南汇大富苑项目营销策划报告模板.doc

南汇大富苑项目营销策划汇报目 录一、项目情况二、产品分析三、项目SWOT分析四、目标客群定位五、项目定位六、营销推广策略七、销售实施及人员配置一、项目情况具体建筑指数见下：基地面积： 21344m2建筑总面积： 35208m2（多层面积： 10696m2，高层面积： 16216m2，商场面积： 7208m2，办公面积： 1088m2）建筑占地面积： 6148m2容积率： 1.65建筑密度： 28.8%绿化率： 37.1%机动车停车位： 135辆非机动车车位： 380辆总户数： 226户地下车库面积： 1550m2二、产品分析本项目大富苑是一个集住宅、商铺、办公于一体综合性项目。其中，住宅是关键物业类型，总建筑面积约26900m2左右，占总开发面积75%，其次为一层商铺，沿康沈路而设。并另有少许办公楼。项目东面临水咸塘港。咸塘港是一条天然河流，但现在污染严重，水质较差，因咸塘港已列入周浦政府河流整改关键项目，不良情况将有所改善；西面为康沈路。康沈路是连接周浦和浦东新区及南汇其它镇交通要道。在本项目地块康沈路西端有一个交通路线集中站点，停靠公交线路及专线车通达上海浦东新区、市区人民广场、徐家汇中心地带；南面为祝家港路，北面为汤木桥路，向周浦纵深地域延伸。项目总体规模不大，约35000m2左右。但计划上重视绿化环境营造、设置亲水平台。项目以多层、小高层为关键建筑形态，立面为简约、时尚现代风格。三、项目SWOT分析为了使本项目定位及营销策略更具针对性，依据本企业市场调查及对本项目产品情况分析，本项目优势、劣势、机会、威胁情况具体以下：优势（Superior）宏观市场良好走势，为项目去化带来利好原因上海房地产整体市场良好走势，是本项目未来市场销售利好基础确保。周浦镇区位优势周浦镇号称浦东十八镇之首，是南汇区商业经济比较发达中心镇。本项目在周浦镇区域，其区位决定了项目本身影响力将辐射至南汇及浦东区域。交通便利，四通八达除周浦镇中心区域交通路线密集外，本项目地块所处康沈路，有大量公交路线及专线车在此设置站点，通达各郊县区、徐汇区、浦东新区及人民广场等地域，出行十分便利，是周浦镇关键交通枢纽之一。咸塘港天然水景资源咸塘港是贯通周浦地域天然河流。在上海房地产市场上，天然水景资源一直是提升住宅小区品质关键标志之一，临水而居是高级次生活象征。本项目地块东面紧靠咸塘港，拥有天然水景资源，对提升本项目整体品质含有很大利益。劣势(Weakness)地块位置相对偏僻本项目地块位置和周浦镇中心相距约有一站路，区域环境和周浦镇中心繁荣景象有较大差距，比较偏僻。河水污染严重，视觉效果较差即使本项目东面即为咸塘港天然河流，但河流污染很严重，展现乌黑色，视觉效果比较差。所以，将对整个小区住宅品质仍然产生负面影响。机会(Opportunity)周围地块进入开发阶段，带动区域人气聚集伴随紧靠本项目地块沈默荷兰园、创欣南苑开发，将使区域现在情况得到改善，吸引并聚集人气，形成板块效应。对本项目区域环境改善和未来市场销售，含有很大主动影响。产品总体计划思绪含有前瞻性本项目产品计划强调绿化景观营造、水景资源利用，且立面为时尚、简约现代风格。而当地其它同类产品仍以早期欧式风格为主。能够看出，本项目产品计划在当地含有一定前瞻性。产品开发思绪含有较强针对性从本项目标户型情况来看，关键为130m2左右三房，依据当地市场价格来分析，本项目标主力总价约在5060万之间。能够看出，本项目产品种类比较单一，针对性比较强。咸塘港河流污染治理，带动地块价值上升依据南汇政府市政发展计划，咸塘港河流污染现象将得到大力整改，到时将从源头开始，排除污染源，改善整个水质。这一举措将极大地改善本项目住宅小区居住品质。威胁(Threaten)周围个案开发，带来猛烈市场竞争从销售角度来看，本案周围住宅小区开发建设，将产生较大市场供给量，分流本项目标客源，从而造成正面市场竞争，对本项目未来销售带来较大压力。四、目标客群定位1、客群起源及组成区域性用户关键指在周浦镇居住、工作、经营企业用户，这类用户是本案未来去化主力用户。南汇区购房者周浦镇对于整个南汇区而言，商业繁荣、经济发达，其影响力很巨大，辐射至南汇区整个地域，将吸引南汇取其它区域客源进入购置。浦东新区购房者本项目紧靠浦东北蔡，和花木、六里地域相距不远。但上述区域现在市场价格居高不下，约在6000元/m2左右。而周浦地域商品住宅价格在4500元/m2左右，价格上优势势必吸引这类地域购房者关注并入市购置。投资用户从本项目所在区域来看，伴随周围区域房地产开发开启、咸塘港污水治理、周浦经济发展前景等种种原因，本项目未来将形成一个商业发达、环境优美居住小区，地块升值潜力能够预见，将吸引部分长久投资客。经过上述对项目产品分析能够看出，本项目关键户型为130m2以上三房为主，所以目标用户锁定在收入较高用户层面，且用户群比较集中。2、目标客群购置心理分析l 对周浦含有较强认同感l 看中周浦适宜住宅价格l 看中本项目区域便利交通环境l 看好本项目区域未来发展前景l 改善现在居住条件五、项目定位1、定位依据：依据本企业对本项目标SWOT分析，针对本项目标定位，本企业将从市场及项目两个方面考虑。1) 市场方面： 上海宏观市场良好走势为项目奠定了良好发展前景。 周浦地域是整个南汇区经济比较发达地域，良好配套，紧靠市区位置，便利交通，使之形成了较大著名度和号召力，并已逐步受到上海房地产需求市场关注，吸引越来越多购房者关注。结论：市场良好发展情况，周浦区域影响力，为本项目未来去化奠定了良好基础。2) 项目方面： 地段：周浦南汇区最为繁荣中心镇，靠近浦东新区，文化底蕴浓厚、经济发达、交通便利、人气旺盛，辐射能力极强，可扩大至整个南汇县地域及浦东新区，其地段优势显著。 环境：地块东面紧邻咸塘港，现在污染比较严重。但在未来进行水流整改以后，将为项目提供良好天然水景资源优势。 康沈路贯通南北，是当地关键交通干道，公交、专线车辆众多。 计划：产品计划重视绿化气氛营造，设置亲水平台，建筑立面以简约、时尚现代风格为主，以大面积房型为主力产品。产品开发思绪上，在当地含有较大前瞻性。 沿街商铺有利于未来吸引人流，形成成熟小区气氛。结论：从上述分析中可知，本项目产品含有良好地段、天然水景优势，在产品计划上含有相目前瞻性。2、定位思绪将项目全部利益点及特色综合而成，形成项目综合价值所在，规避项目劣势，在现有基础上提升项目附加价值，是本项目定位所要遵照标准。即从产品、价格、营销等为出发点，把产品个性完全释放出来。从以上对本项目标综合分析，其利益点关键有以下几点： 周浦镇商业中心区域 咸塘港天然水景资源 康沈路交通要道和四通八达交通路线 极具前瞻性产品开发理念3、定位策略本企业针对本项目定位，关键从两个角度考虑：l 项目本身所含有价值即项目本身固有价值之所在，关键表现在其开发成本上（以成本+利润模式形成项目价值），这类价值比较固定，其上升或下降关键取决于项目开发成本改变情况。所以，这类价值改变情况不大。l 由项目衍生出附加价值项目标附加价值是项目开发成本之外价值，其改变情况比较大。附加价值高低关键表现在项目营销推广上所采取策略及其效果，即项目标品牌价值、文化价值等方面。项目标附加价值能够在很大程度上提升项目总体价值，使发展商取得高于原有效益，包含经济效益和社会效益两种。利用发明VS消费者概念产品力概念品牌可塑性产品塑造力时尚建筑；水岸生活；名流聚集区；周浦镇历史文化浓郁、商业繁荣、经济发达；区域交通便利，四通八达；区域环境逐步改善；天然水景资源。4 、定位描述周浦地域引领时尚时尚水景住宅5、案名案名提议一：溪畔豪庭案名解析：案名从两个角度叙述项目。溪畔：强调项目紧邻天然水景资源，主诉本项目临水、亲水优势，提升项目整体品质。豪庭：彰显项目高尚、尊贵、豪华品质形象，在案名上即表现本项目所针正确目标用户关键为经济实力雄厚高收入人士。案名提议二金色领地案名解析：从比较写意角度叙述项目特征，强调项目标目标用户关键为收入丰厚、经济实力较强购房用户。暗喻本项目将成为一个富人聚集区。6、推广专题水岸梦想 名流特区7、广告推广语邻里知身份 财富衡人生蓝色水岸梦想 未来写意生活享受，就要有宽大空间当一切全部含有后，尊荣是一个象征8、LOGO提议方案一方案二方案三9、SHOW稿六、营销推广策略1、推广策略推广策略所要达成目标是经过有效形象包装，在有限预算前提下利用推广计划、媒体安排，将产品著名度、美誉度达成最高。本项目广告推广遵照“循序渐进、逐步深化”步骤，将项目推广层层推进，使用户由浅入深，逐步接收。本项目推广期望能达成以下目标：形象推出认知认可口碑（1）扩大认知面 这是推广步骤纳入良性循环基础 新案快速、广泛地被公众认知路径关键是经过各类媒体传输，尤其是具针对性报纸媒体为主。（2）从认知到认可 这是最终达成销售目标关键步骤，诉求内容有放矢是确保完成这一步骤首要原因。 （3）从认购到口碑传输 经过项目推广并配合销售服务，切实为用户提供满意可信产品保障，是达成让用户进行口碑传输基础。根据以上目标，形象推广则分为这么三大步骤：形象引导形象强化形象巩固推广将从形象广告开始，在市场上初步形成一定认知度，使用户产生深入了解欲望。在目标用户有了初步印象基础上，逐步强化，经过产品各个特征分别宣传，使其对大富苑从感性了解转入理性认知，并开始逐步接收，产生购置欲望。在项目市场形象成熟后，进行有效品牌巩固，以期达成著名度长久保持和美誉度提升。2、媒体策略鉴于本项目开发规模比较小、区域用户占主力特征，若按惯常利用以平面报刊媒体为主推广模式，首先广告针对性不强，有效率比较小，其次比较浪费。本企业认为，利用针对性比较强媒体，直接抵达目标用户群体，将使广告抵达率达成最高。因为媒体策略安排关键作为配合销售、推广活动辅助工作，含有很大灵活性，现在制订具体方案意义不大，本企业将根据实际实施时计划进行配合，制订含有针对性媒体策略，在以后汇报中陆续提供。现初步提出媒体预算约为2050万元之间，具体额度将依据实际操作中广告效果在预算区间进行对应调整。3、销售策略聚集人气销售控制产品去化不管是推广策略、媒体策略，其最终全部是为配合销售而采取方法。销售策略是经过有效现场控制、对应销售活动，去化产品。各销售阶段及关键任务：销售阶段销售前期阶段开盘强销期连续期收尾期各阶段关键工作1、树立楼盘形象2、开始接收用户预订、并进行登记3、经过电话、现场接待，用户资源累积。4、依据用户情况进行整体策略调整1、大量去化产品2、举行小型公关、促销活动3、前期用户资源消化，及后期用户资源再积累4、经过服务取得良好市场效应和口碑效应1、销售高峰期以后，以消化上阶段累计用户资源2、用户资源再累计3、对应策略调整1、保留单元推出2、为二期销售进行铺垫4、营销整合策略讲求战略战胜，强化过程控制我们任务是把全部单元售出，但这不是唯一任务（假如这是唯一任务话，发展商减轻价求售即可）。在这表面任务之下，应该还有更远目标：造声势、抬身价。只要达成这个目标，产品便能够轻易售出。我们要技巧地推销产品，将品牌个性演绎到极致。由此，本案品牌有了生命，有了感情，做到人见人爱。推广策略、媒体策略、销售策略是一个综合整体，缺一不可，只有相互之间配合良好，才能真正达成成功去化产品、树立品牌形象目标。“低成本、高效率”是本企业操作项目一贯标准，尤其是本项目是一个区域性、目标用户群针对性全部比较强项目。所以，在销售及推广上，应重视怎样合理分配预算以取得最大效果。本项目营销策略初步分为四个阶段引导推广期开盘强销期连续期收尾期引导推广期：这一阶段是指在项目取得预售许可证、正式对外销售之前，进行广告推广及销售准备时期。引导推广期在整个营销周期中，是项目最前期工作，是为后期产品去化奠定基础。本项目开发规模不大，我们认为“短、平、快”应是项目销售最为关键标准。而要做到这一点，则前期用户资源积累很关键，只有在前期拥有了足够多用户资源，才有可能正式销售时，形成热销场面，快速销售本项目。由此能够看出，除了本企业现在所拥有大量用户资源外，怎样在引导推广期进行有效用户资源积累至关关键。目标：这一阶段关键目标是进行产品市场形象逐步推出，项目以“文化、水岸、名流特区”为关键专题，在推广上围绕这一专题，逐步展开，从形象推广导入，分别从区位地段、产品品质、企业品牌等方面，进行推广，形成项目品牌形象市场认知度。在销售上积累大量有效客源任务：推广及媒体市场形象导入，吸引目标用户关注。销售接收内部认购，实施顺位预订方法，根据各套单元内定情况立即调整或修改营销策略。这一阶段，产品还未取得预售资格，则趁此时机，快速有效地累计客源，积聚人气、为后续正式对外公开发售奠定基础。开盘强销期这一阶段是项目标销售高峰期，是大量去化产品阶段。首推位置、房型比较差、抗性较大单元，保留品质很好单元。在这一阶段，将劣势单位大量去化后，将留存大量很好单元，有利于项目未来去化。本阶段项目大量消化前期所积累用户资源，同时进行用户资源再累计，为后续销售进行准备。进行价格有效调控。确保项目“低开高走”价格策略。强势广告推广配合销售，并进行对应促销活动。连续期若上阶段销售控制适当，则这一阶段所留存单元将多为品质很好房型。因为其去化抗性不大，且距离完工时间较近，能够合适涨价。这一阶段整个销售波动不大，呈平稳状态，是项目经历销售高峰期以后，逐步趋于平缓现象。产品去化也比较平均。收尾期去化剩下存量房，完成整个销售。但因为本项目分两期开发，所以在完成一期项目销售之外，为项目二期销售进行铺垫。方便于二期项目操作。七、销售实施及人员配置为达成上述目标，本企业特成立含有专业水准、纪律严明、团体精神精良专案组。人员配置以下： 总人数控制在7名以内，为提倡用人上精简标准，专案经理除负责专案组日常行政事务外，还直接抓销售控制，天天由销售台账编制日报表，向贵司反应该日销售情况。用户服务关键办理按揭贷款、协议登记等事务，行销专员关键搞销售。专案组人员配置：专案经理（1人）行销专员（4）销售控制（1）销售台账（1）客户服务（1）