宁颖3—试论网络营销和传统营销的整合(2).doc

宁颖3—试论网络营销和传统营销的整合(2)

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2

个人收集整理 勿做商业用途
高等教育自学考试毕业论文封面
市地：济南市历下区 年 月 日
专 业
市场营销
姓 名
宁颖
联系电话
18754150108
准考证号
013110300051
档 案 号

通讯地址
济南市历下区二环东路7366号山东财经大学燕山校区1402室
邮 编
250014
论文题目
试论网络营销与传统营销的整合
论文页数
15
指导教师
张灿鹏
指导教师评估

签 名

评 审 意 见

签 名

答辩评估

签 名

毕业考核成绩

主考院校签章
年 月 日

15

自考本科毕业论文

题 目： 试论网络营销与传统营销的整合

专 业: 2009级市场营销学

准考证号： 013110300051

姓 名： 宁颖

指导教师： 张灿鹏

2012年9月16日目录
论文摘要 3
关键词 3
一、网络营销产生的背景 3
(一）网络的普及 3
（二）消费者价值观和购物方式的改变 4
（三）商业竞争也促进了网络营销的产生 4
二、网络营销对传统营销策略的强烈影响与冲击 4
（一)对传统产品策略的冲击 4
（二）对定价策略的影响 5
（三)对传统营销渠道的冲击 5
（四）对传统促销策略的影响 5
三、网络营销诞生后的思考 5
（一）什么是网络营销 6
（二）网络营销相对于传统营销的优势 6
1。有利于降低企业运营成本 6
2。高效、便捷 6
3。服务高效、有效解疑 6
4.无时间，无地域、无空间限制 7
（三)网络营销的方式 7
1.B2C(BtoC）模式网络营销 7
2。C2C(CtoC）模式网络营销 7
3。团购模式营销 7
四、网络营销与传统营销的关系 8
（一)传统营销是网络营销的基础 8
(二）传统营销使消费者更具有满足感 8
（三）传统营销使消费者更具有安全感 9
五、网络营销与传统营销的融合 9
（一）需要整合的内容 9
1.意识观念的整合 9
2.网络营销中顾客概念的整合 10
3。网络营销中产品概念的整合 10
4。网络营销中营销组合概念的整合 10
（二）网络营销与传统营销整合的策略 11
1.在企业宣传方面将传统媒体与网络媒体结合起来 11
2.与传统市场调研相结合,在网上进行市场 12
3.传统营销渠道与网络分销渠道相结合 12
4。利用网上营销集成对传统营销关系进行整合 12
参考文献 14
致谢 15

试论网络营销与传统营销的整合
论文摘要
网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动,且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点.网络营销是随着计算机和网络技术的发展，在传统营销的基础之上发展起来的一种营销模式，是企业营销战略中的一部分.在知识经济时代 ，网络营销对传统营销造成巨大的冲击,企业为达到营销目标应对网络营销与传统营销进行整合。网络营销具有营销空间的无缝隙化、顾客的主导性、市场配置重协作等特点，它与传统营销相比较具有不同的营销理念、不同的营销目标、方式和渠道。网络营销与传统营销并不是相互替代的关系，而是做为处于同一经济环境下的不同营销方式而长期存在并最终走向融合。
关键词
网络营销 传统营销 网络营销与传统营销的整合
一、网络营销产生的背景
（一)网络的普及
现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网逐渐开始从军用向商用和民用转变。但随着WWW技术的应用，推动了Internet的商业化进程,20世纪90年代以来更呈现出指数性发展的趋势,每年都有几百万个新的站点加入。现在连入Internet的国家和地区已超过170个,与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。据有关资料表明,到2012年6月底我国网民人数已经达到了5.38亿，互联网普及率达到惊人的39。9%.今天看来我们的社会甚至已经离不开网络，而企业是社会的一分子，方便快捷的信息交流改变了社会，也改变了企业的发展轨迹，以互联网为媒体新的方式、方法、理念和互动的营销使自然而然产生了.
（二）消费者价值观和购物方式的改变
消费者价值观和购物方式的改变为网络营销提供了平台。市场发展到今天，多数产品无论是在数量还是品种上都已极为丰富，消费者为了快捷挑选并购买满意的商品和服务，网络上提供的信息无疑十分重要。网购已经成为人们日常生活的一部分。
（三）商业竞争也促进了网络营销的产生
企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效，精明的市场营销者已经明白，单纯通过公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互利关系已然不够，因为很多东西都可以同质化,而且竞争对手可能做得更好。因此,企业需要创新,网络营销不仅能通过不断提出新的营销方式稳住顾客，还能在节省交易成本和时间的前提下，吸引新的消费群体。
从以上三点来看网络营销可以说是在现在社会大背景下的必然产物,无论从技术还是人们的消费观念来看，网络营销似乎是被一只无形的大手推入时代的大舞台，网络技术高速发展，一些人（和企业)通过网络顺利实现了商品交换，并且赚取利润——网络营销诞生了。它的产生，让消费者更方便的找到需求，也让各大需求客户更快速更好的找到所需。
二、网络营销对传统营销策略的强烈影响与冲击
网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销的总称。网络营销正是借助于网络技术的宽带化,智能化、个人化开展有效的市场营销活动,对传统营销产生深刻影响。
(一）对传统产品策略的冲击
首先，是对传统的标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研.通过互联网，企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息。也可以测试顾客的不同认同水平 ,从而更加容易的对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，借助于网络 企业可以提供个性化的产品,进行定制生产，并且可以有效的缩小产品开发周期，提供更新换代产品 ,如世界著名计算机公司DELL，它的客户就是在戴尔网站直接配置自己需要的产品,然后由戴尔公司送货上门,这种个性化服务深受客户喜爱。
（二）对定价策略的影响
定价策略是一种很有效的营销策略,在传统营销中,由于信息不对称,企业可以在不同的区域采用不同的价格进行营销。但在网络时代 ，客户借助互联网则可以认识到这种价格差异,并因此产生不满，所以互联网将导致这种定价策略的使用受限制.
(三）对传统营销渠道的冲击
在传统营销中,一般都借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移,因此中间商的选择与管理非常重要，但通过互联网，生产者可以与最终消费者直接联系,即应用网上直销.如 DELL 公司通过按网上订单生产并进行直销，减少了流通环节和传统渠道中间商的高额价差，并成功实现了零库存销售,成为世界上最大的计算机生产商。
（四）对传统促销策略的影响
传统促销策略借助于人员推销、广告、营业推广等方式，促进销售需要投入大量的财力、物力、人力，效果有时并不理想。而在网上开展促销活动，可以借助网络广告，站点推广、销售促进、关系营销来完成。其中，借助发布定向广告，可以节约广告费用,提高广告效果，并可以通过网上调查及时评价广告效果 ,具有传统广告不可比拟的优点。而利用站点促进，可以提供企业及企业产品知名度，稳定顾客访问,促进销售.
三、网络营销诞生后的思考
网络营销对传统营销造成了很大的冲击，而尚且停留在仅仅使用传统营销手段的企业和个人势必不会眼睁睁看着自己的利润流失。于是他们开始考虑什么是网络营销？网络营销到底有什么样的魅力使得传统营销收如此大的冲击？用什么样的营销方式才能达成一次成功的网络营销？下面来一一介绍：
(一）什么是网络营销
我们可以把在互联网上进行的营销活动统称为网络营销，而姜旭平老师从理论和实践上两个角度做了定义：
理论和一般意义上——网络营销是企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动，是传统营销在网络时代的延伸和发展.
实践和具体操作上—-网络营销是企业利用网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程
（二）网络营销相对于传统营销的优势
相对于传统的营销手段，网络营销的优势还是很明显的，主要包括以下几点：
1。有利于降低企业运营成本
企业购进,推销是一个成本性很高的工作，而运用网络可以使购进与推销相结合，简化推广程序，相比传统店铺促销，对于人力和资金的投入也较小,而且网络广告的费用要远远小于传统的广告费用，这是一个重要的降成本的环节
2。高效、便捷
网络具有快捷、方便的特性,网络营销结合网络的这个优势，同样让企业的营销具有上高效、便捷的功能，网络营销可以使商家进行营销活动的效率提高，把这种高效性充分运用到销售活动的各方面,使许多对企业有用的信息综合运用起来,为企业的发展起到了指导作用。
3。服务高效、有效解疑
营销的目的是为了消除消费者对产品的疑虑，让消费者可以亲近产品，那么如何引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程，让消费者自己主动来购物，就是网络营销的实质，那么，网络营销中就对高效的服务提出了更高的要求,而且通过网络，顾客可以在购物前通过客服了解到相关信息，而且,有问题可以随时得到解决，这样企业省掉了相关的事后问题，也节约了一些相关的交易后成本投入.
4.无时间,无地域、无空间限制
网络营销基于互联网的平台创立,所以没有时间、地域、空间的要求，只要你想拓展，市场就一定在等着你，所以网络营销带给企业的是无穷大的市场，也是无穷大的商机。对网络营销这一点优势给了更多的诠释，也对网络营销经营者说到，企业找市场难,但是网络营销拥有无穷大的概念,那么企业不去做，那么必将被网络经济淘汰出局。
（三)网络营销的方式
现在随着网络营销的发展壮大，层出不穷的营销手段也是千变万化，毕竟利益的力量是无穷的，多种多样的网络营销手段无法一一列举，在此列举几个比较具有代表性的营销模式：
1。B2C（BtoC)模式网络营销
B2C（BtoC）类即使商对客销售模式,通过网络构筑商家直接向客户的销售平台，通过该类网站构建直接面对客户的销售、推广模式
B2C模式网站如:京东商城、当当网、卓越亚马逊、实惠商城等国内著名的网站.
2。C2C（CtoC）模式网络营销
C2C（CtoC）类即使客对客销售模式，该模式销售对于已有部分销售网络但不并完善或缺乏终端的企业，在该模式平台开设虚拟终端方式抢占市场，通过第三方诚信交易经营
C2C国内知名的有：淘宝、易趣、拍拍等。
3.团购模式营销
团购是近几年来最为流行的一种营销模式，通过网络组团消费,对于一些具有一定品牌营销、稍具实力的企业是个不错的选择，通过薄利多销的方式,即可扩大销售也可以扩大企业影响力，但是团购目前作为一种新生的销售模式，还处于早期初始发展阶段，团购网也是鱼龙混杂,因此也具有一定的风险
国内知名的团购网：拉手网、G团网、团宝网等。
四、网络营销与传统营销的关系
有不少人认为网络营销师传统营销的替代品，他完全可以取代传统营销，其实不然，网络营销发源于传统营销，是传统营销的延伸和发展,他们并不是并行的关系也非取代关系，我认为他们是共生的关系，网络营销与传统营销各有长短，我们不应该极力的发展网络营销而放弃传统营销，网络营销的确有很大的优势，并且对传统营销造成了强烈的冲击，但是他并不能取代传统营销手段。网络营销的手段在上面已经进行了阐述，下面我对传统营销的优势以及两者之间的关系做一下简要的阐述.
(一）传统营销是网络营销的基础
传统营销和网络营销都是经济发展的产物,传统营销是网络营销的理论基础,网络营销是传统营销的延伸。随着网络经济的出现，传统营销模式不能完全适应现代经济的发展,但并不是说传统的营销策略完全不能用。尽管在营销活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化,但市场营销的实质并没有变化,网络营销和传统营销都是企业的一种活动，都需要相互组合发挥功效,都需要把消费者的现实需求和潜在需求作为一切活动的出发点。 虽然网络营销的快速发展已基本占据中、青年市场，但消费量不容忽视的老年人市场和落后地区市场无法占据,而传统营销模式通过基础渠道的建设可以使产品达到任何有消费能力的地区。
（二）传统营销使消费者更具有满足感
消费是一种行为,而不仅仅是一种商业活动.虽然消费者从网上购物能提高购物效率 ，从心理学的角度看，于消费行为，至少有两个动机，是真的产生了购买的需要，一种情况只要能够及时地使消费者安全的得到该需要就可以,这种动机的需要可以被网络满足。另一种则并不仅仅是为了购买,是为了享受消费的过程，这种动机的消费者则是把整个挑选过程看作是一种享受,不愿意把这个过程缩短。不管消费者生活节奏如何加快，消费者的这两种动机都存在，因此传统营销过程中的这种优点是网络营销所无法取代的.
(三)传统营销使消费者更具有安全感
消费者在购买某些商品时往往有“眼见为实”的心理。在购买一些价值较高、非标准化或不熟悉等商品的挑选上，往往需要获取大量的信息，传统营销比网络营销有更大的自主性。消费者到商场购买这些产品,常会对所需商品的各方面进行仔细查看 ，确定它是否符合自己的需要，这种选择是完全自主的，你可以了解到想知道的几乎所有信息。但网络营销方式的商场是虚拟的，网上对这些商品的了解程度在于营销人员输入到计算机中的信息量.有些信息，如商品的质地、质量、重量、大小等不一定会在网上全部介绍。就不能了解到所有索要的信息，消费者购买某些产品时就有一种不踏实的感觉。所以对有的产品、有的企业完全用网络营销取代传统营销,不能取得预期的效果。
从上文可以看出，传统营销必不可少，网络营销优势再大,他的根基在于传统营销，而传统营销所具有的一些优秀的品质和吸引力也是网络营销所没有的.两者各有优势，我们应该做的是集两者所长，让其融合共生。
五、网络营销与传统营销的融合
(一）需要整合的内容
网络营销是经济与技术发展下产生的新的营销模式，它虽然给传统营销带来了不小的冲击,但是因为网络普及率、网络固有缺陷以及网络不具有人的灵活性等特点,使其并不能取代传统营销的主导地位.因此网络营销与传统营销并不是取而代之的结局，而是通过充分整合,走向融合的一个过程。那么如何才能将网络营销与传统营销融合呢?
1。意识观念的整合
在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来,二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标,实质没有变。 从理论基础来说,网络营销是传统营销在网络时代的延伸，4Ps仍然可以作为其理论基础，只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本来又是不可分的，是递进的关系.只有在意识观念上达到统一，才能真正意义上实现网络营销与传统营销的整合.
2。网络营销中顾客概念的整合
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者,却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。
3.网络营销中产品概念的整合
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。 网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足.因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。
4.网络营销中营销组合概念的整合
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同.对于知识产品而言．企业直接在网上完成其经营销售过程.在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比).
首先，传统营销组合的4P中的三个-- 产品、渠道、促销．由于摆脱了对传统物质载体的依赖。已经完全电子化和非物质化了.因此，就知识产品而言，网络营销中的产品 渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息.它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。 其次，价格不再以生产成本为基础,是以顾客意识到的产品价值来计算。
第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响因而网上促销的作用倍受重视。
第四，由于网上顾客普遍具有高知识 高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务,虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化.在网络营销中,市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果
（二）网络营销与传统营销整合的策略
整合营销是利用整合营销的策略， 来实现以消费者为中心的传播同一性和双向沟通， 采用目标营销的方法来开展企业的营销活动。如何整合网络营销与传统营销 , 使得比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要,成为企业开展网络营销能否成功的关键。
1。在企业宣传方面将传统媒体与网络媒体结合起来
（1)在传统沟通媒体上提供有关网站情况。把互联网信息强制性地印到所有说明书、商品目录和各种广告、产品包装上；企业每项沟通媒体的内容必须包括公司地址、主页地址、自动回复电子邮件地址。
（2）在顾客支持媒体上提供企业网站建设情况.将互联网战略和传统战略集成起来,会大大提高互联网的访问量，这有助于降低支持成本，同时提高支持水平。
（3）在网站提供有形证明，建立用户信任感。企业要用一些技巧来建立公司的信誉并提高网站的销售量。
（4）在网站提供传统媒体宣传材料。传统媒体的宣传有助于企业扩大知名度,网站应随时跟踪传统媒体对企业的正面宣传，并及时反映在网站中.
2.与传统市场调研相结合,在网上进行市场
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据 ，是企业开展市场营销的重要内容。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式:
(1）借助 ISP 或专业网络市场研究公司的网站进行调研。这对于那些市场名气不大,网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。企业特定调研内容及调研方式放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅是获得最终调研报告。这与传统委托调研方式截然不同。
(2） 企业在自己的网站进行市场调研.就知名企业而言,其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，这将有利于为访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。
3.传统营销渠道与网络分销渠道相结合
电子商务尽管在迅猛发展，但对于传统营销而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台 。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络将分销渠道的内部融入其中,可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助。从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件.而对于传统分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转.
4。利用网上营销集成对传统营销关系进行整合
互联网络是一种新的市场环境，这一环境是对企业的某一环结合过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境,依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系,并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力,实现产品设计、制造及销售服务的全过程.这种模式为网上营销集成。网上营销集成是对互联网络的综合应用是互联网络对传统商业关系的整合。它使企业真正确立了市场营销的核心地位 。企业的使命不是制造产品而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系.
网络营销的产生和发展，使营销本身及环境发生了根本的变革，为企业营造了崭新的营销环境。它使企业营销方便地实现全球化，使经营手段趋向虚拟化。网络营销的整合还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。利用互联网络这种新式交换媒介进行那的交互营销，已经显示其突破传统，彻底改变传统营销模式的潜力。网络营销以其自身的特征和优越性对传统营销产生巨大的影响和冲击，但是传统营销也有其自身的优点和不可替代性，在新的经济时代中,二者将缺一不可

参考文献:
1、杜文君 网络经济下市场营销的改变与模式创新中国商贸 2010年
2、许云裴 网络营销与传统营销的比较分析 2011年
3、范生万，计海涛 物流电子商务 经济管理出版社，2008年12月
4、廖兰秋 我国网络营销的现状及发展建议 《商业经济》2009年第11期
5、李远辉 店铺销售之破冰技巧 《中国服饰》 2011年07期个人收集整理,勿做商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途

致谢
在本文完成之际,我非常感谢张灿鹏老师和同学的帮助与支持，从课题的选择到论文的最终完成，张老师给予了细心的指导和不懈支持，我表示由衷的感谢.
三年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号,我将面对又一次征程的开始。三年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千,心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，您甚至没有教过我任何的课程，而您却是我最尊敬的老师.您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念,树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨，再经思考后的领悟，常常让我有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的感觉。
在本文的写作过程中参考了大量的参考资料，充分利用了许多学者和专家的先进的、科学的观念. 对此，我要向他们表示感谢。
由于笔者能力有限，在本文中还存在许多不足之处,希望读者给予批评指导,让本文更加完善。

宁颖三稿意见：
很高兴,对我给你的意见，你给予了很好的回应。论文结构总体不仅趋于合理，而且也有了一定深度！
结构方面还有一个问题值得考虑修改，就是是否可以考虑将第三部分合并到第一部分中?给你这样的建议,一是因为现在第一部分有些内容可以省略，二是因为现在第三部分所涉及内容（什么是网络营销、优势、方式）应该是第二部分分析的基础,也就是说当你还不清楚网络营销是什么、有哪些方式和优势时，就开始第二部分有关“影响和冲击”的分析，似乎缺少依据，分析起来也没有力量！
还有一点格式方面的问题：“摘要”(及关键词)单独占一页，对应页码为“1”；后面的页码也都要进行相应调整！
别的没什么问题了，修改完成后定稿!准备答辩!