包装设计-创意思维与表现-0.2包装设计的战略思考.doc

(完整word)包装设计-创意思维与表现-0.2包装设计的战略思考第二章 包装设计的战略思考包装设计是一个系统的工程，需要经过科学的、有序的程序和方法才能获得成功的包装，才能在产品投放市场的时候获得最大的收益。如何准确地定位产品的包装策略?如何通过包装成功地诠释和表现产品？如何将包装设计与企业营销理念完美结合？这些都是设计师必须了解的问题，只有把握这些关键点,才能在进行设计时游刃有余.第一节 前期市场调研做包装设计并不是拿到产品就开始考虑如何进行外观造型、色彩选择、图案设计等,而是首先要了解产品的特点、销售对象、销售地点,并针对性地进行市场调查研究。只有分析了调研资料后，才能在提炼出的结果中进行战略性的定位思考等后续步骤.一、确定调研目的任何调研都不是盲目的，进行包装设计也是一样,通常需要根据产品与包装在市场营销方面的各种需求与性质来确定调研的目的。对于新产品的初次包装设计，调研的重点是抓住新产品在社会生活中的地位、使用价值、发展走向等，调研的目的是使新产品包装推向市场后,能获得成功的可能性。对于二次包装设计，即改良性的包装设计,调研的重点必定是抓住“为什么要进行产品包装的改良”这个问题,然后具体的调研目的定位在了解与原产品有竞争性的产品的总体情况上。二、明确调研内容在调研目的确定下来后，就要思考调研的内容了。包装设计调研的内容分为两部分：一是明确调研方案的内容,二是明确包装设计相关信息需要调查的具体内容.调研方案的内容包括确定调研的类型、资料收集的手段、调研对象、调查问卷的设计等。其中,调研的类型有探索性调研、描述性调研、因果性调研等；资料收集的手段可以是电话访问、网络问卷、入户访问、焦点小组等；调查问卷设计的类型也分很多种类，如网络问卷的设计、期刊问卷的设计、一般问卷的设计等。明确包装设计相关信息调查的内容可以根据调研目的来开展,一般包括市场的基本情况、各产品的品牌调研、品牌产品价格调研、购买方式调研、各品牌产品的包装形象调研，等等.三、设计调研方案调研方案的设计是在结合前面调研目的、调研内容的前提下进行的整个调研的流程细节的设计。调研方案是个具体的任务，涉及确定调研人员、调研地点、调研时间、调研的具体行动步骤等.调研方案在整个调研过程中最具有指导性，完善的调研方案能帮助调研人员轻松完成调研，也能帮助包装设计人员准确获得需要的信息.四、实施调研过程调研过程的实施就是将调研方案付诸行动的过程,按照前期所有的方案和计划按部就班地进行下去.实施调研如果没有产品生产企业的支持，而需要设计师自己去完成的话，在时间和经费上必然受到约束，这时，设计师可以自行选择一些操作性较强的方法来进行调研，如方便的调研表格，利用问答和选择来获取自己需要的信息;或者采用自行观察的调研方式，这里指的是设计师从设计的角度出发，对包装市场上的信息进行收集、筛选。市场研究报告可提供的信息有如下几种：(1）有关该公司和该品牌的背景信息；(2)该设计项目的性质和范围(产品特性）；(3)市场调研(趋势及竞争情况）；(4）目标市场;(5）时间表；(6)预算和成本问题；(7)生产中的各项问题及限制因素；（8）相关的管理规定；（9)各项环保政策。五、分析调研结果通过有针对性地进行市场调研，设计师可以掌握较为全面的信息，包括产品自身的、同类产品的、消费者的、市场上的众多所需信息,并在这些信息资料的基础上进行总结分析，根据实际需要撰写调研报告，同时提出包装设计的思维线索和观点。调研报告的观点要明确,所提出的观点要和收集的材料基础相一致，内容要简明扼要，且有针对性，对需要解决的重难点问题要给予充分地分析和解答。最终的调研报告结果要能有效地帮助设计师完成产品的包装设计。第二节 包装设计的战略定位一、包装设计定位对象包装设计中首先要解决的是针对哪个对象进行包装装潢，即是指从某一角度采用某种形式和手法，恰当地对一件商品的包装进行装潢设计。主要包括：谁生产的产品？是什么产品？为谁生产产品？对应于这三点，包装的对象总体上可分为品牌、产品、消费者三方面。1品牌品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，它的目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，也就是用来诠释“谁生产的产品.2产品产品包括其本质属性和特点，例如材料、功用、结构等，主要是用未诠释“是什么产品.3消费对象消费对象显而易见是购买这个产品的人群。老人、小孩还是中年人？高学历、高素质人群，还是一般普通民众?也就是用来诠释“为谁生产产品”。二、设计定位战略如何完成设计定位呢?首先，在前期调研分析的基础上,找准三个对象的相关信息和联系要点，然后，在准确把握市场、确定消费群体和了解产品及其包装需求后,制定出一套完备的设计策略.下面针对这三个对象，具体说明如何从这三个角度来制定设计定位的战略。1品牌定位品牌是一个企业的标志,从外表上看只不过是企业Logo本身，但其中却蕴含着企业诉求、企业文化、企业理念等，是个综合概念。品牌定位的策略必须考虑以下三点：(1）展现产品特性。品牌设计的效果一般和产品的特性相关联，若能很好地将品牌Logo的视觉传达效果展现在包装中,就能让人一目了然地了解产品的特性。(2)呈现厂家信息。有很多产品生产企业以本企业名为品牌命名，如青岛海尔电器集团公司的产品均以“海尔命名.若能将产品生产企业的企业理念、企业文化和企业诉求通过品牌体现出来，就能使品牌在市场上展现独一无二性，使消费者能全方位了解产品、体味企业。（3)方便消费者识别。将具有自身特色的品牌图形和符号用在包装设计中，能给消费者留下深刻印象，易于和其他产品相区别。但值得注意的是,在制定定位策略时，上述三点在同一品牌中不一定能同时体现出来，这也是在进行品牌定位策略时需要考虑的问题。而且在品牌定位中，对于品牌的本体及其延伸都要认真思考,尽量通过一些形象化的方式，将品牌含义赋予设计中，体现产品的独一无二性。可参考图21图23。2产品定位产品是包装设计的主体对象，包装设计都是围绕产品的方方面面展开的,在进行产品定位的策略思考时应注意如下五点:（1）区分产品种类。不同的产品有不同的外在和内在区别,在纷繁的产品品种中，通过包装设计将其一一区分，哪怕是品种差异性很微小的产品，也应通过包装使消费者能够方便地区别开来.如哈根达斯冰淇淋，有红糖冰淇淋、香草豆冰淇淋、牛奶巧克力冰淇淋、咖啡冰淇淋、西番莲冰淇淋等，各种口味的冰淇淋在包装中要予以区分，才能让消费者很轻松地找到自己想要的口味.可参考图24图26。（2）标明产品用途.食品有不同的口味和性质，工具有不同的用途，这些都必须在包装中得到确认，如药酒不同于葡萄酒，意大利面的煮食方法不同于一般碱面.可参考图27图29。（3)突出产品特色。产品特色不仅是产品占领市场的有力武器,也是使产品具有强大生命力的关键，应当突出该产品与众不同的地方，比如，是口味特殊,还是作用特殊？如方便面就应该突出其“方便”。可参考图210和图211。（4)呈现质量档次。针对不同的消费群体，产品有高、中、低各种档次，其质量也各有不同。包装设计针对不同档次产品的要求也各不相同,低档的商品没必要用奢华的包装，而高档的商品则必须通过适当的包装效果呈现出其产品的高品位,以便表里如一.可参考图212图215。(5）说明使用方法.不同产品的使用方法也不一样,如食品，有煮食、冲食、炸食、即食等；又如药品,有饭前服、饭后服、每隔8小时服、每隔12小时服等，都需要有详细说明,而对于工具产品就更不用说了，只有说明了使用方法，消费者才能有效正确地使用,以发挥其作用.可参考图216和图217。3消费对象定位消费对象是产品投放市场所面向的人群,也就是产品给哪些人使用的。群体的因素很复杂，在进行设计定位时必须要准确把握，否则若产品面向人群与包装呈现的效果不一致，就会影响销售.这里主要介绍以下几个方面供设计者在定位时参考：（1）消费的群体对象。产品消费对象的性别、年龄、职业、文化等不同，对产品的需求也不一样,如婴幼儿和成人、小学生和大学生、男人和女人等的需求就有很大区别。(2）家庭构成区别。家庭构成有大有小，对产品的薷求也不同,产品需要针对家庭的组成及其比例来生产，如五口之家和两口之家的需求就有很大区别.（3）心理因素不同。心理因素在时下最受设计界重视，设计心理学如今在设计中被考虑得更为细致周到,心理因素对产品的销售也有很大影响。包装设计针对的对象很丰富，涵盖的内容也很多，在设计时无法一一列举和全面呈现，这就需要包装设计者抓住重点,突出某些要素，充分体现产品的优势。例如，若是知名品牌，其产品应着重在品牌定位上下工夫;若是具有民族特色的产品，则应以产品定位为佳。可参考图218图223.第三节 包装设计的创意思维与表现创意与表现也就是考虑表现什么和如何表现的问题,要解决这两个问题，就要从表现重点与表现手法两方面来进行创意思维。表现重点是攻击目标、是突破口，表现手法则是战术、是武器.一、表现的重点包装设计表现的重点是指表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。包装设计的画面是有限的，归因于其设计对象在空间上的局限性；同时，产品要在很短的时间内为消费者所认可，这又是时间的局限。由于时间与空间的局限,我们不可能在包装上做到面面俱到、一应俱全，如果方方面面都尽力去表王见，也就等于什么都没表现，不仅重点不突出，还会使创意失去值.在设计时只有把握住要表现的重点，在有限的时间与空间里去打动消费者，才能形成一个完整而成功的包装设计.1重点展示品牌针对大型公司和知名度很高的企业，在进行包装设计理念创意时，其表现的重点就应该紧抓住品牌第一位的设计意识。品牌已有的关注度会给企业带来很多益处，构思时重点表现该企业的商标和品牌是该类产品包装设计的切入点。可参考图224和图225。2重点表现产品针对有某种特殊功能用途的产品或者新产品的包装，则应该将包装设计创意和表现的重点放在产品本身上,展示产品的特殊之处,如新的外观和功能、特殊的使用方法，等等。有些饮料包装会用巧妙的瓶盖设计来与其他产品相区别。可参考图226和图227。3重点表现消费群体产品最终是要给消费者使用的，特别是那些对使用者针对性强的产品，其包装应以消费者为表现的重点.这样，包装才能有的放矢地针对消费者的需求去设计,通过包装设计使产品占领其细分市场.可参考图228图230。在进行产品包装设计时，只有重点突出了，才能让消费者在最短时间内了解产品,产生购买欲望。总之，不论如何表现,包装设计的创意思维都要抓住重点，都要传达出明确的内容和信息.二、表现形式包装设计首先在创意上抓住了重点，接下来用什么样的手法去表现这些重点也是非常重要的环节，也就是我们所说的应想方设法去表现产品（内容物）或其某种特点。因为任何事物都必然具有一定的特殊性及与其他事物具有一定的相关性，所以我们若要表现一种事物,表现某一个对象，就有两种基本方法：一是直接表现对象的一定特征，二是间接地借助于和该对象有关的其他事物来表现该事物.前者称为直接表现或直叙法，后者称为间接表现或借助表现法。1直接表现法直接表现是指表现的重点是内容物本身，包括表现其外观形态或用途、用法等。下面介绍几种最常用的直接表现法：(1）摄影的表现手法。直接通过将彩色或黑白的摄影图片使用到包装设计中.很多食品包装常采用此类表现方法.可参考图231图234。（2)绘画的表现手法。绘画可以采用写实的手法、归纳的手法及夸张的手法来表现。其中，归纳的手法是对主体形象加以简化处理,对于形体特征较为明显的主体，经过归纳概括，使主体形象的主要特征更加清晰。可参考图235和图236。(3）包装盒开窗的手法.开窗的表现手法能够直接向消费者展露出商品的形象、色彩、品种、数量及质地等，使消费者从心理上产生对商品放心、信任的感觉.开窗的形式及部位可以是多种多样、不拘一格的,可借用透明处呈现出的产品形态来结合包装，使包装有更好的视觉效果。可参考图237。（4)透明包装手法。采用透明包装材料(或与不透明包装材料相结合)对商品进行包装,以便向消费者直接展示商品，其效果及作用与开窗式包装基本相同。食品的包装设计中采用此类方法的最多，特别是液体类饮品使用最多。可参考图238图242。（5）其他辅助性表现手法。除了以上介绍的四种直接表现产品的手法可以独立运用外，还可以运用一些辅助性方式为其服务,可以起到烘托主体、渲染气氛、锦上添花的作用.但应切记,作为辅助性烘托主体的形象,在处理中不能够喧宾夺主。可参考图243和图244.2间接表现法间接表现法是通过较为含蓄的手法来传递信息，即包装画面上不直接表现对象的本身，而采取借助其他与商品相关联的事物（如商品所使用的原料、生产工艺特点、使用对象、使用方式或商品的功能等媒介物)来间接表现该商品，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或品牌、意念等。有的产品无法进行直接表现，如香水、酒、洗衣粉等.这就需要用间接表现法来处理。同时许多以直接表现的产品，为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往在间接表现上求新、求变。间接表现的手法包括联想法和寓意法,其中寓意法中又有比喻法和象征法。(1）联想法。该方法是借助于某种形象符号引导消费者的认识向一定的方向集中，由消费者自己头脑中产生的联想来补充包装画面上所没有直接交代的东西，这也是一种由此及彼的表现方法。人们在观看一件产品的包装设计时,并不只是简单地视觉接受,而会产生一定的心理活动。(2）寓意法。包括比喻、象征这两种手法，也是对不易直接表现的主题内容进行间接表现的一种方法，该方法不仅能使画面更加生动活泼，而且能丰富画面的样式，让产品更能吸引顾客。比喻法。比喻是借他物比此物的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象,这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。在我国民间传统艺术中有许多生动的例子，例如喜鹊比喻喜庆、牡丹比喻富贵、荷花比喻清明廉洁、鸳鸯比喻爱情、松鹤比喻长寿，等等，而“喜庆”、 “富贵”、 “清廉”、 “爱情”、 “长寿”等概念是无法用视觉形态直接表现出来的，但是借助形象化的动、植物等就能得到充分的体现。这是通过表现商品内在的“意”，即表现它精神属性上的某种特征来传达商品。象征法.该方法是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象。而作为象征的媒介形象在含义的表达上应当具有一种不能加以任何变动的永久性，即具有一定性.例如长城、天安门及其门前的华表、黄河、中国传统的石狮图形等，都是中国的象征;金字塔及狮身人面像象征埃及:埃菲尔铁塔象征法国；枫叶象征加拿大;红十字象征生命和健康；白鸽与橄榄枝象征和平；等等。在象征表现中,色彩的象征性运用也很重要，例如红色象征兴奋、革命的胜利、喜庆。在包装设计中，象征法一般是以某个地区、某个国家或某种事物所特有的形象作为代表，用以表达为大多数人认同的品牌的某种含义和某种产品的抽象属性。可参考图245图254。3其他表现方式直接表现法和间接表现法除了可以通过以上所述的手法来达到之外，还可以互相结合运用.另外,还可以采用特写的手法，即大取大舍，以局部表现整体的手法，使主体的特点得到更为集中的表现。另外，在间接表现方式上,还有不少包装尤其是一些高档礼品包装、化妆品包装、药品包装等，往往不直接采用联想或寓意手法，而以纯装饰性的手法(即无任何含义)进行表现.采用纯装饰性的手法时，也应注意装饰的一定倾向性，用这种倾向性来引导观者的感受。前面我们讲述了设计创意思维与表现的问题.总而言之,在回答“表现什么”和“如何表现这两个问题中，要注意信息传达力和形象感染力这两个方面。应当再次强调，设计创意思维要从产品、消费者和销售三个方面加以全面推敲研究，使设计最后达到良好的识别性、强大的吸引力和说服力，即具有清晰突出的视觉效果、明朗准确的内容表达和严肃可信的产品质量感受，这是包装设计的最终目的。可参考图255图260.第四节 包装设计与企业营销战略产品的包装设计是与企业的营销战略紧密相关的，企业营销战略引领包装设计策略，包装设计的最终效果会直接影响企业营销战略的成败。企业要想通过包装设计未获得产品市场营销的成功,就必须确定一个既理性又感性、既富有创意又合理的包装设计策略。这种策略是一种具有战略眼光的设计策略,它具有前瞻性、目的性、针对性、功利性，当然也有局限性。符合市场营销战略的包装设计策略才是成功包装设计的最核心、最本质的因素。下面从五个方面出发，讲述在企业营销策略基础上应如何准确地把握包装设计的精髓，进行有针对性的包装设计。1产品外形差异化战略外形是产品最直观的属性，寻求产品在外观造型和包装结构设计等方面的差异性，可以使产品在突出自身特色的同时，从众多产品里获得第一被关注度，这样就能在市场营销中把握住先机。特别是针对同类型的产品，在产品功能相同的情况下，消费者对外形的心理需求最先得到满足的产品将会优先被选择。可参考图261图265.2产品性能差异化战略功能是消费者购买产品时最关心的因素，对产品功能即性能的研究是使品牌走向市场、走向消费者的第一前提.该策略的关键就是要找出同类产品所不具有的独特性能，以此作为包装创意设计重点.有些同类产品质量相当,各自的表达方式也很接近，于是要突出与众不同的特点，在设计时就不能放过任何微小的特点。可参考图266图269。3产品价格差异化战略在市场竞争日益激烈的今天，价格战也成了商家争夺市场的手段.价格必然成为产品销售的一个重要因素.日本学者仁科贞文认为： “一般人难以正确评价商品的质量时，常常把价格高低当做评价质量优劣的尺度。在这种情况下确定价格会决定品牌的档次,也影响到对其他特性的评价。然而,价格也不是随意规定的，会受到市场的影响，产品自身的功效、特性以及目标消费群体、相关同类产品的市场定位都是影响价格的因素。既然价格差异化策略的目的是为了促销、增加利润，那么在进行包装设计时,必须考虑到与产品和市场相匹配. 4品牌形象策略品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化含义的联想的集合.随着经济的不断发展，任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场,产品之间可识别的差异变得越来越模糊，产品使用价值的差别也越发显得微不足道,如果这时企业还一味强调产品的自身特点，强调细微的产品差异性的话,消费者是不认可的。相反，产品的品牌形象却日趋重要，此时品牌形象成为了企业营销策略的重点关注对象。在品牌形象策略中,一是强调品牌的商标或企业的标志为主体，二是强调包装的系列化以突出其品牌化。系列化包装由于ClS的导入而产生了质的飞跃，它不仅是用一种统一的形式、统一的配色、统一的形象来规范那些造型各异、用途不一又相互关联的产品，而且它还是企业经营理念的视觉延伸,使商品的信息价值有了前所未有的传播力。塑造产品的品牌形象实际上是对产品的第二次投资,是对产品附加值的提升。可参考图270和图271.5产品销售差异化战略产品销售差异化战略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、销售方式等方面的差异性.产品的社会阶层定位,也就是主要针对哪些层次的消费群体，消费对象是男人还是女人，是青年、儿童还是老人,以及不同的文化、不同的社会地位、不同的生活习惯、不同的心理需求，产品的销售区域、销售范围、销售方式等，都影响和制约着包装设计的方方面面。儿童用品主要的消费群体是儿童，但购买对象除了目标消费群体以外，最主要的购买群体是他们的父母和长辈，因此在进行包装设计的时候除了在图形、色彩、文字、编排上考虑儿童的喜好外,还要考虑其父母和长辈望子成龙的心理.因此有些商品在包装上印一些富有知识或有情趣的小故事，虽然这些内容和产品并不是很相干，但切中了父母们关注孩子智力发展的心理。从销售方式上看，差异化主要体现在销售渠道和销售方式,不同的产品在不同的时期、不同的环境、不同的季节都会采用不同的销售方式和目标。可参考图272图277。包装设计与企业营销策略的综合考虑不是单一的，在不同的环境下可能用到一个乃至多个策略，只有根据实际的情况，在设计构思日寸因地制宜和综合考虑,才能形成具有竞争力的包设计策略体系，才能成功地指导包装和促进产品的市场营销.