整合营销分析及案例分析研究报告样本.doc

整合营销分析及案例什么是整合营销整合营销传输工具关键有5种：(1)广告(advertising)：企业经过向媒体付费方法进行构思、商品和服务非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计多种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：激励购置或销售商品和服务短期刺激。(4)人员推销 (personal selling)：和可能购置者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其它非人员接触工具以沟通用户并有回复。整合是IMC关键所在，通常有二种整合方法：一是横向整合，就是将多种传输工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不一样传输阶段，综合利用多种传输手段，产生协调一致、渐进加强信息，并注意不一样阶段优先选择，完成所设定传输目标。桂林旅游借助整合营销提升竞争力 下面我们就看看怎样利用IMC，来提升桂林旅游市场竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜关键原因是桂林独特山水风光。不过随中国外温冷地域崛起和促销宣传力度加大，加上桂林旅游市场本身发育不规范等原因干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷以不变应万变态势，较难长盛不衰驰骋市场。必需在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能愈加好地把握机遇。 - (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境关键原因。尽管桂林是驰名中外风景游览城市和历史文化名城，因为整体资源整合不理想，使桂林城市定位不清楚，难以给游人留下一个具体可感印象。社会在发展，大家需求在不停地改变，单一粗犷产品没有吸引力，旅游质量、安全、舒适、便利和更多精神内含及展示个性服务，将是现代旅游业发展制胜关键原因。所以，桂林旅游形象建立应伴伴随旅游业发展不停丰富其内涵、确立明确城市定位，从而实现和国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，和桂林独特山水有机融合起来，就能在更大国际旅游市场中分占一席之地，成为真正国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引发新闻关注；营造“人人全部是旅游环境和资源”全民意识教育气氛，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部公仆形象和职员服务形象。 (2) 加强产品力整合是桂林旅游发展不可缺乏原因。目前桂林旅游产品关键有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。多年来桂林在产品开发上投入了一定资金，在原有“三山两洞一条江”基础上，形成了目前多元化格局：漓江泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞内容；民族风情演出。在中国务旅游城市首开先河，已经有“花园之夜”、 “桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建动物观赏项目，已初具规模。已经有“蛇大王”、 “鳄鱼世界”和新建“桂林雄森熊虎山庄”，填补了桂林过去无动物观赏项目标空白；新建成绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。桂林是世界上最经典喀斯特地域，组成了最美山水奇观，营造了一个诗境家园般旅游气氛。若能抓住这一专题，借助高科技手段来开发和完善现代游、娱、博览旅游项目，将会使桂林旅游更上一个台阶。如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地经典喀斯特地貌奇观于桂林，采取高科技手段、动态模拟桂林山水形成过程及生物演化进程，既是游览项目，又是青少年进行科普教学内容，融科学性；知识性、趣味性为一体，将游人带回到一亿多年前自然世界，形成桂林旅游产品独特征。 (3)整合销售力是桂林旅游促销宣传关键。多年来，桂林旅游促销宣传一直在连续进行，如参与多种旅游博览会、交易会和自行举行山水旅游节，还在中央电视台上做广告 宣传，拍摄电视风光片，但效果不显著。究其原因是整合营销做得不够。提升桂林旅游产品销售力应遵照IMC新思维从 以下多个方面人手： a建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定怎样(How)及何时(When)和消费者(潜在消费者)接触，决定和消费者(潜在消费者)沟通什么诉求专题(What)o b依据传输目标，制订整合营销计划，决定用什么营销 工具来完成，达成营销目标。 c重视市场调查，作为科学决议依据。据美国幸福)杂志估计，未来旅游消费动向集中在5个目标：时间、质量、健康、环境、家庭。搞好桂林旅游也应掌握好这些方面消费者信息。 d不停挖掘直接营销诉求点，引导消费。如比尔盖茨1996年乘船游漓江，游至兴坪，下船骑自行车到阳朔，这事就是一个极好诉求点。 e以政府为龙头公关营销，是促进销售力提升有效方法。借助桂林优势，加大政府公关力度，制造事件营销。 f采取高科技手段。充足利用国际互联网通路优势，进行网上促销。充足利用提倡“把桂林带回家”这一专题桂林旅游多媒体光盘来有效地实现和消费者沟通。经过围绕上述形象力、产品力和销售力有效整合，无疑将对提升桂林旅游市场竞争力产生关键作用。西泠企业：整合营销策划之战 1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠企业大获全胜。在短短三个月间，西泠空调就销出一万多台，这是因为西泠空调采取了成功整合营销之战。春节刚过，西泠企业市场部便开始紧锣密鼓地搜集各方资料，经过对市场调查分析以后，确定了空调市场策略：先树立起可靠、品种全形象，再在服务上做到尽善尽美。4月2日，西泠人在浙江周末文摘上登载西泠电器1994001服务公告：购置空调你最关心是什么?销售产品我们最关心是什么?西泠将有一系列服务接收你检验。”西泠人开始向用户灌输西泠企业服务第一观念。 以后，在浙江日报、钱江晚报、杭州日报等报刊上全部出现了一样整版广告。连续30天后，西泠企业正式召开公布会，公布了“西泠承诺“：西泠可能做不到十全十美，但尽能够做到无微不至。为证实自己诚意，西泠企业公布了自己热线电话号码并宣告：用户如有需要可拨电话，西泠人将上门提供咨询和服务。 西泠企业第二个步骤是在当地多种媒体上开始宣传，让西泠牌子深入人心，而且向公众作出了更为明确表示，承诺最优质服务。各媒体上出现这么广告：做不到100，赔你100元。西泠企业向消费者作出三大承诺：5月1日至7月31日内，凡在杭州解百、百大、新天龙、杭州大厦等十大商场购置分体式空调，次日起72小时内上门无偿安装，出现故障二十四小时内调换新机。如有违反，每迟一天，赔偿用户100元。凡产品有质量、安装质量问题，除上门维修外，再每次赔偿用户100元。凡安装、维修人员有受礼、吃喝现象，一经查实，不仅退还礼品，还奖励用户100元。这一下消费者得到了安全保障，对西泠空调不再仅是一个初步印象，而是更为细致了解，并对它给了信任感和好感。 天气连续高温，使空调一下子成了热销产品。6月25日，空调市场猛然开启，至6月30日达成高峰，使西泠企业一天就销出分体式空调近1 400台。巨大销售量给服务带来了空前压力。尽管西泠为售后服务准备了三百多人十多辆车，仍无法确保自己承诺得到保障。 西泠企业面对这种情况并没有为了一时小利而强撑下去，掩盖自己不足，而是用了另一个老实更高明策略。谁也没有想到，正在空调畅销高峰，西泠企业却对外宣告：7月6日至7月8日停售三天。在告消费者书中这么说：“尽管我们已经采取多种方法，仍不能确保你利益及我们承诺得到最高尊重”。为此，杭州各西泠空调特约经销商店停止销售各类西泠空调三天。”西泠企业这个申明不仅不会得罪消费者，还会愈加博得消费者推崇，即使西泠企业暂不售货，恐怕消费者也会主动等候，因为这已经形成了一个信任。西泠企业这个策略反而树立了西泠长久经营所需要典范形象。 (摘自张梁主编 市场魔术师营销突破21种模式，现代世界出版社，10)摩托罗拉：整合营销传输透视 摩托罗拉企业将进行内外营销整合，经过一个互动沟通方法，向消费者和社会传输企业产品、宗旨、理念和形象，使企业得到公众和社会接收、拥护和信任，将企业和公众和社会无形地整合起来。 1从产品到消费者以“用户完全满意”为宗旨，把对一般消费者问题分析，视为计划行动出发点 把消费者真正视为“上帝”。摩托罗拉一直坚持在以下三方面不懈努力：首先要推出让用户惊讶新产品，永远在市场上占有一定份额；其次是新产品开发注意其时效性和周期性，以确保其产品永不落后；第三是以用户为导向，在质量管理上务求完善，将用户不满减至为零。 摩托罗拉企业认识到现在中国市场已进入到买方时代，对企业来说，不是找到一个或多个有前途产品，而是学会怎样贴切市场，研究用户，观察她们消费动向和购置行为，了解消费者真正需要得到是何种利益。比如，二十一世纪第一个春节刚过很快，摩托罗拉便迫不及待地召开了手机新品牌及其新产品新闻公布全。公布会匠心独具：地点选在北京一所充满中国传统文化及节日气氛老四合院里，其新推出晶牌和产品则是以一场室内剧形式来展示和诠释。这次公布会所推出手机，是一款面向大众消费者普及机型。摩托罗拉不仅为这款手机兴师动众，大造声势，还专门为其做了个新品牌“心语”。公布会没有一点儿大家司空见惯公布程序，和会者倒像是在逛庙会。一款普及型手机，没有什么技术上为创新，摩托罗拉为何选在千年伊始，如此大做市场推广创新文章呢?其根本原因即是摩托罗拉时刻切记，用户是上帝，是衣食父母，并将之付诸行动。 2，从价格到成本成本原因是现代营销首先要考虑要素 在营销学中称为用户心理定价，是指任何一个商品在用户心目中全部有其特定价值。摩托罗拉对此认识到，未来营销竞争，将是琢磨用户心理价值竞争企业定价将更多地依靠成本降低，和控制在成本和用户心理定价之间.比如，摩托罗拉“心语”属大众型消费市场，这一市场既是成长最快消费市场，也是全部厂商竞争焦点。这一市场产品能够了解为市场低端产品。；但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做产品，而不是产品功效和性能降低。它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品即使价位较低，但其基础功效不应该降低。比如,心语T2688它外型乖巧轻薄、贴合手掌流线，含有别致可爱键盘和按钮，全汉字字幕、新奇动画屏保；它技术确保沟通顺畅自然，双频段自动切换；汉字键盘输人，支持免提式耳机；自由编发短消息；它个人化功效让消费者时时感受到关爱； 铃声备忘提醒，内置有闹钟、日历和计算器。这些功效完全对应大众型消费市场需求，其目标消费群体需求，在这些功效设计中得到充足满足。 3从渠道到便利建立一个更为高效、更为贴近老百姓生活销售渠道摩托罗拉为使产品能尽可能地给消费者带来便利，在中国有10家一级代理商，采取代理分销制，已经形成一个相当稳固、庞大代理分销网。摩托罗拉公两只直接向指定经销商供货，而不向其它人供货。而且，经销商商业行为，由经销商自行决定。 创建摩托罗拉城是摩托罗拉在便利方面又一个创新举措，它是一个集售前售中和售后服务于一体综合服务城。创建摩托罗拉城初衷是期望将企业整体形象直接展现在消费者面前。多年来，因为采取代理制销售模式，在中国市场上，摩托罗拉企业一直在幕后，直接和消费者见面沟通机会极少，消费者能够直接了解感慨到摩托罗拉企业机会也极少。摩托罗拉城创建，将使它由幕后走到台前，期望经过和广大消费者接触，学习到更多有价值东西，并能取得更多信息。摩托罗拉城将向消费者展示摩托罗拉从过去到现在、再到未来发展历程。它既是一个展示中心，又是一个便利服务中心，更是一个和消费者相互了解沟通中心。 4从促销到沟通把公关、促销、广告集于一身 摩托罗拉在进人中国(上海)市场早期，曾在解放日报上做过一套气势磅礴悬念广告。1993年lO月9日，广告以整版形式，在“茫茫人海画面中央打出一个标题：“想知道谁在找你吗?亲密注意下星期报纸广10月11日，接应第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”背景画面，除了大标题想知道谁在找你吗?摩托罗拉告诉你!”外，文案主体对摩托罗拉基础情况作了简明介绍。这是一个经典产品市场导人期广告。 假如说，寻呼机在刚开始兴起时，还是某种奢侈品话，那么现在，这一产品似乎已变成了一般老百姓必需品。在这种情况下，怎样进行目标市场及消费者群体沟通呢? 1995年，摩托罗拉和多个关键城市报刊、电台合作，搞了一次“摩托罗拉寻呼文化”系列报道活动。其文化促销活动关键点是： 对城市选择：南京、南昌、西安、厦门、沈阳、大连而不是北京、上海、广州、深圳，因为这些城市有更大BP机市场潜力。 对媒体选择：当地日报、晚报和电台。不选全国发行报纸和电视台。因为文化促销活动不宜做电视节目，而且投入要大得多。 对宣传形式选择：系列报道，有奖抢答。不做大规模广告，因为宣传是一个文化，商业味要尽可能淡些。 什么是“寻呼文化”?我们不妨看看系列报道选题：“寻呼机由来和趣闻”、“寻呼机各项功效充足利用”、“汉字机和数字机各自优劣处”、“寻呼机得体使用和佩带”当然，这不能说是“寻求文化”全部，但它起码将买卖、推销、广告意味降低了，拉近了和消费者距离，使大家一提到BP机就愈加快地想到摩托罗拉，这不是很值吗? 1998年初，摩托罗拉以“紧密联络、轻松拥有”为专题，公布了一套针对工薪阶层平面广告，突出强调假如你没有寻呼机，你生活会有很多不便和遗憾。比如，“没有呼机，联络不上，想请你看电影也没机会”；“没有呼机，联络不上，无偿聚餐就差你一个”；“没有呼机，联络不上，儿子放学没人去接”，等等。因为广告创新挖掘到市俗生活经典题材，利益承诺又实实在在，从而取得了很好目标沟通效果，能够引发消费者共鸣及其购置欲望。 推出4个目标品牌，其中每个目标品牌全部有明确目标消费群体。比如，摩托罗拉巧用“宠物”推广市场。“人缘比我好，个子比我小”一只圆头圆脑小狗在电视屏幕、报纸杂志、户外广告牌等媒体上频频亮相，很多人一下子记住了摩托罗拉心语T 189手机。在手机晶牌中，摩托罗拉是第一家采取真实宠物狗拍摄产品广告，并利用宠物形象来推广其产品QJb语系列手机以重视个人交往消费者为目标人群。现代人越来越渴望情感互动和分享，越来越渴望简单和放松生活，这就使很多人把宠物看成心情缓释剂和情感寄宿站。消费者使用T189不仅能够传情达意，交换真挚感情，享受沟通乐趣，更能因其小巧和易用而感到亲切和轻松，从而体会到独特生活情趣。正因为如此，以宠物形象推广心语T 189手机，不仅生动地诠释了T 189内涵和特征，而且凸显了T189市场形象点睛之笔。 (摘自杨明刚 摩托罗拉在中国市场策略，中国广告，11 实例点析 INTELGUJlJBtltlllllM 1相关背景资料 在这次展览中，INTEL企业整个参展及相关活动，是针对国际电脑展览人潮特点，经过事先整体性策划来进行。这次INTEL企业整合营销传输关键包含了公关事件、通常公关活动、媒体广告、网络首页计划、各项宣传造势活动等，5天展期共吸引了约50 000人参观(大会则吸引了全球14 181位用户参与)。在此个案中，针对特定消费者，在营销传输功效“策略性整合”见解指导下，结合了公关时间及各项活动目标对象全部作了分析，对每个阶段公关活动、营销传输手法优势、弱势也详尽计划，方便能够在多种情况、各个参展阶段及参展活动中，产生最好沟通效益。 COMPUTER TAIPEI是每十二个月6月在台湾贸协所举行大型国际性资讯产业展，其规模仅次于欧洲CEBIT和美国COMDEX资讯展，是亚洲最大国际性资讯展。 1996年COMPUTER TAIPEI资讯关键是媒体和国际网路相关产品展示，参展厂商包含国际著名和台湾著名厂商，如INTEL、MOTOROLA SAM-SUNC ACER、UMAX等。 在这次展览中，INTEL企业营销传输专题是：PC CONNECnNG THEWORLD。其强调INTEL产品和国际网路发展联络，而且为其未来六个月到十二个月产品推出和销售进行营销铺垫，所以整个整合营销传输活动全部是围绕着PC CON-NECTTNC THEWORLD这个专题。 COMPUTERTAIPEI 96买主资料分析： 参观者：海外14 181人，中国32 415人。 国际买主统计资料： 地域 1996年 1995年 成长率 ASIA 8376 7504 11 EUROPE 1780 1785 0 NAMERICA 2920 2458 19 LAMERICA 169 117 44 OCEANIA 499 340 47 地域 1996年 1995年 成长率 MEAST 291 227 28 AFRICA 145 116 25 TOTAL 14181 12547 13 买主对购置台湾资讯产品考虑原因： 品质 62 设计 31 创新 30 价格 75 制造能力 21 可信赖度 19 买主有爱好购置产品： DESKTOP PC 15 PORTABLE PC 12 PERIPHERALS 8 ADD-ON CARD 8 INPUT DEVICES 7 COMPONENTSACCESSORIES 15 2NTEL参展整合营销传输策略 基础上，在COMPUTER TAIPEI96国际资讯产品展中，INTEL和其实施营销传输活动台湾摩奇企业，先经过过去大会资料(每十二个月主办单位全部会进行买主资料分析，上述资料是1996年)及工作经验，再研制在展览活动中怎样针对这一批特定受众(国际买主和台湾资讯业关键人士)进行营销传输活动。 具体参展过程以下： (1)依据目前和未来营销目标，研拟参展专题PC CONNECTINC THEWORLD； (2)依过去参观展览者资料及营销者经验研判消费者需要和接触点； (3)发展整合营销传输策略及战术； (4)在参展期及前后时期内实施各项营销传输活动； (5)事后评定。 3INTEL参展专题 COMPTER TAIPEI96展览大会专题是多媒体和网际网路相关产品。在这次展览中，INTEL专题是PC CONNECnNC THE WORLD，也是强调网际网路和各项产品。再加上大会专题演说之一，是由INTEL总部副总裁兼微处理器总经理赴台演讲，讲题是开创个人电脑新纪元，叙述电脑发展新趋势。同时，在展览期间，INTEL首页(HTFP：wwwINTELCOM)也正式推出，能够看出，整个INTEL营销传输活动，全部是以PC CONNECnNC THE WORLD为其专题。首先除了强调电脑发展新趋势之外，也在全球流行多个为处理器多种应用中进行营销，而且为INTEL未来牛年到十二个月内营销进行热身。 41NTEL各项营销传输工具及策略 (1)广告：利用电视、广播、报纸等媒介，配合展览期间，把广告密集地排在同一时期内。 (2)网际网路：首页设计制作、运作。 (3)SHOW FLOOR(展览一馆)：和渠道合作，帮助网路厂商提醒买主到展览二馆参观。 (4)SHOW FLOOR(展览二馆)：展示产品，造势活动(此部分和促销活动亲密配合)。 (5)专题演说(KEYNOTE SPEECH)：争取成为大会正式活动，使其含有新闻性并能够分享大会资源。 (6)宣传促销：包含在大会出版物上发表广告；在大会发资料袋中做夹页广告，和会场部分各项能够利用接触点，包含在餐厅中全部餐盘、纸巾及纸杯，和制作名片夹及大会手提袋上印制相关INTEL参展信息。另外，还有会场现场发送DM；展览摊位上电视循环带、插图卡；利用漂亮模特儿举说明牌进行现场说明，和各项室外宣传物。上述全部是宣传促销活动，而且和展览一馆、二馆展台活动及渠道厂商促销亲密联络。 (7)公关事件：邀请INTEL总部关键人物赴台，发表对电脑发展新纪元见解，对新闻界进行演说，举行开幕活动，制造新闻事件，安排记者会及各关键传媒部分访谈。 (8)意见领袖：除了针对国际性买主各项活动之外，因为整个营销传输活动和INTEL未来十二个月内全球销售活动相关，所以也邀请了台湾资讯业关键人物参观，方便经过这些意见领袖，传达产品信息并提升形象。 点析 (1)整体来说，INTEL企业此次参与COMPUTER TAIPEI96资讯展，利用了相当多样营销传输工具，专题和口径也相当一致，尤其是争取到大会主体演和大会各项出版品、餐厅用具上广告，更使得只要参观买主几乎肯定会接触到INTEL营销信息。而且，几项特殊传输工具，如真人游行“气球女孩”十分炫目引入，成为整个展场焦点，电视CF循环播放等全部能吸引人潮到二馆，以填补买主对二馆不熟悉展场缺点。 (2)在此个案中，也存在部分缺点和不足，关键是： 1)依靠经验法则，缺乏消费者资料库利用。在这个案例中，即使由主办台湾贸协提供给厂商两年买主基础资料，但全部是很简单分析，无法看出消费耆较深入行为和消费习惯等资料，INTEL企业在进行整合营销传输时，较依靠经验法则。 2) 各厂商对于整合营销传输认识仍不足，所以在合作关系上未能协调良好，达成最好综合绩效，和相互信息资源分享。在这个案例中，Intel企业台作厂有六家在展场，即使这六家产品销售越好，对Intel营销结果越有利，但在整合中Intel未设计计划吸引人潮到这六家厂商摊位上，再加上玩法及奖品问题，而使这次促销活动未能发挥效益。 3)事后评定未能量化、系统化和标准化和反馈到先前资料库中去。在这个案例中，我们能够发觉，不仅缺乏先前资料库，在事后评定方面，也缺乏较一致评定方法或是对消费者调查，结论大多仍依靠营销者经验和讨论。 (摘自来玉童 曝光一个广告人“阴谋”，河南人民出版社，7) 模拟演练 汽车销售企业整合整合营销传输策划 经过对某一汽车销售企业整合营销传输策划了解，深入加深了解整合营销策划含义、特点、条件和运作过程、步骤、策略和方法，初步培养及锻炼读者整合营销策划初步能力。 调察访问或网上查阅资料，其提要设计可围绕以下问题： (1)该企业整合营销策划迫切性。 (2)该企业整合营销策划基础。 (3)该企业整合营销策划关键点： 1)产品整合(部分产品、包装、新产品) 2)品牌整合(定位、策略、形象、文化) 3)价格整合(制订、修订、变动) 4)分销整合(渠道、直销、物流) 5)促销整合(广告、公关、SP、推销) 撰写上述某首先内容或问题整合营销策划方案。科龙整合营销策略实施 1成立整合营销部 依据整合营销理念，科龙成立了拥有200人整合营销传输部。除冰箱、空调两个营销本部外，将广告、促销，、公关、新闻和CI等传输手段进行一元化重组，实施“陆海空”协同作战，这就把原来重合机构进行了精简，从而既节省了费用，又提升了效率。 整合传输部关键职能是负责总部和分企业整合传输策略及计划确实定、实施和监控；负责和广告代理企业合作工作跟进和管理；负责公关新闻动态协作网络建立；负责传输费用管理及控制。在组织结构上，它采取了扁平化架构和矩阵式管理。这种管理方法 有两个好处：首先表现了由产品营销导向向品牌营销导向转变，而且还节省人力、物和财力；其次，在科室设置上能够充足表现营销行为专业化分工。其各部门分工大致以下： 由晶牌管理科负责对科龙、容声和华宝晶牌和企业形象进行综合管理；科龙和容声两个传输科则负责科龙和容声两个晶牌传输策略管理；零售推广科负责区域销售促进及其管理工作；公共关系科负责对外公共宣传。若把品牌科看成是整合传输部大脑，那么科龙和容声两个传输科则是手臂和躯体；零售推广和公共关系则是支撑身体腿脚，它们是一个整体，能够相互协调，整体推进。比如，科龙、容声传输科能够依据冰箱和空调两大营销本部营销计划制订出传输策略计划，包含公关和零售推广计划，但公关和零售推广科也可提出专业性意见。而且，从公关或零售推广角度考虑，她们甚至可变更两个传输科意见，方便愈加好地配合整体营销计划实施。在具体工作中。，科室之间则强调协调合作，采取谁工作偏重，即由谁牵头并具体负责标准，其它科室则协同作战，以此来推进集团整体营销战略实施。 为了表现整合营销传输部权威性，科龙把该部部长任命为总监级，等级高于其它部长，除了总部传输人员，还设置了分企业传输部长和传输专员。这对于整合传输部人员来说，既是机遇也是巨大挑战。她们担负职责重大而艰巨：首先要从长计议，计划决定企业未来兴衰品牌战略，统筹管好传输和交流；其次又要兼顾现实销售推广，配合两大营销本部灵活快速地面对市场，下放资源。全部这些内容对科龙未来全部是很关键。花旗整合营销二十一世纪市场是消费者统治舞台，是互动和不停发展。在二十一世纪市场中，传统、依靠蛮力、一味对外和由营销人员操纵传输方法，将不再见像过去那样成功。市场发明新方法和新思想。新时代，传统产品营销方法显得不够，要借鉴服务营销创新。要考虑消费者需要和欲求；考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；考虑怎样让消费者方便；考虑怎样同消费者进行双向沟通。 整合这个词如此流行，以至于大家全部把它看成一个简单问题来思索。但实际上，它表现了一个成熟思绪，是全局观念。整合营销是从处理大家不看、不信、不记忆广告问题找到方法。 其中最关键整合传输一个标准就是融合多种传输技能和方法，为用户处理市场问题或发明宣传机会。忘记你是在做广告，而是在和用户沟通。整合营销基础想法很类似于现代战争，它围绕基础促销目标，将一切促销工具和活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军(广告)、战略导弹(有冲击力社会公关活动)、地面部队(现场促销和直销)、基础武器(产品和包装)等一切消费者能够感受到武器整合为一体，使企业价值形象和信息以最快时间传达给消费者。产品、价格、渠道、促销、公关等和市场营销相关很多步骤协同运作、相得益彰，才能保障企业在竞争中立于不败。 整个营销传输中心思想是，经过企业和消费者沟通满足消费者需要价值为取向，确定企业统一促销策略，协调使用多种不一样传输手段，“不一样乐器，必需时能够一起合奏，而且演奏出悦耳友好之音”，发挥不一样传输工具优势，从而使企业促销宣传实现低成本策略化和高强冲击力要求，形成促销高潮。 整合营销传输IMC是发展和实施多种形式、含有说服力业务战略传输计划过程和连续不停地和用户、潜在用户沟通。它用于计划、制订、实施和评定可衡量、协调一致、有说服力品牌传输方案；它以消费者、用户、潜在用户和其它内部和外部相关目标为受众。它将关键放在商业过程上，深入地分析消费者感知状态及品牌传输情况，最关键是它隐含地提供了一个能够评价全部广告投资活动机制。 通俗来说整合就是最大程度地调用媒体。通常做法是进行媒体分析，知道哪些信息渠道可能最有效地抵达目标消费者，以后要整合全部资讯，用同一声音说话。整合营销强调营销即传输，运作应摆脱粗放、单一状态走向高效、系统和整体。是一个作为营销传输计划概念。确定一份完整透彻传输计划有其附加价值存在，这份计划应评定多种不一样传输技能在策略思索所饰演角色比如通常广告、直效回应、销售促进、公共关系而且将之结合，透过天衣无缝整合以提供清楚、一致讯息，并发挥最大传输效果。 总而言之，整合营销知易行难，它包含到企业内部理念、形象、管理组织改变，又不是由营销界、传输界所决定。而能够提供“一揽子采购”服务营销传输机构也还有待时间培育。 很多组织全部宣称是以用户为中心，但几乎没有一家真正领会到以用户为中心在战略层面和组织层面含义。花旗银行透过营销创意将用户作“贡献”或“价值”区分，然后经过银行内部将资源整合后，对准最有价值用户。不仅能够降低营销资源浪费，更能为企业赚得最高利润，而同时又能借着整合营销沟通，使用户能取得所需信息，快速作最有价值决定。 本着以用户为导向精神，花旗银行试图从用户及潜在用户那里得到最大回报，建立长久关系。它首先整合营销产品和营销服务。过去座右铭是“用户请注意”，现在则是“请注意用户”。营销不再是一次性交易，而是用户关系连续和巩固。服务对创利贡献越来越大。服务不只是到售后才有，它应先于销售而存在。售前、售中、售后是一个系统。以花旗银行在台湾电话理财服务中心为例，它电话服务中心不应仅仅被看成进行申诉处理一个单位，而是一个整合了用户服务各项功效新通路。电话中心除了基础金融市场资讯查询外，还能够办理定时存款，买卖基金，外汇等，成为结合市场动向和需求全新服务模式。 用户调研，用户期望得到随时、随地、随身服务。有一段时间，用户对于花旗信用卡滞延很有意见，电话服务中心通话量大大增加，为处理此问题，花旗银行将呼叫中心和用户服务中心整合。用户只要打一个电话就能办理银行业务和理财，转账和买卖等工作则由理财专员办理。营销信息和营销行动整合使花旗银行取得了很多有利用户信息，资料库提供信息查询和确定，达成以信息流整合现金流目标。还和快递企业合作，为用户提供送货到门快递服务，实现现金流、物流和信息流整合。 花旗用户使用是花旗理财专线，不是特定人或部门。服务人员品质控制在 相同水平上，不会因为人员不一样造成服务品质差异。同时，整合后呼叫中心知识 累积和经验传授全部很方便，在短期内就能将服务品质提升到一定水准。每个理财 员全部经过严格银行业务培训、谈话训练，她们集中在呼叫中心内经过电话提供服务，除了为用户正确讲解，态度亲切外，还要千方百计为用户提供额外服务。主管会随时监听服务电话，听到表现良好和需要改善电话，就播放出来，供大家参考。 直接响应营销和数据库营销全部属于整合营销传输范围，但她们全部无法囊括整合营销传输所包含全部内容。她们每一个全部提供了一个特殊渠道，方便组织和其用户进行沟通。 花旗银行信用卡业务是“璨丽明珠”，同其它业务一样，也时刻以服务于用户为准则。花旗银行怎样成为最大信用卡发行者，又怎样维持行业领先地位，除了一向坚定理念外，更决定于它整合营销策略。 花旗银行整合营销传输提供了一个战略平台，在平台上能够展开银行全部基础活动。而且在用户为导向战略指导下，进行营销和销售整合，强化营销导向。 花旗银行意识到整合不能仅仅依靠政策和步骤，而是需要在一个组织内、跨商业机构和外部供给商之间开展高度人际和多功效传输，应该自己负责整合过程，而不是指望广告机构或其它供给商来进行。 花旗银行利用整合营销传输工具和技术来加强对关键用户群营销传输。开始时，花旗银行经过制订统一战术性架构来协调传输计划，使组织达成“一个形象，一个声音”效果。经过多种集中传输活动 (如广告，公共关系，直邮等)整合发明一个统一组织形象。她们制订部分品牌计划或 者品牌管理计划，决定管理其品牌和它公布和品牌相关信息。在各方面整合广告信息，并在多媒介、多角度传输过程中取得更大协同效应。花旗银行确立了目标和目标，要提升信用卡服务价值，同时提升用户忠诚度和满意度。它定位和生存理由是要让用户满意，关注用户群及她们需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。 花旗银行利用信息技术来整合过去使用过多种营销传输形式，从大量营销方法转换到经过分辨用户独特需要和欲望来确定用户。花旗银行有一个清楚、简明信息流和银行对用户激励及用户反馈信息系统。经过使用包含数据库技术在内多种研究方法，银行开始研究用户态度和行为数据上差异和怎样使这二者相一致。 经过用户调查花旗银行确切地知道目标用户群和她们现在消费水平或收入流基数，了解到发放信用卡对潜在用户有着较大吸引力。于是银行建立了尤其工作小组，整合银行各部门组员，负责产品开发，还有由广告教授、公关教授及其它传输领域教授组成跨专业小组，利用更多外部用户信息，传输计划小组开始区分用户个人标准，进行制度化传输。不一样组织关注是用户和最终使用者使用不一样跨职能形式，其潜在目标是为了取得更高能力。在推出信用卡同时花旗银行还提供其它服务，计划和开发新产品和特定产品培训也在进行。她们精心设计了视觉上有冲击力信用卡。品牌归于运动 71 “独立国家联合体” 作为国际航空业霸主，星空联盟自1997年5月成立以来，已经有加航、新西兰航空、全日本、澳大利亚安捷、澳洲航空集团(Austrian AirlinesGroup，由AustralianAirlines、LaudaAir和TyroleanAirways二家组成)、SAS、新加坡航空、国泰、联合航空、巴西华里格i0家渴早。接着在1999年，墨西哥航空(MexicanaAirlines)和大不列颠内蒙古陆航空提名加入星空联盟。这么，联盟就有12个组员和15家航空企业，各家组员航空企业全部有自己专注市场、文化背景和消费群体，也有各自发展历史、企业形象及设施服务。怎样在各家航空企业充足服务地域市场前提下结成国际航空网络强势联盟，在竞争日趋猛烈、乘客旅行愈加频繁发展中市场里求得一个统一而完整企业形象让国际旅行者有“四海一家”之感，而不仅仅是松散“独立国家联合体”，就成了摆在新生巨型婴儿面前一大难题。 72 全球整合营销运动 4月3日，星空联盟最终发动了一场酝酿已久首次全球整合营销运动，该运动目标是在世界各地国际商务旅行者中提升这个振奋人心“星空联盟”品牌形象，同时传输联盟梦想，并使包含组员航空企业职员、股票持有者、企业旅行经理、媒体和商业交易这些广泛委托人受益、它经过展现组员航空怎样亲密合作来改善商务旅行以推出品牌形象。运动背后构想极其简单：以当地接触来达成环球旅行(WorldwideTravelWithALocalTouch)。这个构想反应了联盟网络内部地域文化差异，能给联盟日益扩张全球服务一个愈加个人化和切实化感觉。运动口号“地球航空网”(TheAir lineNetworkForEarth)也是强调这一构想。 整合营销传输运动摒弃了陈旧风格，发明了一个愈加清楚、简单和独特外观。整个运动包含电视、印刷、直邮和因特网实施。它由扬罗必凯旗下Impiric、London和Luminant三家企业共同实施。传输战略集中在突出星空联盟组员航空企业提供给它乘客很多切实消费利益。经过广泛、覆盖全部组员航空企业服务，比如一站登机、额外赢得优惠、缩短航程、休闲空间、确定身份金卡和银卡和卓绝全球通路，这么使星空联盟飞机旅行乘客能得到一个真实现感形式“星际待遇”(StarTreatment)。