房地产业城销售策划案例样本.doc

漂亮朋城销售策划方案

胡奎

二00六年二月

漂亮朋城销售策划方案

一、项目介绍
1、项目基础情况：
总建筑面积：28798.94㎡
住宅面积：18835.80㎡
商铺面积：5470.49㎡
可销售机动车位：地下113个(4054.33㎡)
建筑密度：29.75%
绿地面积：2985.52㎡
绿地率：30.49%
容积率：2.61
总户数：320户
主力面积：39-59㎡
占地14.69亩，地块呈条状弧形
2、项目其它情况:
本项目在贝森路和东顺路交汇处，三环路苏坡立交桥内侧，处于现在房地产开发较火爆金沙和光华片区。项目西北面临三环路10000平米市政绿化带，周围现实状况除部分拆迁安置房外，空置土地现在已相继开发（上成生活馆、瑞通凯域、大庆皇冠花园、凯旋城）。
交通
靠三环路交通方便，一公里范围内有八条公交线路：13、17、32、35、78、84、309、512路。
治安情况
项目紧临苏坡乡派出所，治安情况良好。
购物和娱乐
项目500米内有大型农贸市场和北京西单超市，米范围内有红旗超市、互惠超市、麦德隆和欧倍德建材市场；
海斯凯体育公园、天鹅湖公园、西郊艺术公园、贝森运动休闲广场。
医疗卫生
满地可医院、青羊区第三人民医院、成城市疗养院。
学校教育
四川师范大学舞蹈学院、四川行政学院、西南财经大学、四川烹专、青羊区试验中学、树德中学分校、青苏职中、贝森小学。
金融服务
项目一公里范围内有中国工商银行、建设银行、中国银行、成城市商业银行、城郊信用联社等。
结论：本项目位置属于成城市上风上水区域，空气质量好，利于居住。两面临路，未来餐饮一条街，含有较强商业价值。现在成城市房地产业所处宏观市场背景是多年来最为有利；同时，伴随城市发展进程推进，小户型房地产作为一个新房地产类型正面临着空前市场机遇和开发前景。成全部小户型房地产将面临巨大市场机会。
二、市场定位
住宅：
1、自住型消费群：（90%）
年纪结构：25-30岁单身贵族；（30%）
25-35岁二人世界；（60%）
退休二人世界；（10%）
职业结构：企业中、低层工作人员 ；
购置用途：短期过渡；
购置情况：一二次置业；
习惯描述：对户型设计和交通情况有较高要求，对小区环境无较高要求，习惯在本区域工作、生活；
重视条件关键性排序为：价格水平、户型设计、配套设施及场所、物业管理、居住气氛。
2、投资型消费群：（10%）
年纪结构：35岁以上；
职业结构：企业白领及个体户、中层公务员及退市股民；
购置用途：偶然居住，关键用于投资；
购置情况：二次置业；
习惯描述：重视位置、周围配套及发展情况，
重视条件关键性排序：投资总额、升值潜力、收益稳定性。
3、基础数据测算
（1）以39㎡户型为例：
若选择7成20年银行按揭贷款，
年利率5.508%；
单价3850元/㎡；
总价款150150元；
首付款45150元；
按揭贷款105000元；
月供款722.715元。
（2）以64㎡户型为例：
若选择7成20年银行按揭贷款，
年利率5.508%；
单价3600元/㎡；
总价款230400元；
首付款69400元；
按揭贷款161000元；
月供款1108.163元。

商铺
1、定位分析
项目定位为“内光华酒吧，餐饮，娱乐一条街”,建筑从外观形态设计表现出现代城市时尚气息.一二楼铺面为4.2米层高,面积50—289平方米不等,可随意组适宜合。
商铺投资者目标用户定位：选择定位在中小用户，因为小区未来客流量大、现实状况商业较少，而周围房地产发展空间很大，而且该住宅底商售价还有效处于住宅售价2-3倍。住宅底商作为市场基础最成熟商业房地产类型，很适合个人投资者。首先，只要售价合理，投资风险相对比较低，空租率比较低，租金收益能够得到确保；其次，假如住宅项目规模大，居住人口消费能力强，其投资收益能够很好得到确保。
2、投资分析
以50㎡一层铺面为例：
若选择5成银行按揭贷款，
年利率6.12%；
单价8000元/㎡；
总价款400000元；
首付款00元；
按揭贷款00元；
月供款2232.4元；
租金40元/㎡；（现在该片区底商租金价）
投资回报率：约6%。

三、 销售计划
1、价格制订策略：　
①低开高走；
②平稳增加；
③扫尾期做盘；
④努力争取短平快。
阶段
计划销售（套）
所占百分比
（%）
住宅橱卫装修均价（元/㎡）

优惠
第一阶段
内部认购期
32
10%
3600
一次性2%
按揭1%
第二阶段
公开发售期
96
30%
3650
一次性3%
按揭2%
第三阶段
强销期
96
30%
3700
一次性3%
按揭2%
第四阶段
持销期
64
20%
3600
一次性2%
按揭1%
第五阶段
扫尾期
32
10%
3600
一次性2%
按揭1%
累计
320
100%

铺面销售进度和住宅尽可能相同。
需依据以上销售计划及策略制订资金回笼计划及进度，估计销售期限为５－７个月。

四、广告宣传
1．报纸广告
优点：报纸媒体传输信息理性全方面，能够传输较复杂信息；发行量大，覆盖面宽；时间性强，信息传输快速；灵活性高，它能够依据广告整体策略要求，选择不一样地域进行促销宣传，而且版面大小可按要求选择，可用整版、半版、 1/4 版或通栏版面；享受信誉，报纸因为新闻报道客观性，所以记事正确、真实，受到社会普遍信赖，报纸便于受众收藏。缺点：宣传费用高，有效时间短；报纸覆盖面虽大，但读者不确定原因使市场目标不明确。
鉴于报纸特点，在报纸上投放广告最好采取重拳出击方法。即周期性上主流报纸广告，且碰到重大事件可抓住机会，推出软文小新闻。
当地部分主流杂志广告宣传，如《居》周刊封面形象宣传，内页配合详尽项目软文分析报道。
采取夹报形式成本相对较低，但宣传效果弱于报纸版面。
2．公交站台广告
现在大多数销售成功楼盘项目全部借助了这一广告宣传形式，它广告覆盖面大，连续周期长，能够使用户脑中产生深刻印象，吸引用户上门咨询，也能做到大家相互口碑宣传，拓宽项目标影响力。
3．工地围墙宣传画
关键以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，不仅美化工地周围环境而且也能吸引路人注意。提议漂亮朋城项目工地围墙广告宣传设计布围，应突出漂亮朋城整体VI特点，加强LOGO、色彩、文案视觉冲击。
4. 条幅广告
悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上横幅或直幅，且幅面较大，这类条幅面积可达100平方米以上，以电脑喷绘为主。尤其是漂亮朋城靠三环外墙条幅展示宣传，能够清楚展示给三环开车途经用户同时也辐射到对面苏坡居民。
5.网络宣传
申请空间建立项目网站，也可和部分著名专业网站联络，经过其平台推广产品，如搜房网、焦点网等，其资金投入相对较低。但网络有一定不足，它限制了不上网用户。
6．楼书设计
楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订整体反应楼盘情况广告画册。
从现在房地产企业销售宣传楼书来看，不管从纸张选择、内容详实全部含有较高规格，同时好楼书也能使用户对产品有更客观认识了解，也能做到多个用户传阅效果，使资料使用寿命更长。
五、 销售策略
1．传统销售模式
即坐销形式，经过广告宣传吸引用户电话来访、上门来访，销售员经过讲解介绍促进下单。销售员应认真对待每一位来现场用户，为其介绍项目标基础信息情况，并突出项目卖点，对项目同类产品进行举例对比；针对投资用户应引导其投资分析，为用户分析投资前景、本区域发展计划、产品优势、回报率，消除用户异议，建立信任关系最终成交。
2．直销模式
印制DM单，经过二种形式发送：第一，对筛选目标用户如茶楼、写字楼、洗车场、会所等，以直投或邮寄形式发送宣传资料。销售员对有把握目标用户还应该进行上门造访进行深入沟通。第二，销售员可自行领取资料定点发送宣传资料，如在以项目为中心半径1000M周遍辐射区域，在这一区域人口密集位置进行资料发送（苏坡乡、132厂、财大片区）。
3．好邻居模式
经过用户路径促进新用户购房，即老用户每介绍一位新用户下单，既给老用户已购房款1%返点优惠，老用户多介绍则多优惠。
4．买房中空调
经过广告媒体宣传买房中空调有奖促销活动，吸引用户上门看房并促进下单。本活动计划每个月召集已购房用户30户进行抽闲调活动，中空调奖名额为10户，另外20户送纪念奖；抽奖当日现场安排促销活动及文艺演出，营造购房气氛，促进当日新来用户下单。

四、销售监控
1． 对每个月阶段销售量进行监控
2． 目标用户群跟踪分析：定位是否正确、改变
3． 对付款方法监控分析
对广告效果，包含创意、认知率、来访用户量进行监控
4． 对广告创意、广告题材反应进行监控
5． 对价格进行监控，分析目标用户价格评价反应
6． 对市场走势进行分析
7． 对周围竞争楼盘进行分析，采取适度对策。
五、具体工作实施内容及要求
1．市场调查及研究
① 派出调研人员进行市场调查和问卷访问
② 组织人员调查同类市场，进行同类物业比较分析
③ 数据汇编整理，分析
④ 撰写市场调查汇报
2．市场定位
① 项目概况书：由开发商提供
② 产品定位：建筑、配套、结构、户型、绿化、道路、会所、商铺等
③ 产品文化定位：产品品质、建筑风格
④ 市场目标定位：用户群定位
⑤ 价格定位：成本原因、市场原因、环境原因
3．销售关系准备及建立
① 销售面积确定
② 按揭银行洽谈
③ 选定广告企业：实施策划思绪，表现楼盘卖点
④ 选定礼仪企业：配合地盘包装、宣传
⑤ 选定装饰企业：售楼处及样板房装饰
⑥ 选定宣传媒体
⑦ 预售许可证
4．项目包装工作
① 项目VI设计(提议采取漂亮朋城，终爱一生口号)
② 地盘外墙
③ 售楼处（提议采取在临近地段租用铺面装修或钢构售楼处，成本估计，另行安排）
④ 地盘看板
售楼资料准备
① 售楼书
② 买卖协议
③ 价格表
④ 销售步骤及买房须知
⑤ 买房认购书
⑥ 投资置业指南
⑦ 物业管理及装修标准
5．销售物料准备
① 楼盘模型
② 全景喷绘图
③ 展板
④ 售楼办公用具
⑤ 售楼处保安选聘：代表以后物管形象
6．策划操作及人员培训
① 新闻炒做：视市场动态进行宣传
② 房地产展销会
③ 开盘仪式：开盘前一周内包装活动
④ 人员培训：自我培训（周围市场感性认识）
讲座培训（售楼知识及方法）
话术培训（项目知识问答）
操作培训（模拟交易）
上岗考虑（口试及笔试）
7． 公开发售
① 开盘仪式：展示物业形象，吸引用户，入市
② 报纸广告：介绍物业卖点，制造轰动效应
③ 售楼处管理：控制现场气氛，处理紧急事件
④ 工作总结及调整：确保销售符合市场实际
⑤ 展销会：集中销售，刺激购置
⑥ 咨询处开展：用户登记，沉积用户
a) 项目强销
① 报纸广告：公布物业立即信息，艺术推介项目
② 媒体评论：见解推介本项目
③ 用户酒会：进行用户酒会，树立口碑
④ 组织看房团：有效组织，制造利用团购效应
⑤ 媒体炒作：为促销活动推波助澜
⑥ 银行现场按揭会：壮大售楼处气势，利于炒作
⑦ 售楼处管理：控制售楼气氛，处理紧急事件
⑧ 工作总结及调整：确保销售符合市场及项目实际
8．项目持销
① 看房团组织：群体看房，教授讲解
② 保留单位推出：介绍物业卖点，展示物业形象
③ 售楼处管理：控制气氛、处理事故
④ 封顶仪式：渲染声势，增强信心
⑤ 新闻炒作：配合项目封顶炒作
⑥ 报纸广告：保持项目标时常连续性
⑦ 银行按揭会：刺激观望用户购置情绪
⑧ 工作总结和调整：确保销售不和市场脱节
9．项目扫尾
① 售楼处管理：控制售楼气氛，处理紧急事件
② 交房仪式：广告宣传，树立品牌，以利剩下单位销售
③ 工作总结及调整
④ 项目销售总结
⑤ 项目开发总结