基层市场药品营销的现状分析及对策建议1.doc

(word完整版)基层市场药品营销的现状分析及对策建议1目录摘要1Abstract21.基层市场药品营销概述31。1市场营销的概念和内涵31.1。1市场营销的概念31.1.2市场营销的内涵31。2基层药品市场营销的特点31.2。1产品的同质性31.2。2营销盈利的不合理性31.2。3供需双方的不对称性41。2。4医药服务的超前性41.2。5医药服务的同步性41.3基层药品市场营销的范围42骨葆在江苏基层市场的营销现状52.1市场现状52。2市场上营销管理的现状52。2。1市场上营销管理缺位现象严重52。2。2企业管理层缺乏创新意识52。2。3企业营销创新手段多留于形式和跟风62.2.4企业获取市场信息的渠道狭窄，处理、分析信息的方法不够科学62。2。5企业没有具有中国特色的营销战略72.2.6企业市场开发能力没有合理挖掘73。骨葆在江苏基层市场营销的对策建议83.1对抗策略83.2缓解策略83。3优化市场营销的竞争优势83。4强化基层市场营销日常基础管理工作84.基层市场药品营销的对策建议104。1产品决策104。2价格决策104。3渠道决策104。4促销决策105.结语12参考文献13致谢1413基层市场药品营销的现状及对策建议以仙灵骨葆在江苏市场的营销现状为例摘 要随着国家医药政策的进一步实施,医药行业的发展遇到了越来越多的问题，市场竞争趋势日益加剧，仙灵骨葆在江苏市场的发展面临了更加严峻的挑战，新政策的组合出台对仙灵骨葆市场形成了更加强有力的政策驱动。本文通过对骨葆药品在江苏基层市场的营销现状分析，提出了仙灵骨葆在面临困难的营销现状时应采取的对策建议。选择以仙灵骨葆在江苏市场营销的现状为例分析，对于研究基层市场药品的营销具有相应的现实意义。关键词:基层市场、营销现状、对策建议Primary market marketing present situation and countermeasure suggestionIn order to Gubao on Jiangsu market marketing present situation as an exampleAbstractWith the further implementation of national policy， the development of the pharmaceutical industry has encountered more and more problems， market competition aggravate trend day and night, Gubao on Jiangsu market development faces more severe challenge， various combinations of new policy introduced to Gubao market formed a strong policy drive. This article through to the Gubao drugs in Jiangsu local market marketing present situation analysis, put forward in the face of difficulties of Gubao marketing status quo countermeasures to be taken。 Choose to Gubao in Jiangsu marketing situation analysis, has very important practical significance.Key words： primary market， marketing present situation， countermeasures and suggestions1基层市场药品营销概述药品是保障和维护社会公众生命安全和身体健康的商品，基层市场药品营销是指以满足人类需要为目的,借此平台以实现药品交换目的的一系列营销活动和过程.1。1市场营销的概念和内涵1.1。1市场营销的概念市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场实现交换为目的的一系列活动和过程。1。1。2市场营销的内涵市场营销(Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。也有学者把市场营销定义为是指发现未被满足的需要,针对发现的未被满足的需要,采取相应的措施寻找满足需要的办法与途径,通过满足需要者的需要从而获得回报的人类活动。当前，市场营销环境变化加快、竞争日趋激烈,消费者越来越成熟、越来越理性。要想赢得消费者、赢得竞争优势，必须在变化的环境中创新营销模式和营销手段。目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，所以营销创新成为当前企业营销管理的重要研究课题之一。1。2基层药品市场营销的特点1.2.1产品的同质性 医药产品市场竞争的加剧，使具有相同或相似功能的产品越来越多，产品同质化严重，这必然导致药品市场的恶性竞争，药品面临过剩时期，药品的竞争成为企业面临的非常重要问题,而品牌就是在产品严重过剩时期最佳选择的途径。1.2。2营销盈利的不合理性目前我国医药营销的高利润及机构的垄断性，对提高消费者满意度构成较大阻碍,按照一般的经济理论而言，产品在供大于求时，竞争会导致价格回落，但相当长一段时间药品的价格却越来越贵,这其中除了通货膨胀之外,主要是营销工作自身发展的结果，尤其是广告费用要求越来越高，医院回扣的胃口也越来越大。医药产品有其自身的特殊性，有些产品替代性比较差，有的又是相关产品,需求又具有互补性和可替代性。医药分开，彻底解决医贱药贵、以药养医，不仅仅是个定价问题，涉及到体制改革和制度安排一系列问题。1。2。3供需双方的不对称性医药产品的专业性比较强，终端消费者没有准确掌握这方面的专业知识,大多通过寻医问药来解决.由于有的产品药价低，导致厂商不愿做广告宣传,导致供需双方信息不通畅。另一方面，由于市场管理的不规范，出现夸大其词的广告也很容易误导消费者，尤其是虚假广告不仅破坏了促销活动的名声，也使一些消费者对一些促销方式心存疑虑，非常反感。1。2。4医药服务的超前性 医药产品个性化需求表现突出，最为普遍的是同样的需求在不同的客户购买行为上个性化特征尤其明显，这与人们的用药感受、收入水平、消费能力密切相关。因此在产品上市之前,做好市场调研是尤为重要的。这就体现了药品销售服务的超前性.1.2。5医药服务的同步性基于以上原因，市场上具有相同和类似功能的医药产品增多，使客户一方面选择药品时有了更多的余地，一方面也面临着选错药、用错药的情况。因此客户在购买药品时也需要为其提供购买和使用的咨询服务，药品的购买伴随指导咨询具有时间和空间的同步性。1.3基层药品市场营销的范围基层药品市场营销的范围覆盖社区卫生医院、社区卫生服务站以及县级以下医院.2仙灵骨葆在江苏基层市场的营销现状2。1市场现状虽然江苏整体的经济水平发展较好，但是仙灵骨葆在基层市场的销售也面临着资金周转的相关问题，当地政府财政比较紧张，资金压力较大，货款结算时间周期较长。基层医院医生的待遇较低，没有完善的激励政策，人浮于事的现象普遍存在.基层医院院长，药剂科等负责人的核心利益受到影响。基层医院主要以保健、防疫、基本治疗为主,大病不敢看，不愿看，较基药实行前用药人群有一定下滑。带金销售的模式已经进入基层医院,医生的期望值也在提高,各个环节的费用也在明显上升.常规的带金销售模式已受到限制，市场营销不仅面对更多的竞争者，医药制度而且销售的操作空间也越来越狭窄了。增补和增配的品种可以按比例进入医院，对药品的销售造成冲击。省药品采购中心对基药的采购进一步规范和限制,例如一个月只有2次采购计划，并且采购计划要上报到当地卫生局审核。这给药品的销售带来一定阻力。流通渠道不够畅通，断货现象也时有发生，这对仙灵骨葆市场的营销活动造成严重的影响。2.2市场上营销管理的现状2.2.1市场上营销管理缺位现象严重一般情况下，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视市场的营销管理工作,但是在仙灵骨葆的江苏基层管理人员却认为营销只是企业营销中心的事，企业没有配备专职的营销管理人员，管理职责不到位，例如公司的相关营销信息不能及时传达给销售代表和客户，各种报销费用不能及时下发到业务代表手中,给销售的发展造成了严重阻碍等等。这种“重视具有明显的局部性、不确定性和非过程性,造成企业营销不系统、不全面、不到位。高层管理缺位带来了许多危害：一是企业全部的营销资源得不到很好的整合，影响企业整体营销优势的发挥；二是营销决策缓慢；三是营销缺乏方向。企业营销高层缺位时,企业的营销只能是营销部门跟着感觉走，仅仅是以卖出产品为核心目标，企业的整个营销系统没有战略、没有方向，营销人员“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”.结果是企业产品无法销售出去，还会严重影响到整个企业的形象。2.2。2企业管理层缺乏创新意识二十一世纪是知识经济的时代,强调创新应成为经济增长的发展动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱.企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一,企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战.现实中，不少管理者缺乏创新意识和创新思维，甚至一些管理者畏惧创新.因为创新意味着变革，而变革必然带来不确定性和风险性。创新意味着需要抛弃惯有的思维、方法甚至是对过去的否定。因此,一些管理者部门缺乏创新的氛围和机制。企业的创新思维和创新能力关系到企业生死存亡，创新意识和创新能力缺乏将意味着灾难。2。2.3企业营销创新手段多留于形式和跟风企业不注意营销创新的研究，习惯于模仿。营销创新手段策略只是被动的跟风,而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。其实，每一种营销创新策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境有关,而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略，简单模仿和跟风的结果，不仅收不到营销策略应有的效果，而且也影响到整个行业的发展。近几年的价格战,充分说明了盲目的跟风和营销手段流于形式是收不到营销策略应有的效果的。2.2.4企业获取市场信息的渠道狭窄，处理、分析信息的方法不够科学企业获取市场信息大多数是从行业有关部门获取市场信息进行分析，或参阅行业相关报刊，还习惯于依据上年销售情况做市场分析。由于现在的市场变化无常，尤其是随着信息技术的发展，计算机的广泛应用,全球网络经济发展异常迅猛，导致了营销渠道发生了迅速变化.虽然上述分析方法具有一定的客观性和科学性,但对企业而言,还缺乏针对性和有效性，往往容易出现滞后性。 2.2。5企业没有具有中国特色的营销战略 没有战略的企业,就像迷失在深山中的羔羊,即使找到回家的路途，也有成为虎狼美食之虞.现在,中国的许多企业正如这只羔羊，在黑暗中彷徨。尤其是中国已经加入WTO，众多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化,没有具有中国特色的营销战略指导,一味效仿国外企业的营销做法，其结果可想而知;在2007年仙灵骨葆在美国纽交所上市，由于企业缺乏中国特色的营销战略,在2008年仙灵骨葆被迫在美国市场退市.2。2。6企业市场开发能力没有合理挖掘企业如何开发和培育出自己的潜在市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，是企业在竞争中立足的根本。而企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。导致市场开发能力没有得到合理挖掘。3。仙灵骨葆在江苏基层市场营销的对策建议3。1对抗策略 试图限制或扭转仙灵骨葆营销不利因素的发展，如通过各种方式促使政府通过某种发令或达成某种协议，或制定某项策略来抵抗不利因素.3.2缓解策略 通过调查药品市场营销组合来改善营销环境，以缓解环境威胁的严重性,市场营销组合是应付药品竞争的有力手段。3。3优化市场营销的竞争优势随着市场经济的发展，在同一市场上有许多骨科品种的药品出现，为了使企业自己生产的药品获得稳定的销路，我们要从各方面赋予产品的特色,树立产品鲜明的市场形象,以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏好。根据企业自身状况，可以制定一套为使产品在竞争中处于有利地位的营销策略。 通过对其他骨痛康、三七接骨片、骨痛灵等产品状况的了解，我们应该制定出仙灵骨葆定位的鲜明特点，将其定位为中国治疗骨质疏松的骨科第一品牌。通过竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求,我们应提高产品的功效，降低其生产和销售成本，真正的让利于消费者，让产品在市场上占有更大的竞争优势。在经营管理方面，公司的高层领导拥有较强的领导能力、决策水平、计划能力、组织能力和个人应变能力。技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面都有着明显独特的竞争优势.特别是要求销售代表认真的传达公司的相关信息给顾客，培养市场营销精英，让其成为产品销售的又一竞争优势。3.4强化基层市场营销日常基础管理工作提高终端覆盖率。实现县级医院全覆盖、中心卫生医院全覆盖、有条件的专科医院全覆盖、私人医院全覆盖、其他卫生医院覆盖率不低于70%、对有条件的区域，销售网络下沉。提升销售终端的掌控力，完善进销存审核制度及提高医生处方量的真实性。完善目标医院审核制度和抽查制度。强化费用投入的有效性。强化基础管理,把简单的事及时、准确、无误地做好.认真贯彻执行代表日常行为管理规范。落实周报表和月报表内容.各种报表正确、规范地填写和准时上报。严格执行公司进销存管理制度.加强费用管理,特别是销售支持费用的细化管理,提升费用投入的效能,即投入产出比。集中资源,重点开发县级医院及有潜力的基层医院。提升终端掌控力，进一步提升标杆医院及VIP客户的数量和质量。加强团队学习，提升团队的整体素质和管理水平。加强团队建设，打造一支高效、在规定的时间内保质保量的上报报表.遵循真实、节俭、有效的费用使用原则，建立区域台账和费用签收表，并督促代表养成记流水账的习惯,不仅要保证费用支付的及时性，也要保证费用支付的准确性。对公司下拨的所有费用原则上在24小时内发放给所有代表，最大程度上缓解代表的资金压力，对24小时内不能发放的，向代表说明不能发放的理由。对日常需要维护的重点客户要遵循以下原则（支持费使用原则)：对VIP客户必须维护,对有潜力的客户要重点维护,对非潜力客户要尽量做到不用或少用。同时代表对使用过支持费的客户要及时、不间断跟进，保证费用投入的有效性，拒绝资源浪费。医院开发要遵循“先申请，后开发的原则，在申请额度内使用开发费，实行实报实销。集中资源，重点开发县级医院。代表要制定合理的开发方案，主管审核开发其方案的可行性，并参与到整个开发过程当中去，整合各方面的可利用资源,尽可能的帮助代表减少开发难度，加快开发进度,同时监控代表的开发过程中出现的偏差，提出改进方案 按照“二、三、五原则（即单产出量达到150盒的卫生院占所辖卫生院总量的20%，单产出量达到70盒的占30,低于70盒的占50%)，将卫生院进行合理分级,构建有目标、有针对性及操作性强的终端布局图。按照“二、八原则选择一批认可我们公司理念、政策及产品的客户为我们的VIP，并强化VIP客户的客情维护力度,提升VIP客户的忠诚度，保证市场得到稳定而持续的发展。4。基层市场药品营销的对策建议通过对骨葆在江苏基层市场的营销状况分析,基层市场药品营销可以通过调整市场营销组合来改善严峻的营销环境,以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是市场竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的一个重要概念。4。1产品决策医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能完全做到，因此绝大部分产品都是仿制产品，包括生物技术药品。新药引进和技术转让成为目前改进医疗水平的关键，这就需要企业做大做强，拥有雄厚资金基础,开发拥有自主知识产权的的医药产品。4。2价格决策价格是消费者反映最敏锐的营销变量，成本对价格的影响是毋庸置疑的，但消费者仍然重要得多,消费者真正看重的是顾客让渡价值。顾客在选购产品时，往往从价格与成本两个方面进行比较分析,从中选出价值高、成本低、即顾客让渡价值最大的产品作为优先购买的对象.因此在定价时要考虑顾客心目中产品和服务的正面感受价值.价格作为一种营销手段，也必定是竞争手段，还要充分考虑竞争对手的策略,不同药价要在目标市场定位的基础上进行优化，因为不同群体的需求层次和需求偏好是有差异的。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜.4。3渠道决策 基层医药市场的分析渠道仍然是一个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后、效率极低、地区化现象严重、关系成风、如不进行改革,即使引进外国先进的物流管理配送系统,分销系统的问题仍然很难解决，医药生产企业的营销渠道设计,分销企业的经营模式，都必须随着医药分销格局的变化而变化。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效防止有些不适应市场的现象产生。4。4促销决策 医药体制改革的深化,使医药品牌的时代骤然来临，有的具有行业基础的业内品牌受到削弱，这与企业对品牌的重视程度不够有关,医药市场的确有广告取胜之说,要达到好的促销效果，需要有一定的资金条件，资金的促销预算要量力而行，讲究适度性，不可陷入盲目去。对药品的终端宣传要有系统的组合优化，达成对企业优势资源的全方位、纵深化传播，充分发挥整体优势效应。结语 本文通过对仙灵骨葆在江苏基层市场的营销现状作了具体分析,对药品销售的过程中存在的问题和解决的途径进行了相应分析,认为基层市场药品营销可以通过调整市场营销组合来改善严峻的营销环境,以减缓环境威胁的严重性应该是目前市场竞争的有力手段。参考文献1 胡其辉.市场营销策划M.东北：财经大学出版社,2006:180190。2郭国庆。市场营销学通论M.中国人民大学出版社,2010：5760.121-183。382403.3理查德.M。S。威尔逊。战略市场营销管理第二版M。中国电子工业出版社，2005：220260.4陈文军.销售团队管理M.北京工业大学出版社,2008：98-110.360370。还应该增加3篇左右的参考文献！致 谢首先我要感谢学校四年以来教过我的所有老师，感谢您们一直以来对我的谆谆教诲,增强了我的理论知识和学会了更多与人相处的能力，在此我由衷的向您们说声谢谢!其次我要感谢我的论文指导老师刘维蓉老师，感谢她在百忙中给我修改毕业论文，在她的指点和帮助下,我的论文才得以顺利的完成，在此我要衷心的谢谢她的指导，祝她永远青春美丽。我还要感谢四年以来和我一起学习的同班同学,感谢他们在我遇到困难时给予我的帮助,给我的大学增添了更多丰富多彩的生活。其次我还要感谢我的实习单位贵州同济堂,给我提供了一个很好的锻炼平台，半年的实习让我学到了很多的工作经验，这些经验将伴随着我的职业生涯，我衷心的祝福贵州同济堂的事业蒸蒸日上，各位领导一切万事如意。