关键词】媒体融合 地市级广电 新型主流媒体 全媒体传播体系37新闻论坛 2024年第1期术所带来的可能性所诱惑，过于关注技术迭代升级并不能直接见效，只有将技术应用服务受众，它才是有用的。因此，在生产实践中将内容生产做精做细是趋势所在，也是提升机构组织竞争力的切入点和发力点。各家广电媒体直面用户争夺白热化，“内容”和“用户”缺一不可，熟知用户画像并服务于用户才能找准市场定位，否则就难以抵挡开机率下降、用户流失的损失。地市级广电应找出自身薄弱环节，打破生产实践中的线性供给侧思维，在时政报道中抢占先机，把握重要的时间节点参与社会热点议题讨论，发挥多平台分发的聚合效果以提高融媒产品的触达率等。（三）新媒体内容对年轻用户缺乏吸引力新媒体内容的呈现能力对用户的吸引力有直接影响，而不同年龄段用户对新闻信息的理解、偏好均逐渐体现出较大的代际差异。Z世代的年轻用户作为互联网原住民对“新闻是什么”或“新闻价值”的定义各持己见，不再是传统意义上精英媒体或专业主义所达成共识的关乎公众利益的重要信息。年轻用户更加关注资讯的趣味性、实用性及便捷性，同时也容易对同质化内容产生审美疲劳，内容是否新颖、表现形式是否有创意成为获取年轻用户注意力的重要评判标准。融媒体时期资讯消息在短时间内多平台、多渠道、多途径发酵、扩散、冗余，年轻用户往往对新闻与信息的边界持开放包容的态度，“算法推送”和“订阅服务”已经成为常态化的传播方式，年轻用户在互联网海域的冲浪时长显著增长，随时随地获取多元新闻内容，即便是对某件大事非常感兴趣也不需要耗费过多精力专门去找新闻报道，反而容易被不同立场、不同态度、不同观点的报道分散注意力。相较于老年用户所具有的稳定性，地市级广电面临年轻用户的流失，如何对年轻用户打开“入口”是下一阶段媒体融合的难点所在。（四）O2O商业变现未与市场高度接轨从渠道和形式来看，一些地市级广电在自有平台或阵地普遍选取O2O的商业模式，进行了运营微信粉丝社群、开发公众号、微信商城小程序等商业化探索。但新媒体商业变现的盈利模式较为单薄，并非与市场高度接轨，并未形成完整的新媒体商业链，缺乏稳定持久的客户群。除线上活动之外，缺少日常客户维护和常态化经营，对用户的需求和体验感关注度较低，线上商城的电子商务模式开发略显浅尝辄止。新媒体商业化盈利模式的拓展，是摆在地市级广电面前的棘手难题。如何将“流量转存量”、“用户变客户”亟待对症下药，形成新的突破。广播电视媒体属于事业单位企业化管理体制，双重属性带来了两方面的影响。一方面，广电媒体与市场经济接轨，有机会释放市场活力；另一方面，党媒属性使然，广电媒体对商业变现有所顾忌。因此，在体制规范下，融媒实践有必要找准资本化运作的尺度，基于本地的各项政策扶持、发展形势研判进行科学合理的规划，顺势而为，应时而上。要勇于革新，创造机会打破束缚，触及向外延展的空间。二、地市级广电媒体深融的发展趋势随着媒体融合进入深融阶段，地市级广电媒体融合的发展趋势已然明朗。就趋势发展看，媒体深融基础是机制融合，深融根本是人员融合，深融亮点是内容融合，深融保障是经营融合。地市级广电媒体在深度实践中应不断完善内容与用户相结合的产品服务，强化主流媒体建设，扩大主流舆论；以融媒技术作为内在驱动，以智慧广电赋能融合传播；做好创新迭代，跨界传播拉动消费提振；秉持建设性新闻生产理念，以问题为导向参与社会现代化治理，充分发挥以正面宣传和社区网格管理为特色的舆论监督功能；推进媒介社会化进程，以“媒体+政务服务商务”等升维模式助力城市建设，共建基层社会治理体系。（一）打造本地特色品牌如果广电媒体不进入用户所在的消费市场，那么处境就会很被动。即使刚开始时以投入居多，甚至并不盈利，但数字化也会强化媒介的品牌形象。从长远角度看，还可以提高年轻读者和消费者群体的用户留存度。数字经济与文化产业的业态逐渐繁荣，为各地广电的深度融合创造了新机会，即通过融媒项目和文化产业融合，与本地的企业组织展开合作，共同推动本地文化品牌得到持续、高效成长。结合本地的现状及未来规划，广电媒体融媒实践可扩展对数字经济新业态的关注，以技术手段催生文化产品的想象力和创造力，为本地文化产业注入新的内涵和生命力；开辟紧贴数字经济和文化产业发展的新型融媒产品，增加融媒栏目的文化创意，推广数字文化服务，提振文化消费需求；适配新发展形势，以本地品牌推广为抓手，不断优化融媒布局及产业结构，展现城市文化的自信，增加城市形象的吸引力。（二）构建凝聚社会共识的媒介场域步入新时代，创造传播价值，创建生态级媒介场域，是地市级广电媒体深度融合的可行性路径。新闻观是新闻舆论工作的灵魂。宣扬新闻道德和社会道义，履行媒介参与社会化治理职责，坚守主流舆论阵地，既是广电媒体义不容辞的使命，也是凝聚最大面社会共识的工作重点。1851年，马克思与英国的工人领袖厄内斯特琼斯合作的一篇文章中写道：“发表意见的自由是一切自由中最神圣的，因为它是一切的基础”。2媒介社会化过程中，广电媒体的角媒体融合38色、身份和功能相较于传统媒体时期有所转变。广电媒体在转型深水区应更加注重提升媒介治理的系统化、理论化、结构化，在以往的成功案例和经验积累中不断沉淀，以期得出“舆论治理”报道在理论层面的智慧成果和实践层面的方法论，纳入国家治理体系和治理能力现代化进程。舆论治理能力提升是广电媒体深融阶段的重大考验，以建设性新闻为突破口，让主流舆论牢牢占据主导地位，从正面推动价值观引领，从根本上减少负面事件的不良影响。基于传统媒体时期的实践，广电媒体前期已经具有一定的经营管理业绩，随着媒体融合进入深水区，广电媒体的工作导向更要凸显传媒公共性，即适应从生产品质新闻到推动社会进步的角色担当，迈入更为高阶的层次。推崇构建凝聚社会共识的媒介场域，不仅是当下主流媒体创新发展的动力源泉，也是主流媒体提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的绝佳契机。因而，在推进媒体融合的深水区，广电媒体须以主流媒体的标准服务于人民、造福于人民，营造良好的社会风气。坚持将建设性新闻理念与融媒实践紧密结合，同时注重将最新的融媒技术手段应用于新闻栏目和融媒产品，为公众参与社会话题提供一个开放包容的媒介场域。做好主流价值观引领，鼓励公众将浅表认知和深度思考相结合，力促用户提升媒介素养，以积极心理和积极行为参与社会生活。促使多元主体理性表达意见，参与社会议题，促进互联互通，达成社会共识。（三）大力培养全媒体专业人才2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势3。新媒体环境下，具有全媒体思维和专业技能的媒体从业人员能从容应对复杂的形势考验与信息环境。对于媒体从业人员而言，媒体深融阶段的工作任务具有更强的综合性。一个娴熟的全媒体记者提升“眼力笔力脑力脚力”的方式与以往有所区别，不仅要夯实“采写编播”专业基本技能，还要借助数字工具的力量，实现生产环节的全面升级，迅速提高生产效率，制作更具吸引力的全媒体新闻报道。进入深水区，广电媒体对软硬件更加精益求精，人才是竞争力的关键之关键。广电媒体应加大全媒体专业人才的培养力度，其目标不在于将员工培养成为精通所有全媒体工具的专家，而是让员工有机会了解每种工具如何运作，知晓不同情境下如何选用最适配的融媒技术，以全媒体的思维方式和技术手段参与策划和创作。一些广电媒体已对员工的绩效考评作出改革，在内部组织机构管理、电视栏目生产、人员机构配备、新闻资源的利用等方面均有涉及，严格遵照规制执行。考虑到工作连贯性和发展持续性，广电媒体应以人才培养为下一阶段的目标，在培养环节加大对全媒体专业人才的精力投入。全媒体人才的“专业性”既包括新闻专业主义，也强调广电媒体从业者开展融媒实践工作的自主控制能力。以目标为导向，从薪酬机制、岗位调度、人才考评等多个方面进行新一轮内部结构调整，但在实际的工作中，关注一线员工的能力提升具有必要性，全媒体专业人才能为融媒工作的系统开展注入更多的活力，意味着机构灵活性增大，产品出圈概率增加，自我造血能力增强。（四）智慧广电赋能智慧城市建设一些地市级广电媒体已做了些积极探索，并取得了一定成绩，比如，苏州广播电视总台在融合前期的“媒体+”业务初具成效，主要包括三大模块：一是新媒体“SBS+”，电视端的内容被搬运到“看苏州”App，且开设了多个与IP内容相关的公众号；二是在App上运营“政务+”业务，苏州本地政务部门相继入驻“看苏州”；三是打造了综合性城市生活服务平台，包括“苏周到”、智慧社区样板“住枫桥”等优质项目。苏州智慧城市建设离不开信息传播机制的创新，苏州广播电视总台前期初步构建了与社会结构有机连接的多级平台体系，为推动苏州智慧城市建设打下了良好的基础。苏州广电的这些创新举措为其他地市级广电媒体的深度融合提供了有益借鉴。在后续进程中，其他地市级广电应大力促进智慧城市建设的专业化、信息化、智能化，推动产业结构互补、功能迭代共进、效应乘数增强的项目落地。强化对外联络与跨界融合，争取政务机关的支持，加强市级广电媒体的号召力和引导力，推动上下层面的协同联动和区域之间的横向合作。秉承广电媒体的特色和优势，加快自身融合发展步伐，与本地的县级融媒体中心建设互补互促。参考文献：1习近平：加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局EB/OL.（2019-03-15）.https：/ 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力EB/OL.（2016-2-19）.https：/