茶叶营销专题计划书.doc

茶叶营销筹划书目 录一、企划客体环境1、 企划客体宏观环境2、 本地企划客体环境二、竞争对手基本状况竞争对手概括三、市场分析四、项目定位项目定位点及理论支持五、市场定位1、 主市场（目的市场）定位及理论支持点2、 副市场（辅助市场）定位及理论支持点六、营销方略1、企划方略：企划概念2、渠道方略：渠道选取3、促销方略：促销总体思路七、销售管理1、销售筹划管理、组织框架 2、销售组织管理 组织职能、职务职责、工作程序； 人员招聘、培训、考核、报酬；一、企划客体环境、1、企划宏客环境茶叶是源于中华人民共和国老式饮品，通过几千年不断发展，现已成为国内重要经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界第一、二、三位，茶业发展既布满机遇，又面临严峻挑战。由于受金融危机影响，茶叶市场发展速度受到一定限度限制，但是对国内国内茶叶市场影响不大，中华人民共和国茶园种植面积达到160万公顷，茶产量124万吨，均居于世界第一，中华人民共和国茶叶出口到120个国家和地区，出口达到29.7万吨，出口金额6.82亿美元，是继历史性突破6亿美元后大幅增长12.3，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。全年销售在85万吨左右，比上年增长2.4%，从上半年市场体现来看，上市春茶质量好、价格较高，重要产茶区销量也并未受到太大影响，但重要销售市场均有不同限度下滑。1-4月，国内茶叶出口同比增长4.5%，总体市场体现为迅速增长形式，呈现平稳市场格局。 对于中华人民共和国茶业注定是不寻常一年，国内茶叶产销在持续5年年增长10%左右基本上，开局形势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一种好年成。若无大自然灾害， 全国春茶总产量50万吨左右，比去年增产8%。上半年全球茶叶产量缺口共计7000万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚上半年茶叶产量减少6500万公斤。由于世界市场对茶叶需求仍保持强劲势头，联合国粮农组织以为，即便有经济危机影响，全球茶叶销量仍会有所增长，预测下半年国际茶叶市场上价格还将会大幅上扬。但是，中华人民共和国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品原则；外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶需求萎缩，中华人民共和国茶产业同样布满挑战，前7个月，国内茶叶出口17.9万吨，创汇4.06亿美元，平均单价每公斤2.26美元，出口总量同比增长0.34，而创汇额和均价同比分别减少0.40%和0.74%。中华人民共和国茶叶行业在预测产值将达到210亿元人民币。几千家公司在行业里竞争，没有显而易见行业龙头公司，知名品牌。相对于食品其她行业可以说销售额少之又少，集中度极低。相比乳品行业，虽然通过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司销售收入还是达到了238.65亿元。一种行业里面没有龙头公司，没有行业霸主，就是典型低集中度行业。最重要特性就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各公司不懂得自己对手是谁，公司各做各市场。赚钱比较容易，规模不大照样可以赚钱。市场处在“非竞争状态”，行业门槛低，因此茶行业小规模公司诸多。从去年开始，受金融危机持续进一步影响，消费总量下降，影响到茶叶公司生存稳定。茶叶行业洗牌突如其来。山雨欲来风满楼！特别是普洱茶，经历了一场非理性过山车式热炒之后，保守预计市场上库存普洱茶就有180亿，诸多普洱茶公司库存也不会低于市场存量。公司面临生存还是毁灭抉择。其他茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一某些已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48种植上升，76产量上升，远远超过了消费上升速度。虽然前几年增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20左右。供求失衡压力与行业整合洗牌突如其来。“柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必须品性质，但又不具备柴米油盐那样刚性需求。喝好茶可以变喝中低档茶或者减少茶消费，某些喝茶少消费者甚至不再消费。因而，茶叶在可以保持一定消费量同步，将会有一定幅度下滑。在金融危机中，茶叶公司谁能暖身过冬无疑是一场考验。2、本地企划客体环境当前，西安、咸阳现常住人口近一千万人，人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；当前市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销三成。西安、咸阳既有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺热点区域都市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边省份。就西安、咸阳茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型，本地所产“午子仙豪”是陕南绿茶中名牌。从饮茶、买茶人群特点来看，中老年男性还是主力，40岁以上男性，占买茶人6成到7成。在西北地区，茶叶销售具备明显季节性。普通春茶为旺季，而到了夏天重要以机关团队防暑降温茶为主，而到了逢年过节，则以礼物茶为主。平时百姓购茶，100元到200元一斤茶比较畅销。而对于礼物茶，人们能接受价格在一斤1000元左右。由于西安地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通中转站是很自然事情。据这里茶叶采购商简介，她们普通会选取从茶区直接进茶。二、竞争对手基本状况竞争对手概括：天福茶业:之因此成功,源自她品牌效益,拥有1500亩茶场、,花茶、,绿茶、生茶基地总占地170亩,截止2月9日已开设1007家直营连锁店.公司以弘扬祖国茶文化为己任,倡导国饮,履行茶道,已成为世界有名茶公司集团.公司不但在茶文化上下功夫，还修建了2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，全球第一所茶专业高校天福茶学院。三、市场分析茶叶行业当前多、乱、弱特点导致了整个行业无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺少根据和方向。可以说，国内产业行业是“有名茶，无名牌”。面对这种状况，咱们应履行品牌化才是茶企和行业出路，并且行业先进公司已经开始了这方面摸索。 咱们面临最大竞争对手要数茶区客商价位,与名牌公司品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.因此咱们运用咱们优势,重要推出礼盒茶,来避开咱们局限性之处.四、项目定位1、项目定位点及理论支持。项目定位终端+加盟连锁销售形式2、理论支持是趋势性行业，连锁加盟是21世纪趋势，什么是趋势性？就是在将来会有越来越多人才对这个有需求，并且当前从事这个行业人不是诸多且不够专业化。产品需求量很大茶叶已被国家列为储备物资，依照总体销量，需求量逐年上升。市场大，竞争对手少。当前市场上做比较成功是“天福茗茶”，投资金额不大，普通想创业人都投资起，利润空间不错。不需要做诸多行政管理工作，不需要太多售后服务。世界上只有一种动作是赚钱，就是销售，管理多表达销售时间少，赚钱少。五、市场定位1、主市场（目的市场）定位及理论支持点以观湖楼既有高质量客户源为基本，以咸阳市为市场中心，向周边县市区辐射加盟品牌连锁店，咸阳市场分为两大市场：秦都区市场、渭城区市场。2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点以咸阳各大酒店、娱乐场合、家庭、团队以及礼物为终端消费作为辅助市场，从而增长品牌知名度，扩大市场占有率。六、营销方略1、企划概念核心理念：诚信、创新、自然、和谐。 以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和谐为目的。“人无忠信，不可立于世”。个人如此，公司亦如此，没有诚信公司是没有发展可言。创新是市场竞争最有力武器，唯有在市场上不断创新，才干不断拥有并保持竞争优势。大道自然，观湖茗茶崇尚自然文化生活态度，海纳北川、有容乃大，建设和谐团队和工作环境，创立和谐发展公司，经营理念：物超所值为顾客创造更大价值。观湖茗茶以为营销最高境界是为客户创造更大价值，也就是观湖茗茶每一位客户不论是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值经营理念。服务理念：服务从细节做起。2、渠道方略： 茶叶消费形式有9种。涉及家庭消费、团队消费、劳保消费、礼物消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。 家庭消费：经济收入高人群和文化人士，重要消费名优茶，消费量也大；普通居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。当前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。 团队消费：重要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶保管知识缺少，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。 劳保消费：是从事寻常工作时饮茶消费。由于茶是最经济实惠饮料，劳保消费市场潜力很大，应加强市场开拓工作。 礼物消费：礼物茶需求日益扩大，市场红火，茶礼物包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼物消费一种热点。 餐（宾）馆消费：一种是计费，一种是不计费。不计费消费以中低档茶为主，计费以中高档茶为主。 休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场合消费。这块市场消费茶叶档次差别较大，消费量将不断扩大。 旅游消费：涉及泡茶、卖茶和茶饮料消费。当前中华人民共和国名茶中效益较好西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与本地旅游资源结合开发典范。 公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆免费提供茶水消费。普通以中低档茶叶为主。 工业消费：指作为茶叶深加工茶叶原料，普通以低档茶。 茶叶销售渠道重要有8种，涉及集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。 集市贸易：较原始。重要在茶叶产地，生产者将自己茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上。 批发市场：它形成，一是由于公司众多、经营规模小、公司实力有限，不也许组织自己销售网络；二是茶产品多样性和需求多样性。进场交易客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。 交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传公司为重要目。 茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶好地方。 商场专柜：以便顾客选购。 专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼物茶、散装茶。有以散茶为主。当前有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单从来连锁、加盟和产加销一体化转变。 超市货架:当前，许多进入超市茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺少认知，诸多品牌从超市中裁减出来。 网上交易：涉及邮购。产品必要原则化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。由上可见：不同消费形式和消费渠道各有其特点，公司应依照自身实际状况，加以选取不同消费对象和销售渠道。3、促销方略：促销总体思路观湖茗茶建立客户会员制，当客户消费到特定消费额，将予以一定物质奖励，各大节日制定出详细促销筹划。七、销售管理1、销售筹划管理、组织框架：董事长经 理主 管收银1人茶艺师1人销售顾问2人 2、销售组织管理 组织职能、职务职责： 经理岗位职责：工作大项工作细化目的与成果部门制度建设1负责组织制定本部门规章制度及分岗位程序及规定制度健全、完善2不断修订、完善制度、各岗位工作程序及办法，保证各服务岗位正常运转各项制度有效执行率达100%工作管理1迎送重要客人，检查贯彻接待VIP客人各项工作宾客满意度达100%3掌握店内销售政策，收集同行销售价位及品种，及时对比分析，为本店及其她经营方略调节提供根据年平均房价增长率 %4指引并协助茶艺师解决客人各种投诉案件投诉解决及时率100%5定期与店内常驻客人、重要客人沟通，保持良好客际关系，并与商业客户、VIP客户经常保持联系年销售收入增长率达 %寻常运转管理1监督、检查各区域内运转状况，积极与各关于部门协调联系、配合工作各项工作配合度达100%3严格控制部门各项费用消耗，减少各项工作成本行政费用节约率达 %员工管理1指引主管训练下属员工，并督导直接下级管理工作部门各项工作筹划准时完毕率100%2对下属员工进行绩效考核员工考核达标率100%以上主管岗位职责：工作大项工作细化目的与成果接待工作管理1监督、协助办理客人结账、服务等有关工作手续合格率达100%3督导店员寻常工作，保证各环节正常运转和为客人提供优质高效接待服务服务质量高，发生客人投诉不超过 次/年询问工作管理1监督、协助接听电话及问讯电话询问精确解答率达100%2负责店内客人方面询问工作解答精确、及时信息传递1及时将客人关于资料、当天工作报表等传递主管经理资料精确，出错率为02精确掌握销量，制作关于经营各类报表，为店内经营管理工作提供精确详细资料营业日报表提交1次/天下属员工管理1检查、督导下属员工仪容仪表及服务规范检查合格率达100%2安排下属员工任务分工，定期组织培训以提高服务技能和服务质量下属员工服务技能达标率为100%3定期进行业务总结并向上级报告，及时对下属员工进行考核下属员工考核达到 -分以上茶艺师岗位职责及工作流程：岗位名称岗位职责茶艺师群体是每个茶艺馆主体，承担了茶艺馆绝大某些工作及职责，管理好茶艺员是每一种茶艺馆最重要工作内容。普通说来，茶艺师应遵循如下某些岗位原则： 1、每日按经理或主管分派进行卫生清扫，做到自己负责区域无尘土、无纸屑。 2、工服必要保持整洁干净，并配戴工牌。 3、听到客人呼喊，应及时应答，并迅速上前服务。 4、对本店经营品种应做到全面理解，熟知各种茶叶产地、特性及冲泡办法。 5、上班时间不可随意吃东西或吸烟。 6、积极巡视，为客人加水，换烟缸等，进单间需要先敲门示意，得到回应或过二、三秒后方可进入， 出来后随手关门。 7、客人结帐拜别后，及时清理桌面，地面，并按规定重新摆好茶具及其他所用物品。 8、不可食用、饮用营业用茶叶、茶点。 9、如发现店内物品损坏或丢失,或客人遗忘物品，应及时报告主管人员，并做好登记。 10、上班前要做好班前准备，涉及换服装、化妆、签到等。 11、服务过程中，应恰当与客人沟通，理解并记住某些常客姓氏及所好。程序名称工作流程1、将顾客引入展柜后来，即开始协助安排顾客，如果是新顾客，可询问：“与否需要带您参观一下？”或“需要我为您简介那一款茶叶吗？”如果顾客不需要，可问顾客：“请问您几位？您是送礼呢还是品茶呢？”客人入座时，帮客人拉开椅子，同步安排好客人随身物品及衣服。 2、拿到茶单后，在距客人一步距离双手把茶单递给客人：“这是茶单，请您点茶。”此时，必要积极细致地为顾客简介本店特色茶，并对客人问到茶作详细解说，如此茶产地、特性、汤色、香气、滋味等，言语要柔和，表达要简洁。客人点完茶后，双手接回茶单， 3、茶放在客人桌上并征询客人“当前可觉得您沏茶吗？”如果是新顾客，可询问顾客：“需要为您简介沏茶过程吗？”如客人需要，茶艺师应详细为客人简介茶具名称，茶具用法，茶叶关于知识。冲泡时，每个动作应美观规范，语调要轻柔婉转，简介完后，应当得体地回答顾客各项提问。 4、沏好茶后，将茶敬奉给客人并说：“请慢用，如有事请吩咐。” 5、在客人离开前时间里，要及时续水、换茶、换烟缸，时刻注意客人有什么需求。对客人提出问题要礼貌地回答，不懂得不可胡说。 6、对不礼貌客人要巧妙地回答，不能冲撞客人，做到尽善尽美服务。7、客人拜别时，送客人到门口，提示客人不要遗失物品，“您慢走，欢迎下次光临”。收银员职责及规定：程序名称收银程序受主管领导，负责登陆计算宾客消费金额、收受应收款项、出据有关票据、汇总当天营业总额等工作，其职责是：一、 熟记茶类品种、卖价，做到结算有据、精确无误。二、 检查电脑、收银机等设备与否良好，备用金、票据与否充分。三、 审查客户消费单，按规定加盖戳记，分类留存，及时入机。四、 收取应收款项，打印收费单据，按相应款额予以发票，回答宾客提出问题。五、 做好有关记录，填写关于报表，认真做好记录，编制当天营业收入表。六、 按规定解决退单、打折、免单，做到手续齐全。七、 与茶艺师配合协作，做好交接工作。八、 管好用好设备器材，保持吧台整洁卫生。九、 履行职责基本规定：仪容仪表整洁，言谈举止文明，服务宾客热情；细心、迅速、精确，杜绝账务差错；辨别钞票、信用卡、支票真伪，防止发生问题；严格执行制度规定，按程序工作；道德品质良好，不弄虚作假。销售顾问岗位职责：工作大项工作细化目的与成果销售筹划实行1协助销售部制定年度、季度销售筹划及对重要客户、潜在客户销售工作筹划，并依照实际变化状况及时提出筹划修正意见筹划制定及时、可行2依照销售筹划规定，组织销售人员详细实行销售工作各项销售筹划完毕率达100%销售组织管理1督导下属销售人员进行市场开发、拓展客户资源，积极拓展销售渠道，扩大销售网络，争取最佳营业效益营业收入达到 万元以上/年2督导、检查下属员工做好团队房间及餐饮预订工作，发现问题及时解决各项工作精确率100%，客人满意率100%3依照季节、客人潜在需求，及时调节销售方略，保证销量销售率达到 %以上4监督、跟进客户 年度未汇款数部超过营业总收入 %市场分析研究1收集、整顿市场信息、竞争对手信息、国内国外旅游发展信息等，研究市场，预测商情，为对的分析市场提供资料资料精确、完整2掌握本地区及国内外商务、散客等市场动态，定期提出销售调研报告销售调研报告编制及时，提交 次/年客户关系维护经常与有关合伙单位保持联系，定期走访重要客户，保证良好合伙关系与客户关系稳定，酒店营业收入提高 %人员招聘、培训、考核、报酬；茶叶营销计划书6月6日