产品匹配信息揭露与产品线设计.pdf

第 39 卷第 1 期2024 年 2 月系 统 工 程 学 报JOURNAL OF SYSTEMS ENGINEERINGVol.39 No.1Feb.2024产品匹配信息揭露与产品线设计吴伶俐,王治,肖菲(华中师范大学经济与工商管理学院,湖北 武汉 430000)摘要:探究顾客对产品匹配信息不确定下,垄断企业的信息揭露策略与产品线的质量设计.首先分析企业对产品匹配信息的揭露策略如何影响产品线的质量设计,进而探讨企业在哪些情形下会揭露产品的匹配度信息.为探究这些研究问题,构建了一个垄断企业向高估值顾客和低估值顾客销售高端产品和低端产品的模型.研究发现,企业应根据产品匹配度信息的披露策略对应地调整产品线的质量设计.具体而言,相较于不揭露产品信息,如果只揭露高(低)端产品的匹配度信息,低端产品的质量设计应向上提升(向下扭曲),高端与低端产品的质量设计差异减少(增加);如果同时揭露高端和低端产品的匹配度信息,低端产品质量设计的扭曲程度取决于不同类型顾客认为产品合适的概率.另外,企业如何选择产品匹配度信息的揭露策略取决于市场特征.当低估值顾客对产品水平维度的认知价值较高时,企业倾向于只揭露低端产品的匹配度信息.本研究为广大电商的信息披露与产品线设计的联合决策提供重要的管理学启示.关键词:匹配信息不确定性;产品线设计;信息揭露策略中图分类号:TP273文献标识码:A文章编号:10005781(2024)01007516doi:10.13383/ki.jse.2024.01.006Product matching information disclosure and product line designWu Lingli,Wang Zhi,Xiao Fei(School of Economics and Business Administration,Central China Normal University,Wuhan 430000,China)Abstract:This paper investigates a monopolists information disclosure strategy and product line design whenconsumers are uncertain about product matching information.The impact of the firms matching disclosurestrategy on product line design is analyzed,and when the firm should reveal product matching information isdiscussed.To investigate these questions,a model of a monopolist firm selling high-end and low-end productsto heterogeneous consumers is constructed.It is found that the firm should adjust the quality of product linedesign in accordance with the matching disclosure strategy.Specifically,compared with not disclosing match-ing information,when only matching information of high-end(low-end)products is disclosed,the quality oflow-end products should be improved(degraded)and the quality gap between high-end and low-end productsdecreases(increases).When the matching information of both products is provided,the distortion of the qualitydesign of low-end products depends on the matching probabilities that different customers perceive the productis suitable.Moreover,a firms matching disclosure strategy depends on market characteristics.The firm tendto reveal only the matching information of low-end products when the ex-post valuation of low-end consumersis high.This study provides important managerial insights for e-tailers joint decisions of matching disclosurestrategy and product line design.Key words:fit uncertainty;product line design;matching disclousure strategy收稿日期:20220419;修订日期:20230716.基金项目:国家自然科学基金资助项目(72001088);教育部人文社会科学基金资助项目(20YJC630158).通信作者76系 统 工 程 学 报第 39 卷1引引引言言言互联网和电子商务的迅速发展为顾客提供了海量的消费信息和产品选择.顾客虽然可以通过互联网搜索到产品垂直维度的信息,比如产品材质和原产地.但对于另外一些产品水平维度的匹配度信息,比如产品味道,产品是否与周围环境搭配,则难以知晓.产品垂直维度的质量信息是客观的,因而单个顾客可以从其他顾客的消费经验及网络信息知道产品垂直维度的质量信息.产品水平维度的匹配度信息属于主观信息,而每个个体本身被赋有异质性的主观偏好,因此,单个顾客难以从其他顾客的消费经验及网络信息有效评估自己对产品的匹配程度.在这种情形下,企业可以提供产品试样来移除顾客对产品匹配度信息的不确定性.比如,宝洁公司在2016年向美国70%的新妈妈提供了帮宝适系列产品的免费试用装,并且在两百万年轻人18岁生日的时候向他们免费提供了吉列剃须刀Gillette Fusion ProGlide FlexBall系列(宝洁2016年度报告).本文称这种能移除顾客对产品匹配度不确定性的方式为产品匹配度揭露策略,如产品试样、产品免费试吃试穿、免费退货(全额退款免运费退货).在实践中,一些企业只揭露部分类型产品的信息,但不揭露其他产品类型的信息.比如,宝洁只针对Gillette Fusion ProGlide FlexBall系列提供了免费试样,但针对其低端产品线Gillette Vector系列和GilletteMach系列产品则没有提供免费试样(宝洁2016 年度报告).顾客可以从网上得知剃须刀的刀片数量,刀头可旋转角度,防滑装备等垂直质量信息,但只有通过试用,顾客才能了解到剃须刀的贴肤程度,手柄舒适度等水平维度信息是否符合个人偏好.雅诗兰黛通过公众号为其低端粉底液Double Wear系列提供付邮试用装,而没有为其高端产品Re-Nutriv系列提供试样.粉底液的成分和保湿性等垂直质量信息可以从网络获得,但粉底液的妆后粉感及色号契合度等具有个体差异的信息则只有通过试用才能知道.另外一些企业则对其所有产品线都提供免费试用以揭露产品信息.比如,CHANEL香水允许顾客在店内免费试用任何一款香水.通过网络信息及他人评价,顾客可以了解到产品N05PARFUM香精版在持香时间及香精浓度等方面的质量都优于产品N05EAU DE PARFUM经典香水版;但只有通过试闻顾客才能知道哪种香调和香味类型适合自己.从以上实践可知,不同企业对其高端和低端产品会采用不同的匹配度信息揭露策略,那么在不同的信息揭露策略下,企业对其高端和低端产品的质量设计是否保持不变?基于这一研究问题,笔者在网络(如小红书)上搜索了大量产品信息,并与一些用户交流其体验到的同一企业不同产品间的质量差异,发现一个现象,宝洁公司的高端剃须刀Gillette Fusion ProGlide FlexBall系列与其低端产品Gillette Vector和Gillette Mach 系列的质量(从刀片数量,可旋转角度,防滑装备等方面)差异实则相对较小,且价格差异也相对较小.而雅诗兰黛的高端粉底液Re-Nutriv与低端粉底液Double Wear的质量(从亮肤程度,是否闷痘,是否含养肤成分,保湿性等方面)差异则相对较大,且价格差异也很大.这引发一个直接的问题,企业对产品匹配度信息的揭露策略是否影响了高端产品和低端产品的质量设计差异?比如,当高端产品的匹配度信息被揭露而顾客发现高端产品的水平属性非常适合自身偏好时,高端和低端产品之间的差异性增大,市场的产品竞争减弱,企业是否会因此而减少高端与低端产品的质量设计差异?反之,当低端产品的匹配度信息被揭露而顾客发现低端产品的水平属性非常适合自身偏好时,低端和高端产品之间的差异性减小,市场的产品竞争增强,企业是否会因此而增加高端与低端产品的质量设计差异?结合现实中不同企业采用不同的信息揭露策略的运营实例,以及用户对于产品线质量差异的感知,本文试图回答,在顾客不确定产品水平维度的匹配度信息下,企业是否有动机对产品的匹配度信息进行披露?其应该同时揭露高端和低端产品的匹配度信息,还是只揭露高端产品或只揭露低端产品的匹配度信息?再有,产品匹配度信息的揭露策略如何影响高端产品和低端产品的质量设计?研究发现,产品匹配度信息的披露策略会极大地影响产品线的质量设计.与不揭露产品匹配度信息的情形相比,如果只揭露高端产品的匹配度信息,企业需提高低端产品的质量,此时低端与高端产品的质量设计差距减少;相反地,如果只揭露低端产品的匹配度信息,企业应降低低端产品的质量,此时低端与高端产品第 1 期吴伶俐等:产品匹配信息揭露与产品线设计77的质量设计差距增加.而如果同时揭露高端和低端产品的匹配度信息,企业对低端产品质量设计的扭曲程度取决于不同类型顾客认为产品合适的概率.至于企业的匹配度信息揭露策略,研究发现,当低估值顾客对产品水平维度的认知价值较高时,企业倾向于只揭露低端产品的匹配度信息.而当该认知价值较低时,企业的信息揭露策略取决于高估值顾客对产品在水平维度上认知价值的差异,如果该认知价值差异较大,企业最好只揭露高端产品的匹配度信息;如果该认知差异较小,企业最好不揭露任何产品的匹配度信息.本研究为互联网下顾客对产品匹配度信息有不确定性时,企业的产品线设计和信息披露机制提供了重要的管理学启示.与本研究相关的领域是产品线设计和信息披露机制.首先是与产品线设计相关的研究.目前研究主要考察的是产品线的质量设计如何受外界不同因素的影响.Mussa 等1首次将产品质量设定为变量,开创质量差异化的研究框架.而Moorthy2是第一位将该框架引入市场营销研究中的学者,其研究发现,为了缓解低端产品蚕食高端产品的销售,企业倾向于向下扭曲低端产品的质量来增加产品间的差异性.Bayus等3研究表明较高的生产成本会导致产品线质量下降和价格提高.Heese等4研究发现,运用通用件产品可以降低生产成本,从而缓解产品间的蚕食效应.以上文献均只考虑了产品垂直维度的质量设计,没有考虑产品水平维度的匹配度属性.依据相关学者58的研究,产品具有垂直维度的属性,如产品的质量;以及水平维度的属性,如产品的匹配度.Desai5表明不同顾客对产品的质量和味道都有不同偏好.Lacourbe6提出产品的垂直维度包含产品的质量选择,而水平维度则代表产品的特征选择.张志坚等8亦从产品的质量和顾客对产品的喜好两个维度来刻画产品的在线评论.基于这些理论,本研究同时考虑产品垂直维度的质量属性和水平维度的匹配度属性,探讨产品线的质量设计如何受产品水平维度匹配度信息披露机制的影响,拓展了产品线设计的研究领域.另一个与本研究相关的领域是信息披露机制的研究.现有研究主要侧重于产品垂直维度质量信息的披露机制915;Bhardwaj等13证明了买方的质量信息披露能削弱价格竞争.Guo等14研究发现市场竞争会抑制企业进行质量信息披露.赵菊等15探讨了供应链下质量信息的披露策略.互联网的发展使得顾客可以自行搜索和了解产品的质量信息,但对于产品水平维度的匹配度信息,顾客却只有亲自体验才能知道.因此,愈来愈多的研究开始关注产品水平维度的匹配度信息披露机制7,1619.揭露产品水平维度的匹配度信息与揭露产品垂直维度的质量信息的不同之处在于,前一种信息是主观信息,而每个个体本身被赋有异质性的主观偏好,因而水平维度的匹配度信息被揭露后,顾客对产品的认知价值产生分化;而后一种信息是客观信息,因而垂直维度的质量信息被揭露后,顾客对产品的认知价值汇集在一起7,20.Gu 等7研究发现,在竞争情形下,提供高质量产品的企业相较于提供低质量产品的企业更可能揭露产品的匹配度信息.Branco等19探讨了顾客搜索信息有成本的情形下企业的信息揭露策略.研究发现提供中等数量的信息有益于消费者效用,提供过多信息反而损坏消费者效用.刘咏梅等21研究了竞争企业是否有动机开设线下体验店以移除顾客对产品匹配度的不确定性,其发现产品质量的高低会影响竞争企业是否开设线下体验店.另外有研究探讨产品垂直维度质量信息和水平维度匹配度信息都不确定下企业的信息揭露机制.Sun22发现顾客对产品的质量信息和匹配度信息都不确定的情形下,垄断企业的质量愈高,愈倾向于揭露产品的质量信息,或(和)产品的匹配度信息.Anderson等23探讨了广告是否应包含产品的质量信息,价格信息,以及产品的匹配度信息.其研究发现,低质量的商家需要提供更多的信息,而顾客搜索产品的成本会影响企业揭露哪些维度的产品信息.Gardete等24考察了顾客对于产品质量和认知价值都不确定的情形下,企业有可能在广告中揭露产品真实的质量信息,以避免消费者主动搜索信息而对产品的认知价值产生差异性分化,使得企业无法有效赚取消费者剩余价值.前人主要探究哪些因素会影响信息披露机制,以及信息披露机制对企业、顾客和社会福利的影响.与之不同的是,本文主要探讨产品匹配度信息的揭露策略如何影响企业的产品线设计.与本研究最紧密相关的是产品线设计和信息披露交互影响的研究.Huang等25考察了顾客对产品偏好有不确定性下产品线设计和退款策略的联合决策.其研究发现,当顾客对于产品偏好的异质性比较低78系 统 工 程 学 报第 39 卷时,企业倾向于减少揭露顾客对产品偏好的信息,而且此时企业会提供所有的产品线但不提供退款服务.Xiong等26研究了顾客主动搜索产品偏好信息并承担成本下产品线的设计策略.其研究发现,当高成本顾客的搜索成本很高而低成本顾客的搜索成本很低时,企业可能会阻碍顾客的搜索,并向高搜索成本的顾客提供中等质量的产品.Xiong等27探讨了顾客对产品质量偏好有不确定性下产品线设计和信息揭露策略.以上研究考虑的是顾客对产品质量偏好的不确定性,与之不同的是,本文考虑的是顾客对产品水平维度匹配度信息的不确定性.因为考量的是不同性质的不确定性,所以在结论上也有所差别.比如,Xiong等27研究发现,在低估值顾客对产品质量偏好有不确定性时,低端产品的质量设计会向下扭曲.而本研究发现,在顾客对低端产品的匹配度信息有不确定性时,低端产品的质量设计会向上扭曲.本研究既考虑了产品在垂直和水平两个维度上的属性特征,而且分析了这二者是如何相互作用的,为未来产品线设计和信息揭露机制的研究提供新的视角.2模模模型型型构构构建建建及及及分分分析析析2.1问问问题题题描描描述述述企业提供高端和低端两种类型的产品.顾客通过网络搜索可以知道高端产品和低端产品垂直维度的质量信息,但无法知道高端和低端产品水平维度的匹配度信息.在本文中,产品匹配度是指顾客认为产品适合自身偏好的程度7,20.这是一种主观评价,因而单个顾客难以从其他顾客的消费经验及网络信息知道该产品对于自身的匹配度.分析以下四种产品匹配度信息揭露策略下高端产品和低端产品的质量设计:不揭露产品匹配度信息;只揭露高端产品的匹配度信息;只揭露低端产品的匹配度信息;同时揭露高端和低端产品的匹配度信息.假设高端和低端产品的质量分别为qh和ql,其对应的生产成本为kqi2,i h,l.顾客对产品的质量偏好是异质的,有高估值h和低估值l(h l 0),其占比分别为和1 (0,1).现实中,高端和低端产品在水平维度属性上经常有一致的设计,比如高质量和低质量香水有相同的香味类型,高质量和低质量衣服有相同的款式设计.因而假设同种质量偏好的顾客对高端和低端产品在水平维度上的认知价值是相同的.这一假设主要是为计算简便,以聚焦本研究的主要结论.当其认知价值不同时,本研究的主要管理学启示也依然成立(详细说明见附录B).如果企业不揭露两种产品水平维度的匹配度信息,顾客无法知晓其对高端和低端产品在水平维度的认知价值是否相同.当企业提供产品匹配度信息时,产生Cs的信息揭露成本.此时,顾客可以知道产品水平维度的属性是否适合自身偏好.对于质量偏好为i的顾客,其认为产品很合适并实现高认知价值Hi的概率是i(i 0,1),认为产品不合适并实现低认知价值Li(LiVl,HhHl,Hh HlVh Vl.所采用的参数及其含义如表1所示.表 1参数变量及含义Table 1Notation参数含义参数含义k生产成本系数/1 高/低估值顾客占比Cs信息揭露成本i h,l产品/顾客类型为h或li顾客质量偏好i产品合适的概率qi产品质量Hii顾客对产品的高认知价值pi产品价格Lii顾客对产品的低认知价值企业利润Vii顾客对产品的期望认知价值2.2模模模型型型分分分析析析2.2.1 标杆模型:不揭露产品匹配度信息当不揭露高端和低端产品的匹配度信息时,将其设定为标杆模型.此时,高估值和低估值顾客对产品水第 1 期吴伶俐等:产品匹配信息揭露与产品线设计79平维度的期望认知价值分别为Vh和Vl.顾客购买行为满足个体理性和激励相容的原则.企业决定高端和低端产品的质量和价格.此时企业的优化问题如下:Max n=(ph kq2h)+(1 )(pl kq2l),s.t.hqh+Vh phhql+Vh pl,(1)lql+Vl pllqh+Vl ph,(2)hqh+Vh ph0,(3)lql+Vl pl0,(4)其中符号中的上标n表示高端和低端产品的匹配度信息都不揭露.约束条件式(1)表示高估值顾客购买高端产品所获得的效用不低于购买低端产品,式(2)表示低估值顾客购买低端产品所获得的效用不低于购买高端产品,式(3)和式(4)表示顾客购买符合其偏好的产品所获得的效用不小于零.经计算求解,有以下结论(本文所有结论的证明详见附录).在不揭露高端和低端产品的匹配度信息下,1)企业的最优利润为n=(l h)24(1 )k+2h4k+Vl.2)高端和低端产品的最优质量设计分别为qnh=h2k,qnl=l h2(1 )k.当不揭露高质量和低质量产品的匹配度信息时,企业对高端产品的质量设计未发生扭曲,但对低端产品的质量设计发生向下扭曲,且向下扭曲程度为(hl)2(1)k.这和经典产品线质量设计的研究结论保持一致.命命命题题题 1不揭露产品的匹配度信息时,1)qnhh 0;qnl 0;qnlh 0.2)n 0;nh 0;nl 0.由命题1可知,高端产品的质量设计会随着高估值顾客对产品质量偏好h的增大而提升.这与实际相符,顾客对产品质量有更高的偏好时,企业更倾向于设计更高质量的产品以满足顾客需求.与之相反地,低端产品的质量设计随h的增大而降低.这是因为h愈高,企业愈倾向于将高估值顾客视为营销重点并销售高端产品;此时企业倾向于设计质量更差的低端产品以区分高端产品和低端产品,从而使得高估值顾客更加不容易产生逆向选择行为而愿意购买高端产品.基于同样的原因,低端产品的质量设计会随着高估值顾客的占比的增大而降低.另外,企业的利润随着高估值顾客的占比、高估值顾客对产品质量偏好h以及低估值顾客对产品质量偏好l的增加而增加.这与常识相符,高估值顾客比例越高,企业能销售更多利润空间更大的高端产品.而顾客对产品的质量偏好越高,企业会对应地提升产品质量从而获得更大的单位产品利润.2.2.2 只揭露高端产品匹配度信息当企业只揭露高端产品的匹配度信息时,顾客在购买产品前可以知道其对高端产品水平属性的认知价值(Hi/Li),但无法知晓低端产品水平属性因而保持期望认知价值Vi,i h,l.此时考虑高估值顾客对高端产品水平属性在实现高认知时倾向于购买高端产品而非低端产品(即约束条件式(5)的含义),而在实现低认知时会转而购买低端产品(即约束条件式(6)的含义).而低估值顾客对高端产品水平属性在实现高认知或低认知时均倾向于购买低端产品而非高端产品(即约束条件式(7)的含义).由于本研究问题的复杂性,文章主体部分主要考察高估值和低估值顾客在选择购买高端或低端产品时常见的一种购买情形,以聚焦本文的主80系 统 工 程 学 报第 39 卷要研究问题并凸显主要的管理学启示.后续文章鲁棒性说明部分将表明,考察其他的购买情境,主要结论依然成立.基于同种原因,后续部分也将主要考察常见的购买情境.此时企业的优化问题如下:Max h=h(ph kq2h)+(1 )+(1 h)(pl kq2l)Cs,s.t.hqh+Hh phhql+Vh pl,(5)hqh+Lh ph6hql+Vh pl,(6)lql+Vl pllqh+Hl ph,(7)hqh+Hh ph0,(8)lql+Vl pl0,(9)其中符号中的上标h表示只揭露高端产品的匹配度信息.在只揭露高端产品的匹配度信息下,1)企业的最优利润为h=h(l h)+(1 h)l24(1 h)k+hh24k+h(Hh Vh)+Vl Cs.2)高端和低端产品的最优质量设计分别为qhh=h2k,qhl=h(l h)+(1 h)l2(1 h)k.当只揭露高端产品的匹配度信息时,企业对高端产品的质量设计并未发生扭曲,但对低端产品的质量设计向下扭曲,且向下扭曲程度为h(hl)2(1h)k.命命命题题题 2只揭露高端产品的匹配度信息时,1)qhhh 0;qhl 0;qhlh 0;qhlh 0;hh 0;hl 0.3)当h l(0,(1 h)4k(2h 1)(Hh Lh)+时,hh60;否则,hh 0.当只揭露高端产品的匹配度信息时,有趣地是,低端产品的质量设计会随着高估值顾客认为产品合适的概率h的增加而降低.这是因为随着h的增加,企业能够从高估值顾客获得更大的利润,因而倾向于将高估值顾客视为营销重点,从而设计质量更差的低端产品以将其与高端产品区分开来,使得高估值顾客更加不容易产生逆向选择行为而愿意购买高端产品.与直觉相反地是,当只揭露高端产品的匹配度信息时,企业的利润会随高估值顾客认为产品合适的概率h增加而减小,这发生在顾客对产品质量偏好的差异h l较小的时候.这是因为当h l较小时,企业倾向于将低估值顾客也视为主要销售对象.此时h的增加会使得企业降低低端产品的质量设计以区分高低端产品(qhlhhql+Hh pl,(10)lql+Hl pllqh+Vl ph,(11)lql+Ll pllqh+Vl ph,(12)hqh+Vh ph0,(13)lql+Hl pl0,(14)其中符号中的上标l表示只揭露低端产品的匹配度信息.在只揭露低端产品的匹配度信息下,1)企业的最优利润为l=(l h)+(1 )ll24(1 )lk+2h4k+(Vh Hh)+(1 )lHl Cs.2)高端和低端产品的最优质量设计分别为qlh=h2k,qll=(l h)+(1 )ll2(1 )lk.当只揭露低端产品的匹配度信息时,企业对高质量产品的质量设计未发生扭曲,但对低端产品的质量设计向下扭曲,且向下扭曲程度为(hl)2(1)lk.命命命题题题 3只揭露低端产品的匹配度信息时1)qlhh 0;qll 0;qllh 0;qlll 0.2)lh 0;ll 0.3)当0 61时,l60,当1 0;当0 l6l1,ll60,当l1 l 0.其中1=1(hl)24k(HhVh)(1l)Hl(1l)2l;l1=2(lh)2(1)2(4kHl+l2).当只揭露低端产品的匹配度信息时,企业对于对低端产品的质量设计会随低估值顾客认为产品合适的概率l增加而增加.这与实际相符,当低估值顾客认为产品水平维度的属性非常适合自己时,企业能够从低估值顾客获得更大的利润,因而有动机提升低端产品的质量设计.有趣地是,随着l的增加,企业的利润并不总是增加.这是因为当l比较小时,企业能够从低估值顾客获得的利润较少,因而倾向于将高估值顾客视为销售重点.但此时,l的增加会提升低端产品的质量设计(qlll 0),从而加剧低端与高端产品的竞争,顾客更容易发生逆向选择,从而损坏企业的利润.但是当l比较大时,企业能够从低估值顾客获得的利润较多,因而倾向于将低估值顾客视为销售重点.此时,l的增加带来的低端产品质量的提升使得企业能够从低端产品获取更大的收益,因而企业的利润随l的增加而增加.基于类似的原理,当高估值顾客占比很小时,企业利润随高估值顾客占比的增大而减小;但当高估值顾客占比很大时,企业利润随高估值顾客占比的增大而增大.2.2.4 揭露高端和低端产品的匹配度信息当企业同时揭露高端和低端产品的匹配度信息时,顾客在购买产品前可以知道其对高端和低端产品水平属性的认知价值.其中,高估值顾客有h的概率认为高端/低端产品很合适并实现高认知价值Hh,有1 h的概率认为高端/低端产品不合适并实现低认知价值Lh;低估值顾客有l的概率认为高端/低端产1如果考虑低估值顾客对低端产品水平属性在实现低认知价值时转而购买高端产品,此时企业需降低高端产品的质量设计和(或)销售价格,从而使得低估值顾客愿意购买高端产品.这会极大地损害企业从高估值顾客那里获得的单位利润,并使得高端产品与低端产品间的差异减少,激化市场竞争,顾客更容易发生逆向选择,进而极大地损害企业利润.企业鲜有采取该策略,因而此处未详细分析该情境.82系 统 工 程 学 报第 39 卷品很合适并实现高认知价值Hl,有1 l的概率认为高端/低端产品不合适并实现低认知价值Ll.此时高估值顾客对产品水平属性在实现高认知时购买高端产品而非低端产品(即约束条件式(15)的含义);在实现低认知时,因其对高端和低端产品均是低认知,故会放弃购买产品.低估值顾客对产品水平属性在实现高认知时购买低端产品而非高端产品(即约束条件式(16)的含义);在实现低认知时,因其对高端和低端产品均是低认知,故会放弃购买产品.企业的优化问题如下:Max b=h(ph kq2h)+(1 )l(pl kq2l)Cs,s.t.hqh+Hh phhql+Hh pl,(15)lql+Hl pllqh+Hl ph,(16)hqh+Hh ph0,(17)lql+Hl pl0,(18)其中符号中的上标b表示同时揭露高端和低端产品的匹配度信息.当同时揭露高端和低端产品的匹配度信息时,1)企业的最优利润为b=h(l h)+(1 )ll24(1 )lk+hh24k+h+(1 )lHl Cs.2)高端和低端产品的最优质量设计分别为qbh=h2k,qbl=h(l h)+(1 )ll2(1 )lk.当同时揭露高端和低端产品的匹配度信息时,企业对于高端产品的质量设计并未发生扭曲,但是对低端产品的质量设计向下扭曲,且向下扭曲的程度为h(hl)2(1)lk.命命命题题题 4同时揭露高端和低端产品的匹配度信息时,1)qbhh 0;qbl 0;qblh 0;qblh 0.2)bh 0;bl 0.bh 0.3)当0 62时,l60,当2 0;当0 l6l2,ll60,当l2 l 0.其中2=1 h2(lh)2(hl)(lh)2l(4kHl+l2),l2=2h2(lh)2(1)2(4kHl+2l).当企业同时揭露高端和低端产品的匹配度信息时,企业的利润总是随着高估值顾客认为产品合适的概率h的增加而增加,但不一定随着低估值顾客认为产品合适的概率l的增加而增加.这是因为企业为避免低端产品蚕食高端产品而向下扭曲了低端产品的质量,但没有扭曲高端产品的质量.因此,h的增加能够直接提升高端产品的销量,并降低低端产品的质量设计(qblhl时,质量向下扭曲;反之,质量向上扭曲.命题5表明,当只揭露高端产品的匹配度信息时,相较于不揭露产品匹配度信息的情形,企业向下扭曲低端产品质量的幅度(以避免逆向选择)减小.另外,由于高端产品的质量设计保持不变,此时高端产品和低端产品的质量差异减少.这是因为,当只揭露高端产品的匹配度信息时,高估值顾客对高端产品能够实现较高的认知价值Hh,该认知价值高于不揭露产品匹配度信息下的认知价值Vh,从而增大了高估值顾客对高端产品和低端产品认知价值的差距,因此企业通过降低低端产品的质量来减弱高低端产品间竞争的动机减弱.这个结论与引言中的实例有一致之处,宝洁公司只针对其高端剃须刀Gillette Fusion ProGlideFlexBall系列提供试样,而对其低端产品Gillette Vector和Gillette Mach系列则不提供试样;而Gillette FusionProGlide FlexBall与Gillette Vector 和Gillette Mach的质量(从刀片数量,可旋转角度,防滑装备等方面)差异则相对较小,且价格差异也相对较小(资料详见引言).这表明企业可以选择合适的信息披露机制,使得顾客对不同产品在水平维度上的认知价值产生足够大的差距,从而使得企业更少需要通过向下扭曲低端产品的质量以减弱高低端产品间的竞争.与只揭露高端产品匹配度信息的情形相反的是,当只揭露低端产品的匹配度信息时,高估值顾客对低端产品实现较高的认知价值Hh,该认知价值高于不揭露产品匹配度信息下的认知价值Vh,从而减少了高估值顾客对高端产品和低端产品认知价值的差距,因此企业需要更大幅度地降低低端产品的质量,以增加低端产品与高端产品间的质量差异,从而减弱高低端产品间的竞争并降低顾客逆向选择的可能.这个结论与引言中的实例有一致之处,雅诗兰黛只针对其低端粉底液Double Wear 系列提供试用而没有为其高端产品Re-Nutriv 系列提供试用;而Re-Nutriv与Double Wear的质量设计(从亮肤程度,是否闷痘,是否含养肤成分,保湿性等方面)差异则相对较大,且价格差异也很大(资料详见引言).这表明当企业调整了产品匹配度信息的揭露策略后,需对应地调整产品线的质量设计,以最大化企业利润.当同时揭露高端和低端产品的匹配度信息时,有趣地是,相较于不揭露产品匹配度信息的情形,企业既可能向下也可能向上扭曲低端产品的质量.这取决于不同类型顾客认为产品水平维度属性适合自己的概率.当高估值顾客认为产品水平属性合适的概率不小于低估值顾客认为产品水平属性合适的概率时,即hl,企业倾向于向下扭曲低端产品的质量;反之,向上扭曲低端产品的质量.这是因为当h更大时,企业能够从高估值顾客获得更大的利润,因而将高估值顾客视为营销重点.此时,为了防止高端产品的市场被低端产品蚕食,企业会向下扭曲低端产品的质量设计.而当l更大时,企业更可能从低估值顾客获益,因而将低估值顾客视为营销重点.此时,企业会提升低端产品的质量设计以便从低端产品获得更大的单位收益.该结论提供了一个管理学启示,如果企业调整了产品匹配度信息的揭露策略,需依据市场上不同类型顾客认为产品合适的概率来调整产品线的质量设计.下面分析在不同情形下,企业最优的匹配度信息揭露策略.3.2最最最优优优匹匹匹配配配度度度信信信息息息揭揭揭露露露策策策略略略比较第2部分四种产品匹配度信息揭露策略下企业的利润,可以得到不同情形下企业应该选择哪种匹配度信息揭露策略,有以下结论.命命命题题题 6顾客不确定产品匹配度信息下,企业最优匹配度信息披露策略如表2所示.从表2可知,当低估值顾客认为产品合适下的认知价值Hl很高时,企业倾向于只揭露低端产品的匹配度信息,因为此时企业可以从低端产品的销售中获得很高的单位收益.当该认知价值处于中等值时,企业同时揭露高端和低端产品的匹配度信息.当该认知价值很低时,企业要么不揭露产品的匹配度信息,要么只揭露84系 统 工 程 学 报第 39 卷高端产品的匹配度信息,取决于高估值顾客对产品在水平维度上认知价值的差异Hh Lh.如果该认知价值差异较大,企业倾向于只揭露高端产品的匹配度信息,以充分利用顾客在产品水平维度上的差异,减少顾客逆向选择的可能,从而获益.如果该认知价值差异较小,利用产品在水平维度的差异以减少顾客逆向选择的益处相对有限,因而企业选择不揭露产品的匹配度信息.表 2最优匹配度信息披露策略Table 2Optimal fit-revelation strategy条件1条件2条件3最优策略Hl(maxHlnl,Hlhl,Hbll,Ll,Hh)只揭露低端Hbhl6 0&Hbll 0h lHl(Hbnl,Hbll都揭露Hlnl 0h6 lHl(Ll,Hlnl&Hh Lh(0,Mhn)不揭露h lHl(Ll,minHlnl,Hbnl&Hh Lh(0,Mhn)Hlhl 0h6 lHl(Ll,Hlhl&Hh Lh(Mhn,+)只揭露高端h lHl(Ll,minHlhl,Hbhl&Hh Lh(Mhn,+)上述参数的具体表达式详见附录.4算算算例例例分分分析析析这一章节通过Matlab数值仿真,进一步清晰地说明在不同情形下,企业应该选择哪种信息披露机制.图1刻画了企业的最优匹配度信息揭露策略,描绘了企业的最优匹配度信息揭露策略如何随市场情境(低估值顾客认为产品合适时的认知价值Hl,和高估值顾客对产品在水平维度上认知价值的差异Hh Lh)的变动而改变.其中,=0.5,h=0.8,l=0.5,h=4,l=1,Ll=2,k=1,Cs=0.3.024681012141618Hh-Lh2345678910HlHllnHlblHllhHlbhMhn图图图 1最优匹配度信息揭露策略Fig.1 Optimal fit-revelation strategy图1可知,当低估值顾客认为产品合适下的认知价值Hl较高时,只揭露低端产品的匹配度信息是最优策略.当Hl较低时,如果高估值顾客对产品在水平维度上认知价值的差异Hh Lh较小,即Hh Lh6Mhn,不揭露产品的匹配度信息对企业最为有利;如果该认知价值的差异较大,即Hh Lh Mhn,企业最好只揭露高端产品的匹配度信息.这个结果与命题6中的结论保持一致.由于本研究问题的复杂性,本文主要讨论了同种质量偏好的顾客对高端产品和低端产品在水平维度上的认知价值是相同的情境.若扩展到同种质量偏好的顾客对高端和低端产品在水平维度上的认知价值是不同的情形,在一定条件下,分析的情境实则可以与正文研究的情境达成一致(具体详见附录B).另外,在同种质量偏好的顾客对高端和低端产品在水平维度上的认知价值是相同的情境下,本文主要考察了企业同时生产高端和低端产品下,高估值和低估值顾客在选择购买高端或低端产品时常见的一些情形.如果考察其他第 1 期吴伶俐等:产品匹配信息揭露与产品线设计85一些相对罕见的购买情形,本文的主要结论依然成立.具体来说,在只揭露高端产品匹配度信息下,如果考虑以下一些情境:1)将高端产品卖给高估值且对高端产品实现高认知的顾客和低估值但对高端产品实现高认知的顾客,将低端产品卖给高估值但对高端产品实现低认知的顾客和低估值且对高端产品实现低认知的顾客;2)将高端产品只卖给高估值且对高端产品实现高认知的顾客,将低端产品卖给所有低估值顾客;3)将高端产品卖给高估值且对高端产品实现高认知的顾客和