论广告设计法律规范体系的缺陷与完善样本.doc

论广告设计法律规范体系缺点和完善

姓 名 汤姆
年级班级 广告1101班
专 业 广告
学 号 62140118

长沙理工大学设计艺术学院
年10 月

目录
扉页……………………………………………………（1）
汉字摘要………………………………………………（3）
英文摘要………………………………………………（4）
一、中国广告法律规范体系及其特点………………（5）
（一）中国广告法律法规发展.......................（5）
（ 二）广告法律规范体系特点......................（7）
二、中国广告法律规范体系缺点.................（11）
（一）现有广告法律规范体系调整范围有空白... （11）
（二）现有广告法律规范体系结构不合理........（17）
（三）现有广告法律规范体系有些要求不明确......（21）
三、广告法律规范体系完善 .....................（27）
（一）抓紧制订一批新行政法规或规章..........（27）
（二）立即修改《广告法》........................（27）
（三）对现有地方法规、行政规章和规范性文件进行清理
...................................................（29）
（四） 对广告法律规范中有些概念作深入明确或解性
...................................................（30）
结语……………………………………………………（31）
参考文件………………………………………………（31）
附录……………………………………………………（36
）

摘 要

《广告法》自 1995 年 2 月 1 日生效至今，已经有 13 个年头了。13 年
来，《广告法》等广告法律、法规、规章对于维护市场经济秩序，保护
消费者正当权益，促进广告业健康发展发挥了关键作用。不过，随
着经济发展和技术不停进步，广告业竞争也日渐国际化和专业化，
《广告法》立法时社会背景已经发生了巨大改变，广告法律体系本身
弊端也不停显露出来。面对部分新形式广告问题，现有广告法
律体系愈发显力不从心。下面，笔者就结合中国现有广告法律体系
特点，讨论一下中国广告法律体系在规范相关网络广告、名人广告
等方面出现部分新问题和处理方法，期望能对中国广告立法
有一点启示。
关键词：广告法 网络广告 名人广告 公益广告

ABSTRACT

It has been 13 years since the Advertisement Law came into During
these years,laws,legislations and regulations of the Advertisement Law have
played an important roles in maintaining the order of the market
economy,protecting the legitimate rights and interests of customers and
advancing the healthy development of advertising industry.However,with the rapid development of economy and technology,the advertising
becoming more and more internationalized and specialized.Social background has changed a lot since the legislation of the Advertisement Law.Hence,the drawbacks of the advertising legal system continuously reveal.The legislation
of the Advertisement Law becomes powerless with new advertising
issues.The author will debate on some new problems and approaches
standardizing some web advertisements and celebrity advertisements in the
hope of giving some revelation to our advertisement industry.
Key word: Advertisement law; Network advertisement; Celebrity
advertisement; Public service a dvertizing

一、中国广告法律规范体系及其特点
（一）中国广告法律规范体系发展
广告是一个和社会发展和商品经济发展紧密相连宣传活动。广告
在中国有相当长历史,在隋唐时期已出现印刷广告,但其手法和技术
进步相当缓慢。中国广告业发展在近代开始形成一定规模。中国广告
法制化进程伴随政治、经济、文化发展经历了一个由简单、粗放、
局部管理方法到逐步走上法制化轨道过程。
1.广告法制建设起步阶段——建国早期（1949-1956）
这一时期，广告业在部分中心城市有了一定发展，从社会管理
角度提出对广告内容、广告活动依法规范要求。各大城市相继公布了
部分广告管理法规,如天津、上海相继公布《广告管理规则》,另外,西
安、重庆也陆续公布了类似广告法规，明确了广告规范范围、广告
内容严禁性要求、出证制度、广告经营许可证方面内容。同时,有些
地方对关系到国计民生特殊商品广告,也要求了管理措施。
2.广告法制建设增强阶段——“文化大革命”前十年（1956-1966）
这一时期，伴随经济快速增加和国家法制加强，广告管理法
制化记忆不停增强。各大城市广告管理法规、规章，相继依据国家有
关部门指示做了趋和一致修改、补充和完善；注意到了商业广告
主动作用及其和非商业广告上区分；广告媒体范围和户外广告设
置范围有所放宽，促进了中国广告业繁荣和发展。
3.广告法制建设停滞阶段——文化大革命（1966-1976）
这一时期广告主动作用被否定，广告作为封资修东西被砸烂，广
告管理机构解散，国家法制遭受严重破坏，广告事业发展陷于一片空白。
4、地方行政要求——规范广告活动法律文件
地方性法规、规章，是指省、自治区、直辖市人民代表大会及其
常务委员会，县以上地方各级人民代表大会和人民政府、民族自治地方
自治机关，在本行政区域内，依据宪法和法律要求权限，指定和发
布法规、决定、命令。如：《广告法》第三十四条专门要求授权县级
以上地方人民政府制订相关户外广告设置管理措施；还有北京等省市制
定部分对特定广告活动或商品服务广告给予规范行政要求等，这些
要求能有针对性处理当地域实际问题和处理群众反应较强烈一些
倾向性问题，是国家法律法规和部门规章、规范性文件关键补充。
5、其它法律法规中广告法律规范
广告作为通常意义上经济活动和传输行为，一样也受到刑法、民
法相关要求及国家一些经济、社会管理法律法规约束和规范，如：
《反不正当竞争法》、《著作权法》、《协议法》、《企业法》等等，
还有诸如相关城市建设、交通、环境保护、医药卫生事业管理要求。这些
法律法规在规范广告活动方面起着直接或间接作用，是广告法律体系
外围支持。
另外广告行业自律规则——规范广告活动必需补充。比如，中国
广告协会《中国广告协会自律规则》，中国广告协会第四届理事会于
1996 年经过《广告宣传精神文明自律规则》等，在约束行业组织组员
行为方面，起到了关键作用，成为司法行政方法必需补充。
（二）广告法律规范体系特点
1、有单独法典。现在国际上对于广告立法有两种表现形式，一
种是有单独法典，一个是没有单独法典，而是将部分相关条文规7
定在其它相关法律中。以后一个立法模式最为常见。前一个立法模式
代表关键是英国等部分国家。英国很早就制订了广告法规，关键有《广
告法》、《医药诊疗广告标准法典》、《销售促进法典》等。后一个模
式关键是法国，法国于 1968 年制订《消费者价格表示法》、《预防不正
当行为表示法》、《严禁附带赠品销售法》等相关法律，对广告活动中
相关内容作出了严格限制，使广告活动能在法律要求范围内进行。1963
年国际商会经过了《国际商业广告从业准则》，此准则在丹麦、希腊、
瑞士等国家作为法律依据而实施。在中国台湾和香港地域也较早公布了
各类广告法规，以台湾省为例，截 1980 年，已经有多种广告法规 40 个以上。
1中国广告立法属于后一个，1994 年 10 月 27 日经过《广告法》
是中国广告法领域中基础法律。在广告法颁布后，1987 年 10 月 26 日
颁布《广告管理条例》仍在实施。在法律和行政法规引导下，国家
工商行政管理局还颁布了众多部门规章和行政解释。它们组成了中国
广告法专门法律体系。不过，这并不是广告法全部，中国《民法通
则》、《协议法》全部是广告法关键渊源。在《产品质量法》、《反不
正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《药品管理法》、《食品卫生
法》、《烟草专卖法》等法律文件中也有广告法律规范。所以，分析广
告法，必需对广告法在中国整个法律体系中地位有清楚了解，必需
认清各类广告法规之间关系，只有这么才能愈加好地处理现实生活中
广告法律纠纷。
2、数量多。1995 年 2 月 1 日《广告法》施行后，1987 年 12 月 1 日
施行《广告管理条例》仍然有效。该条例实施细则（1998 年 1 月 9日公布施行）也同时存在。另外，中国还颁布了大量广告部门规章，到广告设计、公布、代理、制作进行了系统要求。它们从不一样方面具体规范中国广告市场。不过，因为这些部门规章和行政解释通常在国家工商行政管理局出版物上披露，所以，非专业人士通常极难知晓。加入 WTO 后，依据世界贸易组织相关规则，我们必需完善广告规则信息披露机制。最近上海已经无偿向公众发放政府公报，相信很快未来，国家广告管理机关也会采取方法将这些广告规则向公众披露。
3、内容要求细微。中国从总体上形成了以商业广告为主体，兼容社
会类、公共类广告多方位调整对象。具体内容上涵盖广泛，已经陆续出台了《化妆品广告管理措施》《医疗广告管理措施》《广告显示器管理措施》《印刷品广告管理暂行措施》《食品广告公布暂行要求》《房地产广告公布暂行要求》《相关加强加工承揽管理通告》《相关加强融资广告管理通知》等几十项规章及规范性文件，从多方面对广告活动进行规范。《广告法》中，要求了多个相关广告严禁情形，如，广告不得使用中国国旗、国徽、国歌，不得使用国家机关和国家机关工作人员名称，不得使用国家级、最高级、最好等用词，不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容，不得含有民族、种族、宗
、性别歧视内容。《广告法》对药品、医疗器械广告和农药广告还
专门作了要求，药品、医疗器械和农药方面广告除了符合相关广告内容严禁情形通常要求之外，还要符合这些专门性要求。由此可见，中国对于广告规范甚至于细化到了字斟句酌，连用词造句全部做了具体要求。10
广告等。网络广告含有以下特征:(1)利用数字技术制作和表示，(2)可链接性,只要被链接主页被网络使用者点击,就肯定看到广告，(3)传输范围大,速度快,含有灵活性和适时性，(4)交互性,用户可经过访问在线填写并提交表单或发送 EMAIL 和商家交换意见，立即得到交流和反馈。
1994 年 10 月 14 日美国著名杂志 Wired 网络版在其主页上登载了 AT&T等 14 个用户 Banner 广告,从而宣告了网络广告诞生。这是广告史上里程碑式一个标志。以后以后,网络广告逐步成为网络上热点,也成为欧美发达国家最热门广告形式之一。在网络媒体和广告主热望之中,网络广告发展势头迅猛,引导着互联网发展新方向,是迄今为止电 子 商 务 领 域 最 为 成 功 一 个 方 面 。 据 美 国 因 特 网 广 告 署(InternetAdvertisingBureau,简称 IAB)公布数据:1997 年,国际互联网网络广告营业额靠近 10 亿美元,到 年底,仅美国中国网络广告营业额达成 82 亿美元。
（4）互联网已成为电视，报纸，杂志，广播四大传统媒体之外又一个重量级广告媒体。现在中国网络广告仍处于起步阶段,在20亿广告金额中,网络广告仅有 1600 万,可见其发展潜力是相当巨大。然而和网络广告蓬勃发展形成鲜明对比是,相关法律法规制订却严重滞后,这不仅不利于保护众多消费者正当权益,也会制约网络广告本身健康发展。即使中国已开始尝试建立网络广告规范体系和机制，但这些规范相对于快速发展网络广告,仍然存在很多问题,这关键表现在以下方面：
(1)现行规范操作困难。比之传统四大媒体广告管理，被称为第五
媒体网络广告规制存在“五难”：一是因新而难。媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等,使广告管理机关对网络广告有一个陌生感,因为生疏而不知管理应从哪里入手。
二、中国广告法律规范体系缺点
经过多年理论和实践，广告法律体系已具雏形。广告法制体系对
中国广告业健康发展，广告市场成长和规范，消费者正当权益保护，发挥了关键作用。然而，从现实情况和发展需要看，现实广告法制体系完备性、质量水平等方面还有一些缺点，广告法制体系发展经历了中国经济体制由计划经济向社会主义市场经济转轨、加入 WTO、落实实施《行政许可法》等重大发展改变，在广告市场规则完善、广告诚信建设、对广告市场秩序有效维护、中国广告业健康发展等方面也出现了很多新问题，广告法制体系需要在理论上深入丰富和完善。
（一）现有广告法律规范体系调整范围有空白
1、网络广告
发展快速、问题很多，因法规无明确要求，管理上无章可循。
我们知道，传统意义上广告是指商品经营者或服务提供者负担
费用，经过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销商品或所提供服务商业广告。
2而网络广告则是最近几年来伴随互联网
技术发展而快速崛起一个新广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介以后新兴一个广告媒介，有第五媒介之称。
3所谓网络广告,是指在互联网站点上公布以数字代码为载体
多种经营性广告。
4网络广告形式有:横幅式广告、按钮式广告、邮
件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、互动游戏式管辖难、适使用方法律难、调查取证难、追究责任难。三是网络广告经营主体市场准入授权难。因为其跨地域甚至是跨国，该由那一级广告管理机关为其核发证、照?其是否适用传统资质等级标准?怎样确立其资质?全部没有现成依据可循。四是界定网络广告难。互联网上信息交叉性突出，区分较传统广告媒体不易。五是广告管理机关一时难适应。首先是人员素质不适应，其次,管理装备不适应。正是因为上述难点,所以中国网络广告管理现实状况并不理想。
(2)网络广告立法有待深入完善。中国即使有《广告法》，不过
因为制订广告法时没有预见到网络广告发展趋势和数字化特点。所以大量数字化网络广告制作、公布、传输行为不能为现行广告法所涵盖。网络广告包含多方面问题，所以要求《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《民法通则》等相关法律法规作对应修改，以适应数字化媒体广告发展需要。另外,现行网络广告规制,带有很强部门立法倾向,往往从本部门和当地域利益出发,这和互联网开放性、跨地域性特点不相吻合,不利于网络广告发展。最终,对网络广告进行管理国际性条约和协定还没有达成,所以对大量违反中国法律和公共秩序国外网络广告,我们还无能为力。
(3)司法对数字化适应性有待提升。美国联邦贸易委员会(美国主
要广告管理机关)认为,互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告同，全部应该处于严格管理之下。在任何媒体上,欺诈行为全部是非法。所以,在互联网络上广告经营者、广告公布者和广告主等义务并不会因为网络而有本质不一样。这么就要求中国执法部门和执法人员,要适应互联网发展和数字化媒体改变,利用现行法律体系,加强对网络广告管理,而不是一味地依靠立法。
(4)法律和行业自律、消费者自我保护协调配合不够。因为互联网
发展才刚刚起步, 能够说只是处于萌芽状态。尤其是中国互联网发展,包含网络广告发展和商业模式全部还处于起步阶段,过于严格法律规制可能会窒息技术进步和商业模式创新。所以在立法之外,应大力健全行业规范和自律机制,教育消费者提升自我保护意识和能力。这方面在中国做得还远远不够。
(5)法律救助路径不完善。网络广告因为受众广泛,跨地域、跨国界
现象十分普遍。所以网络广告引发法律纠纷肯定有数量多、跨地域、
跨国界特点。这就面临一个问题:这些纠纷应由那个地方法院来管辖。所以,为消费者提供方便、廉价、公正法律救助路径，已经成为完善网络广告管理机制面临新课题。到现在为止,中国全部广告法律规范关键有:国务院 1987 年 10 月颁布《广告管理条例》,1998 年 1 月国家工商行政管理局颁布《广告管理条例实施细则》,1995 年 2 月 1 日实施《中国广告法》。这些全部远不能充足规范网络广告。所以为了维护社会主义市场经济正
常秩序,保护消费者和经营者正当权益,必需有效地对网络广告进行法律规制。
2．明星、名人推荐广告
现在明星、名人做广告现象大量出现，从而在现实生活中出现广
大消费者对于明星代言广告用具趋之若鹭。但同时因虚假广告引发问题也很多、造成广大消费者反应强烈。不过对于明星、名人做广告如出现虚假广告责任应怎样负担问题，因法规无明确要求，所以明星们代言广告产品出现问题也不需要负担责任。
相关名人做广告话题，近些年来一直是新闻传输界讨论热点。
名人做虚假广告已屡见不鲜，由此引发潜在社会危害性不可低估，众13多消费者因名人效应而频频受骗受骗，司法实践中也曾出现实状况告名人现象，但名人对此是否应负法律责任众说不一，该问题还未引发法学界足够关注。中国《广告法》，《反不正当竞争法 》《消费者权益保护法》及《刑法》等法律对虚假广告行为应负担责任作了一系列要求，包含有民事责任、行政责任及刑事责任。《广告法》第 37 条到第 48 条对广告主、广告经营者及广告公布者民事、行政责任作了一系列要求。《反不正当竞争法》第 24 条要求了经营者虚假广告行政责任《消费者权益保护法》第 39 条要求了广告经营者民事责任，《刑法》第 222 条要求了
广告主，广告经营者及广告公布者刑事责任。从以上要求能够看出，
中国法律只要求了广告主、广告经营者及广告公布者三类责任主体，但对广告推荐者，经典情形就是名人，没有对应法律要求。而欧美国家广告法中明确要求：不管是明星，名人还是教授权威人士，全部必需是产品真实使用者，不然便是虚假广告。同时，假如证词广告暗示证人比通常人更有权威，也应有理有据，不然视为违法。据报道，几年前，有一位法国著名电视节目主持人因在广告宣传中夸大产品功效而被判以徒刑。
（6）中国应借鉴欧美发达国家做法，立即修改和完善《广告
法》，在《广告法》和相关法规中增加直接约束名人广告条款，提升《广告法》和相关法规在约束名人广告行为上可操作性。
现在，理论界对于名人广告中虚假宣传进行规制法律依据，还
存在不一样见解。但多为在广告法标准中或广告法上位法民法中找寻依据，比如中南民族大学王瑞龙老师在其《中国广告法律制度》一书中提出这类情况应援引《民法通则》第 106 条相关“公民、法人因为过失侵害国家、集体财产，侵害她人财产、人身，应该负担民事
(7)同时还有些人提出从《反不正当
竞争法》中寻求法律依据，比如将经营者定义扩大到名人范围等等。名人做虚假广告可能包含责任包含民事责任、行政责任和刑事责任,可能包含法律领域包含《民法》关键是《广告法》、《民法通则》、《协议法》)、行政法及刑法。那么,名人做虚假广告是否要负担民事责任呢?首先,我们看到,商业广告是一个要约邀请,消费者看了广告后购置产品行为是和广告主之间进行,作为做广告名人不是协议当事人,不可能负担协议责任。其次,名人明知广告用语和内容是虚假仍然宣传给消费者造成误导,是否在民法上组成欺诈行为,是否应该负侵权责任呢?笔者认为也极难组成。《广告法》要求,公布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购置商品或接收服务消费者正当权益受到损害,由广告主依法负担民事责任;广告经营者、广告公布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、公布,应该依法负担连带责任。而名人既不是广告主也不是广告经营者、广告公布者,仅是和(为)广告主或广告经营者、广告公布者提供演艺劳务一方当事人,其所作欺骗行为是应其雇主──广告主或广告经营者、广告公布者要求所为,由此产生侵权责任也应该由其雇主负担。所以,笔者认为在现行法律中是无法追究名人做虚假广告民事责任,当然就更不用说追究其行政责任和刑事责任了。
3、公益广告
公益广告最先出现在 20 世纪 40 年代初美国，发展到现今已颇
为繁荣且成效显著。1941 年，著名广告人 J.W.Young 曾预见性地指出，它被广泛“用于加深国际间了解、预防摩擦公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益工作中。”处于初级阶段，公益广告制作仍停留在低层次、低水平层面上。同时，因为公益广告制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大，不过却没有诱人利润，所以对于大多数广告企业来说，她们并不愿意
制作这类广告.而且公益广告还缺乏缺乏明确法律规范。从 1996 年起，国家在公益广告上共发文三次。分别是 1997 年中央宣传部、国家工商行政管理局、原广播电影电视部、新闻出版署《相关做好公益广告宣传通知》，1999 年《相关深入做好公益广告工作相关问题通知》，中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署《相关深入做好公益广告宣传通知》。另外，国家工商行政管理局还组织了若干次专题公益广告活动。这些文件并不含有完全意义上法律规范性质，没有明确和完整权利义务界定，所以至多只能是含有一定程度上规范性文件性质。而地方相关公益广规范性文件又极少，仅上海市工商局颁发了含有规范性文件性质上海市户外公益广告管理实施细则》，她地方还未见到类似文件。调整公益广告法律规范在全国范围内空白，这一现实并无须定说明公益广告不需要法律规范性调整。因为公益广告并不完全能够在现有广告法、广告管理条例等法律法规中找到相适应要求，甚至在这些法律法规中根本就没有“公益广告”四个字，而且因为公益广告和商业广告本质区分存在，所以现有法律法规一定程度上对此无能为力。同时，因为公益广告活动所产生权利义务关系在现有框架内无对应稳定、公开处理路径，势必造成公益广告行为或活动萎缩，进而影响城市精神文明建设实际效果。
4．广告行业发展
《广告法》和过去《广告管理条例》相比调整范围对应集中，
即和人民日常生活紧密相关部分商业广告为主，符合中国国情，调整范围更有正确性，对非商业广告，由《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》进行调整，这么就组成了完整广告法律体系。多媒体、多方位、多样性广告大量涌现，给我们管理提出了新课题。
从广告公布手段上看，广告媒体不停扩大。以卷烟广告为例:《广告
管理条例》、《广告法》对卷烟广告全部作了严禁性要求，但现在，实
物馈赠“打火机”、“雨伞”、“书包”、“遮阳伞”、印刷品又大量涌现，严禁条款以外广告又纷纷涌现。从广告公布形式上看，广告又表现多样性。现在企业以产品为主宣传形式向企业整体形象宣传转向。这和市场经济发展分不开，企业为了搞活经营，适应市场改变和需要，需要立即不停地调整产品结构，所以在注意单一产品宣传同时，更注意企业形象宣传，它包含企业名称。企业奋斗精神、企业无形财产——商标。表现了广告多样性。企业形象宣传生产药品企业，是杏按药品广告进行管理，用人物专访或企业介绍形式公布广告是否是企业形象广告范围之内，是否正当，它和以新闻形式公布广告有何联络等给我们管理机关提出了课题。从户外广告设置形式看，广告又向多方位发展。由原来路牌、霓红灯、灯箱广告又发展了多个形式立体广告、空间广告、车船广告等。广告多媒体、多样性、多方位发展，给管理提出了更高要求，完善立法迫在眉睫。
（二）现有广告法律规范体系结构不合理
1、《广告法》本身调整范围过窄。现在《广告法》调整范围仅限于商业性广告，而对于公益广告、公共广告等却无法调整。同时，工商机关作为广告监管法定主管机关，因为 《广告法》调整范围过于狭窄，使部分广告无从监管，致使其法律地位和职能在部分广告监管中，无法落到具体执法实践中。
《广告法》第二条第二款要求》：
“本法所称广告是指商品经营者
或服务提供者负担费用，经过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销商品或提供服务商业广告。”商业广告特点是，广告主是商品生产者或服务提供者，以盈利为目标，为介绍自己所推销商品或提供服务而做广告，不以盈利为目标广告，称为非商业广告。非商业广告包含公共服务性广告、社会公益广告、节日广告、社团活动广告、教育广告、招生广告、征婚广告、悬赏广告、个人启示广告等等。这些非商业广告即使不以盈利为目标，但也有一定盈利性，即使不含有盈利性，作为广告也有真实、正当是否问题，也有是否需要审查问题，也需要法律加以规范。实践中大量存在并轻易引发纠纷诸如招聘广告、各类启事、申明等全部不属于《广告法》调整范围。由此能够看出，《广告法》对广告定义是狭窄，广告定义狭窄性决定了《广告法》调整范围不足。
《广告法》只规范商业广告，致使非商业广告这一领域广告活动
无法可依。调查发觉，非商业广告中大量存在内容虚假，利用广告骗取钱财，骗取她人技术结果，甚至玩弄女性等问题。没有对应法律条文对此加以规范，不能不说是《广告法》一个缺点。即使《广告管理条例》陈培爱： 《广告学原理》，法制出版社，1996 年版，第 55 页。所谓公益广告，是指经媒体公布为公众利益服务，不以营利为目标广告。它意在经过传输公益观念，促进大家行为形成，进而促进一些公益事业发展。非商业性、公益性和非人际直接传输性是公益广告三个关键特征，正是这三个特征使它有别于商业广告、其它意识形态广告和含有公益性质口头广告。
公益广告作为社会文明进步标志，在社会发展中起着不可忽略
作用,在现代社会,尤其是城市精神文明建设过程中含相关键意义。从某种意义上说，一个城市，一个地域，一个国家公益广告水平，是这一城市、地域、国家民众文化道德水准和社会风气关键标志。公益广告作用及意义在于：首先，公益广告作为建设社会主义精神文明一个载体，它大力宣传国家大政方针、提倡公共道德、弘扬爱国主义、提倡尊师重教、保护自然环境等良好风尚。其次，公益广告出现有利于打破商业广告一统天下局面。在目前经济建设大潮中，商业广告在促进经济发展中含有巨大价值，但作为精神文明建设关键载体公益广告对社会主义经济建设正常、健康发展所起到作用是决不可忽略。第三，公益广告对企业建设也起着良好作用。在企业赞助公益广告中，在宣传健康向上内容，教育民众同时，也教育了本企业职员。企业主动投入公益广告，对于树立完美企业形象，促进企业发展起着重大作用。
公益广告在中国发展是近 20 年事情。1978 年,中央电视台开始
播出类似今天公益广告节目。1986 年,贵阳电视台制作并播出了名为《节省用水》公益广告。1987 年 10 月 26 日,中央电视台率先开辟公益广告专栏《广而告之》,天天在第一套节目标黄金时间播出。据统计,该栏目在其后 9 年中共播出公益广告 844 则。（9）尤其是近几十年来得到了空前发展，在现代经济生活中发挥着愈来愈大作用。自 年19第 2 条要求:“凡经过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯，等媒介或形式。在中国境内刊播、设置、张贴广告，均属本条例管理范围。”但该《条例》只有 20 条，其实质性内容太标准、太简单，很不适应广告业发展现实状况及广告关系复杂性.难以起到和《广告法》相配合、相补充作用。再者，在一个国家广告法中，假如只规范一部分广告，而对另一部分广告不加规范，这在立法上也不完整。所以，要全方面依法规范广告活动。还需要深入完善广告立法。
2、广告法律规范竞合和冲突。
（1）不一样法律规范对同一违法行为罚款数额要求差异很大。
如虚假广告，《广告法》和《反不正当竞争法》相关罚则存在冲突。在对虚假广告行政处罚设定方法上，现行《广告法》对虚假广告责任人“处以广告费用一倍以上五倍以下罚款”，而《反不正当竞争法》则对虚假宣传“能够依据情节处以一万元以上二十万元以下罚款”。比如，假如一家企业在报纸上公布一个8cm通栏广告，内容虚假，广告费用5000元，依据《广告法》最多能够罚2.5万元，而依据《反不正当竞争法》则能够处以最高20万元罚款。同一个虚假广告，使用不一样法律，差异如此之大，执法部门在实际工作中，怎样自由裁量极难把握，也轻易产生腐败。
（2）地方法规要求和广告法要求相悖。
法律和行政法规、规章不一致。试举一例。如对获奖商品广告，广
告管理条例第十一条要求：表明获奖商品广告应该提交本届、本年度或数届、数年度连续获奖证实，并在广告中表明获奖等级和获奖部门。而广告法第二章第七条却要求：广告中不得使用国家机关和国家机关工作人员名义。二者要求显然不尽一致。谁是谁非，莫衷一是。
（3）《广告法》实施后广告监管法制体系为广告监管实施双重执
法标准提供了法律依据。因为 《广告法》实施以后，没有在立法中同时授权制订 《广告法施行细则》，《广告管理条例》中凡和《广告法》要求不相抵触继续有效，这就肯定在广告监管过程中形成《广告法》、《广告管理条例》并行执法局面，也就是说存在双重执法标准，很轻易造成广告行政执法过程中随意性、避重就轻甚至是执法腐败。
3、户外广告全国缺乏统一管理要求。
现在，除广播、电影、电视、报纸、期刊五大媒体外，其它公布广
告信息媒体为“其它媒体”。在其它媒体中，公布广告信息最大是户外媒体，或户外广告，即在法人、其它经济组织或公民住因另外空间地方所公布广告。在中国广告法及其它相关法律中全部没有对户外广告给出一个概括性定义，部分省市相关户外广告要求，用列举方法要求了户外广告范围，如《河北省户外广告管理措施》第三条指出：“户外广告是指下列情形：利用街道、广场、机场、车站、码头等公共场所建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱实物模型、条幅、气球等广告；利用车、船、飞机等交通工具设置广告；利用影剧院、体育场、文化馆、展览馆、宾馆、饭馆、娱乐场等公共建筑设置广告，利用其它形式在户外设置广告。”又如《江西省户外广告管理措施》要求：“凡在本省境内利用民墙、路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱实物模型、条幅、气球等广告、车、船、飞机、影剧院、体育场、文化馆、展览馆、宾馆、饭馆、娱乐场等设置、张贴广告，全部属于户外广告。”由此可见户外广告范围之广。然而《广告法》只要求了五种限制设置户外广告情形，即：“利用交通安全设施，交通标志；影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用；妨碍生产或人民生活，损害市容市貌；国家机关，文物保护单位和名胜景点建筑控制地带；当地县级以上地方人民政府严禁设置户外广告区域”。至于对户外广告设置计划和管理，《广告法》要求：“由当地县级以上地方政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等相关部门制订实际上，《广告法》把制订户外广告管理措施权力交给了县级以上部门和地方政府。因为经济发展水平，风俗习惯，和法制建设水平不一样，各地域对户外广告规范也各不相同，这在一定程度上造成各地域各自为政，各行其是，不利于全国广告市场统一管理，也不利于《广告法》在全国范围统一实施。
（三）现有广告法律规范体系有些要求不明确
1.虚假广告要求
相关虚假广告概念，美国学者巴茨等著《广告管理》一书所下
定义是：“假如广告传达给了受众，而且（1）广告内容和实际情况不符，（2）广告影响到消费者购置行为并损害了其利益时，我们就认为这是欺骗行为”。 美国联邦贸易委员会（FTC）1983 年给虚假广告所下定义是：“（1）广告中有轻易误导成份；（2）消费者会做出反应；（3）有可能损害消费者利益” 美国公平交易法对虚假广告下定义为：“虚假广告”是指在关键方面是欺骗性广告。 1993 年 6 月 21 日国家工商行政管理局对湖南省工商行政管理局相关认定处理虚假广告问题批复中对虚假广告定义为：凡利用广告捏造事实，以并不存在产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传产品和服务关键内容和事至于何谓真实、怎么表示为真实、怎样判定广告真实是否却只字未提。这个要求过于简单、主观，既没有明确概念，又缺乏具体认定标准，对那些边缘性广告判定实际操作难度大。相关立法《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》和很多广告管理法规、规章，如《广告管理条例》及其施行细则、《药品广告管理措施》、《医疗器械广告管理措施》等有若干要求，总来看，这些要求对虚假广告没有具体定义，缺乏约束性条款。比较来看，经济发达国家和地域广告立法是完善，其对于虚假广告概念法律界定是值得中国借鉴。如依据美国《联邦贸易委员会法》要求，“虚假广告”是指在关键方面是欺骗性广一告，不是标签。决定广告欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实表述程度。
（10）再如欧洲理事会 1984 年 9 月 10 日相关协调组员国相关误导广告法律和行政要求指令(84/450/EEC)，使用“误导广告”概念， “误导广告”是指任何形式广告，包含其表述，欺诈或有可能欺诈其受众或收到广告人;鉴于其欺诈性质，它轻易影响这些人经济行为或损害或可能损害竞争者。
（11）德国甚至将标准量化，造成 10% --20% 消费者有误解
可能时，即认定为虚假广告。借鉴外国经验,能够使我们在完善中国广告法律体系上少走不少弯路.
2.广告处罚标准要求和其它同期公布工商法规一样，罚则粗犷是当初立法一个通病。《广告法》在处罚上除了停止公布、公开更正、没收广告费之外，基础上全部使用一个相同处罚方法即处以广告费一倍以上五倍以下罚款。甚至在《广告法》中，部分条文没有要求罚则。比如《广告法》第 7 条要求是广告活动准则，这一条指出:“广告内容应该有利于人民心健康，促进商品和服务质量提升。保护消费者正当权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”同时，《广告法》要求广告不得有九种情形，如不得使用国家机关和国家机关工作人员名义;不得使用国家级、最高级、最好等用语等等假如违反了这种严禁性要求
应该负担对应法律责任。然而，在《广告法》中只对违反其中第二款法律责任有明确要求，对其它八种情形均无罚则。执法机关对于违反《广告法》处罚，必需有法律依据。《广告法》未要求罚则，给执法机关执法带来困难类似上述情形，在《广告法》中还有多处。再有就是，《广告法》对虚假广告惩处方面，即使要求以广告费用为基础，处以1-5 倍罚款，但在实践中，不仅广告费用难以计算，而且很多时候虚假广告暴利远远高于罚款，这种处罚上无力使得虚假广告有机可乘。依法治虚”首先要“有法可依”，完善《广告法》是当务之急。
3. 比较广告对于比较广告概念界定，在不一样法律语境中，具体表示方法有所不一样。比如，欧盟 1997 年比较广告指令将比较广告定义为“明示和默示地指明竞争者或竞争者商品或提供服务广告”；
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