房地产广告效果的评估方案样本.doc

房地产广告效果评定方案

一、调查背景
现在，广州住宅市场竞争较为猛烈，每七天推出楼盘有30到40个之多，每个月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出多种概念盘，以求标新立异；同时多种促销手段在楼盘推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来现在广州市场概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘怎样能使自己楼盘在市场中脱颖而出，怎样将自己卖点正确地传达给消费者并为其所接收，则在很大程度上依靠于正确立即市场信息和科学有效广告促销方法。中国最大资料库下载

二、调查目标
此次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告注目率、有效接触率、对广告主张接收程度等内容，进行广告效果评定，方便于立即调整广告创意表现、媒体公布和推广方法，努力争取达成最好广告效果。同时，也搜集部分消费者资料，为新市场推广研究打下基础。
三、调查内容
1．广告效果评定标准
效果评定以消费者为中心，以消费者认知和认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评定。

2． 广告效果评定内容
l 总体上讲广告效果评定包含两大方面内容：
广告促销效果
好广告创意和媒体公布方案能促进商品销售
广告本身沟通效果
目标消费者对广告创意及信息认知度、认可度

l 调查测试中具体项目简单概括为：

促销效果方面
l A/S值，即销售量增加额和广告费用增加额比值

广告媒体方面：
l 所投放媒体读者率
l 广告注目率（接触率）
l 广告有效接触率（报纸精读率）

广告创意效果方面：
l 消费者对广告内容认可程度
l 消费者感觉广告内容可信度（内容和现实靠近程度）

3．广告对消费者心理影响模式
广告抵达消费者后，消费者会产生对应心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购置（Purchase），可大约表示为以下模型：

注意阶段
指特定广告抵达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过粗略印象，在广告调查中，通常见广告注目率来表示。广告接触率可以后阶段算起。

认知阶段
它是一个客观状态反应，指消费者对广告某一部分细节或全部细节有较具体认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，所以广告有效接触率可以后阶段算起。

这个指标反应是消费者态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广告在一定程度上引发了消费者共鸣，广告取得了较为成功效果。

行动阶段
偏好和选择

在此阶段广告不仅取得了消费者认同感，发挥了广告本身沟通效果，而且也起到了促进销售作用。

4．调研过程模型

定量转化模型
广告效果调研测试将基于以下模型：
广告有效性分析
测试项目

广告效果评定测试每个月进行一次。首次测试关键是取得广告投放后一段时期内或测试时点部分项目值，以后跟踪调查将会增加广告连续投放后效果对比情况。

四、项目实施方案

1． 调查方案

受访者
在最近两年之内有购房意向潜在消费者
访问方法
问卷访问法（部分访问）
样本量
暂定120份
调查地点
市区内同档次楼盘售楼现场
调查实施时间
每个月第一个周末

2．调查实施和质量控制方案
调查准备阶段
l 项目组组员准备工作。掌握广告投放情况，走访市场，搜集相关资料，为设计科学问卷做准备。
l 问卷设计。包含问卷、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，最少对5名受访对象试访，以检验问卷逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，设计复核问卷。

l 访问员：选择高素质、经验丰富并受过基础培训访问员，对其进行专门项目培训。
l 访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审步骤。二审由质量管理督导进行。
l 复核：由质量管理督导和复核员一道，依据交回合格样本量25%随机抽样做电话复核，如发觉有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，确保用于分析问卷百分之百有效。

调查实施阶段

数据处理阶段
l 编码：将问卷中开放题变为封闭题，由有经验编码员给开放题负责编码，方便于计算机输入和处理。
l 问卷输入：对输入数据进行逻辑查错和抽样方面全卷检验，以确保数据录入正确性。
l 数据处理：用专业数据软件对数据进行统计分析，依据用户要求和需要作出对应分析，并作出数据汇报和图表。

分析并整理调查汇报

l 全体项目组人员和部分访问员、复核员全部将参与分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。

五、调查费用预算

调察访问（暂按100份计算）
培训访问员
300元
访问费
15元/份 X 100份=1500元
访问礼品费
10元/份 X100份=1000元
问卷复核费
5元/份 X 100份=500元
督导费
5元/份X 100份=500元
问卷数据处理费
12元/份X100份=1200元
市场资料搜集费
200元
交通费
500元
问卷设计及印刷
600元
汇报写作及打印费
500元
税收
10%
总计
7480元
注：假如样本量有所改变，如上费用将对应有所改变。

如分开两次调查：
调察访问（暂按200份计算）
培训访问员
300元
访问费
15元/份 X 200份=3000元
访问礼品费
10元/份 X200份=元
问卷复核费
5元/份 X200份=1000元
督导费
5元/份X200份=1000元
问卷数据处理费
12元/份X200份=2400元
市场资料搜集费
200元
交通费
500
问卷设计及印刷
800元
汇报写作及打印费
500元
税收
10%
总计
12870元
注：假如样本量有所改变，如上费用将对应有所改变。